收益法在電影作品價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用

■ 李 曼

在中國(guó)，電影已經(jīng)成為一種增長(zhǎng)最快的文化產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有精心操作每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得各個(gè)階段緊密配合，才能保證電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，從而充分實(shí)現(xiàn)影片的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。其中，資產(chǎn)評(píng)估在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其服務(wù)于電影版權(quán)融資、版權(quán)交易、電影播放權(quán)交易等領(lǐng)域。因此，筆者認(rèn)為需要加強(qiáng)對(duì)電影作品價(jià)值評(píng)估問(wèn)題的研究，以更好地服務(wù)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、電影作品價(jià)值評(píng)估方法的適用性分析

由于電影作品的自身特性，評(píng)估方法的選擇和運(yùn)用需要符合其特點(diǎn)和價(jià)值規(guī)律。一般的價(jià)值評(píng)估方法有收益法、成本法和市場(chǎng)法三種。成本法是通過(guò)重置評(píng)估對(duì)象的現(xiàn)實(shí)價(jià)值并減去評(píng)估對(duì)象的各種貶值以獲得評(píng)估對(duì)象價(jià)值的方法。成本法的應(yīng)用有一個(gè)前提，即評(píng)估對(duì)象的成本與收益具有一定的對(duì)稱性。然而，電影作品的成本與收益往往具有弱對(duì)稱性的特征。如一部耗資巨大的影片，并不一定能夠獲得很好的收益，而低成本作品獲得高票房的例子卻屢見(jiàn)不鮮。因此，成本法在電影作品價(jià)值評(píng)估中具有一定的局限性。市場(chǎng)法是通過(guò)與市場(chǎng)相同或類似的可比交易案例進(jìn)行對(duì)比并經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整以獲得評(píng)估對(duì)象的價(jià)值。市場(chǎng)法的前提是評(píng)估對(duì)象具有公開活躍的交易市場(chǎng)并可以從公開交易市場(chǎng)上獲取必要的交易案例。然而，我國(guó)尚未建立起完善的電影作品交易市場(chǎng)，獲得可比交易案例難度很大。收益法是將未來(lái)現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)換為當(dāng)前資本價(jià)值，從而形成價(jià)值意見(jiàn)的方法。電影作品的核心價(jià)值是電影版權(quán)，電影作品的價(jià)值評(píng)估核心也應(yīng)是電影版權(quán)的價(jià)值評(píng)估。對(duì)電影版權(quán)在壽命期限內(nèi)將產(chǎn)生的收入，通過(guò)資本化過(guò)程估計(jì)其價(jià)值，是電影作品評(píng)估中較為科學(xué)和可行的方法。因此，從目前情況看，收益法是電影作品價(jià)值評(píng)估中的適用方法。

二、電影作品實(shí)現(xiàn)收益的主要途徑

電影版權(quán)的收益是電影作品的主要收益。在目前中國(guó)的電影市場(chǎng)中，影院仍然是電影發(fā)行的主渠道，是決定一部影片最終價(jià)值的第一道門檻。票房?jī)r(jià)值，不僅反映電影的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電影的社會(huì)價(jià)值。影院的購(gòu)片商在發(fā)行商開始招標(biāo)之前便對(duì)將要上映的影片的前景進(jìn)行評(píng)估。每部影片需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)包括劇本、導(dǎo)演、演員陣容、同類影片的票房情況、影片的預(yù)計(jì)租金和影片上映的檔期等。一部電影的票房實(shí)現(xiàn)，是制片方、發(fā)行方和影院三方的合作。分賬制是現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)票房利益分配中最主要的一種形式。每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國(guó)家電影發(fā)展專項(xiàng)資金和3.3%的營(yíng)業(yè)稅兩項(xiàng)固定的支出以外，其余在電影出品公司和發(fā)行公司、影院之間進(jìn)行分配。在具體的票房分賬中，它是以一種遞減的方式來(lái)支付的：在影片上映的前幾周，發(fā)行商所得票房比例要較后期高出很多。

片租的確立有兩個(gè)基礎(chǔ)：一是根據(jù)票房總收入的上限來(lái)確立；二是按照票房用保底分成的方式來(lái)確立。根據(jù)票房總收入的方式，發(fā)行商將獲得票房收入的特定比例，其比例隨影片映出時(shí)間的延長(zhǎng)而遞減。首輪影片的租金通常從票房總收入的70%開始，通過(guò)4～7周的放映之后漸漸降低到30%。第二輪影片的租金通常從票房總收入的35%開始，第一周之后便降為30%。根據(jù)影院票房收入保底分成的方式（通常稱為“90/10”條款），發(fā)行與放映雙方通過(guò)協(xié)商確定一筆作為影院放映費(fèi)用的保底數(shù)額，票房收入的超出部分將由發(fā)行商和放映商按照90/10的比例分成。影院方根據(jù)雙方協(xié)商的合同付給發(fā)行公司片租，并通過(guò)一段“試映期”之后進(jìn)行調(diào)整。試映過(guò)程中應(yīng)考慮的主要因素為預(yù)測(cè)某部影片在商業(yè)上的成功程度以及影院業(yè)主對(duì)該片的承諾。

一部影片不僅可從影院獲取客觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且在其輔助市場(chǎng)（如有線電視、付費(fèi)電視、收費(fèi)電影頻道、家庭錄像等其他發(fā)行渠道）還可獲得更為客觀的“下游產(chǎn)值”。正如美國(guó)電影所表現(xiàn)的那樣，電影收入的20%是從影院的票房收入中取得的，80%是從對(duì)后電影產(chǎn)品的開發(fā)中所得，也就是以該影片為火車頭，帶領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)所得。而這80%收入的能否實(shí)現(xiàn)，取決于該影片能否叫響。對(duì)于后電影產(chǎn)品的開發(fā)，主要有以下幾種模式。

1. 產(chǎn)供銷一條龍開發(fā)模式。這種模式主要適用于大型娛樂(lè)集團(tuán)，如迪斯尼娛樂(lè)集團(tuán)。大型娛樂(lè)集團(tuán)往往具有集制片、發(fā)行及開發(fā)商品為一體的實(shí)力，既可節(jié)省成本也可高質(zhì)量地完成運(yùn)作。由于這樣的開發(fā)商掌握著電影的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及細(xì)節(jié)內(nèi)容，從而容易發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的商品。如迪斯尼公司不僅靠“相關(guān)商品授權(quán)”獲得可觀的收入，還在1949年成立了唱片公司，后又致力于錄影帶、影碟及連環(huán)畫等兒童印刷出版物的經(jīng)營(yíng)。迪斯尼公司將過(guò)去幾十年出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1.7億美元。

2. 授權(quán)開發(fā)模式?！笆跈?quán)開發(fā)”是利用電影全部或部分經(jīng)濟(jì)資源（原始故事、人物、商標(biāo)等）進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)利?！笆跈?quán)商品”是開發(fā)商根據(jù)制片商授權(quán)而生產(chǎn)的相關(guān)商品。如《泰坦尼克號(hào)》，電影公司把影片圖像（劇）照、文字（片名）和聲音賣給不同的商家，讓它們進(jìn)行二度開發(fā)與包裝以推向市場(chǎng)。于是，玩具商做《泰坦尼克號(hào)》拼圖、模型；書商出《泰坦尼克號(hào)》圖書；服裝廠家生產(chǎn)“泰”片T恤衫、服裝；還有撲克牌、卡片、鏡框、大型圖畫等等。這個(gè)市場(chǎng)給電影業(yè)平添一筆可觀的收入，被稱為“授權(quán)商品市場(chǎng)”。在“授權(quán)商品市場(chǎng)”上，開發(fā)商品必須得到片商授權(quán)，并與之簽署有關(guān)開發(fā)協(xié)議。這種協(xié)議一般有分成式和買斷式兩種。分成式授權(quán)一般是在協(xié)議中規(guī)定，片商所得利潤(rùn)從開發(fā)商所開發(fā)商品的營(yíng)業(yè)額中提取一定的比例，通常為營(yíng)業(yè)額的10%-30%。買斷式授權(quán)即開發(fā)商一次性付給片商開發(fā)相應(yīng)商品的報(bào)酬，而后經(jīng)營(yíng)所得全歸開發(fā)商。

3. 綜合開發(fā)模式。該模式是指制片商對(duì)于利潤(rùn)可觀且自己有能力開發(fā)的相關(guān)商品，依靠自己的力量進(jìn)行操作；對(duì)于自己無(wú)法掌控的依照“商品授權(quán)法則”按商品類別授權(quán)給一家或數(shù)家開發(fā)商。

電影產(chǎn)業(yè)以其規(guī)?；?、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)了相當(dāng)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了與之相關(guān)門類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)。電影產(chǎn)業(yè)正是在這樣的逐級(jí)開發(fā)中，形成了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)紐帶，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并走上良性循環(huán)的軌道。

三、電影作品收益法評(píng)估的預(yù)期收益

收益法評(píng)估中一個(gè)核心的要素是預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)象未來(lái)的收益，在電影作品價(jià)值評(píng)估中同樣如此。本文重點(diǎn)研究收益分成率法在電影作品價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用。

收益分成率法是指在電影作品未來(lái)預(yù)期收益的基礎(chǔ)上，以發(fā)行方和放映方判定的收益提成率作為分成率的基礎(chǔ)，具體分成率可參照專家打分法來(lái)估算。然后將預(yù)期收益通過(guò)折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值的一種方法。

其基本公式為：

其中，為電影作品的價(jià)值，為收益分成率，為分成基數(shù)(銷售收入或銷售利潤(rùn))，為有效年限，為折現(xiàn)率。

專家打分法的具體運(yùn)用如下：

1. 首先確定影響收益分成率的因素。結(jié)合實(shí)際情況，可考慮電影成本、品牌效應(yīng)（制作團(tuán)體、演員陣容）、電影質(zhì)量、電影目標(biāo)市場(chǎng)、電影的生命周期等因素。

2. 由專家組成員確定各影響因素的權(quán)重，各影響因素的權(quán)重之和等于1。

3. 由專家組成員對(duì)實(shí)際案例中的各影響因素進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)的上、下限值根據(jù)提成率的上、下限值來(lái)確定，而提成率的上、下限值由交易雙方協(xié)商確定。

設(shè)打分的分值為，則：

4. 計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)，確定分成率

收益提成率=提成率上限值

具體應(yīng)用如下：假設(shè)某一部電影，交易雙方協(xié)商的給與影片出售方的提成率范圍為30%-40%，那么專家打分的分?jǐn)?shù)下限值則為(30%/40%)×100=75，即實(shí)際打分值應(yīng)在75-100之間；之后聘請(qǐng)專家對(duì)各個(gè)影響因素賦予權(quán)重并結(jié)合電影的實(shí)際情況打分，打分結(jié)果如下所示：

表1 專家確定的權(quán)重和打分

提成率=40%×82.5/100=33%。然后可根據(jù)已知的收益額、收益年限和折現(xiàn)率代入公式求得電影播放權(quán)的價(jià)格。

四、對(duì)電影作品收益法評(píng)估的收益期和折現(xiàn)率的一點(diǎn)思考

電影版權(quán)評(píng)估中收益期的確認(rèn)不同于一般有形資產(chǎn)。電影版權(quán)創(chuàng)造價(jià)值的期限一般較短，尤其是對(duì)于票房收入而言，只會(huì)在影片上映后的較短一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于其相應(yīng)的后開發(fā)產(chǎn)品收益，可能會(huì)維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。因此，對(duì)于電影版權(quán)的收益期可分為兩個(gè)階段，第一階段為票房收益期，可根據(jù)一般影片票房收益期綜合確定，該收益期限一般較短。目前國(guó)內(nèi)發(fā)行放映為主的影片，主要檔期通常為3～6周，在這個(gè)期間，基本上可以實(shí)現(xiàn)90%以上的票房收入；第二階段為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品收益期，該階段將維持一段時(shí)間。在影片結(jié)束放映后，公司會(huì)對(duì)影片的其他版權(quán)進(jìn)行銷售，如海外發(fā)行權(quán)、音像版權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等，這些版權(quán)的銷售收入目前在國(guó)內(nèi)通常比例較少，但隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，相信這部分收益的比例會(huì)逐年增加。

電影作品對(duì)于折現(xiàn)率影響的主要風(fēng)險(xiǎn)因素有：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)（法律對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)和對(duì)盜版侵權(quán)的打擊）、政策風(fēng)險(xiǎn)（電影是文化產(chǎn)品，其內(nèi)容要符合國(guó)家利益和相關(guān)政策）和國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)（隨著中國(guó)電影的全球化趨勢(shì)，影片對(duì)于其它國(guó)家宗教文化和價(jià)值觀的適應(yīng)性）。同時(shí)，由于電影版權(quán)收益期可分為第一和第二兩個(gè)階段，兩個(gè)階段的期限和所面臨的風(fēng)險(xiǎn)不完全相同，要考慮其兩個(gè)階段的不同特點(diǎn)分別確定。

《厚重滄?！?陳知宇

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