基于數(shù)據(jù)倉庫的第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

程志君， 葉 怡 （昆明冶金高等?？茖W(xué)校 物流學(xué)院，云南 昆明 650033）

第三方物流的發(fā)展程度是衡量一個國家或地區(qū)物流業(yè)現(xiàn)代化的重要指標。如今物流經(jīng)濟和現(xiàn)代信息管理技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得一部分第三方物流企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，隨著競爭的加劇，為了維持企業(yè)的這種發(fā)展勢頭，就必須抓住重點企業(yè)的客戶。目前，盡管客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)得到了商界的普遍重視，但是對第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系的研究比較少。因此，本文從第三方物流企業(yè)的客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析著手，依據(jù)第三方物流客戶關(guān)系的特點，通過建立和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)手段，對客戶分析給出科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)。探討了適合第三方物流企業(yè)特點的客戶關(guān)系管理方案。

1 第三方物流企業(yè)客戶管理與數(shù)據(jù)倉庫

基于第三方物流企業(yè)客戶的 “雙重性”，企業(yè)進行一項服務(wù)要同時面對兩個或兩個以上服務(wù)對象。同時，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的日趨廣泛，給企業(yè)經(jīng)營帶來了信息量的冪級增長。以上兩個因素，使得企業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和商業(yè)智能工具對此已經(jīng)顯得力不從心。新興的數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的處理、加工和集成，把不同數(shù)據(jù)來源轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和編碼，將原始數(shù)據(jù)從面向應(yīng)用過程實現(xiàn)到面向主題、面向決策的轉(zhuǎn)變，使數(shù)據(jù)操作環(huán)境與數(shù)據(jù)分析環(huán)境分離開來，建立一種數(shù)據(jù)存儲體系結(jié)構(gòu)，把分散的不利于訪問的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成集中、統(tǒng)一、隨時可用的信息，集成不同形式的數(shù)據(jù)，對企業(yè)所有可能和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進行重組。使企業(yè)對客戶具有統(tǒng)一的認識，幫助企業(yè)在物流管理和服務(wù)中，及時、準確地收集和分析客戶、市場、服務(wù)及整個企業(yè)內(nèi)部的各種信息，實現(xiàn)對客戶的行為以及市場趨勢進行有效的預(yù)測分析 （見圖1）；了解不同客戶的服務(wù)需求，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。同時為企業(yè)正確的商業(yè)決策提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理效率提高的同時，將給企業(yè)帶來更多的客戶和利潤。

2 建立客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫

首先，確定數(shù)據(jù)抽取條件，根據(jù)條件從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中抽取客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫的建立主要是為了從中挖掘出有用的客戶信息,建立數(shù)據(jù)倉庫時，要選擇有意義的信息，對于一些不是很重要的信息盡量不選取，這樣可以減少數(shù)據(jù)選取和處理的復(fù)雜度。在這里，我們采用對一個物流企業(yè)業(yè)務(wù)信息作為事實數(shù)據(jù)表，Distribution（配送業(yè)務(wù)發(fā)生額），entry（業(yè)務(wù)發(fā)生額），storage（倉儲業(yè)務(wù)發(fā)生額），customer（客戶業(yè)務(wù)信息）等，作為度量值 （見圖2）。

圖2 第三方物流企業(yè)客戶業(yè)務(wù)關(guān)系維度表

這些數(shù)據(jù)組織并匯總到一個由一組維度 （Dimension）和度量值 （Measure）所定義的多維結(jié)構(gòu)中，它使得管理人員 （用戶）可以從不同角度 （維度）、通過不同的度量值來觀察分析所關(guān)心的事實數(shù)據(jù)，逐步擺脫對固定報表的依賴。

3 依據(jù)數(shù)據(jù)倉庫建立分析模型對客戶進行分類

首先，根據(jù)企業(yè)需要和管理情景確定合適的分類指標。在這里，我們一般選擇客戶對企業(yè)的平均收益，交給利潤的產(chǎn)品或服務(wù)的使用百分比、銷售或訂單的趨勢 （升或降）、客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、盈利模式、金融效率、忠誠度、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈關(guān)系、服務(wù)的滿意度、需求偏好、業(yè)務(wù)合作關(guān)系等。對數(shù)據(jù)進行聚類分析，將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)組織成包含預(yù)先計算聚合數(shù)據(jù)的多維數(shù)據(jù)集，以便為復(fù)雜的分析查詢提供快速解答，它通過一個聚合函數(shù)對多維數(shù)據(jù)集的每一個點求值，根據(jù)所用的聚合函數(shù)，度量值可分為分布的、代數(shù)的、整體的三類。通過SQL查詢，可以產(chǎn)生所需要的Business-star多維數(shù)據(jù)集。這里，聚合函數(shù)sum()用于計算星型構(gòu)架中的Distribution,entry,storage,customer的度量值。部分偽代碼如下：

由此生成一個多維的客戶數(shù)據(jù)集。以上查詢語句創(chuàng)建的是一個Business_star多維數(shù)據(jù)集的基本立方體，它包含多維數(shù)據(jù)集定義中說明的所有維度，其中每個維度的粒度在連接鍵層。通過改變Group by子句，可以產(chǎn)生Business_star多維數(shù)據(jù)集的其他立方體。

應(yīng)用時，根據(jù)企業(yè)用戶的需求條件篩選出樣本客戶，根據(jù)量化指標，確定分值和打分規(guī)則。對于有數(shù)據(jù)可尋的指標進行打分要以數(shù)據(jù)為依據(jù)。然后，按照打分規(guī)則對每個樣本客戶的各個指標分別打分，得到所有樣本客戶在該指標體系下的評價分值。把價值總值的50%作為分界線，得到四個客戶細分群，分別為最有價值客戶群、價值客戶群、潛在客戶群、低價值客戶群，按照當前價值 （客戶利潤、忠誠度、服務(wù)滿意度）和潛在價值 （概況、性能、未來、產(chǎn)品、促銷）， 分別對應(yīng)著 （高， 高）、 （高， 低） （低， 高）、（低，低）四個象限。針對各象限客戶群的特點進行分析篩選，識別核心客戶 （見圖3）。最后依據(jù)客戶分類采取不同的服務(wù)和營銷策略。

4 客戶關(guān)系管理措施

根據(jù)企業(yè)需要和管理情景選擇合適的指標，然后通過分析數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)給出的客戶分類數(shù)據(jù)表，作為相關(guān)的服務(wù)依據(jù)，采取對應(yīng)的服務(wù)策略。

A類客戶是企業(yè)的核心客戶。對企業(yè)的價值貢獻率約70%以上，此類客戶的當前價值和潛在價值都很高，企業(yè)與此類客戶的關(guān)系要保持穩(wěn)定，必須盡一切努力維持好現(xiàn)有的良好關(guān)系。提升服務(wù)標準，滿足個性化服務(wù)。具體措施如下：一是建立起供應(yīng)鏈式的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系在合作過程中保持頻繁的溝通，保證信息暢通流動。溝通的方式眾多，最常用的有：面談、電話調(diào)查、小組會議、客戶拜訪等。企業(yè)可根據(jù)不同時期的具體情況選擇適宜的溝通方式。第三方物流企業(yè)還可以利用供應(yīng)鏈的信息共享平臺。借這些溝通方式，第三方物流企業(yè)一是可獲取有關(guān)客戶業(yè)務(wù)模式或長期戰(zhàn)略變化的信息，加強對客戶服務(wù)的跟蹤調(diào)查和分析，及時對自身的業(yè)務(wù)流程、管理機制做出評估和改善。進一步滿足客戶變化的需求。二是根據(jù)客戶需要提供全方位個性化物流服務(wù)，提升客戶忠誠度。無論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式還是響應(yīng)速度上的要求，都呈現(xiàn)出很強的個性化特征。為其量身定制地提供倉儲、運輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結(jié)算、信息處理等，一系列物流綜合性服務(wù)，滿足其個性化的物流需求。三是提供增值服務(wù)面對激烈的市場競爭，第三方物流企業(yè)必須增強自身的洞察能力和創(chuàng)新能力，不斷引進先進的管理知識和技術(shù)，有針對性地進行及時調(diào)查，拓寬服務(wù)面，提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。如支持JIT制造、零件成套、退貨管理、甚至貨物回收銷毀或者給客戶專門提供一體化的物流解決方案，利用信息技術(shù)為客戶提供更加精準的物流服務(wù)等，來提高客戶的滿意度。四是第三方物流企業(yè)應(yīng)與重點客戶建立起供應(yīng)鏈式的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，在制定規(guī)劃，確定企業(yè)今后的發(fā)展方向時，需要充分考慮客戶對于企業(yè)發(fā)展的重要性，在保證客戶基本需求的基礎(chǔ)上，考慮到重要客戶在該城市的網(wǎng)點分布、業(yè)務(wù)情況等因素。這樣才能促進雙方形成更緊密的合作。把與重要客戶的長期合作納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，從而力求與客戶建立持久牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

C類客戶是企業(yè)的潛在客戶或有望發(fā)展客戶關(guān)系的早期客戶。即服務(wù)對象的單合同客戶的下家，他們中擁有相當規(guī)模的制造企業(yè)或銷售商，且發(fā)展前景很好。目前和他們的業(yè)務(wù)較少，當前價值低，但潛在價值高，具有較好的合作獲利前景。對此類客戶，要利用好數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的優(yōu)勢和其他綜合因素選準客戶，不要將沒有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻翦e誤地當作目標客戶予以培植，造成企業(yè)資源的浪費。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當把他們定義為重點開發(fā)型客戶，企業(yè)要設(shè)計恰當?shù)目蛻絷P(guān)系，留心觀察，通過業(yè)務(wù)關(guān)系等方式，經(jīng)常發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息加強溝通，從而產(chǎn)生實質(zhì)的業(yè)務(wù)關(guān)系，使這類客戶早日轉(zhuǎn)化為A類或B類客戶。

B類客戶群，此類客戶的價值較高但潛在價值較低，需要區(qū)別對待。如果潛在價值是由于忠誠度和客戶關(guān)系狀況較差的原因，可以通過價格刺激、提高個性化服務(wù)等方法，改善和建立良好的客戶關(guān)系加以解決使其轉(zhuǎn)化為A類客戶。但如果潛在價值低是由于企業(yè)的誠信度差，或經(jīng)營管理存在問題，則要謹慎對待。由于客戶關(guān)系的不成熟，此類客戶經(jīng)常在不同企業(yè)之間搖擺不定。因此企業(yè)要投入更多的營銷資源以改善客戶關(guān)系。

D類客戶群，這類客戶的價值正在下降，屬于沒有吸引力的客戶，但也不要簡單地做放棄處理而對他們 “不管不問”。企業(yè)要分析客戶價值下降的原因，研究重新將其轉(zhuǎn)化為有價值客戶的可能性。如果沒有可能，那么企業(yè)就必須要避免其轉(zhuǎn)化為有害客戶，根據(jù)自身所擁有的資源狀況，考慮放棄或削減服務(wù)成本，將有限的企業(yè)資源重點投資在價值客戶上，以便減少企業(yè)客戶關(guān)系的損失。

5 結(jié)束語

現(xiàn)階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。第三方物流企業(yè)建立強有力的客戶關(guān)系管理體系，已勢在必行。利用數(shù)據(jù)倉庫進行決策分析為客戶關(guān)系管理提供了一種科學(xué)客觀的手段和依據(jù)，為客戶管理提供了新的途徑和視角。運用它可以全面地認識客戶的類型，發(fā)現(xiàn)潛在價值較高的客戶類型。給企業(yè)客戶關(guān)系管理指明方向和重點。為企業(yè)決策和服務(wù)提供依據(jù)，實現(xiàn)較高的利潤與投入比。

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