收益法在電影作品價值評估中的應(yīng)用

■ 李 曼

在中國，電影已經(jīng)成為一種增長最快的文化產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)業(yè)是一個系統(tǒng)工程，只有精心操作每一個環(huán)節(jié)，使得各個階段緊密配合，才能保證電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，從而充分實現(xiàn)影片的商業(yè)價值和文化價值。其中，資產(chǎn)評估在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，其服務(wù)于電影版權(quán)融資、版權(quán)交易、電影播放權(quán)交易等領(lǐng)域。因此，筆者認為需要加強對電影作品價值評估問題的研究，以更好地服務(wù)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、電影作品價值評估方法的適用性分析

由于電影作品的自身特性，評估方法的選擇和運用需要符合其特點和價值規(guī)律。一般的價值評估方法有收益法、成本法和市場法三種。成本法是通過重置評估對象的現(xiàn)實價值并減去評估對象的各種貶值以獲得評估對象價值的方法。成本法的應(yīng)用有一個前提，即評估對象的成本與收益具有一定的對稱性。然而，電影作品的成本與收益往往具有弱對稱性的特征。如一部耗資巨大的影片，并不一定能夠獲得很好的收益，而低成本作品獲得高票房的例子卻屢見不鮮。因此，成本法在電影作品價值評估中具有一定的局限性。市場法是通過與市場相同或類似的可比交易案例進行對比并經(jīng)過一系列的調(diào)整以獲得評估對象的價值。市場法的前提是評估對象具有公開活躍的交易市場并可以從公開交易市場上獲取必要的交易案例。然而，我國尚未建立起完善的電影作品交易市場，獲得可比交易案例難度很大。收益法是將未來現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)換為當前資本價值，從而形成價值意見的方法。電影作品的核心價值是電影版權(quán)，電影作品的價值評估核心也應(yīng)是電影版權(quán)的價值評估。對電影版權(quán)在壽命期限內(nèi)將產(chǎn)生的收入，通過資本化過程估計其價值，是電影作品評估中較為科學和可行的方法。因此，從目前情況看，收益法是電影作品價值評估中的適用方法。

二、電影作品實現(xiàn)收益的主要途徑

電影版權(quán)的收益是電影作品的主要收益。在目前中國的電影市場中，影院仍然是電影發(fā)行的主渠道，是決定一部影片最終價值的第一道門檻。票房價值，不僅反映電影的經(jīng)濟效益，同時也實現(xiàn)了電影的社會價值。影院的購片商在發(fā)行商開始招標之前便對將要上映的影片的前景進行評估。每部影片需要考慮的標準包括劇本、導演、演員陣容、同類影片的票房情況、影片的預計租金和影片上映的檔期等。一部電影的票房實現(xiàn)，是制片方、發(fā)行方和影院三方的合作。分賬制是現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)票房利益分配中最主要的一種形式。每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國家電影發(fā)展專項資金和3.3%的營業(yè)稅兩項固定的支出以外，其余在電影出品公司和發(fā)行公司、影院之間進行分配。在具體的票房分賬中，它是以一種遞減的方式來支付的：在影片上映的前幾周，發(fā)行商所得票房比例要較后期高出很多。

片租的確立有兩個基礎(chǔ)：一是根據(jù)票房總收入的上限來確立；二是按照票房用保底分成的方式來確立。根據(jù)票房總收入的方式，發(fā)行商將獲得票房收入的特定比例，其比例隨影片映出時間的延長而遞減。首輪影片的租金通常從票房總收入的70%開始，通過4～7周的放映之后漸漸降低到30%。第二輪影片的租金通常從票房總收入的35%開始，第一周之后便降為30%。根據(jù)影院票房收入保底分成的方式（通常稱為“90/10”條款），發(fā)行與放映雙方通過協(xié)商確定一筆作為影院放映費用的保底數(shù)額，票房收入的超出部分將由發(fā)行商和放映商按照90/10的比例分成。影院方根據(jù)雙方協(xié)商的合同付給發(fā)行公司片租，并通過一段“試映期”之后進行調(diào)整。試映過程中應(yīng)考慮的主要因素為預測某部影片在商業(yè)上的成功程度以及影院業(yè)主對該片的承諾。

一部影片不僅可從影院獲取客觀的經(jīng)濟收益，而且在其輔助市場（如有線電視、付費電視、收費電影頻道、家庭錄像等其他發(fā)行渠道）還可獲得更為客觀的“下游產(chǎn)值”。正如美國電影所表現(xiàn)的那樣，電影收入的20%是從影院的票房收入中取得的，80%是從對后電影產(chǎn)品的開發(fā)中所得，也就是以該影片為火車頭，帶領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)所得。而這80%收入的能否實現(xiàn)，取決于該影片能否叫響。對于后電影產(chǎn)品的開發(fā)，主要有以下幾種模式。

1. 產(chǎn)供銷一條龍開發(fā)模式。這種模式主要適用于大型娛樂集團，如迪斯尼娛樂集團。大型娛樂集團往往具有集制片、發(fā)行及開發(fā)商品為一體的實力，既可節(jié)省成本也可高質(zhì)量地完成運作。由于這樣的開發(fā)商掌握著電影的市場動態(tài)及細節(jié)內(nèi)容，從而容易發(fā)現(xiàn)賣點，開發(fā)適銷對路的商品。如迪斯尼公司不僅靠“相關(guān)商品授權(quán)”獲得可觀的收入，還在1949年成立了唱片公司，后又致力于錄影帶、影碟及連環(huán)畫等兒童印刷出版物的經(jīng)營。迪斯尼公司將過去幾十年出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元。

2. 授權(quán)開發(fā)模式?！笆跈?quán)開發(fā)”是利用電影全部或部分經(jīng)濟資源（原始故事、人物、商標等）進行產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)利?！笆跈?quán)商品”是開發(fā)商根據(jù)制片商授權(quán)而生產(chǎn)的相關(guān)商品。如《泰坦尼克號》，電影公司把影片圖像（?。┱铡⑽淖郑ㄆ┖吐曇糍u給不同的商家，讓它們進行二度開發(fā)與包裝以推向市場。于是，玩具商做《泰坦尼克號》拼圖、模型；書商出《泰坦尼克號》圖書；服裝廠家生產(chǎn)“泰”片T恤衫、服裝；還有撲克牌、卡片、鏡框、大型圖畫等等。這個市場給電影業(yè)平添一筆可觀的收入，被稱為“授權(quán)商品市場”。在“授權(quán)商品市場”上，開發(fā)商品必須得到片商授權(quán)，并與之簽署有關(guān)開發(fā)協(xié)議。這種協(xié)議一般有分成式和買斷式兩種。分成式授權(quán)一般是在協(xié)議中規(guī)定，片商所得利潤從開發(fā)商所開發(fā)商品的營業(yè)額中提取一定的比例，通常為營業(yè)額的10%-30%。買斷式授權(quán)即開發(fā)商一次性付給片商開發(fā)相應(yīng)商品的報酬，而后經(jīng)營所得全歸開發(fā)商。

3. 綜合開發(fā)模式。該模式是指制片商對于利潤可觀且自己有能力開發(fā)的相關(guān)商品，依靠自己的力量進行操作；對于自己無法掌控的依照“商品授權(quán)法則”按商品類別授權(quán)給一家或數(shù)家開發(fā)商。

電影產(chǎn)業(yè)以其規(guī)模化、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)了相當廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來大量的市場機會，帶動了與之相關(guān)門類產(chǎn)品的市場開發(fā)。電影產(chǎn)業(yè)正是在這樣的逐級開發(fā)中，形成了強大的經(jīng)濟紐帶，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，并走上良性循環(huán)的軌道。

三、電影作品收益法評估的預期收益

收益法評估中一個核心的要素是預測評估對象未來的收益，在電影作品價值評估中同樣如此。本文重點研究收益分成率法在電影作品價值評估中的應(yīng)用。

收益分成率法是指在電影作品未來預期收益的基礎(chǔ)上，以發(fā)行方和放映方判定的收益提成率作為分成率的基礎(chǔ)，具體分成率可參照專家打分法來估算。然后將預期收益通過折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值的一種方法。

其基本公式為：

其中，為電影作品的價值，為收益分成率，為分成基數(shù)(銷售收入或銷售利潤)，為有效年限，為折現(xiàn)率。

專家打分法的具體運用如下：

1. 首先確定影響收益分成率的因素。結(jié)合實際情況，可考慮電影成本、品牌效應(yīng)（制作團體、演員陣容）、電影質(zhì)量、電影目標市場、電影的生命周期等因素。

2. 由專家組成員確定各影響因素的權(quán)重，各影響因素的權(quán)重之和等于1。

3. 由專家組成員對實際案例中的各影響因素進行打分，分數(shù)的上、下限值根據(jù)提成率的上、下限值來確定，而提成率的上、下限值由交易雙方協(xié)商確定。

設(shè)打分的分值為，則：

4. 計算加權(quán)分數(shù)，確定分成率

收益提成率=提成率上限值

具體應(yīng)用如下：假設(shè)某一部電影，交易雙方協(xié)商的給與影片出售方的提成率范圍為30%-40%，那么專家打分的分數(shù)下限值則為(30%/40%)×100=75，即實際打分值應(yīng)在75-100之間；之后聘請專家對各個影響因素賦予權(quán)重并結(jié)合電影的實際情況打分，打分結(jié)果如下所示：

表1 專家確定的權(quán)重和打分

提成率=40%×82.5/100=33%。然后可根據(jù)已知的收益額、收益年限和折現(xiàn)率代入公式求得電影播放權(quán)的價格。

四、對電影作品收益法評估的收益期和折現(xiàn)率的一點思考

電影版權(quán)評估中收益期的確認不同于一般有形資產(chǎn)。電影版權(quán)創(chuàng)造價值的期限一般較短，尤其是對于票房收入而言，只會在影片上映后的較短一段時間內(nèi)創(chuàng)造價值。對于其相應(yīng)的后開發(fā)產(chǎn)品收益，可能會維持較長一段時間。因此，對于電影版權(quán)的收益期可分為兩個階段，第一階段為票房收益期，可根據(jù)一般影片票房收益期綜合確定，該收益期限一般較短。目前國內(nèi)發(fā)行放映為主的影片，主要檔期通常為3～6周，在這個期間，基本上可以實現(xiàn)90%以上的票房收入；第二階段為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品收益期，該階段將維持一段時間。在影片結(jié)束放映后，公司會對影片的其他版權(quán)進行銷售，如海外發(fā)行權(quán)、音像版權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等，這些版權(quán)的銷售收入目前在國內(nèi)通常比例較少，但隨著中國電影市場的發(fā)展，相信這部分收益的比例會逐年增加。

電影作品對于折現(xiàn)率影響的主要風險因素有：市場風險、法律風險（法律對電影版權(quán)的保護和對盜版侵權(quán)的打擊）、政策風險（電影是文化產(chǎn)品，其內(nèi)容要符合國家利益和相關(guān)政策）和國際化風險（隨著中國電影的全球化趨勢，影片對于其它國家宗教文化和價值觀的適應(yīng)性）。同時，由于電影版權(quán)收益期可分為第一和第二兩個階段，兩個階段的期限和所面臨的風險不完全相同，要考慮其兩個階段的不同特點分別確定。

《厚重滄?！?陳知宇

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