解讀倫敦奧運媒介機(jī)會

蓋雄雄

彈指一揮間，四年已經(jīng)過去了。北京奧運會的場景仿佛還在眼前，我們又即將迎來倫敦奧運會。在這四年里，國內(nèi)的媒介市場也經(jīng)歷了非常快速的發(fā)展，中國已經(jīng)全面進(jìn)入深層次的網(wǎng)絡(luò)時代。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、社交媒體等各種形態(tài)的新媒體迅速崛起，并呈現(xiàn)出多樣性、快速成長的態(tài)勢。此次倫敦奧運會，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體各自在報道中的角色是什么？他們將有著怎樣的機(jī)會？《廣告主》雜志逐一為您解讀。

電視媒體：央視依然強(qiáng)大

盡管受到網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的沖擊，近年來電視媒體的收視率有了明顯的下降。但是瘦死的駱駝比馬大，電視媒體在奧運報道中依然占據(jù)無可爭議的頭把交椅。而在電視媒體中，央視又是絕對的核心，因為它壟斷著此次倫敦奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)悉，倫敦奧運會期間，央視將投入CCTV-1、5、7等5個開路頻道轉(zhuǎn)播奧運會賽事。按照目前的賽事安排，倫敦奧運會302枚金牌，央視將直播其中284枚金牌的產(chǎn)生，還將全面覆蓋游泳、田徑、體操的預(yù)賽、資格賽，球類項目小組賽、淘汰賽的重點場次。此外，央視對于倫敦奧運的報道，在電視報道手段上頗多突破與創(chuàng)新，除了常規(guī)的1、5、7、高清頻道的直播報道外，央視還特意購買了奧運會3D版權(quán)，運用3D形式對運動賽事進(jìn)行全面展示。因此，倫敦奧運會央視依然會在電視媒體上吸引大批觀眾。

網(wǎng)絡(luò)媒體：CNTV、鳳凰有潛力

倫敦奧運會在中國的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)由央視和CNTV獨家拿下，其中，央視壟斷了電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而CNTV則壟斷了新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)。早在去年，CNTV就放出消息說2012年的倫敦奧運會國內(nèi)新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)不會再分銷，而是由CNTV獨家占有。2008年的北京奧運會，當(dāng)時也是CNTV獲得了國內(nèi)新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)。不過最后CNTV采取了分銷模式，以每家3000~5000萬元的價格賣給新浪、騰訊、優(yōu)酷等10多家民營網(wǎng)站，凈賺近4億元。時過境遷，四年后的倫敦奧運會CNTV突然要改變玩法，不再對奧運新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行分銷。其實，對于CNTV的做法，一般人都可以理解。相比五大門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐）來說，CNTV盡管是“國家隊”，但是它在人們心中的知名度遠(yuǎn)不及五大門戶。倫敦奧運會對于CNTV則是一個很好的機(jī)會，如果CNTV堅持不分銷新媒體的奧運轉(zhuǎn)播權(quán)，姑且不說奧運會后，起碼在奧運會期間，CNTV的流量絕對會大幅度的上升。

CNTV不再分銷新媒體的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，確實會受到一定程度的影響，但也并不表明其它網(wǎng)絡(luò)媒體完全沒有機(jī)會，畢竟堅持看比賽直播的人是有限的，大部分人還是通過新聞報道來綜合了解此次倫敦奧運會的消息，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在此次倫敦奧運會期間更多的是發(fā)揮新聞報道與整理信息的作用。在此之前，五大門戶網(wǎng)站中已經(jīng)有多家召開了此次倫敦奧運會的戰(zhàn)略發(fā)布會。通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)在此次倫敦奧運會的報道中將會擁有一定的優(yōu)勢，因為它是以鳳凰網(wǎng)為引領(lǐng)，整合了鳳凰廣播、鳳凰周刊、鳳凰都市大屏及鳳凰衛(wèi)視資源，努力為用戶打造一站式無縫的全媒體報道體驗。

3月16日，主題為“全媒體，全明星，全出擊”的鳳凰倫敦奧運戰(zhàn)略發(fā)布會在北京舉行，鳳凰網(wǎng)現(xiàn)場闡釋的五屏聯(lián)動報道策略，將首次采用電視、個人電腦、移動電話、PAD、戶外廣告屏全媒體的呈現(xiàn)方式，對倫敦奧運進(jìn)行24小時、無縫、全球報道，這也將成為國內(nèi)首家全媒體融合的創(chuàng)新之舉。據(jù)悉，此次倫敦奧運會鳳凰網(wǎng)將以最龐大的報道陣容，在倫敦組建60人現(xiàn)場報道團(tuán)隊，更有北京、香港兩地近千名網(wǎng)絡(luò)、電視編緝及技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行后方保障支撐；匯集兩岸三地最頂尖名嘴，包括竇文濤、尉遲林嘉、許子?xùn)|、石齊平等；率先啟動全球多地演播室聯(lián)動，從倫敦、北京到華盛頓、洛杉磯、東京，鳳凰以全球視野呈現(xiàn)中華情懷的激情與吶喊。在自制內(nèi)容方面，此次鳳凰網(wǎng)還將與鳳凰衛(wèi)視全球記者站一起，推出了12檔重磅鳳凰原創(chuàng)視頻欄目，其中大型直播欄目《倫敦直播間》將保持每日不間斷前方直播；鳳凰衛(wèi)視著名主持人竇文濤將主持點評類節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》，以其鮮明的竇式個人色彩，犀利、詼諧、聊天式侃奧運，打造鳳凰特色的奧運脫口秀；系列報道《冠軍之路》則將鏡頭與視角對準(zhǔn)領(lǐng)獎臺上的冠軍榮耀背后的真實點滴——褪去冠軍的光環(huán)，走進(jìn)冠軍的生活，一起品味冠軍成長的酸甜苦辣。

“鳳凰衛(wèi)視有歐洲臺，而倫敦恰好是歐洲臺的總部，那里有廣播級的專業(yè)演播室，是那些臨時搭建的演播室根本沒法比的，另外，鳳凰衛(wèi)視在全球都有記者站，會為此次倫敦奧運會帶來更多的本地化報道”，鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華強(qiáng)調(diào)了鳳凰網(wǎng)在此次倫敦奧運會報道上的優(yōu)勢。

手機(jī)媒體：帶來全新體驗

“手機(jī)媒體將成為倫敦奧運會的一個重要媒體，它將以史無前例的重要性出現(xiàn)在奧運報道中，而移動互聯(lián)網(wǎng)也將成為倫敦奧運會中最大的亮點”，百分通聯(lián)CEO張福連這樣形容手機(jī)媒體在此次倫敦奧運會報道中的地位。近幾年，隨著蘋果、android等智能終端的普及和3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，上網(wǎng)行為逐漸開始從桌面向手機(jī)遷移，因此移動互聯(lián)時代的也逐漸來臨。手機(jī)以其天然的隨身、移動、互動、精準(zhǔn)定位價值，不但受到了用戶的歡迎，而且還受到了眾多企業(yè)營銷者的追捧。CNNIC的報告顯示，國內(nèi)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量從2008年（截止到6月30日）的7305萬上升到2011年（截止12月底）的3.56億；網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，從三低人群的結(jié)構(gòu)，走向高中及以上學(xué)歷的人群占比58.2%。在觀看比賽直播方面，由于此次奧運會是在倫敦舉行，倫敦與北京有8個小時的時差，因此這也意味著大部分比賽都是在北京時間的夜晚進(jìn)行。半夜，人們可能不會再去打開電視看比賽直播，而是使用手機(jī)在床上就可以觀看；在獲取賽事信息方面，手機(jī)同樣有著無可比擬的優(yōu)勢。現(xiàn)在人們的時間越來越碎片化，信息的獲取也更加依靠可隨時隨地上網(wǎng)的手機(jī)。此次倫敦奧運會期間，手機(jī)在賽事信息獲取方面同樣會越發(fā)揮更加重要的作用。

前不久，央視透露，倫敦奧運會期間將首次在電視屏幕上引入二維碼。觀眾在收看賽事直播或插播廣告時，只需拿起手機(jī)，用攝像頭掃描下二維碼，即可以借助網(wǎng)絡(luò)直接獲取鏈接下載，了解屏幕以外的更多信息，諸如運動員特點介紹、比賽進(jìn)展盤點以及賽場所在城市的建筑、天氣等資訊。對此，靈動快拍市場總監(jiān)張何說：“電視直播的畫面都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，而且傳遞的信息也比較有限，不能將像紙媒、網(wǎng)媒那樣做到全方位的報道?？墒嵌S碼技術(shù)的應(yīng)用，卻使電視的這一不足得到了極大的改善，從而可以為觀眾提供更好的收視體驗。”二維碼技術(shù)其實在國外早就有了，只是近兩年才在國內(nèi)有了比較多的應(yīng)用，更多的也是與手機(jī)的結(jié)合。通過二維碼，電視媒體可以與手機(jī)媒體實現(xiàn)無線連接，從而為觀眾提供更佳的收視體驗。

小貼士:

百分通聯(lián)奧運移動營銷建議

奧運贊助商：適宜從主賽場（倫敦）發(fā)起，開展全球性的無線營銷活動，比如：在全球范圍內(nèi)開展基于LBS的AR虛擬火炬?zhèn)鬟f；或以定制性的APP為切入口，鼓勵觀眾對于實時賽事進(jìn)行預(yù)測、點評等，贏取品牌奧運大禮等。

非奧運贊助商：利用靈活運用奧運元素，通過移動營銷的多種手段，來滿足消費者參與奧運、表達(dá)奧運的愿望，借勢奧運，成功營銷。參與奧運的手段，比如：在實體店用大屏播放賽事，消費者可以抓屏某個瞬間或某個運動員，與其合影并分享到微博或郵箱，又或者定制推出一款奧運鬧鈴APP程序，讓消費者選擇自己喜歡的比賽，設(shè)置鬧鈴提醒消費者觀看，隱性植入品牌推廣信息；或者還可以考慮一些結(jié)合奧運因素的限量版產(chǎn)品，如球鞋的促銷活動；而表達(dá)賽事的愿望，則可以利用傳統(tǒng)的無線營銷方式來開展，如短彩信、論壇、微博等，商家通過發(fā)起一個話題，鼓勵用戶參與并發(fā)表自己的想法，擴(kuò)大傳播的價值。

手機(jī)廣告投放：因倫敦奧運許多重要賽事在半夜進(jìn)行，實時收看賽況比較困難，所以手機(jī)媒體、手機(jī)門戶將是消費者了解賽事的最為便捷和快速的渠道，圍繞著手機(jī)門戶進(jìn)行的硬廣投放將是企業(yè)的良好選擇。