“開源節(jié)流”——LTE 帶給運(yùn)營商新的定價(jià)策略和業(yè)務(wù)模式

愛立信客戶咨詢部方案經(jīng)理 | 陳濤

4G時(shí)代，更多運(yùn)營商傾向于使用在第二波浪潮中主導(dǎo)的區(qū)別定價(jià)模式，而個(gè)別運(yùn)營商已經(jīng)開始嘗試適于第三波浪潮的“單用戶多連接”定價(jià)模式。

移動(dòng)寬帶帶來了電信運(yùn)營業(yè)務(wù)模式的革命性變更，即由傳統(tǒng)的語音、短信模式轉(zhuǎn)變成基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容服務(wù)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)；然而移動(dòng)寬帶的發(fā)展并非一蹴而就，縱觀全球的3G運(yùn)營，單純的不限流量套餐定價(jià)模式并沒能帶給運(yùn)營商利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)，部分運(yùn)營商的數(shù)據(jù)收入增長(zhǎng)難以抵銷傳統(tǒng)語音收入(比如短消息業(yè)務(wù))的下滑，并且隨著OTT的盛行和移動(dòng)寬帶用戶對(duì)數(shù)據(jù)量需求的日益增長(zhǎng)，移動(dòng)運(yùn)營商往往面臨在增量不增收的情況下仍需不斷加速擴(kuò)容網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的尷尬處境，相比OTT而言投資回報(bào)低下。有鑒于此，選擇何種定價(jià)策略和業(yè)務(wù)模式來正確把控“開源節(jié)流”是運(yùn)營商在新的LTE網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營時(shí)需要重點(diǎn)解決的策略問題。

“單一定價(jià)”邁向“單用戶多連接定價(jià)”

一般來說移動(dòng)寬帶的發(fā)展大體會(huì)經(jīng)歷包括市場(chǎng)建立、差異服務(wù)、任意連接在內(nèi)的三波浪潮 （如圖1）。3G時(shí)代的運(yùn)營商普遍處于第一波浪潮，通過不限流量的單一定價(jià)模式來吸引用戶；而在4G/LTE時(shí)代，更多運(yùn)營商傾向于使用在第二波浪潮中主導(dǎo)的區(qū)別定價(jià)模式；更有甚者，個(gè)別運(yùn)營商已經(jīng)開始嘗試適于第三波浪潮的“單用戶多連接”定價(jià)模式；當(dāng)然運(yùn)營商具體采取哪種定價(jià)模式并無定論，關(guān)鍵是需要立足于自身特定發(fā)展階段下的市場(chǎng)定位、用戶需求、盈收模式和網(wǎng)絡(luò)特性。

以下擬對(duì)日本三家主要運(yùn)營商的LTE定價(jià)和3G定價(jià)進(jìn)行比較分析，并同時(shí)給出各自的網(wǎng)絡(luò)特性和演進(jìn)發(fā)展策略。從圖2中可以看到三家運(yùn)營商普遍在3G采用不限流量的單一套餐定價(jià)而在LTE則采用了階梯定價(jià)方式，究其原因應(yīng)與“限流”有關(guān)。

日本是典型的被智能手機(jī)數(shù)據(jù)話務(wù)充斥的市場(chǎng)，3G網(wǎng)絡(luò)超負(fù)荷運(yùn)營，在LTE時(shí)代不可能重蹈過去3G的覆轍，“限流或分流”以降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷成為必然；另外從定價(jià)區(qū)間上發(fā)現(xiàn)三大運(yùn)營商之間存在價(jià)格定位上的差異，當(dāng)然這與其各自的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略緊密相關(guān)，NTT DoCoMo 急于擺脫舊有3G的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(技術(shù)演進(jìn)路線匱乏)而采取低價(jià)方式，反之軟銀則采取了相對(duì)高價(jià)的定價(jià)策略以期通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化獲得有別于3G的溢價(jià)。

LTE“節(jié)流”的首選模式

通過日本運(yùn)營商案例，我們看到 LTE確實(shí)帶給運(yùn)營商實(shí)行新的定價(jià)策略的機(jī)會(huì)。毫無疑問，從保護(hù)無線資源降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷而言，階梯定價(jià)是LTE“節(jié)流”的首選模式；另外從“開源”的角度而言，可以考慮如何通過將網(wǎng)絡(luò)資源和比特價(jià)值掛鉤，在保障終端用戶體驗(yàn)的前提下，施行旨在高價(jià)值的業(yè)務(wù)或高收益的管道服務(wù)的定價(jià)策略，或者是依托用戶資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)嘗試向包括終端用戶和OTT在內(nèi)實(shí)行雙邊收費(fèi)的“綁定業(yè)務(wù)”定價(jià)模式 (圖3)。

怎樣“開源”，圖4中可以看到部分運(yùn)營商開始嘗試通過在LTE網(wǎng)絡(luò)上為某些視頻服務(wù)商提供質(zhì)量保證的帶寬服務(wù)而吸引客戶并獲取雙邊收費(fèi)；愛立信同北美運(yùn)營商合作開展了對(duì)定制業(yè)務(wù)通過QoS升級(jí)提供“加速服務(wù)”的試驗(yàn)，有望施行新的行之有效的基于QoS的定價(jià)模式，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，面對(duì)消費(fèi)電子的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，通過“一機(jī)多連”的模式盡可能地將用戶的多樣化的電子設(shè)備同智能手機(jī)綁定，在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)深度挖掘終端用戶的消費(fèi)潛力，則是開源的另一種嘗試形態(tài)。

圖2 日本三家運(yùn)營商的定價(jià)模式

蘋果作為引導(dǎo)消費(fèi)電子潮流的成功案例已成過去，誰知道下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)在何處引爆（比如：PlayStation），這一點(diǎn)提前嘗鮮的北美運(yùn)營商的“share Everything”定價(jià)計(jì)劃和業(yè)務(wù)模式值得借鑒。

總之，隨著移動(dòng)寬帶用戶行為向“Data-Heavy usage”的轉(zhuǎn)變，加之LTE大帶寬、高速度、低時(shí)延的網(wǎng)絡(luò)特性，以及來自O(shè)TT業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，運(yùn)營商有必要抓住 LTE帶來的新商務(wù)模式的機(jī)遇，基于網(wǎng)絡(luò)的差異化服務(wù)，嘗試新的定價(jià)模式，“節(jié)流”與“開源”并舉，通過資源控制降低網(wǎng)絡(luò)成本的同時(shí)嘗試拓展新的業(yè)務(wù)模式，以期贏得移動(dòng)寬帶浪潮第二波乃至第三波的勝利。