基于AHP法的商譽價值分割研究

■張琰 孫玉婷

商譽作為企業(yè)超額獲利能力的源泉，極大地推動了企業(yè)價值的增值。然而，長期以來，由于商譽的不可辨認性，其被認為是“最無形”的無形資產(chǎn)，這種“最無形”的特點使商譽猶如一個“黑匣子”，讓人很難看透其間的奧秘，包括商譽的價值。目前的商譽價值評估方法是對商譽整體價值的評估，對企業(yè)商譽價值有重要影響的因素往往被管理者忽視，據(jù)此提出的商譽提升策略也往往難見成效。因此，識別商譽價值驅(qū)動因素，分割商譽價值構(gòu)成，從而為商譽價值管理提供決策支持就顯得十分必要。有鑒于此，本文將從商譽價值解構(gòu)入手，在對商譽價值主要驅(qū)動因素進行分析的基礎(chǔ)上，設計出基于層次分析法（AHP法）的商譽價值分割模型，并提出分割結(jié)論應用的建議。

一、商譽及其價值構(gòu)成要素

（一）商譽的內(nèi)涵界定

“商譽（Goodwill）”一詞最早出現(xiàn)于16世紀中后期，1571年英國會計學家Leake在“Goodwill：It is Nature and How to Value it”一文中，最早引出商譽概念。19世紀商譽的概念才真正得到人們的接受，隨后，許多學者對商譽本質(zhì)進行了界定，其中最有影響的當屬埃爾登·S·亨德里克森1965年在《會計理論》一書中提出的關(guān)于商譽本質(zhì)的“三元理論”：好感價值論、超額收益論、總計價賬戶論。時至今日，關(guān)于商譽內(nèi)涵及本質(zhì)的探討從未停止過，但始終沒有達成共識，出現(xiàn)此現(xiàn)象的一個重要原因是不同的學者從不同的角度（層面）來理解商譽并沿著各自思路界定商譽。

從價值層面理解，商譽可以用來表示企業(yè)未來超額盈利能力的估計值，確切地說，商譽可被定義為某一特定企業(yè)所能賺取的超額盈利的資本化價值，即從計量的角度解釋了商譽對企業(yè)價值增值的驅(qū)動作用。從商譽形成層面理解，商譽是企業(yè)各項資產(chǎn)要素協(xié)同效應的結(jié)果，企業(yè)作為一個動態(tài)開放的、完成特定目標的組織系統(tǒng)，其各部分相互關(guān)聯(lián)、相互作用，因此，其整體資產(chǎn)價值必然大于單項資產(chǎn)價值合計，這種差額即表現(xiàn)為商譽。財務報告模式主要反映企業(yè)的管理當局受托責任履行、而不與企業(yè)價值評估掛鉤的情況，商譽的出現(xiàn)正是為了彌補財務報告計量模式的缺陷。從外在形式層面，商譽是由多種未入賬無形資產(chǎn)構(gòu)成的無形資源，例如企業(yè)高超的管理能力、良好的社會關(guān)系、有利的位置、優(yōu)秀的雇員及已經(jīng)建立起來的顧客網(wǎng)絡等，這些未入賬的無形資源具有價值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特點，依附于企業(yè)整體資產(chǎn)而存在。

筆者認為，以上三個層面從不同角度揭示了商譽的本質(zhì)，僅選取其中任一層面理解商譽都是片面的，應將其進行有效整合，從而形成對商譽本質(zhì)的系統(tǒng)認識。筆者認為商譽本質(zhì)上是一種超額盈利無形資源，該資源具有價值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特殊優(yōu)異性和多因素組合性，依附于企業(yè)整體資產(chǎn)而存在，能為企業(yè)帶來超額利潤。

會計上將商譽分為自創(chuàng)商譽和外購商譽，其實，“外購”只是商譽價值得以體現(xiàn)的一種途徑，外購商譽的本質(zhì)仍然是賣出去的“自創(chuàng)”，且自創(chuàng)商譽可以由所依附的企業(yè)采取措施加以影響，因此商譽價值研究的根本是明確并量化影響因素，進而為無形資產(chǎn)管理和商譽價值管理提供依據(jù)。因此，本文以自創(chuàng)商譽為研究對象。

（二）商譽價值構(gòu)成要素分解

目前學術(shù)界已辨認出的商譽構(gòu)成要素有：杰出的管理人員、科學的管理制度、融洽的公共關(guān)系、優(yōu)秀的資信級別、良好的社會形象、專營專賣特權(quán)、獨特的生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)越的地理位置等等。其中專營專賣權(quán)，即特許權(quán)已經(jīng)成為一項可獨立存在的確指性無形資產(chǎn)，其價值可通過超額收益折現(xiàn)法進行計量；獨特的生產(chǎn)技術(shù)可以通過對企業(yè)研發(fā)成本的計價或評估價值入賬，成為企業(yè)技術(shù)類無形資產(chǎn)的一部分；優(yōu)越的地理位置可以依據(jù)土地價格或土地使用權(quán)的公允價格入賬，即使沒有，也可將地段租金的資本化價值作為其入賬價值。上述三個構(gòu)成要素能夠確指，應加以剔除。在對商譽內(nèi)涵進行深入研究基礎(chǔ)上，剔除已識別出的可確指的要素，并對剩余要素進行整合和擴充，筆者認為商譽的主要價值影響因素有：團隊合力、產(chǎn)品服務質(zhì)量、制度文化、品牌信譽、社會資本、歷史厚重感等幾個方面。

二、商譽價值分割方法選擇

（一）商譽價值分割的內(nèi)涵與意義

商譽價值分割是在對商譽影響因素分析的基礎(chǔ)上，將整體商譽價值分割到其具體驅(qū)動要素層面，目的在于幫助管理者明確企業(yè)具體商譽構(gòu)成內(nèi)容，根據(jù)優(yōu)勢和弱勢要素提出具體提升策略，對癥下藥，進而增強企業(yè)的超額獲利能力，推動價值增值。

將商譽整體價值予以分割，并凸顯商譽的主要構(gòu)成要素，對企業(yè)進行競爭優(yōu)勢培育，推動商譽價值提升，規(guī)范產(chǎn)權(quán)交易行為具有重要的意義。

商譽價值分割可在企業(yè)日常管理中用于競爭優(yōu)勢培育。商譽主要構(gòu)成要素的識別讓高層管理者認識到自身企業(yè)商譽的影響因素，重視被忽視因素的管理，強化弱勢因素提升，為企業(yè)進行競爭優(yōu)勢提升指明方向。商譽價值分割可為并購業(yè)務提供公平而具體的定價依據(jù)。

（二）層次分析法對于商譽價值分割的適用性

AHP（Analytical Hierarchy Process）法即層次分析法，是在對多因素復雜問題深入分析的基礎(chǔ)上，將評價問題看作是受多種因素影響的大系統(tǒng)，將相互關(guān)聯(lián)、相互制約的因素按照他們之間的隸屬關(guān)系排成從高到低的階梯層次結(jié)構(gòu)。然后比較單一準則下任意兩個元素之間的重要性，再利用數(shù)學方法導出元素的相對權(quán)重，通過合成得到方案相對重要性的總排序。該方法是一種綜合定性和定量的分析方法，其整個過程具有實用性、系統(tǒng)性和間接性等優(yōu)點，可以將人的主觀判斷用數(shù)量化形式表達和處理，形成相對客觀的判斷標準，適用于一些多因素、多目標、多層次的復雜問題的處理。

商譽價值分割以合理確定商譽主要構(gòu)成要素權(quán)重為總目標，分解時要考慮商譽構(gòu)成要素帶來超額利潤的原因，以此作為分割評價標準，評價標準本身也具有多層次性，因此要對其進行層層分解，最終分解至商譽主要構(gòu)成因素層面。商譽價值分割是一個多層次、多因素的復雜分割問題，需要一種系統(tǒng)性的方法指導分解工作，從這個意義上說，AHP方法與商譽價值分割具有良好的契合性。

三、基于AHP的商譽價值分割機制具體設計

（一）商譽價值驅(qū)動因素分析

如前所述，筆者認為商譽價值的主要構(gòu)成因素有：團隊合力、制度文化、產(chǎn)品服務質(zhì)量、品牌信譽、社會資本、歷史厚重感這幾個方面。它們對商譽價值的影響依次表現(xiàn)為：

1．團隊合力。企業(yè)資源配置相同的情況下，不同的經(jīng)營團隊會為企業(yè)帶來不同的效益，因為不同的人員素質(zhì)及同樣人員的不同組合會形成不同的團隊合力，這種合力作用到企業(yè)生產(chǎn)運營中，會形成不同的生產(chǎn)能力。團隊成員的整體素質(zhì)會影響團隊合力的效能，而團隊成員的協(xié)作水平往往是影響整體效能的關(guān)鍵因素。企業(yè)團隊成員之間及其各部門建立有序而高效的聯(lián)系，從而在企業(yè)內(nèi)部形成超越正式組織之外的思想感情，可以促進內(nèi)部資源的交換和組合，促進企業(yè)組織內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，有效地降低管理實務的處理成本。高素質(zhì)的人員配置基礎(chǔ)上重視溝通的暢達性所形成的團隊合力必然是高效能的，會影響到企業(yè)運營的全過程，作用于研發(fā)領(lǐng)域，則會為企業(yè)打造一支技術(shù)過硬的創(chuàng)新隊伍，增強技術(shù)實力；作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，則會有效推動企業(yè)生產(chǎn)效率，企業(yè)效率提高，就會帶來更多的超額利潤；作用于銷售領(lǐng)域，則會形成一支高水平的營銷隊伍，提高企業(yè)市場占有率，帶來規(guī)模優(yōu)勢。技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)效率的提高、市場占有率擴大都是帶來企業(yè)超額獲利能力的重要因素，也是影響商譽價值的重要因素。

2．制度文化。企業(yè)的制度文化是對企業(yè)運行具有指導作用的概念框架，二者分別從制度和理念層面保證企業(yè)利益最大化目標的實現(xiàn)。具體來講，現(xiàn)代企業(yè)管理制度是企業(yè)對管理活動的制度安排，較多地體現(xiàn)了企業(yè)對員工的剛性要求。其通過規(guī)范員工的行為，減少不必要的消耗，從而以不必要損耗成本節(jié)約的形式為企業(yè)帶來一部分超額利潤。企業(yè)文化則更多地體現(xiàn)了靈活性的要求，通過經(jīng)營理念、工作作風、核心價值觀等的灌輸，使員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，促使其個人對工作具有使命感，帶動員工在本職工作上盡職盡責、保質(zhì)高效地完成任務。工作效率的提高可降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)贏得降價空間，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；工作質(zhì)量的提高會為企業(yè)帶來定價優(yōu)勢，并縮短企業(yè)的技術(shù)研發(fā)周期，增強技術(shù)優(yōu)勢，提高企業(yè)的超額獲利能力。因此，企業(yè)的制度文化可通過成本壓縮、定價優(yōu)勢、銷售增長推動企業(yè)超額獲利能力的提升，進而推動商譽價值的提升。

3．產(chǎn)品服務質(zhì)量。人們對企業(yè)的認識和評價更多地來自于企業(yè)產(chǎn)品和服務，質(zhì)量高、服務優(yōu)的產(chǎn)品是企業(yè)形象信譽的載體。顧客對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意直接決定了其對企業(yè)的忠誠度。在當前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的替代性越來越強，顧客滿意度的獲取很大程度上源于產(chǎn)品與服務的質(zhì)量。質(zhì)量高、服務優(yōu)的產(chǎn)品能夠增加顧客的依賴度，形成一批穩(wěn)定的忠實顧客團體，顧客將對某產(chǎn)品服務的好感在其人際交往中進行傳播，無形中對企業(yè)進行了宣傳，良好的口碑為產(chǎn)品高定價提供了可能。逐步擴大的銷售規(guī)模促使企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢可以為企業(yè)節(jié)約大量的成本費用。另外，與產(chǎn)品配套的優(yōu)質(zhì)服務離不開高素質(zhì)服務團隊的建立，該團隊在與消費者進行交流的過程中能獲得顧客對產(chǎn)品滿意度及提升空間建議的第一手資料，及時向技術(shù)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門進行反饋，切實反映消費者需求，而進行技術(shù)革新、產(chǎn)品服務改進，推動企業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展，提升企業(yè)的市場發(fā)展空間。產(chǎn)品服務質(zhì)量正是通過定價優(yōu)勢、銷售規(guī)模擴大帶來的規(guī)模優(yōu)勢及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢為企業(yè)帶來遠高于同行業(yè)的超額利潤，其是影響商譽價值的重要因素。

4．品牌信譽。品牌信譽是社會公眾對一個品牌信任度的評價，根源于產(chǎn)品信譽，包含了質(zhì)量信譽、合同信譽、服務信譽等豐富內(nèi)容，其建立需要貫穿于品牌經(jīng)營的全過程。良好的品牌信譽一旦在用戶心中扎根，會使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，成為穩(wěn)定的顧客群，而逐步增長的銷售規(guī)模會為企業(yè)帶來更多的利潤，這就是商譽價值的體現(xiàn)。另外，品牌形象好，能夠創(chuàng)造良好的信用狀況，容易籌集資金。充裕的資金供給為企業(yè)進行技術(shù)研發(fā)、規(guī)模擴張、市場開拓提供了充足的資金支持，也為企業(yè)進行商譽價值積累提供了資金保障。同時，良好的品牌信譽向公眾傳達著公司美好的發(fā)展前景，從而吸引更多的杰出人才加盟企業(yè)，良好的企業(yè)形象也能夠賦予員工一種榮譽感，從而使員工獲得心理上的滿足，并將自己的命運與企業(yè)的命運聯(lián)系在一起，在使命感和責任感的驅(qū)動下盡可能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

5．社會資本。企業(yè)與消費者、供應商、銷售商、政府、金融機構(gòu)、媒體、同行以及其他組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的社會資本，社會資本的存在為企業(yè)的發(fā)展營造了優(yōu)越的環(huán)境。企業(yè)可以通過自身的努力來改善與各組織的關(guān)系從而改變企業(yè)周圍的環(huán)境狀況，促使其發(fā)揮正向作用，提高企業(yè)的收益水平，最終影響企業(yè)的商譽價值。以企業(yè)與政府、媒體和金融機構(gòu)的關(guān)系為例，政府可通過一系列的優(yōu)惠政策如稅收政策、政府采購等重點扶植一批企業(yè)。少繳稅可節(jié)約企業(yè)的成本，幫助企業(yè)形成成本壓縮空間；為企業(yè)的融資提供一定的保證，使得企業(yè)在金融機構(gòu)的貸款相對容易；政府為企業(yè)提供的投資機會越多，企業(yè)發(fā)展的空間就大，得以在經(jīng)營過程中樹立自己的品牌，拓展市場提高經(jīng)營業(yè)績，帶來企業(yè)超額利潤的增加，從而提升商譽價值。

6．歷史厚重感。具有悠久發(fā)展歷史的“老字號”給人以歷史厚重感，一提及該品牌，人們會不由自主地將之與“值得信賴”掛鉤，這種信賴既有對公司產(chǎn)品服務質(zhì)量的信賴，也有對公司發(fā)展前景的看好。消費者容易對具有悠久歷史的企業(yè)產(chǎn)生認知感，并將該資深企業(yè)作為同行業(yè)的代表，形成對其的良好口碑，除對該企業(yè)的代表產(chǎn)品具有長期購買的忠誠度外，也能較容易地接受企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新所帶來的新產(chǎn)品。也就是說具有悠久發(fā)展歷史的老企業(yè)在推出新產(chǎn)品時往往能夠憑借較少的新品推廣費用便獲得市場認同，從而為企業(yè)發(fā)展注入新的產(chǎn)品元素，鞏固企業(yè)市場地位，帶來更多利潤，進而體現(xiàn)商譽的價值所在。歷史悠久的企業(yè)經(jīng)過長期的積淀，具有豐富的生產(chǎn)、銷售、開發(fā)經(jīng)驗，其發(fā)展前景往往被人看好，能吸引高素質(zhì)的人才及優(yōu)良的資金注入企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入人力資本和優(yōu)良資金的新動力。

綜上，高效的團隊合力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務、良好的制度文化、積極的品牌信譽、豐厚的社會資本、厚重的發(fā)展歷史都對企業(yè)的超額利潤獲取有促進作用，都是商譽的重要構(gòu)成因素，對商譽價值的影響可以總結(jié)為三個方面，即價格優(yōu)勢、銷售量增多帶來的規(guī)模優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢。價格優(yōu)勢和銷售量增多表現(xiàn)為收入的增加，規(guī)模增大和技術(shù)上的優(yōu)勢又可以帶來成本費用的降低，進一步分析，可將上述因素對商譽價值的影響總結(jié)為收入的增加和成本費用的降低兩個方面。

（二）商譽價值分割層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

通過上述分析，將確定商譽的各構(gòu)成要素在組合商譽價值中的權(quán)重分析作為AHP法的總目標，商譽的主要構(gòu)成要素作為方案層的各個不同要素。由于各種構(gòu)成要素對商譽價值產(chǎn)生的作用不同，因此將商譽價值產(chǎn)生的各種原因作為準則層的諸因素，然后在相鄰層次各要素之間建立聯(lián)系，聯(lián)系建立過程中要結(jié)合一般經(jīng)濟活動的邏輯規(guī)律，并通過咨詢被評估單位的高級管理人員考慮被評估企業(yè)的實際情況進行綜合分析。至此，完成了AHP法層次遞進結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)造，稱為商譽價值分割層次結(jié)構(gòu)模型（見圖1）。

（三）比較判斷矩陣構(gòu)建

模型設計完成后，設計出反映層次中各元素相互重要性關(guān)系的比較判斷矩陣調(diào)查表，邀請調(diào)查表填寫人員，一般情況下應包括被評估單位不同管理部門的高級管理人員，主要有生產(chǎn)、銷售、財務、技術(shù)、人事管理部門的負責人及全面掌握情況的廠級領(lǐng)導。調(diào)查表填寫人員依據(jù)企業(yè)的歷史業(yè)績、現(xiàn)象狀況、發(fā)展前景，并結(jié)合自身的經(jīng)驗予以賦值。

回收調(diào)查表后，對判斷矩陣調(diào)查表信息進行整理，這一階段常會遇到不同管理人員得到的經(jīng)驗判斷相差很大，甚至結(jié)論相反的情況，這是由于不同部門的管理人員工作側(cè)重點不同帶來的信息不對稱，因此需要具有豐富經(jīng)驗的評估人員負責該項工作，并在進行數(shù)據(jù)整理之前，由評估小組綜合考慮參與調(diào)查的不同管理者的職權(quán)范圍，賦予每位調(diào)查表填寫人員一定的權(quán)重，權(quán)重劃分可分為兩個等級，首先總體上根據(jù)管理人員對全局信息的掌握度劃分權(quán)重等級，然后具體到每個人對具體影響因素信息的掌握度對每張調(diào)查表劃分不同權(quán)重等級，合理避免意見分歧較大時數(shù)據(jù)無法處理的困境。

（四）層次排序計算與商譽整體價值分割

對調(diào)查表數(shù)據(jù)進行整理得到比較判斷矩陣（每個調(diào)查表分別對應著一個比較判斷矩陣），首先進行層次單排序，計算每個比較判斷矩陣的特征向量Wi，特征值λmax，并就主觀判斷是否具有客觀一致性進行檢驗，計算一致性指標CI1，根據(jù)比較判斷矩陣階數(shù)n，查出平均隨機一致性指標RI2，進而計算一致性比率CR (CI/RI)，當CR〈0.1時，認為比較判斷矩陣具有滿意的一致性，檢驗通過。然后進行層次總排序，得到子準則層和方案層對總目標的相對權(quán)重，由上到下逐層進行，先計算子準則層對總目標的權(quán)重，再計算方案層對總目標的權(quán)重，每一步的結(jié)果還需要進行一次一致性檢驗（源于該步驟主要涉及AHP的層次計算過程，具體過程在AHP的相關(guān)著作中都有介紹，在此不作詳細闡述）。

圖1 商譽價值分割層次結(jié)構(gòu)模型

四、小結(jié)

以上我們從識別商譽價值驅(qū)動因素入手，分析了商譽價值各層次驅(qū)動因素對商譽價值的影響，進而設計出基于層次分析法的商譽機制分割模型，凸顯商譽價值各驅(qū)動因素的作用程度，一方面有利于促進對作為“黑匣子”的商譽的解析，從而辨認和量化出新的可確指資產(chǎn)，為企業(yè)加強無形資產(chǎn)管理提供理論和方法指導。另一方面，通過商譽價值分割結(jié)論應用方式的探索，有利于將本課題的研究結(jié)論落實于企業(yè)管理實踐，從而提升企業(yè)價值管理效率。

但在應用分割模型對商譽價值進行分割時需要注意以下兩點：一是層次分析法的有效性與參與判斷人員的水平密切相關(guān)，因此謹慎地選擇參與者是保證結(jié)果準確的關(guān)鍵。評估小組應根據(jù)被評估企業(yè)商譽構(gòu)成要素，并與企業(yè)高層管理者座談，在了解擬參與調(diào)查者素質(zhì)的基礎(chǔ)上確定具體參與者，保證調(diào)查表信息客觀、全面。二是對商譽價值影響要素的分析，僅就主要影響要素進行辨認，以此提高管理者對商譽管理的重視，對其了解企業(yè)商譽的內(nèi)部構(gòu)成要素具有啟發(fā)性的作用。由于商譽自身的復雜性，對其全部影響要素進行全面分析也是不現(xiàn)實的。另外，所構(gòu)建的商譽價值分割層次結(jié)構(gòu)模型是從一般意義上分析得出的，為評估人員進行商譽價值分割提供了新的思路，具體到不同企業(yè)情況還要具體分析。

《香飄萬里》 周琳

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