校園營銷手段推陳出新但效果有限中移動(dòng)手握“渠道”仍具優(yōu)勢

本刊記者 | 鄔雪艷

今年運(yùn)營商圍繞校園市場推出了多重新舉措，但收效較為有限。目前校園市場仍處“渠道為王”階段，對此中移動(dòng)仍具優(yōu)勢。

每年六七百萬的高校新生對運(yùn)營商意味著什么？意味著高密度、大容量的新生市場，意味著地方公司當(dāng)年的任務(wù)指標(biāo)能否順利完成，也意味著一線員工的最終績效和獎(jiǎng)勵(lì)的高低。

“校園新增市場容量大、密度高，若是在新生開學(xué)期間能打好這一仗，發(fā)展幾百萬的新生客戶，那么今年下半年的任務(wù)指標(biāo)壓力就能輕松許多，否則到年底又是一場大血拼，還不一定能完成?！币幻\(yùn)營商一線員工對記者表示。

差異化的流量優(yōu)惠手段

由于學(xué)生用戶群體屬于價(jià)格敏感群體，因此每年校園市場競爭中，三家運(yùn)營商最常用的手段就是各種低價(jià)優(yōu)惠大比拼。不過隨著3G發(fā)展的日漸成熟和各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的豐富，相較以往，今年的校園營銷不再突出語音資費(fèi)上的優(yōu)惠，而是以流量大派送作為賣點(diǎn)。

中國電信的天翼飛Young從6月開始就推出“送你1個(gè)G，跨越2G玩3G”的大型活動(dòng)，活動(dòng)范圍是全國900多萬戶的高考學(xué)生，每人贈(zèng)送1G手機(jī)上網(wǎng)流量，并以準(zhǔn)考證為領(lǐng)取憑證。（如圖1所示）

中國聯(lián)通則于8月1日起，推出了“36元沃派套餐”，用戶參加合約計(jì)劃后，就可享有每月100分鐘連續(xù)36個(gè)月的話費(fèi)贈(zèng)送和每月500M的定向流量。相較去年，這些定向流量可以使用的應(yīng)用更加廣泛，包括常見的手機(jī)QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊等。（如圖2所示）

中國移動(dòng)雖然沒有在全國范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一的流量優(yōu)惠活動(dòng)，但是各省公司都加大了校園市場品牌“動(dòng)感地帶”套餐中的WLAN時(shí)長和GPRS流量贈(zèng)送。比如北京移動(dòng)的15/25/35元的校園套餐，除了固定的10M/30M/70M國內(nèi)數(shù)據(jù)流量、300分鐘CMCC WLAN上網(wǎng)時(shí)長外，在2012年9月30日前，用戶每月還可分別獲贈(zèng)20/40/60小時(shí)CMCC WLAN上網(wǎng)時(shí)長。

可以發(fā)現(xiàn)，三家運(yùn)營商雖然都進(jìn)行了流量贈(zèng)送和優(yōu)惠，但是相較2G時(shí)代單調(diào)的語音時(shí)長和短信優(yōu)惠，流量優(yōu)惠手段更加豐富，這就為運(yùn)營商制定差異化策略提供了基礎(chǔ)，三家運(yùn)營商可以根據(jù)各自不同的網(wǎng)絡(luò)情況和市場情況去制定特色的營銷服務(wù)。

中移動(dòng)力補(bǔ)終端短板

除了資費(fèi)優(yōu)惠，與各種終端相結(jié)合的合約計(jì)劃也是運(yùn)營商校園市場營銷中的慣用手段。合約購機(jī)不僅可以將終端和資費(fèi)結(jié)合，形成終端、業(yè)務(wù)、流量一體化銷售的環(huán)境，增強(qiáng)對用戶的吸引力，還可以通過后續(xù)的合約返還來延長用戶的在網(wǎng)時(shí)長，增強(qiáng)用戶粘性。

不過相較中國聯(lián)通和中國電信，中國移動(dòng)在3G智能終端上實(shí)力偏弱、缺少明星機(jī)。目前，其不僅大力加強(qiáng)了與終端廠商的合作，比如前不久中國移動(dòng)和海信的合作，還在全國諸多省市推出了“智能手機(jī)0元購”活動(dòng)（如圖3所示）。

渠道仍為“王”

除了在資費(fèi)和終端上進(jìn)行創(chuàng)新，今年的校園市場營銷也有一些新手段，比如中國移動(dòng)在多個(gè)省份推出了“省內(nèi)攜號轉(zhuǎn)歸屬地”業(yè)務(wù)。

“各種應(yīng)用的體驗(yàn)營銷也是今年校園市場的一大特色，跟往年相比，今年的體驗(yàn)營銷更注重一些重點(diǎn)應(yīng)用的推薦?！币晃粊碜詮V東的運(yùn)營商工作人員對記者表示。

“今年校園營銷出現(xiàn)了一些新舉措，比如網(wǎng)絡(luò)Wi-Fi化、網(wǎng)購、體驗(yàn)營銷、移動(dòng)與寬帶融合業(yè)務(wù)等，但是這些手段所起到的效果都很有限，校園市場‘渠道’才是關(guān)鍵”，一位地方運(yùn)營商中層對記者表示，“為什么每年都有許多政策文件，但校園市場‘地盤買斷’現(xiàn)象仍屢禁不止，就是因?yàn)檫@才是校園市場競爭手段中最有效的，營銷政策制定得再好，進(jìn)不去也是枉然，所以在校園市場仍是‘渠道為王’”。

據(jù)了解，目前校園市場的“通行證”爭奪已經(jīng)從學(xué)校級別升級到學(xué)院甚至系級別的爭奪。由于資金實(shí)力和歷史積累的關(guān)系，中國移動(dòng)在競爭中仍處于絕對優(yōu)勢，占據(jù)全國七成左右的校園市場份額。在北京，15/25/35元的校園套餐要求必須在指定的校園聯(lián)盟內(nèi)才可以享受相應(yīng)優(yōu)惠，但該校園聯(lián)盟成員多達(dá)187家，囊括了北京幾乎所有的高校。