從認(rèn)知角度看商務(wù)英語商標(biāo)翻譯中的隱喻思維

黃潔

[摘要] 隱喻作為一種認(rèn)知機(jī)制在應(yīng)用語言學(xué)中的重要作用，在于揭示非常規(guī)現(xiàn)象，非常規(guī)現(xiàn)象即隱喻現(xiàn)象。本文將從認(rèn)知的角度，討論商品商標(biāo)英譯過程中的四種處理方式，分析其中的隱喻思維，試圖說明對商標(biāo)名的翻譯成功與否，取決于譯者在翻譯過程中對源語商標(biāo)與譯語商標(biāo)相似性的發(fā)掘，相似性發(fā)掘越大，層面越廣，譯名越成功。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)英語 商標(biāo)翻譯隱喻思維

引言

不同國家、地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)交往，從某種意義上講是不同國家、地區(qū)文化的互動。在不同文化的交互過程中，首先面臨的問題是弱化或消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)文化溝通與交流。英語作為世界各國家、地區(qū)間經(jīng)濟(jì)交往和商務(wù)往來的有效工具，正在發(fā)揮著越來越重要的中介作用。

中國經(jīng)濟(jì)迅速增長的勢頭使中國成為當(dāng)今世界上最有潛力的商品市場，世界各國的品牌頻頻躋身于中國市場，給中國消費(fèi)者留下了深刻印象。商標(biāo)名稱是樹立品牌形象的重要內(nèi)容之一，作為產(chǎn)品形象的代表，一個(gè)好的商標(biāo)名往往能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而給商品帶來無限的商機(jī)。因此，商標(biāo)名的準(zhǔn)確翻譯尤為重要。

對于商標(biāo)的翻譯，相關(guān)學(xué)者從不同角度做了研究。如：王朝暉和劉剛鳳在《新視野下商標(biāo)翻譯原則與標(biāo)準(zhǔn)的探討》一文中，將營銷學(xué)關(guān)于品牌名研究的相關(guān)成果引入商標(biāo)翻譯原則之中，融合翻譯目的論，就商標(biāo)翻譯的原則與標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行了討論。毛紅麗在《進(jìn)口商標(biāo)翻譯的美學(xué)原則》一文中，通過分析進(jìn)口商標(biāo)翻譯的策略與方法，說明了在進(jìn)口商標(biāo)翻譯的過程中，譯者注重美學(xué)原則的必要性。張莉在《商務(wù)英漢中的文化因素》一文中指出“要重視中西方文化差異，才能做好商務(wù)背景下的翻譯”。綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對外國商標(biāo)名的中文翻譯研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：翻譯方法和翻譯策略，商標(biāo)翻譯與文化，目的論下的商標(biāo)名翻譯，也有從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯，亦有從美學(xué)角度談商標(biāo)翻譯的。

隱喻作為一種認(rèn)知機(jī)制在應(yīng)用語言學(xué)（廣義）中的重要作用已經(jīng)得到國內(nèi)外越來越多學(xué)者的重視。但從認(rèn)知的角度看商標(biāo)翻譯和隱喻的研究并不多見。本文將從認(rèn)知的角度，討論商品商標(biāo)英譯過程中的四種處理方式，分析其中的隱喻思維機(jī)制，試圖說明對商標(biāo)名的翻譯過程中，隱喻思維對于推動譯者在翻譯過程中對源語與譯語相似性的發(fā)掘有著積極的意義。

翻譯中的隱喻思維

1. 隱喻思維的基本概念

在西方，從20世紀(jì)30年代起，隱喻研究已經(jīng)從傳統(tǒng)的修辭學(xué)角度轉(zhuǎn)向語言學(xué)角度，形成了隱喻的語義觀。從20世紀(jì)70年代開始，隱喻逐漸成為語用學(xué)，符號學(xué)和認(rèn)知科學(xué)等多學(xué)科的研究對象，形成了隱喻的認(rèn)知觀。它們從不同角度說明隱喻在人類認(rèn)知和社會活動中不可低估的作用[1]?，F(xiàn)代隱喻觀認(rèn)為，隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，從本質(zhì)上看，隱喻是一種思維方式和認(rèn)知現(xiàn)象，它是人類的認(rèn)知活動的結(jié)果與工具，隱含了一種特殊的看待世界的方法和角度。

隱喻理論認(rèn)為，任何常規(guī)關(guān)系結(jié)構(gòu)都有一個(gè)創(chuàng)造過程；語言體系是人類隱喻化思維創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)體系[2]。在它形成之后，其與所指的客觀建立的就是常規(guī)所指關(guān)系。這種常規(guī)關(guān)系在形式上存在于語言中，在認(rèn)知上存在于語言使用者的頭腦中，是本民族認(rèn)知把握世界的模式范型。由于人類的基本生存方式是相同的，不同語言在宏觀語言學(xué)上是同質(zhì)的，這就為語言間的可譯性提供了基礎(chǔ)。根據(jù)謝之君的觀點(diǎn)，翻譯理論研究的重點(diǎn)及意義在于揭示非常規(guī)現(xiàn)象，非常規(guī)現(xiàn)象即隱喻現(xiàn)象。對于翻譯者來說，具有挑戰(zhàn)性的是翻譯過程訴諸其隱喻化思維，即創(chuàng)造性思維。

2．隱喻思維在翻譯中的運(yùn)用

譯者（認(rèn)知主體）首先要面對源語符號，而這個(gè)符號是以隱喻方式生成的，具有特定的媒介域或?qū)ο笥?，認(rèn)知主體必須對此進(jìn)行確認(rèn)。確認(rèn)過程也是理解過程，因?yàn)閮烧叨际亲灾鹘Y(jié)構(gòu)，認(rèn)知主體必須尋求語符的常規(guī)所指和隱喻所指。常規(guī)關(guān)系所指一般通過詞典意義可獲得，隱喻關(guān)系則通過認(rèn)知主體對語境、文化、意圖等的認(rèn)知。這是一個(gè)源語思維過程。理解成敗的標(biāo)準(zhǔn)是譯者所確立的對象域是否與源語對象域相符。即譯者頭腦中是否在看到源語詞語時(shí)激起了原作所應(yīng)有的意象、情感和相應(yīng)知識等。

翻譯過程簡單來說可歸納為源語的理解和目的語的表達(dá)。源語符號是固定的，不可變更的語言組合，所以，理解是認(rèn)知主體通過源語的言語符號逆向還原其表征對象（包括所指、情感等意義）；目的語則先是以其體系性存在于譯者的大腦中，在源語表征對象的制約下做適當(dāng)調(diào)節(jié)選擇后化為具體言語符號，結(jié)果是不穩(wěn)定的，可變的，所以，直接表達(dá)的不再是源語符號，而是認(rèn)知主體在理解思維過程中所獲得的所指意義和相關(guān)信息[3]。

在隱喻思維中起核心作用的是對相似性的認(rèn)知，相似性是隱喻的一種“紐帶”。相似性與范疇化有密切的關(guān)系，相似是范疇特征的對應(yīng)或相似。在兩個(gè)事物處于統(tǒng)一體時(shí)，其中必然至少有一個(gè)共同特征。隱喻思維中相似性的認(rèn)知在翻譯方面具有二重性的特點(diǎn)。一為語言命名與指稱之間，二為兩種語言指稱之間。如“safeguard”，英文指稱為一種香皂的特性，保衛(wèi)消費(fèi)者的皮膚健康，中文為“舒膚佳”，也指稱此香皂的特性，令使用者的皮膚感到舒適。相同的隱喻思維機(jī)制，卻采取了不同的隱喻思維取向。這是相似性認(rèn)知的第一個(gè)層面，其發(fā)生于命名中的源語和客體之間。在翻譯對比中，我們還看出，“safeguard” 和“舒膚佳”都指出了此產(chǎn)品的特性，且“safe”與“舒膚”，“guard”和“佳” 在讀音上的相似性，這是相似性認(rèn)知的第二個(gè)層次，其發(fā)生于兩種語言的原義和發(fā)音之間。翻譯不僅是語言形式的轉(zhuǎn)換，更是譯者積極的思維認(rèn)知活動。

商標(biāo)詞翻譯中的隱喻思維

1. 商標(biāo)詞語的基本特征

商標(biāo)具有標(biāo)示作用、監(jiān)督作用、導(dǎo)購作用和廣告作用[4]。很多商標(biāo)語含有隱喻，從不同角度反映了該商品的特性（產(chǎn)地、創(chuàng)始人、性能等）。成功的商標(biāo)應(yīng)該是能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者美好的想象與購買欲望。一個(gè)成功的商標(biāo)譯名也應(yīng)該起到相同的作用。但由于不同的語言存在不同的特點(diǎn)，不同國家、民族由于地理位置、自然環(huán)境、生活習(xí)俗、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價(jià)值觀念等方面存在著差異，為一個(gè)民族所接受的隱喻不一定被另一個(gè)民族所接受。

對商標(biāo)詞的翻譯過程，簡單說，就是譯者的一種認(rèn)知、隱喻的思維過程，是譯者對原商標(biāo)詞的理解和目的語的表達(dá)。譯者先對源語的商標(biāo)詞的隱喻進(jìn)行理解（包括商標(biāo)詞的所指、情感等意義），再訴諸隱喻思維，并根據(jù)目標(biāo)語的文化環(huán)境做調(diào)節(jié)選擇后譯為目標(biāo)語商標(biāo)詞，其結(jié)果目標(biāo)語商標(biāo)詞可能與源語商標(biāo)詞不一致。從這個(gè)角度講，譯者翻譯過來的商標(biāo)詞是譯者作為認(rèn)知主體在思維過程中所獲得的源語商標(biāo)詞的所指意義和相關(guān)信息。

2.隱喻思維在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

目前市場上的商品名目繁多，商標(biāo)詞的翻譯更是異彩紛呈。潘慧霞認(rèn)為要在英漢商標(biāo)詞之間建立起等效翻譯，可采用諧音取義法、音譯法、直譯法和創(chuàng)新法等四種方法，其中以諧音取義法最為理想。本文將以這四種翻譯法為例，通過分析在這四種方法中隱含的隱喻思維機(jī)制，試圖說明商標(biāo)名的翻譯成功與否，取決于譯者在翻譯過程中對源語商標(biāo)與譯語商標(biāo)相似性地發(fā)掘，相似性發(fā)掘越大，層面越廣，譯名越成功。

（1）諧音取義法

這種譯法是在翻譯時(shí)盡量選用與原商標(biāo)詞諧音而又有褒義的詞，并能充分展示出商品的特色。從對這個(gè)方法的描述中不難看出，是要求譯者在翻譯商標(biāo)名的時(shí)候，要把握源語商標(biāo)中蘊(yùn)含的隱喻，再在源語表象特征的制約下做適當(dāng)調(diào)整選擇后化為譯語符號，也就是譯語商標(biāo)詞。在理解源語商標(biāo)詞和翻譯成目的商標(biāo)語的過程中，譯者訴諸隱喻思維，發(fā)掘兩種商標(biāo)語對同一指代物、商品特性上的相似性，并發(fā)掘兩種語言語音上的相似性。諧音取義法發(fā)掘源語與目的語意義、語音兩個(gè)層面的相似性，所以被認(rèn)為是這四個(gè)翻譯法中最理想的一個(gè)。

比較著名的例子有“四通”，其英譯為“stone”?！八耐ā痹跐h語文化中的隱喻理解為“四通八達(dá)”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端，性能優(yōu)良，信息量大以及靈活便捷。而 “stone”有“ 界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義，同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)?！八耐ā迸c“stone”發(fā)音相似.。以 “stone”譯“四通 ”，譯者運(yùn)用隱喻思維，不僅成功把握了源語與譯語意義上的相似性，也把握了發(fā)音上的相似性，形式上簡潔易識，達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

另一個(gè)例子為一種洗面奶的品牌“clean&clear”，其漢譯為“可伶可俐”?！癱lean&clear”能讓消費(fèi)者對此洗面奶的品質(zhì)產(chǎn)生非常好的聯(lián)想，意味著這款洗面奶可以把皮膚洗的清潔干凈。而 “可伶可俐”也可使消費(fèi)者對此產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想，洗過臉之后人會因清潔而變得很伶俐，同樣暗含了產(chǎn)品的功效?！癱lean&clear” 和“可伶可俐”在發(fā)音上相似。以“可伶可俐”譯 “clean&clear”, 不僅意義上吻合，發(fā)音也相似，同樣反映了隱喻思維的精妙之處。

還有一個(gè)令人印象深刻的例子。一種沐浴露的英文商標(biāo)為 “dove”，漢譯為“多芬”。其英文商標(biāo)暗含商品的品質(zhì)，鴿子作為一種象征和平的動物，乖巧清潔，以此為商標(biāo)，暗示人們此沐浴露非常溫和與可人。而漢譯“多芬”則指出此沐浴露用后可使皮膚芬芳可人，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。以“多芬”譯 “dove”，意義吻合，發(fā)音相似，同樣達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

隱喻思維的巧妙運(yùn)用也可以反映在商品“Pampers”的漢譯“幫寶適”中?！癙ampers”是一個(gè)紙尿布品牌?！癙amper” 一詞在英語中是對待某人過分寵愛的意思, 它的對應(yīng)中文翻譯是“幫寶適”, 字面意思是幫助嬰兒擺脫尿濕煩惱、享受干凈舒爽的意思, 這與紙尿布的功能聯(lián)系甚密。而父母對孩子的呵護(hù)之心輕易地就被這三個(gè)字喚起。且“幫寶適”在發(fā)音上也與源語商標(biāo)名“Pampers”非常相近。譯者運(yùn)用隱喻思維，不僅在意義上發(fā)掘源語商標(biāo)名與譯語商標(biāo)名的相似之處，且成功發(fā)掘兩者之間發(fā)音上的相似性。因此，“幫寶適”這款商品，因其譯語商標(biāo)名的溫馨寵愛和商品的優(yōu)良品質(zhì)，在中國消費(fèi)者中享有良好口碑。

在以上四個(gè)商標(biāo)譯名的例子中，隱喻思維得到很好的運(yùn)用，譯者不僅發(fā)掘商品特性上的相似性，也發(fā)掘了發(fā)音上的相似性，使以上四個(gè)商標(biāo)的譯名意義深刻，讀音上口，為商品的營銷起到積極的宣傳作用。

（2）音譯法

這里所說的音譯法主要是指“直接音譯法”，即按照原商標(biāo)詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相似的譯名，即使這個(gè)詞或詞組在譯語中無任何意義。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。比如說，馳名世界的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供商 “Dell”,以其創(chuàng)始人命名，其中文譯名也為“戴爾”，洋味十足，簡短好記。這例譯名中譯者運(yùn)用隱喻思維直接從語音的層面發(fā)掘譯名與商標(biāo)名的相似性，或保留原商標(biāo)詞的音韻之美，或體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色，也為隱喻思維的體現(xiàn)。類似的譯名還有：“Kodak”，“Casio”，“Philip”，“Nikon”，“Sony”，“李寧”（運(yùn)動裝），“青島”（啤酒）,“海爾”等商標(biāo)名音譯分別為“柯達(dá)”，“卡西歐”，“飛利浦”，“尼康”，“索尼”，“LiNing”，“Qingdao”，“Chang Hong”，“Haier”等。

（3）直譯法

此法是根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞匯命名的商品[5]。這是一種隱喻思維在意義層面的運(yùn)用。如：汽車“Blue Bird” 譯為“藍(lán)鳥”，取其本意，兩者都含有象征車速之快的意思；電器“Pioneer”譯為“先鋒”，可使人聯(lián)想到產(chǎn)品“質(zhì)量上乘，技術(shù)領(lǐng)先同行”之意；香煙“Good Companion”譯為“良友”，在吸煙危害身體已成公論的情況下，這一譯名暗示“好煙不離身、好友伴終生 ”，反倒會激發(fā)煙民的興趣、好奇和消費(fèi)欲望；“永久”牌自行車譯為“Forever”, 很好地宣傳了該車“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì)；“皇朝”牌葡萄酒譯為“Dynasty”， 也給人“陳年好酒”的聯(lián)想。

直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名，傳達(dá)原名的信息及感情，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一，如汽車“Crown”譯為“王冠”和香煙“Camel”譯為“駱駝”。

（4）創(chuàng)新法

此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛，大膽創(chuàng)新，更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色，這也是隱喻思維在意義層面的運(yùn)用。譯者在運(yùn)用隱喻思維在把握源語商標(biāo)詞所營造的畫面后，再訴諸隱喻思維發(fā)掘商品特性，爭取用譯語商標(biāo)詞營造出與源語商標(biāo)詞所營造的相似畫面。

著名的洗發(fā)水品牌“Rejoice”，譯名為“飄柔”，此譯名打破了原商標(biāo)詞的字面意思，僅根據(jù)“rejoice”中發(fā)音與“柔”相近的部分，大膽擴(kuò)展，使之與飄逸柔順的秀發(fā)發(fā)生聯(lián)系，實(shí)為點(diǎn)睛之筆?；瘖y品“Neutrogena”，譯名為“露得清”。原商標(biāo)名字來源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意為“新生”。兩個(gè)文字綜合起來則蘊(yùn)涵“創(chuàng)造自然效果”。譯者大膽創(chuàng)新，以“露得清”傳神。露：清爽舒適，清：干凈清爽。露得清成了女性喜愛的化妝品牌?；瘖y品“Clarins”中譯名為“嬌韻詩”。原商標(biāo)詞是該品牌創(chuàng)始人的姓，并無美感可言，但是中譯文卻在原文發(fā)音中與“韻”相近的部分，進(jìn)行擴(kuò)展，使之與女性的嬌媚詩意發(fā)生聯(lián)系，確為高明之舉。

綜上，在商標(biāo)翻譯的常見的四種方法中，我們都能發(fā)現(xiàn)隱喻的思維機(jī)制。在音譯法、直譯法和創(chuàng)新法中，譯者運(yùn)用隱喻思維發(fā)掘源語商標(biāo)名與譯語商標(biāo)名之間或者發(fā)音上的單層面相似性，或者意義層面的單層面的相似性，效果已然不凡。但在諧音取義法中，隱喻思維運(yùn)用在發(fā)掘源語商標(biāo)名與譯語商標(biāo)名意義和發(fā)音兩個(gè)層面的相似性，相似性發(fā)掘?qū)用鎻V，所以效果最為理想。

結(jié)束語

商標(biāo)是一種財(cái)富，它可以建立起消費(fèi)者和產(chǎn)品的感情，使人們愛上它，相信它；品牌也是一種見解，是存在于每個(gè)顧客頭腦中關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)或期望。商標(biāo)的命名本身就是一種復(fù)雜的創(chuàng)造的過程。

商標(biāo)的翻譯也是一種藝術(shù)，是一種二度創(chuàng)作的過程。作為人類思維方式和認(rèn)知方式的隱喻性，在商標(biāo)的翻譯過程中也不可避免的滲透其中。商標(biāo)翻譯作為對原商標(biāo)在新的文化領(lǐng)域內(nèi)的宣傳廣告，成功的商標(biāo)翻譯能夠巧妙地利用隱喻的思維，對源語與譯語的相似性進(jìn)行音、義等層面的發(fā)掘，從而使消費(fèi)者知之、樂之、好之。

參考文獻(xiàn):

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[4]郭新文. 從認(rèn)知角度看商標(biāo)英譯中的隱喻處理[J]. 太原師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2011（3）.

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作者單位： 西安外國語大學(xué)商學(xué)院陜西西安