基于數(shù)據(jù)倉庫的第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

程志君， 葉 怡 （昆明冶金高等?？茖W(xué)校 物流學(xué)院，云南 昆明 650033）

第三方物流的發(fā)展程度是衡量一個(gè)國家或地區(qū)物流業(yè)現(xiàn)代化的重要指標(biāo)。如今物流經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代信息管理技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得一部分第三方物流企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，隨著競爭的加劇，為了維持企業(yè)的這種發(fā)展勢頭，就必須抓住重點(diǎn)企業(yè)的客戶。目前，盡管客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)得到了商界的普遍重視，但是對第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系的研究比較少。因此，本文從第三方物流企業(yè)的客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析著手，依據(jù)第三方物流客戶關(guān)系的特點(diǎn)，通過建立和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)手段，對客戶分析給出科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)。探討了適合第三方物流企業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理方案。

1 第三方物流企業(yè)客戶管理與數(shù)據(jù)倉庫

基于第三方物流企業(yè)客戶的 “雙重性”，企業(yè)進(jìn)行一項(xiàng)服務(wù)要同時(shí)面對兩個(gè)或兩個(gè)以上服務(wù)對象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的日趨廣泛，給企業(yè)經(jīng)營帶來了信息量的冪級(jí)增長。以上兩個(gè)因素，使得企業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和商業(yè)智能工具對此已經(jīng)顯得力不從心。新興的數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的處理、加工和集成，把不同數(shù)據(jù)來源轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和編碼，將原始數(shù)據(jù)從面向應(yīng)用過程實(shí)現(xiàn)到面向主題、面向決策的轉(zhuǎn)變，使數(shù)據(jù)操作環(huán)境與數(shù)據(jù)分析環(huán)境分離開來，建立一種數(shù)據(jù)存儲(chǔ)體系結(jié)構(gòu)，把分散的不利于訪問的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成集中、統(tǒng)一、隨時(shí)可用的信息，集成不同形式的數(shù)據(jù)，對企業(yè)所有可能和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行重組。使企業(yè)對客戶具有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)在物流管理和服務(wù)中，及時(shí)、準(zhǔn)確地收集和分析客戶、市場、服務(wù)及整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的各種信息，實(shí)現(xiàn)對客戶的行為以及市場趨勢進(jìn)行有效的預(yù)測分析 （見圖1）；了解不同客戶的服務(wù)需求，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。同時(shí)為企業(yè)正確的商業(yè)決策提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理效率提高的同時(shí)，將給企業(yè)帶來更多的客戶和利潤。

2 建立客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫

首先，確定數(shù)據(jù)抽取條件，根據(jù)條件從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中抽取客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫的建立主要是為了從中挖掘出有用的客戶信息,建立數(shù)據(jù)倉庫時(shí)，要選擇有意義的信息，對于一些不是很重要的信息盡量不選取，這樣可以減少數(shù)據(jù)選取和處理的復(fù)雜度。在這里，我們采用對一個(gè)物流企業(yè)業(yè)務(wù)信息作為事實(shí)數(shù)據(jù)表，Distribution（配送業(yè)務(wù)發(fā)生額），entry（業(yè)務(wù)發(fā)生額），storage（倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)生額），customer（客戶業(yè)務(wù)信息）等，作為度量值 （見圖2）。

圖2 第三方物流企業(yè)客戶業(yè)務(wù)關(guān)系維度表

這些數(shù)據(jù)組織并匯總到一個(gè)由一組維度 （Dimension）和度量值 （Measure）所定義的多維結(jié)構(gòu)中，它使得管理人員 （用戶）可以從不同角度 （維度）、通過不同的度量值來觀察分析所關(guān)心的事實(shí)數(shù)據(jù)，逐步擺脫對固定報(bào)表的依賴。

3 依據(jù)數(shù)據(jù)倉庫建立分析模型對客戶進(jìn)行分類

首先，根據(jù)企業(yè)需要和管理情景確定合適的分類指標(biāo)。在這里，我們一般選擇客戶對企業(yè)的平均收益，交給利潤的產(chǎn)品或服務(wù)的使用百分比、銷售或訂單的趨勢 （升或降）、客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、盈利模式、金融效率、忠誠度、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈關(guān)系、服務(wù)的滿意度、需求偏好、業(yè)務(wù)合作關(guān)系等。對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)組織成包含預(yù)先計(jì)算聚合數(shù)據(jù)的多維數(shù)據(jù)集，以便為復(fù)雜的分析查詢提供快速解答，它通過一個(gè)聚合函數(shù)對多維數(shù)據(jù)集的每一個(gè)點(diǎn)求值，根據(jù)所用的聚合函數(shù)，度量值可分為分布的、代數(shù)的、整體的三類。通過SQL查詢，可以產(chǎn)生所需要的Business-star多維數(shù)據(jù)集。這里，聚合函數(shù)sum()用于計(jì)算星型構(gòu)架中的Distribution,entry,storage,customer的度量值。部分偽代碼如下：

由此生成一個(gè)多維的客戶數(shù)據(jù)集。以上查詢語句創(chuàng)建的是一個(gè)Business_star多維數(shù)據(jù)集的基本立方體，它包含多維數(shù)據(jù)集定義中說明的所有維度，其中每個(gè)維度的粒度在連接鍵層。通過改變Group by子句，可以產(chǎn)生Business_star多維數(shù)據(jù)集的其他立方體。

應(yīng)用時(shí)，根據(jù)企業(yè)用戶的需求條件篩選出樣本客戶，根據(jù)量化指標(biāo)，確定分值和打分規(guī)則。對于有數(shù)據(jù)可尋的指標(biāo)進(jìn)行打分要以數(shù)據(jù)為依據(jù)。然后，按照打分規(guī)則對每個(gè)樣本客戶的各個(gè)指標(biāo)分別打分，得到所有樣本客戶在該指標(biāo)體系下的評(píng)價(jià)分值。把價(jià)值總值的50%作為分界線，得到四個(gè)客戶細(xì)分群，分別為最有價(jià)值客戶群、價(jià)值客戶群、潛在客戶群、低價(jià)值客戶群，按照當(dāng)前價(jià)值 （客戶利潤、忠誠度、服務(wù)滿意度）和潛在價(jià)值 （概況、性能、未來、產(chǎn)品、促銷）， 分別對應(yīng)著 （高， 高）、 （高， 低） （低， 高）、（低，低）四個(gè)象限。針對各象限客戶群的特點(diǎn)進(jìn)行分析篩選，識(shí)別核心客戶 （見圖3）。最后依據(jù)客戶分類采取不同的服務(wù)和營銷策略。

4 客戶關(guān)系管理措施

根據(jù)企業(yè)需要和管理情景選擇合適的指標(biāo)，然后通過分析數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)給出的客戶分類數(shù)據(jù)表，作為相關(guān)的服務(wù)依據(jù)，采取對應(yīng)的服務(wù)策略。

A類客戶是企業(yè)的核心客戶。對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率約70%以上，此類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都很高，企業(yè)與此類客戶的關(guān)系要保持穩(wěn)定，必須盡一切努力維持好現(xiàn)有的良好關(guān)系。提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足個(gè)性化服務(wù)。具體措施如下：一是建立起供應(yīng)鏈?zhǔn)降膽?zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系在合作過程中保持頻繁的溝通，保證信息暢通流動(dòng)。溝通的方式眾多，最常用的有：面談、電話調(diào)查、小組會(huì)議、客戶拜訪等。企業(yè)可根據(jù)不同時(shí)期的具體情況選擇適宜的溝通方式。第三方物流企業(yè)還可以利用供應(yīng)鏈的信息共享平臺(tái)。借這些溝通方式，第三方物流企業(yè)一是可獲取有關(guān)客戶業(yè)務(wù)模式或長期戰(zhàn)略變化的信息，加強(qiáng)對客戶服務(wù)的跟蹤調(diào)查和分析，及時(shí)對自身的業(yè)務(wù)流程、管理機(jī)制做出評(píng)估和改善。進(jìn)一步滿足客戶變化的需求。二是根據(jù)客戶需要提供全方位個(gè)性化物流服務(wù)，提升客戶忠誠度。無論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式還是響應(yīng)速度上的要求，都呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化特征。為其量身定制地提供倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲(chǔ)、分撥、包裝、加工、配送、結(jié)算、信息處理等，一系列物流綜合性服務(wù)，滿足其個(gè)性化的物流需求。三是提供增值服務(wù)面對激烈的市場競爭，第三方物流企業(yè)必須增強(qiáng)自身的洞察能力和創(chuàng)新能力，不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理知識(shí)和技術(shù)，有針對性地進(jìn)行及時(shí)調(diào)查，拓寬服務(wù)面，提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。如支持JIT制造、零件成套、退貨管理、甚至貨物回收銷毀或者給客戶專門提供一體化的物流解決方案，利用信息技術(shù)為客戶提供更加精準(zhǔn)的物流服務(wù)等，來提高客戶的滿意度。四是第三方物流企業(yè)應(yīng)與重點(diǎn)客戶建立起供應(yīng)鏈?zhǔn)降膽?zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，在制定規(guī)劃，確定企業(yè)今后的發(fā)展方向時(shí)，需要充分考慮客戶對于企業(yè)發(fā)展的重要性，在保證客戶基本需求的基礎(chǔ)上，考慮到重要客戶在該城市的網(wǎng)點(diǎn)分布、業(yè)務(wù)情況等因素。這樣才能促進(jìn)雙方形成更緊密的合作。把與重要客戶的長期合作納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，從而力求與客戶建立持久牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

C類客戶是企業(yè)的潛在客戶或有望發(fā)展客戶關(guān)系的早期客戶。即服務(wù)對象的單合同客戶的下家，他們中擁有相當(dāng)規(guī)模的制造企業(yè)或銷售商，且發(fā)展前景很好。目前和他們的業(yè)務(wù)較少，當(dāng)前價(jià)值低，但潛在價(jià)值高，具有較好的合作獲利前景。對此類客戶，要利用好數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的優(yōu)勢和其他綜合因素選準(zhǔn)客戶，不要將沒有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻翦e(cuò)誤地當(dāng)作目標(biāo)客戶予以培植，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)把他們定義為重點(diǎn)開發(fā)型客戶，企業(yè)要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系，留心觀察，通過業(yè)務(wù)關(guān)系等方式，經(jīng)常發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息加強(qiáng)溝通，從而產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)關(guān)系，使這類客戶早日轉(zhuǎn)化為A類或B類客戶。

B類客戶群，此類客戶的價(jià)值較高但潛在價(jià)值較低，需要區(qū)別對待。如果潛在價(jià)值是由于忠誠度和客戶關(guān)系狀況較差的原因，可以通過價(jià)格刺激、提高個(gè)性化服務(wù)等方法，改善和建立良好的客戶關(guān)系加以解決使其轉(zhuǎn)化為A類客戶。但如果潛在價(jià)值低是由于企業(yè)的誠信度差，或經(jīng)營管理存在問題，則要謹(jǐn)慎對待。由于客戶關(guān)系的不成熟，此類客戶經(jīng)常在不同企業(yè)之間搖擺不定。因此企業(yè)要投入更多的營銷資源以改善客戶關(guān)系。

D類客戶群，這類客戶的價(jià)值正在下降，屬于沒有吸引力的客戶，但也不要簡單地做放棄處理而對他們 “不管不問”。企業(yè)要分析客戶價(jià)值下降的原因，研究重新將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值客戶的可能性。如果沒有可能，那么企業(yè)就必須要避免其轉(zhuǎn)化為有害客戶，根據(jù)自身所擁有的資源狀況，考慮放棄或削減服務(wù)成本，將有限的企業(yè)資源重點(diǎn)投資在價(jià)值客戶上，以便減少企業(yè)客戶關(guān)系的損失。

5 結(jié)束語

現(xiàn)階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。第三方物流企業(yè)建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理體系，已勢在必行。利用數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行決策分析為客戶關(guān)系管理提供了一種科學(xué)客觀的手段和依據(jù)，為客戶管理提供了新的途徑和視角。運(yùn)用它可以全面地認(rèn)識(shí)客戶的類型，發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值較高的客戶類型。給企業(yè)客戶關(guān)系管理指明方向和重點(diǎn)。為企業(yè)決策和服務(wù)提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)較高的利潤與投入比。

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