兒童在廣告中的符號(hào)角色透視

沈敏善

兒童廣告是廣告創(chuàng)意中的一種重要形式，具體可以分為兩大類，一是給兒童看的廣告；二是有兒童參與表演的廣告。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童廣告占我國廣告總量的近1/3。廣告創(chuàng)意對(duì)兒童符號(hào)的偏愛，導(dǎo)致了作為一種符號(hào)的兒童元素表征了的眾多意義，對(duì)兒童符號(hào)意義的濫用，在一定程度上扭曲了兒童符號(hào)的內(nèi)涵，形成了對(duì)兒童形象的刻板認(rèn)識(shí)，甚至于對(duì)兒童受眾的認(rèn)知形成了不良影響。

道具扮演者

道具是影視作品中一種沒有生命力的表演元素，道具的使用完全是根據(jù)道具使用者的需要，缺乏自主性，兒童在這類廣告中的作用是沒有生命力和性格品質(zhì)的表演道具，它的符號(hào)價(jià)值就在于完成一個(gè)典型的場(chǎng)景，如一個(gè)家庭聚會(huì)的場(chǎng)景，兒童的出場(chǎng)展示了一個(gè)兒孫滿堂的家庭氛圍；一個(gè)學(xué)校的活動(dòng)場(chǎng)景，兒童的出場(chǎng)明示了故事的發(fā)生地點(diǎn)；譬如某清腸產(chǎn)品廣告，兒童的出場(chǎng)展現(xiàn)了一個(gè)三口之家的敘事情景，男明星在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，兒童與女主角的作用在于扮演了一個(gè)背景符號(hào)，產(chǎn)品與兒童沒有任何關(guān)聯(lián)，兒童充當(dāng)了廣告敘事的背景道具，兒童的符號(hào)價(jià)值趨向于單一的道具展示，兒童被表征為場(chǎng)景的附屬品，這樣的處理潛在地強(qiáng)化了兒童在社會(huì)層次中的附屬地位，由于兒童群體的弱勢(shì)地位，對(duì)兒童主體的描述需要更謹(jǐn)慎的態(tài)度和更嚴(yán)格的保護(hù)，肆無忌憚地使用兒童符號(hào)在一定程度上侵犯了兒童主體應(yīng)具有的話語權(quán)。

麻煩制造者

“兒童在廣告中扮演了麻煩制造者的角色”，這類角色通常假設(shè)兒童出于天生的頑皮天性，在游戲中造成了事物的損傷和破壞，從而給家長(zhǎng)帶來了生活整理方面的挑戰(zhàn)，譬如某品牌廣告：一群兒童把衣服集結(jié)到一起當(dāng)做皮球來踢，造成了衣服的污濁，媽媽不得不面對(duì)洗凈衣服的困難，廣告最終指向了解決問題的單一答案——某品牌產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品可以卓有成效地解決這類生活難題。廣告敘事對(duì)生活情景的戲劇化處理，產(chǎn)生了廣告創(chuàng)意的趣味性和指向性，然而，廣告中兒童角色的行為超出了兒童個(gè)體的行為能力，夸大了兒童的某些行為特征?！皞€(gè)體早期還沒有健全的心理功能，沒有完備的語言系統(tǒng)，他對(duì)環(huán)境的學(xué)習(xí)活動(dòng)是非符號(hào)化的，以無意識(shí)形式保存的，影響他日后的行為” (引自周文彰著《狡黠的心靈——主體認(rèn)知圖式概論》) ，這種以兒童為主體的影像符號(hào)，對(duì)觀看廣告的兒童來說，是可能的模仿與學(xué)習(xí)對(duì)象。在這類廣告中，兒童為了完成廣告創(chuàng)意的隱喻被簡(jiǎn)單地表征為一個(gè)“過分頑劣”的符號(hào)意義，這樣的消極關(guān)聯(lián)，對(duì)兒童受眾的認(rèn)知發(fā)展存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。

成人模仿者

兒童是真善美的化身，兒童的純真是未經(jīng)雕琢的人性，這是很多成人所追憶和珍惜的美好品質(zhì)。因此，以兒童為符號(hào)元素的廣告容易降低受眾對(duì)廣告本身的拒止性，贏得受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。在某些廣告創(chuàng)意中，兒童的天真無邪，變成了“小大人”似的惡作劇，兒童純真的面孔背后是成人般的狡黠智慧，譬如一廣告中兩個(gè)孩童在爭(zhēng)搶一個(gè)某品牌餅干，體格不及的孩童用魔術(shù)的手法戲弄了比他年齡還大的兒童，從而贏得了餅干。此時(shí)的兒童被塑造成具有成人思維和孩童身體的符號(hào)，兒童被假設(shè)為具有類似于成人式的狡猾，展現(xiàn)了與其年齡不相符合的智慧，兒童群體在廣告運(yùn)作下產(chǎn)生了自身不具有的符號(hào)意義。再如，某廣告中一女童奶聲奶氣地說：“男人都是這樣，從來不注意女人的感受”，在受眾莞爾一笑的時(shí)候，我們不免擔(dān)心，一個(gè)性別意識(shí)不明顯的孩童卻說出了與其認(rèn)知完全不符的話語，兒童主體的獨(dú)立性已經(jīng)蕩然無存，儼然演變成了一個(gè)具有成人心理、兒童外表的混合體。

產(chǎn)品渴求者

作為一種廣告符號(hào)，兒童在廣告假定的情景中扮演了對(duì)某產(chǎn)品或品牌急切需要的一個(gè)渴求者角色。在這類廣告中，兒童稚嫩的聲音、熱切的表情被當(dāng)作彰顯產(chǎn)品價(jià)值和魅力的符號(hào)表征，廣告創(chuàng)意最終指向了滿足這些兒童急切愿望的有效途徑——使用某產(chǎn)品，目前兒童電視廣告中大量充斥著這樣的潛臺(tái)詞：“我有，你有嗎”？給兒童的感覺是：別人有的，我也要有，譬如某廣告中一群天真的小朋友歡天喜地地唱道“我愛某某牛奶，我要某某牛奶”。而事實(shí)上，對(duì)某產(chǎn)品或品牌的急切渴求基本超出了兒童對(duì)某產(chǎn)品或品牌的理解范圍，把作為廣告符號(hào)的兒童直白地指向了“產(chǎn)品的渴求者”，這樣的關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)地限定了兒童對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的圖式。由于自然和社會(huì)的原因，兒童被認(rèn)為是心智界域內(nèi)的“弱勢(shì)群體”，當(dāng)我們的孩子被銀幕榜樣所迷惑，主動(dòng)而又熱切地模仿與學(xué)習(xí)，廣告通過虛擬的影像完成了對(duì)兒童心智的控制，從而在購買行為中充當(dāng)了向家長(zhǎng)施壓的倡議者。

成人代言者

兒童作為一個(gè)有吸引力的創(chuàng)作元素，在廣告情景中的價(jià)值被無限制的延伸，一定程度上，兒童純真的本質(zhì)被作為視覺表征毫不留情的消耗，兒童符號(hào)根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要被賦予了成人世界的某些價(jià)值觀念。在某些廣告中，兒童具有了成人的思維，赤裸裸地用成人世界的規(guī)則來處理事情，這已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地對(duì)成人進(jìn)行模仿，我們得出這樣的結(jié)論：兒童已經(jīng)成為了成人的代言者。簡(jiǎn)而言之，廣告創(chuàng)意使用了兒童的形象闡述了成人的意圖和喜好，兒童符號(hào)的意義遠(yuǎn)離了兒童本身，譬如某品牌廣告常年吆喝著，“今年過節(jié)不收禮”，然后又用一孩童電話喊出，“爸爸，快送***來”，兒童對(duì)“送禮”的吶喊基本超出了兒童的認(rèn)知圖式。廣告創(chuàng)意將兒童表征為一個(gè)深諳成人世界規(guī)則的符號(hào)，在兒童這一廣告符號(hào)背后隱含了成人世界的某些規(guī)則和范疇，這樣的符號(hào)本質(zhì)上是把成人世界的認(rèn)知用兒童的口吻加以轉(zhuǎn)述和強(qiáng)化。

產(chǎn)品享用者

兒童是電視的忠實(shí)觀眾，更是電視廣告的寵兒。同時(shí)，兒童還是天生的模仿能手，他們對(duì)世界的認(rèn)知就是從模仿開始的，而模仿的對(duì)象往往是身邊的同齡人。當(dāng)廣告中的兒童明星滿臉愉悅地享受著某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，坐在電視機(jī)前面的兒童會(huì)把兒童明星當(dāng)作理所當(dāng)然的學(xué)習(xí)對(duì)象。在這類廣告中，兒童被塑造為一個(gè)快樂的產(chǎn)品享有者，符號(hào)所指表明了享受該產(chǎn)品才有像熒屏兒童一樣快樂的生活。符號(hào)運(yùn)作的背后隱藏的卻是兒童明星的消費(fèi)等同于兒童明星本身的潛臺(tái)詞，致使兒童面臨著滿足自我歸屬需要的選擇，而這種選擇最終指向了一個(gè)答案：就在物質(zhì)層面上與廣告中的兒童明星保持一致，廣告讓兒童受眾得出這樣一個(gè)結(jié)論：購買=身份取得。

事實(shí)上，廣告與現(xiàn)實(shí)之間并非反映與被分映的關(guān)系，這于成人來說，是可以理解和辨別的，而對(duì)于兒童來說，熒屏上發(fā)生的事情與現(xiàn)實(shí)生活幾乎是可以等同的，由于無法量化和深入評(píng)估廣告對(duì)兒童心理圖式的形成產(chǎn)生了多大的影響，導(dǎo)致了我們對(duì)兒童廣告的批判停留在了抽象的認(rèn)同水平，即便是這樣的抽象認(rèn)同也常常被追求傳播效果的廣告創(chuàng)意輕易地突破，最終，我們不得不面臨這樣的問題——兒童符號(hào)的誤導(dǎo)性傳播本質(zhì)上給處于發(fā)展認(rèn)知階段的兒童提供了不良的學(xué)習(xí)對(duì)象，在一定程度上塑造了兒童對(duì)世界消極的認(rèn)知圖式。

（作者單位：安徽省淮南師范學(xué)院中文與傳媒系）