告別運(yùn)營(yíng)商定制nubia目標(biāo)海外市場(chǎng)

本刊記者 | 梁辰

告別運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者需求，用3年時(shí)間培養(yǎng)產(chǎn)品，最終走向海外。這就是nubia目前制定的產(chǎn)品發(fā)展路線，而當(dāng)下所要做的就是推出自己的第一款產(chǎn)品。

>> 10月31日，中興通訊在北京對(duì)nubia進(jìn)行了發(fā)布，這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。

12月26日，nubia（中文名“努比亞”）將在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，其第一款產(chǎn)品也將在會(huì)后上市銷售。這是截至記者發(fā)稿時(shí)得到關(guān)于發(fā)布會(huì)的最新消息。

一位nubia中層告訴記者，“這款產(chǎn)品對(duì)nubia來(lái)說(shuō)，具有象征意義”。

這個(gè)意義就是擺脫電信運(yùn)營(yíng)商，并與中興通訊終端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，nubia也已經(jīng)從中興通訊的一條產(chǎn)品線變成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)部。

改變渠道

在終端產(chǎn)品的布局上，中興通訊的策略一直是通過(guò)終端銷售來(lái)帶動(dòng)其與運(yùn)營(yíng)商的其他生意。但目前，這種策略正在改變。因?yàn)榻K端產(chǎn)品已經(jīng)成為中興通訊有效的利潤(rùn)支撐。

中興通訊2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，終端產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15.36%，其將主要原因歸結(jié)為3G手機(jī)銷量快速增長(zhǎng)，但其運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)收入?yún)s呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

有消息人士告訴記者，中興通訊收入中有40%來(lái)自終端產(chǎn)品的銷售，終端產(chǎn)品已經(jīng)成為中興通訊市場(chǎng)開(kāi)拓的“排頭兵”。

事實(shí)上，中興通訊正通過(guò)終端產(chǎn)品的銷售進(jìn)入海外市場(chǎng)。與傳統(tǒng)的亞非拉市場(chǎng)不同的是，中興通訊進(jìn)入歐美市場(chǎng)的方式已經(jīng)改變。主要方式是先通過(guò)與歐美電信運(yùn)營(yíng)商在終端產(chǎn)品上進(jìn)行合作，隨后再簽署網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等相關(guān)合作協(xié)議。

然而，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于需要配合電信運(yùn)營(yíng)商推出千元智能機(jī)，所以在用戶體驗(yàn)和口碑上并不如蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌。對(duì)此，一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商董事長(zhǎng)告訴記者，其旗下有部分產(chǎn)品是因?yàn)檎咭蛩赝瞥?，并非是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷。

所以期望能夠在消費(fèi)電子市場(chǎng)有更多作為的中國(guó)廠商就必須打破現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，進(jìn)入社會(huì)化的營(yíng)銷體系。

因此，中興通訊選擇了通過(guò)其一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來(lái)重新建立一個(gè)終端品牌，也就是nubia。10月31日，中興通訊在北京對(duì)這一品牌進(jìn)行了發(fā)布，這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。

有消息稱，該團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自于中興通訊全資子公司中興移動(dòng)。

對(duì)中興通訊來(lái)說(shuō)，最大的改變不僅是nubia將不再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)行，而且其產(chǎn)品最終將徹底擺脫運(yùn)營(yíng)商定制的痕跡。

打造國(guó)際品牌

為了打造這個(gè)全新的品牌，中興通訊重新定義了品牌的名字。盡管nubia的名字在推出后被業(yè)內(nèi)所調(diào)侃，但實(shí)際上，其目的是進(jìn)入海外市場(chǎng)。

一位知情人士告訴記者，這個(gè)品牌制定就是為了進(jìn)入海外市場(chǎng)，只不過(guò)第一步需要在國(guó)內(nèi)先落腳。

在品牌的命名和建設(shè)上，中興通訊也集合了各方力量。一位負(fù)責(zé)nubia品牌建設(shè)的工作人員告訴記者，“中興通訊內(nèi)部有很多外語(yǔ)人才，大家從西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種找到了很多的詞匯，最后討論確定了這個(gè)名稱。這個(gè)名稱在海外容易被接受”。

據(jù)了解，在拉丁和部分語(yǔ)系中，nubia一詞有“云彩”的語(yǔ)義。

事實(shí)上，在海外市場(chǎng)采用不同的名稱的案例并不少見(jiàn)，如聯(lián)想更名為“Lenovo”、網(wǎng)秦更名“NQ”，其更換名稱的目的是為了迎合西方人的發(fā)音習(xí)慣，而結(jié)果往往是提升了品牌形象，強(qiáng)化了全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)nubia的命名褒貶不一，但是上述知情人士告訴記者，中興通訊內(nèi)部高層對(duì)這一品牌發(fā)布后的影響力表示滿意。

11月22日，nubia團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了深圳市盛諾威信息咨詢有限公司創(chuàng)始人、首席營(yíng)銷專家章曉顏為其團(tuán)隊(duì)做了名為“創(chuàng)建一個(gè)偉大的品牌”的演講。據(jù)了解，該演講內(nèi)容包括品牌的戰(zhàn)略定位、品牌塑造的方法及步驟、品牌化營(yíng)銷方法。

可以看到的是，nubia正在學(xué)以致用，其已經(jīng)在微博、微信等社交平臺(tái)上開(kāi)始了對(duì)品牌的宣傳和推廣。

三年培育期

作為最終的面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，nubia的市場(chǎng)定位已經(jīng)確定。與主打千元智能機(jī)市場(chǎng)的中興通訊終端產(chǎn)品不同的是，nubia將作為中高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其主要競(jìng)爭(zhēng)者將是諾基亞、HTC、摩托羅拉等國(guó)際品牌。

在產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上，上述知情人士稱，“原則上，與中興通訊終端產(chǎn)品共享軟硬件”。

但據(jù)記者了解，其在UI設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)將有別于中興通訊現(xiàn)有產(chǎn)品，并且其第一款終端產(chǎn)品采用的芯片也已經(jīng)確定，并不是中興通訊所廣泛采用的英偉達(dá)，而是高通驍龍APQ8064。后者目前被小米2代、HTC Butterfly，以及12月12日發(fā)布的OPPO Find 5所采用。

通過(guò)重新審視消費(fèi)者的需求，nubia重新組合了其產(chǎn)品的軟硬件配置。除了上述芯片的更換，其在屏幕、攝像頭等關(guān)鍵部件上也采取了新的供應(yīng)商。前述nubia中層告訴記者，其產(chǎn)品目標(biāo)是“能被用戶廣泛接受”。

對(duì)于銷售渠道，nubia也將改變傳統(tǒng)中興通訊“B2B”的業(yè)務(wù)模式。該中層表示，其將通過(guò)線上線下兩個(gè)渠道發(fā)行，但不會(huì)通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商。在線上，其將與國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作；在線下，其將通過(guò)自營(yíng)的體驗(yàn)店進(jìn)行銷售。

據(jù)了解，nubia已經(jīng)在北京西單大悅城店物色了一塊“寶地”。有消息稱，其代理商與魅族是同一家。

在產(chǎn)品定位確立后，nubia又確定產(chǎn)品的迭代周期，其也將采取精品化的路線。據(jù)了解，nubia將采取一年發(fā)布2到3款新品的策略，其產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期為8到10個(gè)月。

上述中層告訴記者，中興通訊對(duì)nubia的發(fā)展并沒(méi)有設(shè)置銷售量的要求，也就是說(shuō)在未來(lái)的2到3年里nubia將進(jìn)入產(chǎn)品和品牌的培育期。

對(duì)成立27年后建立新品牌的中興通訊來(lái)說(shuō)，這一步跨度的確不小，但是可以肯定的是，中興移動(dòng)目前已經(jīng)在為中興通訊帶來(lái)實(shí)際收益。