閑話奧運(yùn)營銷史

羅會榕

奧運(yùn)會作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會，受到了全球的注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會已經(jīng)不再是單純的體育盛事，而歷屆奧運(yùn)會通過與商業(yè)營銷的完美結(jié)合，也成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會和文明的盛會。

商業(yè)營銷已成為奧運(yùn)會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運(yùn)籌辦資金的來源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開與商業(yè)的合作。而奧運(yùn)與商業(yè)的淵源，古已有之，早在1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會——希臘雅典奧運(yùn)會，就已顯現(xiàn)奧運(yùn)商業(yè)營銷的影子。第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會的資金來源有：會員費(fèi)、門票、顧拜旦和其他捐助者捐助。其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象；柯達(dá)公司也是從第一屆就開始贊助奧運(yùn)會。

營銷在第二、三屆奧運(yùn)會上體現(xiàn)得更為明顯，為了配合當(dāng)時的巴黎和倫敦世博會，奧運(yùn)會會期延長到5個月左右，但與世博會同時舉辦和過長的會期，削弱了奧運(yùn)會本身的影響。1908年的奧運(yùn)會吸取了前兩次的教訓(xùn)，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。

正式規(guī)范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會，瑞典一家公司買斷了奧運(yùn)會的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會是第一次嚴(yán)格意義上按照商業(yè)原則運(yùn)作的奧運(yùn)會，并且首次出現(xiàn)盈利。1952年的赫爾辛基奧運(yùn)會開始出現(xiàn)國際營銷方案，來自11個國家和地區(qū)的公司贊助了資金和實(shí)物，包括運(yùn)動員食品和獲勝運(yùn)動員的鮮花。1968年的墨西哥奧運(yùn)會開始使用彩電直播，電視轉(zhuǎn)播收入大增。1980年的莫斯科奧運(yùn)會是營銷最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告，此次奧運(yùn)會沒有一家本國贊助商，只有少數(shù)幾家國際品牌贊助。

但總的來說，1980年以前的奧運(yùn)營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦所需的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運(yùn)會帶來的沉重財政負(fù)擔(dān)導(dǎo)致各國申辦熱情不高，現(xiàn)代奧運(yùn)會的發(fā)展陷入了困境。

由于舉辦奧運(yùn)會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新的IOC主席后，開始強(qiáng)調(diào)營銷對奧林匹克運(yùn)動發(fā)展的重要性。營銷計(jì)劃的實(shí)施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰(zhàn)略合作。這一計(jì)劃直到今天也未做根本性改變，使IOC 與其忠誠合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運(yùn)會帶來的收益。

自1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會在希臘雅典舉行后，經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程，2012年，我們將迎來第30屆倫敦奧運(yùn)會。如今，奧林匹克運(yùn)動會已成為世界體育頂級賽事，不僅吸引了大批世界一流選手參賽，更加成為眾多世界級品牌爭相贊助的對象。畢竟，奧運(yùn)是如此的受人關(guān)注，令人為之狂熱；奧運(yùn)，又給我們太多的精神、物質(zhì)資產(chǎn)，給我們太多親近消費(fèi)者的機(jī)會。

而就在探究一個又一個奧運(yùn)營銷典范的成功之處時，我們發(fā)現(xiàn)，歷史上因奧運(yùn)而揚(yáng)名四海的品牌，并非均在與奧運(yùn)結(jié)緣的初始便獲得巨大成功，而是經(jīng)歷多次奧運(yùn)贊助的歷史積淀才完成了品牌蛻變，升級為世界一流品牌。

迄今為止，奧運(yùn)會在亞洲大陸舉辦了三屆。東京奧運(yùn)會上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表一舉成名；漢城奧運(yùn)會后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運(yùn)營銷典范?；仡?、對比以下這些奧運(yùn)營銷經(jīng)典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距，并得到些許的啟發(fā)。

阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA

在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個之最：贊助了最多的運(yùn)動員和最多的運(yùn)動隊(duì)。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運(yùn)就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒有與奧運(yùn)擦肩而過。

阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪達(dá)斯得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時他的想法很簡單：只要有足夠多的運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會運(yùn)動員一起被人們津津樂道。

8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會在本土柏林舉行的機(jī)會，進(jìn)行了一次后來載入奧運(yùn)營銷史冊的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會舉行前，阿迪達(dá)斯找到極有希望奪冠的美國著名短跑運(yùn)動員杰西歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。

可口可樂：“三點(diǎn)一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會。此后80年里，幾乎每屆奧運(yùn)會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認(rèn)為奧運(yùn)營銷史上最成功的品牌，開創(chuàng)了許多奧運(yùn)營銷的手段和方法，并成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

可口可樂的奧運(yùn)營銷原則是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線?？煽诳蓸愤@些理念，在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會上得到近乎完美的體現(xiàn)。憑借與全球奧委會的深厚關(guān)系，可口可樂首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運(yùn)會”的舉辦權(quán)。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預(yù)算的近一半、總計(jì)6億美元來打這場家門口的奧運(yùn)戰(zhàn)，力爭讓可口可樂“無處不在”?？煽诳蓸吠瞥隽恕癋or the Fans”的營銷主題，通過全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，人們親切、真實(shí)的體驗(yàn)到了可口可樂與奧運(yùn)的魅力。而亞特蘭大整個城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運(yùn)會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，這屆奧運(yùn)會也被人們笑稱為“可口可樂奧運(yùn)會”。

三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認(rèn)為，1988年的漢城奧運(yùn)會成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運(yùn)會給三星提供了一個露臉的機(jī)會，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運(yùn)會便一蹴而就的。

漢城奧運(yùn)會時，三星只是一個本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對手摩托羅拉的空子。1997年，因?yàn)樵谫澲M(fèi)用上存在分歧，無線通信設(shè)備領(lǐng)域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機(jī)迅速上位，通過連續(xù)三天24小時的談判，與國際奧委會達(dá)成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時，企業(yè)乃至整個國家正面臨金融危機(jī)，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預(yù)算為TOP計(jì)劃買單。至今，這家韓國企業(yè)先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運(yùn)會。

事實(shí)證明，三星的選擇是對的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運(yùn)會16年、成為奧運(yùn)會全球合作伙伴7年之后，三星進(jìn)入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時，三星在長期實(shí)踐中越發(fā)深諳奧運(yùn)營銷之道，甚至可以做到將奧運(yùn)贊助對市場起到的效果進(jìn)行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星的奧運(yùn)評估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是品牌的信賴度；第二項(xiàng)是品牌的喜愛度；第三項(xiàng)是品牌的知名度；第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度。

GE：一站式服務(wù)

在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒幾個人能說得清楚GE是做什么的。當(dāng)年愛迪生發(fā)明燈泡的那個公司，現(xiàn)在已經(jīng)包括了能源、基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療、運(yùn)輸、金融、保險等等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在北京奧運(yùn)會TOP贊助商中，GE涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)？又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，因?yàn)榇蠹屹u的是GE不同的產(chǎn)品”而造成的困擾？

經(jīng)過雅典、都靈奧運(yùn)會的摸索實(shí)踐，GE創(chuàng)立了跨部門的“Enterpriseselling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個具體的產(chǎn)品，俗稱一站式服務(wù)。

這種整合營銷讓GE在一些奧運(yùn)場館和基礎(chǔ)設(shè)施競標(biāo)中的中標(biāo)率高達(dá)60%，先后簽約了數(shù)百奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個領(lǐng)域。

VISA：開創(chuàng)旅游目的地營銷

北京奧運(yùn)會閉幕式上，有一個鏡頭人們或許至今仍記憶猶新：倫敦市市長約翰遜從北京市市長手中接過奧運(yùn)會會旗。就在會旗交接的同時，位于倫敦的特拉法加廣場正在進(jìn)行一次4萬人參加的盛大慶祝儀式，這一活動的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運(yùn)會尚未結(jié)束，VISA就把觸角伸到了倫敦。

成立僅僅30多年的VISA，與奧運(yùn)的“不解之緣”就有23年。作為TOP計(jì)劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運(yùn)營銷之路，它沒有在奧林匹克公園設(shè)立體驗(yàn)館，而是根據(jù)信用卡產(chǎn)品的地域性特點(diǎn)，開創(chuàng)了針對舉辦城市的“旅游目的地營銷”。

早在1988年的漢城奧運(yùn)會，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因?yàn)閵W運(yùn)會不接受美國運(yùn)通卡”這類廣告，傳播口號火藥味十足，拉開了“旅游目的地營銷”的序幕。

VISA“旅游目的地營銷”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運(yùn)會。從這屆奧運(yùn)會開始，VISA與舉辦城市的旅游管理機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并運(yùn)用各種整合營銷手段影響到VISA持卡人和潛在客戶，刺激他們在奧運(yùn)舉辦城市旅游和消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到品牌和消費(fèi)額的直線增長。

1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會、悉尼議會和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務(wù)。并借機(jī)推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運(yùn)、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運(yùn)會舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼始終是VISA在全球和當(dāng)?shù)仉娨暫推矫鎻V告中宣傳的主題。這一活動使澳大利亞旅游業(yè)受益匪淺，也為VISA提供了有效的營銷渠道，充分利用了其對奧運(yùn)會的贊助權(quán)。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費(fèi)增長了23%，達(dá)到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運(yùn)會期間，取得了自與奧林匹克運(yùn)動合作14年以來的最好成績——17天內(nèi)，通過刷VISA卡，人們消費(fèi)了1400萬美元。

在歷經(jīng)悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運(yùn)會后，旅游目的地營銷的概念已經(jīng)被Visa運(yùn)用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續(xù)運(yùn)用下去……

第三十屆奧運(yùn)會即將在倫敦拉開帷幕，這個全世界矚目的、每四年一次的體育盛會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它本身的體育競技的概念，在這萬眾矚目奧運(yùn)會當(dāng)然還有奧運(yùn)營銷，這個所有商家都為之青睞的“商業(yè)狂歡”。

從阿迪達(dá)斯、可口可樂、三星等案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)就像是一陣風(fēng)，企業(yè)張開翅膀順著奧運(yùn)的颶風(fēng)便能騰空飛躍，翱翔天際。他山之石，可以攻玉！期待未來能夠有更多“中國阿迪達(dá)斯”、“中國可口可樂”、“中國三星誕生”，抓住奧運(yùn)營銷的精髓，帶給我們無限的驚喜！