新農(nóng)村建設(shè)視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究①：以湖北雙峰山風(fēng)景區(qū)為例

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 屈小靜

1 湖北雙峰山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)

1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

湖北雙峰山風(fēng)景區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和便利的交通條件。雙峰山風(fēng)景區(qū)位于孝昌縣東部，東與武漢市黃陂區(qū)隔河相望，南與孝感市孝南區(qū)相連，一馬平川。形成一山獨(dú)秀，雙峰迷人的景色。雙峰山風(fēng)景區(qū)毗鄰兩條國道，距京珠高速公路18公里，距107國道42公里，正在興建中的省道昌黃公路和王楊公路縱貫全境，具有優(yōu)異的交通條件和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

1.2 豐富的旅游資源

雙峰山風(fēng)景區(qū)是由兩座海拔873.7米對(duì)峙山峰組成，故名雙峰山，可以說是一雙聯(lián)生的姐妹，亭亭玉立，她是孝感市第一高峰。景區(qū)內(nèi)有建于唐天寶年間的天寶寨。雙峰山主峰周圍有回龍晨鐘、玉竹涌翠、雙峰托日、碉堡遺址、麋鹿回頭、頑石抱樹等景點(diǎn)，還有雙峰瀑布、仙人洞、竹林寺等多處風(fēng)光景點(diǎn)，營造了山清水秀的自然景觀。雙峰山風(fēng)景區(qū)的人文鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，包括經(jīng)過戰(zhàn)火的洗禮，但依然矗立的建立于清末義和團(tuán)時(shí)期的仁和寨。在現(xiàn)滑石村一帶，保存了蔣緯國結(jié)發(fā)之妻石靜宜女士的舊居，這些歷史遺跡為雙峰山風(fēng)景區(qū)的旅游資源更是增添色彩。結(jié)合原有的村落民居，構(gòu)成了體現(xiàn)孝感當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣拿袼孜幕?，這些優(yōu)秀的地方文化，是鄉(xiāng)村旅游取之不盡、用之不竭的源泉。

1.3 政策優(yōu)勢(shì)

國家“十二五”規(guī)劃，更加注重民生，這對(duì)新農(nóng)村建設(shè)面臨著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。國家提倡發(fā)展以農(nóng)興旅、以旅助農(nóng)的戰(zhàn)略，各地方政府也對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予空前的重視和大力支持。同時(shí)，假日經(jīng)濟(jì)也給鄉(xiāng)村旅游帶來了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)隨著市民收入的增多，私家車的增加，越來越多的城市居民鄉(xiāng)村旅游的需求日益增強(qiáng)，周末郊外度假、節(jié)日度假將成為城市居民大多數(shù)人的選擇。而雙峰山風(fēng)景區(qū)就是市民假日旅游的很好選擇。法定節(jié)假日的調(diào)整給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

2 湖北省雙峰山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的人口特征和行為特征分析

2.1 調(diào)查內(nèi)容與問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者的個(gè)人信息、選擇出游的動(dòng)機(jī)、偏好及出游的時(shí)間方式和消費(fèi)情況；消費(fèi)者對(duì)雙峰山滿意度等。

問卷調(diào)查時(shí)間選擇在2011年五一小長假期間進(jìn)行，調(diào)查共發(fā)放問卷2000份，有效問卷1850份。有效回收率為93%。問卷整理后，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 調(diào)查與分析

2.2.1 消費(fèi)者的基本情況

在有效的1850份問卷中從性別構(gòu)成看, 女性人數(shù)占52% , 男性人數(shù)為48% , 男女比例基本持平， 女性稍多。從年齡結(jié)構(gòu)看，16～30歲的居民占51%，31～40歲占24%，41～55占18%，56歲以上占7%。應(yīng)該說鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)普遍歡迎的活動(dòng), 有很大的發(fā)展?jié)摿Α慕逃潭瓤? 具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人最多, 占56% , 其次為高中、中專及職高的人, 占25% , 初中及以下學(xué)歷人數(shù)較少。這也要求鄉(xiāng)村旅游要注重發(fā)展文化內(nèi)涵。從月收入結(jié)構(gòu)看, 月收入在1500 ～ 2500元的被調(diào)查者占有比例最高, 有44%，其次為1500 元及以下占18%，2500 - 3500元收入的被調(diào)查者占17%，3500以上的占21%?？傮w看來, 這次調(diào)查顯示出的是大多數(shù)消費(fèi)者的月收入集中在1500- 2500元, 這為雙峰山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的合理定價(jià)提供了依據(jù)。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)雙峰山旅游區(qū)的認(rèn)知

鄉(xiāng)村旅游者的行為特征：(1)旅游動(dòng)機(jī)。休閑緩解工作壓力的游客所占比例比較多為56% ，向往大自然田園生活的游客比例次之，為21% ，體驗(yàn)生活、社會(huì)交往和被動(dòng)參與的動(dòng)機(jī)所占23%。調(diào)查結(jié)果表明，休閑緩解工作壓力的游客居多，這為雙峰山旅游區(qū)的市場(chǎng)定位提供了依據(jù)。(2)在出游方式上，結(jié)伴的出游的方式所占比例最高，為69.5% ，是出游方式的主體，單位組織的次之，最少的是旅行社組織。(3)旅游花費(fèi)上，費(fèi)用在100～200元的占21.4% ，200～500元的占47.8% ，500元以上的占29.8% 。

消費(fèi)者獲取雙峰山旅游信息的渠道。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)可知，消費(fèi)者主要通過朋友介紹的占65.3%，通過旅游網(wǎng)站了解的占14.7%，通過露天廣告牌和旅行社獲取雙峰山的旅游信的分別占到14.7%和5.3%。這說明消費(fèi)者獲取雙峰山的旅游信息主要還是來自傳統(tǒng)宣傳工具，但是隨著時(shí)代的發(fā)展新興的傳播渠道也逐漸受到人們的重視例如網(wǎng)絡(luò)和旅行社的宣傳推廣。

在游客滿意度調(diào)查方面，人們對(duì)雙峰山的整體印象有45%的認(rèn)為一般，15%選擇了滿意，32%的選擇了比較滿意，只有7%的消費(fèi)者選擇差。說明人們對(duì)雙峰山的整體滿意度不高，筆者認(rèn)為主要的原因是鄉(xiāng)村旅游在雙峰山風(fēng)景區(qū)還處于發(fā)展階段，大多數(shù)經(jīng)營者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們服務(wù)意識(shí)還很低。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃時(shí)，沒有進(jìn)行資源論證、科學(xué)規(guī)劃和效果評(píng)估，而是盲目仿效其他知名旅游產(chǎn)品的作法，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性和文化支持，不能滿足游客更深層次的旅游體驗(yàn)要求。

3 湖北省雙峰山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

3.1 宣傳促銷力度不夠，品牌吸引力不大

雙峰山風(fēng)景區(qū)采用最多的宣傳促銷手段--發(fā)傳單和宣傳冊(cè)也局限在人際的范圍和較原始的手段。主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的意識(shí)和要求不強(qiáng)，這很難適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的新形勢(shì)。

經(jīng)營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化旅游環(huán)境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量上花錢。主張少投入，多產(chǎn)出，質(zhì)劣價(jià)低的商品太多；團(tuán)結(jié)協(xié)作，致力于樹立景區(qū)形象的意識(shí)不強(qiáng)。 缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的整體包裝，吸引力不強(qiáng)。由于管理水平和認(rèn)知觀念方面的原因，沒有形成一套系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。

3.2 服務(wù)產(chǎn)品單一，缺乏對(duì)游客的吸引力

調(diào)查結(jié)果顯示，到雙峰山旅游的消費(fèi)者平均消費(fèi)最多在200～500元之間，景區(qū)除了門票20元、戶外拓展的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品收費(fèi)外，無其他服務(wù)產(chǎn)品在景區(qū)收費(fèi)，總的來說，景區(qū)內(nèi)服務(wù)產(chǎn)品形式單一，服務(wù)項(xiàng)目少。這種趨同性的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，特色不突出，難以形成賣點(diǎn)，缺乏吸引力。而且與湖北省內(nèi)相似景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致雙峰山景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益不高。

3.3 客源局限性強(qiáng)，沒有足夠的資金支持發(fā)展

孝感市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件好的地區(qū)多為交通欠發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村性很強(qiáng)的農(nóng)村，而且鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要大量的資金投入。現(xiàn)有業(yè)主大多是自籌資金開發(fā)產(chǎn)品，政府支持補(bǔ)助也僅是杯水車薪。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出要比其它形式的旅游產(chǎn)品低，所以很難籌集到資金供給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，從而也抑制了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，旅游產(chǎn)品的促銷收入自然跟不上發(fā)展要求，而且導(dǎo)致市場(chǎng)營銷資金投入不足，客源市場(chǎng)范圍狹小、單一，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游更快更大發(fā)展。因而所能吸引到的游客僅限于孝感及其周邊地區(qū)，對(duì)外地游客未能形成強(qiáng)大的吸引力。

4 湖北省雙峰山風(fēng)景區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)旅游宣傳力度

營銷和宣傳是促進(jìn)豐山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游吸引游客，提高當(dāng)?shù)刂鹊挠行Т胧?。雙峰山風(fēng)景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化旅游宣傳工作，增加宣傳投入和宣傳力度，將網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合，溝通各種宣傳渠道，使雙峰山風(fēng)景區(qū)的信息能夠多方位、多途徑、有效傳遞到各個(gè)地方的游客。

可以通過多種方式來進(jìn)行宣傳：一是媒體宣傳，通過編制旅游地圖，爭取編印主要風(fēng)景游覽圖，并在適當(dāng)?shù)囟螛淞⒙糜螐V告牌通過媒體宣傳，同時(shí)，通過與報(bào)社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等媒體合作廣泛開展宣傳活動(dòng)，圖文并茂地宣傳豐山鎮(zhèn)旅游資源和鄉(xiāng)村旅游特色；二是多邀請(qǐng)各方人士來豐山鎮(zhèn)考察旅游，召開學(xué)術(shù)討論會(huì)，舉辦一些國際性民間活動(dòng)，組織開展各種節(jié)慶和評(píng)選活動(dòng)，為打造雙峰山風(fēng)景區(qū)旅游品牌奠定基礎(chǔ)。如可通過木偶節(jié)、美食節(jié)等，開展宣傳促銷，以提高當(dāng)?shù)刂?。三是將雙峰山風(fēng)景區(qū)納入旅游重點(diǎn)線路，形成景區(qū)旅游和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)體，相互促進(jìn)、相互支撐、旅游要素資源互補(bǔ)的良好格局。

4.2 注重鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，吸引和擴(kuò)大客源

豐山鎮(zhèn)的客源一般以近郊旅游為主，客源為附近城市居民，區(qū)域很狹窄，客源不夠充分，并且豐山鎮(zhèn)對(duì)這些游客沒有足夠的吸引力。豐山鎮(zhèn)可通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)主要的鄉(xiāng)村旅游目的地、優(yōu)秀風(fēng)景地點(diǎn)，要日益注重品牌建設(shè)，加大對(duì)跨區(qū)域、跨國際的游客進(jìn)行宣傳促銷的力度。中心城市的光環(huán)效應(yīng)會(huì)照耀到周邊的景區(qū)(點(diǎn))，它巨大的客流優(yōu)勢(shì)也會(huì)澤及周邊，由此帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。通過豐山鎮(zhèn)的一些知名的鄉(xiāng)村旅游目的地吸引中遠(yuǎn)程的國內(nèi)游客以及境外旅游客源，使豐山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地的客源構(gòu)成趨向多元。

4.3 增強(qiáng)政府扶持力度，通過融資，加大投資建設(shè)力度

以政府為主導(dǎo)，在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展和小城鎮(zhèn)建設(shè)的需要，可制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，積極認(rèn)清和解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各種環(huán)境保護(hù)、道路建設(shè)等問題，增強(qiáng)豐山鎮(zhèn)居民保護(hù)生活環(huán)境的意識(shí)和能力，促進(jìn)豐山鎮(zhèn)形成和發(fā)展獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)，提高豐山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合服務(wù)能力。政府應(yīng)安排引進(jìn)外資或者民間投資，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，用于重點(diǎn)項(xiàng)目扶持、農(nóng)村各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷、人才培訓(xùn)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等方面，提高豐山鎮(zhèn)居民的人民素質(zhì)和文明程度。

4.4 以文化營銷，打造競(jìng)爭力強(qiáng)的旅游品牌

旅游的實(shí)質(zhì)是精神體驗(yàn)和文化消費(fèi)。只有深挖文化內(nèi)涵，才能做到人無我有、人有我特，從而打造競(jìng)爭力強(qiáng)的旅游品牌。必須依托當(dāng)?shù)氐膬?yōu)良的生態(tài)環(huán)境，將雙峰山風(fēng)景區(qū)的特色景點(diǎn)賦予更多的文化內(nèi)涵，充分開發(fā)利用農(nóng)業(yè)生態(tài)資源，挖掘本地民俗風(fēng)情文化，展示淳樸自然的鄉(xiāng)土民風(fēng)，并運(yùn)用各種宣傳和促銷手段極力塑造一個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)的感召力。

將文化資源與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，精心設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，開發(fā)有特色的土特產(chǎn)和旅游紀(jì)念品。同時(shí)，依托荊楚文化資源和生態(tài)文化資源，可著手打造具有當(dāng)?shù)靥厣那G楚文化鄉(xiāng)村旅游勝地和現(xiàn)代生態(tài)休閑環(huán)境，開發(fā)豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游方式，在充分利用生態(tài)文化資源的同時(shí)，讓游客體驗(yàn)悠久、厚重的荊楚文化和雙峰山風(fēng)景區(qū)獨(dú)特的歷史文化資源。

增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性，加大產(chǎn)品宣傳力度 要真正了解鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，不能把旅游項(xiàng)目定位于觀光游覽及休閑，還應(yīng)當(dāng)有趣味性及差異性，最重要的是不能讓游客當(dāng)旁觀者，必須要參與其中，進(jìn)行自身體驗(yàn)，比如在雙峰山風(fēng)景區(qū)開展真人CS戶外野戰(zhàn)游戲，就吸引了不少的年輕CS迷。這樣可以充分地調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使旅游者獲得更好的旅游體驗(yàn)，對(duì)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游起到正面的口碑效應(yīng)。

[1]朱浩.鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)饜與新農(nóng)村建設(shè):日韓經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].世界農(nóng)業(yè),2010(8).

[2]楊艷,駱高遠(yuǎn).新農(nóng)村建設(shè)下浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009(37).