湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目成功與失敗探微

畢志剛

摘要：綜藝節(jié)目是一種娛樂性的節(jié)目形式，它已經(jīng)越來越成為電視收視和吸引受眾的主要節(jié)目形態(tài)。湖南電視臺(tái)作為地方電視臺(tái)，其綜藝節(jié)目長期處于國內(nèi)的領(lǐng)軍位置，引發(fā)了業(yè)界的效仿和受眾的持續(xù)關(guān)注。在全國省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展中，湖南衛(wèi)視在區(qū)位、資金、市場等方面幾乎沒有任何優(yōu)勢，它為何能從省級(jí)衛(wèi)視中突圍而出，引領(lǐng)中國電視娛樂節(jié)目？盛極一時(shí)的湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目卻又為何走向衰落呢？

關(guān)鍵詞：娛樂節(jié)目；創(chuàng)新；湖南衛(wèi)視；冷媒介

中圖分類號(hào)：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）23-0207-02

一、湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目收視率成功的原因

迄今為止，湖南衛(wèi)視的節(jié)目幾乎嘗盡了中國電視娛樂的一切可能，并由節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新走向品牌創(chuàng)新，從單頻道走向跨媒體組合，頻道已經(jīng)從憑借重點(diǎn)欄目的點(diǎn)狀影響轉(zhuǎn)為憑借頻道整體內(nèi)容的面的擴(kuò)展，已經(jīng)成為在中國大陸地區(qū)具備強(qiáng)大傳播實(shí)力的重要衛(wèi)星頻道。但從這些光彩的背面也不難看出它同樣存在著與中國現(xiàn)在電視娛樂節(jié)目相同的問題。

1．創(chuàng)新與時(shí)代相結(jié)合，打造個(gè)性品牌節(jié)目。自2009年始，湖南衛(wèi)視強(qiáng)力推出了以年輕觀眾為目標(biāo)受眾群，備受大眾關(guān)注的娛樂選秀節(jié)目“快樂女聲”，倡導(dǎo)“想唱就唱”的比賽理念，蘊(yùn)涵了受眾對(duì)主動(dòng)參與節(jié)目的渴望和需求，旨在挖掘每個(gè)女孩身上的閃光點(diǎn)，采用大眾參與方式和淘汰方式，走群眾路線，為每個(gè)喜歡音樂的女孩提供了展示自己的舞臺(tái)，給每個(gè)憧憬未來的女孩提供了實(shí)現(xiàn)夢想的平臺(tái)。正是這種崇尚能夠確認(rèn)自我、迅速實(shí)現(xiàn)夢想的方式迎合了目標(biāo)受眾群的需求，從而激發(fā)了目標(biāo)受眾對(duì)主動(dòng)參加節(jié)目的興趣和渴望，同時(shí)也贏得了大眾的關(guān)注。湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》融脫口秀、歌舞、游戲、秒殺互動(dòng)及益智競猜等多種元素于一體，成功地把電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合。

湖南衛(wèi)視的主持人隊(duì)伍體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新行為。來自五湖四海的主持人在主持節(jié)目時(shí)呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。謝娜的四川中江話、杜海濤的沈陽話、田源的唐山話、錢楓的上海話等都各具特色以及多元化的主持風(fēng)格匯聚成了獨(dú)特的媒體氣質(zhì)，恰恰是這種難以復(fù)制的氣質(zhì)，因?yàn)楣?jié)目獨(dú)特而吸引大眾。節(jié)目的個(gè)性來自于人的個(gè)性，作為節(jié)目的人格化標(biāo)志，主持人是決定節(jié)目個(gè)性至關(guān)重要的因素。湖南衛(wèi)視招聘實(shí)習(xí)生時(shí)不限學(xué)生專業(yè)，因此，其節(jié)目編導(dǎo)文理科兼有，不同學(xué)科人才的差異化思維方式和文化視野碰撞，令節(jié)目創(chuàng)意迭生。

大眾文化具有平面性、快餐性、娛樂性和解構(gòu)性的特點(diǎn)。主打娛樂的湖南衛(wèi)視體現(xiàn)出鮮明的大眾文化特質(zhì)，而湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新也從大眾文化內(nèi)涵出發(fā)，在內(nèi)容上彰顯草根精神、反叛傳統(tǒng)、消解深度、游戲狂歡，在形式上節(jié)目形態(tài)趨于模糊?！短焯煜蛏稀?、《快樂大本營》就是典型代表，不僅娛樂大眾、充分草根化，而且節(jié)目形態(tài)也突破傳統(tǒng)界限，融合了訪談、歌舞、表演甚至群口相聲等因素。

2．市場與營銷相結(jié)合，開創(chuàng)三棲明星招牌。創(chuàng)新欄目一旦形成品牌，便擁有了穩(wěn)定的收視人群，從而擁有穩(wěn)定的收視率，獲得了極高的信任度和美譽(yù)度，對(duì)鞏固頻道的觀眾忠實(shí)度有重大意義。湖南衛(wèi)視的《天天向上》、《快樂大本營》等節(jié)目，能夠提供主持人施展才藝的舞臺(tái)，培養(yǎng)自己的著名主持人，極容易被觀眾所認(rèn)同、選擇和記憶，增加了頻道的可識(shí)別性，進(jìn)一步強(qiáng)化了頻道品牌的塑造。湖南衛(wèi)視繼2005年“超級(jí)女聲”之后舉辦了“閃亮新主播”，吳昕和杜海濤在觀眾的目送下走上《快樂大本營》的舞臺(tái)，為湖南衛(wèi)視賺足收視率。眾所周知，湖南衛(wèi)視“天天兄弟”中的俞灝明從“快樂男聲”走進(jìn)《天天向上》的主持群，帥氣的外表贏得了當(dāng)下女青少年的眼球。李湘、何炅、謝娜等三棲明星更是在湖南衛(wèi)視的協(xié)助下扶搖直上。

節(jié)目制作與播出的臍帶一旦被剪斷，節(jié)目市場成為制播分離后制播雙方的交流中介，節(jié)目營銷也成為當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)鏈中必不可少的一環(huán)。湖南電視臺(tái)臺(tái)長歐陽常林指出：“從某種意義上講，營銷必須先行，營銷的好壞決定了制播分離的成敗”，進(jìn)而提出“以銷定產(chǎn)，以營銷帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大制作、大營銷”的觀點(diǎn)。湖南衛(wèi)視多會(huì)播放從“快樂女聲”、“快樂男聲”走出來的藝人所代言的廣告，不僅提升了藝人知名度，無形之中也提高了頻道的可辨識(shí)性。

《快樂大本營》、《天天向上》的做客嘉賓多為時(shí)下最炙手可熱的名人，節(jié)目中所談及的話題多為大眾所關(guān)注的，從而擁有了廣泛的、穩(wěn)定的受眾，提高收視率。電視劇《一起來看流星雨》紅遍大江南北，此時(shí)電視劇的演員齊聚《快樂大本營》為觀眾講述不為人知的臺(tái)前幕后；《新還珠格格》還未在湖南衛(wèi)視熱播，就被《播報(bào)多看點(diǎn)》、《娛樂無極限》炒作的大紅大紫，可見《新還珠格格》劇組來到《快樂大本營》后給湖南衛(wèi)視帶來的收視率。

3．冷媒介與熱媒介相結(jié)合，打造娛樂盛宴?！盁崦浇椤迸c“冷媒介”是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個(gè)著名概念。對(duì)這兩種媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)，麥克盧漢本人未作出明確的界定，人們只能根據(jù)他的敘述進(jìn)行推測。一種解釋是：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”；而“冷媒介”則相反，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種器官的配合和豐富的想象力。

一般而言，觀眾喜愛有眾多明星參與的脫口秀節(jié)目。節(jié)目中嘉賓與主持各顯其長，嘉賓以專業(yè)才能征服觀眾，甚至使觀眾產(chǎn)生嘆為觀止之感。主持人則使出渾身解數(shù)，在節(jié)目中融入更多娛樂因素，引得觀眾開懷大笑，樂于積極參與。在節(jié)目的播出過程中，嘉賓不僅展示才藝。而且，要求主持人或觀眾進(jìn)行現(xiàn)場學(xué)習(xí)和表演，節(jié)目所展示的不是某一嘉賓的形象鮮明的演示成果，而是通過學(xué)習(xí)，普通觀眾都可以參與并進(jìn)行表演的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，主持人和嘉賓都做出巨大努力以維持與觀眾的聯(lián)系?！半娨晥D像中自己動(dòng)手，深刻介入過程的突出特征，延伸到電視演員的表演藝術(shù)中，在拍電視的條件下。他必須機(jī)警借助詳細(xì)的姿勢和體態(tài)來改善和修飾每一句話和言語的響亮度，以維持他與收視率的密切關(guān)系?！睘榱送晟苿∏椋?jié)目導(dǎo)演也會(huì)客串其中，扮演各種各樣的角色，為節(jié)目中增添了許多無厘頭成份，由此構(gòu)成整個(gè)節(jié)目輕松愉快的氣氛與隨和的平民化姿態(tài)。受眾參與其中，熱情高漲。這樣，節(jié)目內(nèi)容的一切符號(hào)都被加入娛樂因素，煽動(dòng)起觀眾的高漲的熱情，通過極具趣味性的內(nèi)容滲入集體的公共頭腦。

二、湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的缺陷

競爭理論大師邁克·波特對(duì)一個(gè)完整戰(zhàn)略的闡釋是——戰(zhàn)略的目的是為了持續(xù)的盈利，核心競爭力是盈利的保證，任何戰(zhàn)略都不是只是要把產(chǎn)品做好、把企業(yè)做大、使技術(shù)領(lǐng)先。任何過于具體的目標(biāo)都不能成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分競爭的環(huán)境下，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是建立持續(xù)盈利的價(jià)值鏈。湖南電視在節(jié)目生產(chǎn)、資本運(yùn)營等方面做得都很好，但就是效益不好。

1.缺乏長久戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視舉辦的娛樂選秀節(jié)目，最引人注目的是2005年的“超級(jí)女聲”，第二年舉辦同樣的選秀并沒有得到如期的效果，這種選秀的收視率每年都在下降?？缒暄莩獣?huì)上很多的藝人多為選秀選手，雖然降低了晚會(huì)的成本，但是這檔晚會(huì)并未得到更多人的喜愛和關(guān)注。媒體的競爭在一定階段和程度上已經(jīng)到了資本競爭的高度，而在此方面，湖南衛(wèi)視則擁有幾乎任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都沒有的資本優(yōu)勢。

2．精品節(jié)目過猶不及。眾所周知，湖南衛(wèi)視開媒體選秀先河，自此之后兄弟媒體紛紛效仿。“快樂女聲”因?yàn)椴シ懦瑫r(shí)而被廣電總局處罰，湖南衛(wèi)視缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展策略，作為一個(gè)地方電視臺(tái)，應(yīng)該懂得學(xué)會(huì)與中央步調(diào)一致，保持媒體的黨性原則，而不能脫離中央廣電媒體發(fā)展的主旋律，不能吹毛求疵。要樹立媒體的責(zé)任感，從而起到科學(xué)的導(dǎo)向作用。

3．節(jié)目整體不協(xié)調(diào)。一個(gè)合理的衛(wèi)視應(yīng)該是各類節(jié)目的協(xié)調(diào)一致，有機(jī)統(tǒng)一。湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目出現(xiàn)極端化傾向，且極其明顯。其節(jié)目的設(shè)計(jì)明顯針對(duì)青少年群體，對(duì)于中老年群體的節(jié)目需要挖掘明顯不足。青少年群體由于世界觀、人生觀、價(jià)值觀等尚未形成，過于播放此類節(jié)目，不僅超出廣電總局規(guī)定的時(shí)間，也容易滋生享樂主義人生價(jià)值觀，滋生虛榮心，從而荒廢學(xué)業(yè)，不利于中國青少年群體的健康發(fā)展。而演藝事業(yè)并非社會(huì)建設(shè)的主流和支柱，社會(huì)建設(shè)的主流和支柱是政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、國防等，相對(duì)應(yīng)的是理學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科。社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)思潮應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大部分青少年向著上述目標(biāo)去追求和努力，而不應(yīng)當(dāng)過多地偏向其他方面。

4．炒作性嚴(yán)重，廣告過多。首先，我們可以明顯看到現(xiàn)在的快樂女生的極具功利心，甚至參賽動(dòng)機(jī)不純，已經(jīng)失去了去舉辦“快女”的最終目的以及一名快樂女生應(yīng)該獨(dú)有的風(fēng)格。另外，湖南衛(wèi)視快女類選秀節(jié)目播出時(shí)段和播出時(shí)長，受益最大的是廣告收入，停播后損失最大的更是廣告收入。十點(diǎn)半后播出，廣告價(jià)格將大打折扣，播出時(shí)長被限制，意味著廣告插播次數(shù)減少。作為中國廣播電視體制改革的風(fēng)向標(biāo)，湖南廣電的體制改革迄今已歷經(jīng)三輪。2010年6月28日，芒果傳媒有限公司與湖南廣播電視臺(tái)正式掛牌，統(tǒng)稱為“芒果新傳媒”，這被湖南廣電自稱為第三輪改革的破題之果。湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長歐陽常林表示，湖南電視湘軍2011年將加大內(nèi)容資源整合力度，頑強(qiáng)挺進(jìn)芒果新傳媒，立足創(chuàng)新大型活動(dòng)，縱深發(fā)展自辦欄目，覆蓋網(wǎng)絡(luò)全面擴(kuò)張，進(jìn)一步提升湖南電視品牌的傳播價(jià)值。這對(duì)于投入巨大的節(jié)目制作而言，無疑極為不利。這些虛幻的方面負(fù)面影響顯而易見，這也是其發(fā)展的巨大軟肋。

三、結(jié)論

任何娛樂節(jié)目都應(yīng)該緊緊圍繞電視節(jié)目這一消費(fèi)者群體展開活動(dòng)，如果脫離了電視群眾將會(huì)萬劫不復(fù)。當(dāng)然，這一群眾主題是全體社會(huì)大眾，無論是湖南衛(wèi)視還是其他衛(wèi)視都應(yīng)該牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀念，以人為本，堅(jiān)持合理性原則，同時(shí)也要堅(jiān)持育人為主，道德感化等理性觀念。相信不久的將來娛樂節(jié)目將會(huì)以全新的面孔登陸各大衛(wèi)視。各大電視臺(tái)應(yīng)多從專業(yè)角度宣傳音樂知識(shí)、演唱知識(shí)，闡述演唱藝人須具備的特殊素質(zhì)，增加一些文化知識(shí)的考核和比拼。要幫助青少年群體樹立科學(xué)的發(fā)展觀，提高其各方面的素質(zhì)，不要提倡個(gè)人偶像崇拜，要通過節(jié)目明確告訴年輕的觀眾，一切成果都需要天賦加知識(shí)加長期的努力和積累，“冰凍三尺非一日之寒”，這些優(yōu)秀選手都走過一段不同尋常的艱苦奮斗之路，并非一夜成名，一炮走紅。這樣的娛樂節(jié)目才會(huì)幫助人們走出思想困惑，也才有利于社會(huì)的發(fā)展與穩(wěn)定。

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