求解兩面針式困局

吳曉青

今年的12月1日，對(duì)于廣西柳州市的兩面針集團(tuán)董事長馬朝梅而言，是一個(gè)特殊的日子——她將在這一天結(jié)束長達(dá)4年的任期，退休回家。也許那一刻，她的心情是沉重的，因?yàn)樗裏o力扭轉(zhuǎn)兩面針日漸式微的局面，無法交出一份令人滿意的業(yè)績答案。

作為國產(chǎn)牙膏品牌的老大，如今的兩面針身陷經(jīng)營困境，舉步維艱。其實(shí)，錯(cuò)并不完全在于馬朝梅，因?yàn)樵缭谒腿沃?，兩面針就?jīng)歷了一系列的動(dòng)蕩和不安：其主業(yè)從2006年的高峰期滑落；2008年該公司創(chuàng)始人、董事長梁英奇與總裁岳江因虛報(bào)年利、違規(guī)買賣股票雙雙辭職；后在柳州市國資委的安排下，新掌門人馬朝梅走馬上任，一直到今年的12月她將正式退休，兩面針的經(jīng)營狀況仍不容樂觀，危機(jī)重重。

中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，兩面針牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，1-9月的賬面上仍然虧損150多萬元。2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，牙膏營業(yè)收入為1.047億元，不到2003年4.4274億元的1/4。

面對(duì)內(nèi)憂外患的日化市場(chǎng)，不僅是兩面針，更多的民族品牌都面臨同樣的生存危機(jī)和考驗(yàn)。為此，本刊記者采訪了業(yè)內(nèi)人士和品牌專家，求解“兩面針”式的困局。

民族品牌難敵外資入侵

“一口好牙，兩面針?！边@句廣告語幾乎家喻戶曉。作為國內(nèi)行業(yè)翹楚，兩面針曾創(chuàng)下過年銷售超5億支的國內(nèi)品牌最佳成績，獲得殊榮無數(shù)，曾被國家領(lǐng)導(dǎo)人贊譽(yù)為“國寶”。

縱觀該企業(yè)的發(fā)展史可見，兩面針集團(tuán)是國內(nèi)較早上市，實(shí)行資本運(yùn)作的民族品牌之一。

據(jù)介紹，兩面針集團(tuán)成立于1994年6月30日，其前身柳州兩面針股份有限公司，是由柳州市牙膏廠獨(dú)家發(fā)起、以定向募集方式設(shè)立的股份有限公司。經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，公司于2004年1月2日發(fā)行人民幣普通股6000萬股，發(fā)行后公司注冊(cè)資本為15000萬元。

盡管上市較早，兩面針卻沒有獲得市場(chǎng)持久的青睞，反而與消費(fèi)者的距離漸行漸遠(yuǎn)。從今年的半年報(bào)來看，兩面針主要控股的9家公司中，除了億康藥業(yè)、主做三氯蔗糖生產(chǎn)銷售的捷康公司和位于揚(yáng)州的酒店用品生產(chǎn)公司能夠盈利外，其他全部處于虧損狀態(tài)。

于是，投資者紛紛抱怨不已，哀其不幸、怒其不爭(zhēng)，但埋怨之下出不了業(yè)績。另一方面，兩面針也按捺不住了，為了解決資金問題，2011年底，甚至不惜出售持有的中信證券千萬股以期挽救年報(bào)業(yè)績，頓時(shí)引來嘩聲一片。

到底是什么原因造成它如此狼狽不堪？業(yè)內(nèi)人士分析，外資牙膏不斷吞噬中國的牙膏消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)壟斷地位。比如高露潔、寶潔、聯(lián)合利華、獅王、LG、黑人6家外資牙膏市場(chǎng)現(xiàn)壟斷六成中國的市場(chǎng)份額，而國產(chǎn)牙膏品牌的市場(chǎng)份額越來越少，哀聲不斷。

對(duì)此現(xiàn)象，上海社科院經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)研究室主任雷新軍在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時(shí)表示，不僅是兩面針，國產(chǎn)民族品牌的前景不容樂觀，主要原因在于：其產(chǎn)品定位不明確，品牌意識(shí)淡薄。

“兩面針在過去高速增長階段，也只是把牙膏當(dāng)成產(chǎn)品來做，而不是打造品牌效應(yīng)?！崩仔萝姼嬖V本刊記者，品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的概念，國內(nèi)的民族品牌大多重產(chǎn)品、輕品牌效應(yīng)，所以許多民族品牌企業(yè)發(fā)展緩慢、傳統(tǒng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，為追求數(shù)量，盲目擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)行低價(jià)促銷。然而，越搞促銷、產(chǎn)品的價(jià)格就越低，利潤也越薄，如此陷入惡性循環(huán)，企業(yè)走向衰弱。

雷新軍還認(rèn)為，從改革開放以來，大量的民族品牌都屬于國企性質(zhì)，它們?cè)诜e極引進(jìn)外資的同時(shí)，忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)的意識(shí)，當(dāng)大量仿冒品沖擊民族品牌市場(chǎng)時(shí)，束手無策，業(yè)績自然大幅下滑。

更為重要的一點(diǎn)是，大量外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，逐漸摸清了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其價(jià)格體系向中低端市場(chǎng)蔓延，這嚴(yán)重?cái)D壓了國內(nèi)民族品牌的市場(chǎng)份額。

盲目追求多元化

兩面針的牙膏主業(yè)從2006年的高峰期滑落，該企業(yè)卻試圖以多元化來彌補(bǔ)短期的業(yè)績陣痛，結(jié)果適得其反。這樣的狀況一直拖到2007年。

在2007年年報(bào)中，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面?！苯刂聊壳?，兩面針已擁有口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。

而實(shí)際銷售情況卻不容樂觀，每況愈下。

早在多元化戰(zhàn)略之初，有投資者就對(duì)兩面針多元化的決策提出過質(zhì)疑，但該企業(yè)的高層在接受外界采訪時(shí)澄清，“兩面針多元化經(jīng)營不會(huì)拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時(shí)機(jī)?！?/p>

事實(shí)證明，兩面針放棄主業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)多元化市場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)略最終以失敗而告終。在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》采訪時(shí)，上海商業(yè)信息中心教授級(jí)研究員齊曉齋坦言，兩面針放棄牙膏主業(yè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不熟悉的其他市場(chǎng)，這樣就將戰(zhàn)線拉得過長，肯定會(huì)傷及主心骨，顯然這不是明智之舉。

“企業(yè)的銷售戰(zhàn)略如果要發(fā)生變化，首先就需要自我分析，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。兩面針的主業(yè)是藥物牙膏，所以應(yīng)該向上游和下游相關(guān)行業(yè)延伸?！饼R曉齋舉例說，比如有一家企業(yè)在生產(chǎn)堿性水的同時(shí)產(chǎn)生了大量的酸性水，它們便利用這些生產(chǎn)輔料，即將酸性水投入到美容消費(fèi)市場(chǎng)，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

同樣的道理，兩面針就應(yīng)該合理地利用其生產(chǎn)輔料，進(jìn)行多元化發(fā)展，而不是盲目地投入到其他完全不熟悉的行業(yè)作繭自縛。恰恰相反，在兩面針多元化發(fā)展的板塊中，有不少都是涉及日用品行業(yè)，而日用品行業(yè)的生產(chǎn)能力本來就處于過剩狀態(tài)，毫無特長優(yōu)勢(shì)的兩面針盲目加入，缺乏科學(xué)合理的分析和營銷對(duì)策，肯定輸多贏少。

齊曉齋認(rèn)為，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，只有在主業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的前提下，具有充分的資金條件，才能考慮向其他行業(yè)延伸發(fā)展，如果后者發(fā)展規(guī)模超過主業(yè)，才可以逐步放棄主業(yè)。企業(yè)必須專注于自己所擅長的領(lǐng)域，而不是舍近求遠(yuǎn)，撿了芝麻丟了西瓜。

品牌管理人員匱乏

談及兩面針如今的窘境，專家及投資者多指公司管理層決策不力。

業(yè)界質(zhì)疑兩面針管理層的聲音不時(shí)傳出。在今年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網(wǎng)上集體接待日”活動(dòng)上，董事長馬朝梅表示，“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴(yán)重影響了公司經(jīng)營的發(fā)展。”

業(yè)內(nèi)人士分析，兩面針?biāo)ヂ浜艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)楣芾淼睦匣擅驷樀亩麻L等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營。

由此可見，關(guān)鍵還是在于企業(yè)缺乏優(yōu)秀的管理人才。作為長期研究企業(yè)管理和經(jīng)濟(jì)方面的專家，雷新軍對(duì)此感同身受。他認(rèn)為，大多數(shù)民族品牌企業(yè)都是國企性質(zhì)，其管理者大多都是從政府走出來的，缺乏一定的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌運(yùn)作和管理意識(shí)更加淡薄，甚至不屑一顧，自然留不住人才。

“在各大超市內(nèi)，高露潔、聯(lián)合利華等外資或合資的牙膏產(chǎn)品隨處可見，其價(jià)格大多也很便宜，獲得消費(fèi)者喜愛?！彼治?，這個(gè)現(xiàn)象證明，品牌是企業(yè)最為重要的標(biāo)志，且急需專業(yè)管理隊(duì)伍進(jìn)行管理和維護(hù)。但遺憾的是，這是很多民族品牌企業(yè)的軟肋。

在雷新軍看來，因?yàn)槠放凭S護(hù)需要較長時(shí)間的積累和運(yùn)作，而品牌維護(hù)人員在短期內(nèi)是不可能為企業(yè)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的，往往會(huì)被急近功利的企業(yè)管理者忽略，更談不上打造品牌效應(yīng)了。

專家齊曉齋也贊同這個(gè)觀點(diǎn)，他快人快語地說，企業(yè)的管理人才一旦流失過快，其經(jīng)營者就應(yīng)該反思了，到底問題出在哪里？對(duì)于人才而言，主要看中企業(yè)的發(fā)展前景和待遇，如果企業(yè)的前景堪憂，再高的待遇也是留不住人才的。為此，他形象地打了一個(gè)比方：人才是企業(yè)的血液，如果失血過多，那么這個(gè)企業(yè)的壽命也不長了。