知識(shí)溢出效應(yīng)與傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)①

新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 李卓謙

新疆大學(xué)宣傳部 張?jiān)?/p>

1 知識(shí)溢出效應(yīng)

知識(shí)溢出效應(yīng)是指做相似的工作并從彼此的研究中受益。是在知識(shí)作為一種公共產(chǎn)品(Public Goods)的假設(shè)下，其他企業(yè)的技術(shù)研究投入可以使本企業(yè)以較少的成本支出獲取更多的研究成果—知識(shí)溢出。通常意義上說(shuō)的知識(shí)溢出效應(yīng)往往是由于地理距離的存在而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)主體的研發(fā)活動(dòng)具有局域有界性，但是傳媒業(yè)的特點(diǎn)決定了知識(shí)溢出效應(yīng)廣泛存在于媒體競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域間相互“學(xué)習(xí)”可以共同促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展，而由于電視和網(wǎng)絡(luò)的原因，地域界限已經(jīng)被打破，溢出效應(yīng)給傳媒業(yè)發(fā)展帶來(lái)了同質(zhì)化的嚴(yán)重后果，大量克隆節(jié)目的出現(xiàn)，可以說(shuō)阻礙了傳媒業(yè)的原創(chuàng)力。

節(jié)目的克隆一方面的確節(jié)省出了新節(jié)目研發(fā)的時(shí)間與成本，但是更多的節(jié)目克隆過(guò)于生硬死板，同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至喪失了節(jié)目復(fù)制的最初意義。我國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，雖然近幾年人們對(duì)版權(quán)的關(guān)注度有所增加，但是國(guó)內(nèi)的版權(quán)市場(chǎng)依舊存在諸多的不規(guī)范，非法盜版的行為屢見不鮮。內(nèi)容創(chuàng)意與開發(fā)之類的“軟件”跟不上，版權(quán)貿(mào)易平臺(tái)資源的“硬件”也亟待加強(qiáng)，在節(jié)目版權(quán)問(wèn)題上，我國(guó)與世界其他傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大的差距。這就是為什么目前我國(guó)的電視市場(chǎng)上，原創(chuàng)的精品節(jié)目少之又少，一些收視率較高的節(jié)目中幾乎都能夠找到一些外國(guó)著名節(jié)目影子的一個(gè)重要原因了。同時(shí)，由于知識(shí)溢出效應(yīng)的存在，大多數(shù)媒體在創(chuàng)新時(shí)害怕克隆節(jié)目分享市場(chǎng)，于是將產(chǎn)業(yè)鏈壓縮，無(wú)法形成長(zhǎng)期效應(yīng)。因此，在享受溢出效應(yīng)帶來(lái)的某些便利的同時(shí)，傳媒業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力落腳點(diǎn)問(wèn)題。

在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都具有很明顯的地區(qū)不平衡性和局域集群。當(dāng)然，今天的傳媒業(yè)同樣具有發(fā)展的不平衡性，但是由于知識(shí)生產(chǎn)方式的不同，其不平衡的基礎(chǔ)不僅僅是地域這么簡(jiǎn)單的理由。我們可以先認(rèn)識(shí)一下傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

首先，傳媒業(yè)發(fā)展取決于技術(shù)進(jìn)步。新增長(zhǎng)理論[4]區(qū)分了兩種技術(shù)進(jìn)步：研發(fā)促進(jìn)的技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)擴(kuò)散或技術(shù)轉(zhuǎn)移引起的技術(shù)進(jìn)步。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是哪種技術(shù)進(jìn)步，其中的設(shè)備功能開發(fā)是硬件，但是不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)擴(kuò)散在傳媒業(yè)中除了指硬件外，還包括內(nèi)容處理技術(shù)，這種形式上的技術(shù)處理手段存在創(chuàng)新成本，但是不可否認(rèn)復(fù)制是低成本的。特別是對(duì)于今天的傳媒競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容上下大成本進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，需要的不僅僅是大量的資金和人才技術(shù)，更需要的是時(shí)間。而復(fù)制所需要的時(shí)間則是極短的，將一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)了的成功節(jié)目形式復(fù)制過(guò)來(lái)，因其本身就具有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功因素，那么就只需選用合適的主持人與參與嘉賓，把握好節(jié)目的節(jié)奏，在很短時(shí)間內(nèi)就可以打造出一檔成功的欄目。例如：2002年江蘇臺(tái)城市頻道推出了《南京零距離》并取得了巨大的成功后，幾乎全國(guó)的省市臺(tái)都相繼開設(shè)了以《某某零距離》、《直播某某》來(lái)命名的民生新聞?lì)悪谀?。還有一種復(fù)制方式是將國(guó)外的節(jié)目復(fù)制到國(guó)內(nèi)，這種模式在娛樂(lè)節(jié)目中體現(xiàn)的尤為明顯。例如《我愛記歌詞》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等一系列K歌節(jié)目，都是復(fù)制美國(guó)的《歌唱小蜜蜂》，《非誠(chéng)勿擾》等相親類節(jié)目的復(fù)制模板是英國(guó)的《Take me out》。當(dāng)然，在看到這些通過(guò)技術(shù)手段復(fù)制的節(jié)目取得巨大收益的同時(shí)，一個(gè)不得不面對(duì)的弊端也隨之浮出水面，那就是節(jié)目的同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。縱觀世界其他傳媒業(yè)尤其是電視業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)上就顯得有序的多，究其研發(fā)策略，有學(xué)者就美國(guó)的電視業(yè)總結(jié)了以下幾個(gè)方面：“一是聯(lián)播網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)的節(jié)目分配和發(fā)行；二是各種各樣的節(jié)目制作公司和辛迪加所提供的大量節(jié)目；三是廣告的經(jīng)濟(jì)支撐；四是地方附屬臺(tái)和獨(dú)立臺(tái)對(duì)受眾的大面積覆蓋。”[5]有了這些方面的保障，不難理解為什么一些國(guó)家總是能出精品節(jié)目并被競(jìng)相引進(jìn)和模仿了。

其次，傳媒業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。其內(nèi)容在生產(chǎn)和復(fù)制中明顯可以分為顯性和隱性兩種，顯性可以通過(guò)語(yǔ)言文字表達(dá)，可以通過(guò)同類節(jié)目名稱、類似的舞臺(tái)等來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)制，隱性的內(nèi)容則是無(wú)法用外在形式的模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是我們一直在強(qiáng)調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這里就不得不提到湖南衛(wèi)視的《天天向上》。當(dāng)《天天向上》連續(xù)取得收視率冠軍的時(shí)候，也有很多家媒體都興起了模仿之風(fēng)，例如山東電視臺(tái)少兒頻道的《好好學(xué)習(xí)》、江蘇衛(wèi)視的《時(shí)刻準(zhǔn)備著》等，但是這些節(jié)目都只是停留在顯性模仿的層面上，最精髓的隱性內(nèi)容并沒有模仿到?！短焯煜蛏稀返闹破藦堃惠碚f(shuō)：“《天天向上》是一檔有難度系數(shù)的電視節(jié)目，它融入了每位主持人、主創(chuàng)人員的性格。我們的脫口秀模式、主持人群設(shè)置別人可以學(xué)習(xí)，但無(wú)法復(fù)制我們的主持人、制作團(tuán)隊(duì)為節(jié)目打上的深深烙印以及血脈相連的要素?！盵6]而《中國(guó)好聲音》的成功復(fù)制也說(shuō)明外在形式的復(fù)制必須同時(shí)擁有內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，如果沒有劉歡、那英等權(quán)威人士，這個(gè)節(jié)目也不可能成功。當(dāng)然，由于《中國(guó)好聲音》具有明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其運(yùn)作模式、鮮明的形象與內(nèi)核都成為被保護(hù)內(nèi)容，但是更多的電視節(jié)目創(chuàng)意卻不能在短時(shí)間就形成一整套可以被明確保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。提到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)外一直比較重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，并擁有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系，而且不僅對(duì)國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為進(jìn)行法律約束，還有專門的法律條文以保護(hù)美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的權(quán)益不受涉嫌侵權(quán)進(jìn)口產(chǎn)品的侵害。

最后，溢出效應(yīng)的空間異質(zhì)性在傳媒業(yè)也有表現(xiàn)。Normanu(2004)認(rèn)為，知識(shí)溢出是產(chǎn)業(yè)中沒有任何紙面痕跡的生產(chǎn)率和產(chǎn)品的改進(jìn)，這些改進(jìn)不能成為專利，只能通過(guò)無(wú)意識(shí)的傳播(Fallah2004),這是由于知識(shí)的部分流動(dòng)性和公共產(chǎn)品性所決定的，空間異質(zhì)性是空間計(jì)量學(xué)識(shí)別來(lái)源，指地理空間上的區(qū)域缺乏均質(zhì)性，存在發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)，中心和外圍地區(qū)等經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展和創(chuàng)新行為存在較大的空間上的差異性。創(chuàng)新主體的異質(zhì)性與技術(shù)知識(shí)異質(zhì)性的耦合將導(dǎo)致創(chuàng)新行為在地理空間上具有顯著的異質(zhì)性差異，但是對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，這種空間異質(zhì)性首先是基于地方文化背景的差異，而不是技術(shù)的無(wú)意識(shí)傳播。

在溢出效應(yīng)的作用下，傳媒業(yè)在復(fù)制的過(guò)程中如何做到去其糟粕取其精華，創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵。除了經(jīng)濟(jì)與人才因素影響創(chuàng)新外，制度、組織、社會(huì)、文化都在影響著創(chuàng)新，并決定了創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)制。溢出效應(yīng)的特點(diǎn)決定了傳媒業(yè)的發(fā)展不能僅僅依賴技術(shù)和知識(shí)的創(chuàng)新，在提供公共產(chǎn)品服務(wù)的情況下，我們必須重新基于溢出效應(yīng)與知識(shí)創(chuàng)新審視媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。

1.1 傳媒業(yè)投資門檻的提高

新技術(shù)、新知識(shí)和新思想是非競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，同時(shí)也只具有部分的排他性，當(dāng)媒體尤其是電視把它變成形象化的產(chǎn)品時(shí)，我們需要制造排他性。那么首先要考慮的就是通過(guò)投資門檻帶來(lái)的技術(shù)、場(chǎng)景、主持人、嘉賓、獎(jiǎng)金等一系列的優(yōu)越性，這些都是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生變量和決定因素?？梢哉f(shuō)，當(dāng)我們要做傳媒產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單地停留在生產(chǎn)車間的境界，必須要進(jìn)行資本運(yùn)作的重要意義就首先體現(xiàn)在這里。今年夏天一夜爆紅的音樂(lè)類節(jié)目《中國(guó)好聲音》，僅對(duì)外播出的打包售價(jià)就是8000萬(wàn)元，其他諸如“導(dǎo)師”出場(chǎng)費(fèi)以及各種精益求精的細(xì)節(jié)，舞臺(tái)、音響、攝像、剪輯、包裝，無(wú)一不是大投入，光是這些資金的投入已經(jīng)大大提高了中國(guó)好聲音的形象和高度，使復(fù)制的難度加大。因此高效的資本運(yùn)作能夠?yàn)閭髅綐I(yè)提供充足的資金支持，傳媒業(yè)適當(dāng)提高投資門檻是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的一條可行之路。

1.2 本土文化消費(fèi)環(huán)境和人才支持

節(jié)目這個(gè)消費(fèi)品也是要依賴經(jīng)濟(jì)環(huán)境生存的，尤其是現(xiàn)在我國(guó)媒體對(duì)廣告的依賴更是體現(xiàn)了這點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，立足本土的經(jīng)濟(jì)文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的基礎(chǔ)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。當(dāng)然對(duì)于傳播業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒有這種地域界限了，但是本土的技術(shù)人才、文化支撐還是必需的。就像湖南的娛樂(lè)精神與當(dāng)?shù)氐牟桊^文化之間的互動(dòng)一樣，國(guó)外的節(jié)目取得了成功首先是因?yàn)樗囊幌盗性O(shè)置都是按照當(dāng)?shù)氐奈幕枨髞?lái)設(shè)計(jì)，當(dāng)這些節(jié)目被引用到國(guó)內(nèi)就不能照搬照抄了，這就是外來(lái)節(jié)目的本土化。本土化換一種說(shuō)法來(lái)講就是地方化，傳媒產(chǎn)業(yè)的地方化就是要有最重要的靈魂。這個(gè)靈魂就是對(duì)本土經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)的放大或者關(guān)注點(diǎn)的發(fā)掘。一個(gè)能持久發(fā)展的節(jié)目肯定是“接地氣”的。

1.3 受眾需求點(diǎn)的發(fā)掘

當(dāng)我們無(wú)法在傳播內(nèi)容本體上有絕對(duì)排他性時(shí)，我們不妨嘗試尋找受眾需求或者創(chuàng)造受眾需求。

受眾需求點(diǎn)的發(fā)掘不是“閉門造車”，是靠及時(shí)獲取受眾的反饋信息以及在大背景下對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展和需求的準(zhǔn)確判斷。每一檔成功的欄目背后都有對(duì)受眾需求的精確把握，把握每一時(shí)期受眾的不同需求，或者創(chuàng)造新的需求以此來(lái)調(diào)整不同時(shí)期傳媒的創(chuàng)作與宣傳重點(diǎn)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新或是根據(jù)受眾新的需求來(lái)制作新的節(jié)目，才能作為原動(dòng)力使傳媒業(yè)保持旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，需求和因需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品也是具有溢出性的，不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)的第一位吃螃蟹者滿足了這種需求時(shí)，其他的模仿者已經(jīng)沒有什么空間了。在好聲音節(jié)目獲得成功之后，就算是有其他節(jié)目模仿的再相像，也最多是贏得觀眾贊嘆一句：“噢，真的好像中國(guó)好聲音”，因?yàn)橹袊?guó)好聲音的節(jié)目形式以及內(nèi)容包裝已經(jīng)在觀眾心里留下了深刻印象，而中國(guó)好聲音系列產(chǎn)品的開發(fā)也就深深打上了“好聲音”的烙印，使其他節(jié)目難以超越。這個(gè)例子很好地說(shuō)明搶占發(fā)掘受眾需求點(diǎn)的先機(jī)是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

1.4 媒體鮮明品牌內(nèi)核的發(fā)掘

品牌實(shí)際上是文化產(chǎn)業(yè)最高的門檻，品牌的重要性對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)講是不言而喻的，打造成功的品牌形象是提升傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。以電視為例：為頻道的發(fā)展確立一個(gè)準(zhǔn)確的定位，然后圍繞這個(gè)定位去制作節(jié)目，擁有幾檔精品節(jié)目后，品牌的效應(yīng)就產(chǎn)生了。就像提到《快樂(lè)大本營(yíng)》等娛樂(lè)節(jié)目就想到湖南衛(wèi)視，提到《非誠(chéng)勿擾》等就想到江蘇衛(wèi)視，這就是品牌的效果。在品牌的塑造上湖南衛(wèi)視的成功無(wú)疑是一個(gè)很好的值得借鑒的例子，節(jié)目都圍繞頻道的定位來(lái)設(shè)置，帶動(dòng)了整個(gè)頻道影響力的提升。浙江衛(wèi)視近幾年斥重金打造“第一夢(mèng)想頻道”的品牌形象，而這次中國(guó)好聲音也使用“夢(mèng)想”作為主題，從主題曲到廣告語(yǔ)，都與夢(mèng)想有關(guān)，浙江衛(wèi)視“夢(mèng)想頻道”的品牌再一次深入人心，實(shí)現(xiàn)了口碑與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。發(fā)掘鮮明的品牌內(nèi)核不僅只是針對(duì)某一頻道或者某一傳媒機(jī)構(gòu)，而是整個(gè)傳媒業(yè)都需要注重的一點(diǎn)，在普遍的產(chǎn)品復(fù)制情況下，如何打造出屬于自己的鮮明的品牌內(nèi)核，如何使自己的品牌形象深入人心，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵因素。

總之，在知識(shí)溢出視角下，傳媒業(yè)的部分知識(shí)資源再生產(chǎn)(傳播)成本幾乎為零，研發(fā)活動(dòng)的效應(yīng)不夠明顯(Arrow 1962)，因此，需要高度重視通過(guò)資本運(yùn)作帶來(lái)的門檻效應(yīng)。雖然網(wǎng)絡(luò)打破了地理局限，但是由于區(qū)域文化的因素，地理效應(yīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中還是比較明顯的，因此，還要高度關(guān)注本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化支撐。同時(shí)，傳媒業(yè)因知識(shí)溢出效應(yīng)而造成的產(chǎn)品鏈延伸乏力問(wèn)題和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題也是需要我們高度關(guān)注的。

[1]劉洪鐘,齊震.中國(guó)參與全球生產(chǎn)鏈的技術(shù)溢出效應(yīng)分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2012(01).

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