國(guó)外成熟乘用車市場(chǎng)分銷渠道模式的啟示

□文/李德俊 陶 蕓

（安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 安徽·馬鞍山）

2011年我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為1，841.89萬(wàn)輛和1，850.51萬(wàn)輛，其中乘用車（包含轎車、SUV、MPV以及交叉型乘用車）產(chǎn)銷分別完成1，448.53萬(wàn)輛和1，447.24萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得初步成果，已開始進(jìn)入以乘用車為主要構(gòu)成的汽車消費(fèi)時(shí)代。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的乘用車制造商認(rèn)識(shí)到分銷渠道的重要性，積極開展渠道研究與變革，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的渠道優(yōu)勢(shì)。

一、國(guó)際主流乘用車分銷模式分析

（一）品牌專賣店（4S店）。專賣店是以單一品牌專賣為主的，集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋等四位一體的分銷模式。品牌專賣具有規(guī)范性、全程性、排他性等特點(diǎn)，是企業(yè)品牌、文化與價(jià)值的體現(xiàn)。

（二）乘用車超市和乘用車連鎖店。以產(chǎn)品銷售為主，可代理經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家多種品牌，供客戶比較、選購(gòu)，此外還通過(guò)增加休息、娛樂(lè)等功能來(lái)提升業(yè)務(wù)外延性。

（三）乘用車大道或乘用車大市場(chǎng)。在交通干道、高速公路兩旁或封閉的大型市場(chǎng)，建立若干品牌的專賣店，形成一個(gè)巨大的乘用車賣場(chǎng)，周圍有零部件、維修以及其他商業(yè)設(shè)施，集銷售、文化、信息、服務(wù)于一體，規(guī)模大、影響大、效益好、環(huán)境美觀。

（四）直銷。包括廠家自建銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各乘用車制造商紛紛打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向消費(fèi)者提供在線咨詢、訂購(gòu)、銷售等服務(wù)，接收信息反饋，有效縮短交易時(shí)間、降低交易費(fèi)用。

二、國(guó)外成熟乘用車市場(chǎng)分銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歐盟乘用車分銷渠道模式。歐盟各國(guó)不僅是乘用車工業(yè)強(qiáng)國(guó)，也是乘用車消費(fèi)大國(guó)，歐洲市場(chǎng)上的乘用車品牌比世界任何其他地區(qū)都要多，是4S專賣店的發(fā)源地。乘用車對(duì)歐洲的政治、經(jīng)濟(jì)、人民生活有著不可估量的影響，乘用車銷售作為流通的重要環(huán)節(jié)也因此受到各方密切關(guān)注。目前，歐盟大多數(shù)國(guó)家采用的是傳統(tǒng)的獨(dú)家分銷以及選擇性分銷渠道。從歐洲的大眾、奔馳、寶馬等乘用車集團(tuán)的銷售模式來(lái)看，歐盟乘用車典型的分銷模式如圖 1。（圖 1）

圖1 歐盟乘用車分銷渠道模式

在歐洲，乘用車制造商在整個(gè)乘用車分銷渠道中處于核心地位，乘用車制造商與分銷商、代理商和零售商等各方的利益通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等方式緊密相連。乘用車的銷售網(wǎng)絡(luò)通常由分銷商或代理商兩級(jí)銷售環(huán)節(jié)組成，分銷商一般不零售乘用車，只負(fù)責(zé)從乘用車制造商處進(jìn)貨批發(fā)，由代理商和零售商將乘用車銷售給終端消費(fèi)者。歐洲國(guó)家大多數(shù)都實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保障各渠道成員的適度經(jīng)營(yíng)與獲利。

品牌專賣店是歐盟大多數(shù)國(guó)家普遍采用的銷售模式，以集群形式出現(xiàn)在交通干道上、加油站旁邊或高速公路出入口處。專賣店簡(jiǎn)單、實(shí)用，絕大多數(shù)是4S性質(zhì)，一般新車、二手車同場(chǎng)銷售。然而，由于4S專賣店分布過(guò)于密集，銷售品種過(guò)于單一，銷售利潤(rùn)下滑。2002年歐盟制定“開放汽車銷售形式”的決議，把汽車視為一般消費(fèi)品，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，維修、售后服務(wù)等與銷售分離。決議為歐盟乘用車分銷渠道注入了更大的靈活性，降低了汽車的銷售、維修和服務(wù)價(jià)格。

（二）美國(guó)乘用車分銷渠道模式。美國(guó)是世界乘用車工業(yè)的“搖籃”，被稱作“在車輪上行駛的國(guó)家”。作為傳統(tǒng)的乘用車消費(fèi)大國(guó)，其乘用車銷售業(yè)也處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)乘用車分銷渠道的建立講究低投入、高產(chǎn)出、高效率以及對(duì)員工素質(zhì)的高要求，采用傳統(tǒng)的合同式垂直分銷體系，如圖2；渠道類型如表1。（圖2、表1）

專賣店仍然是美國(guó)乘用車銷售的主流模式，大多數(shù)專賣店只進(jìn)行乘用車銷售，而售后服務(wù)、零配件、維修則實(shí)行專業(yè)化獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)整車銷售與服務(wù)的分離。近年來(lái)，多品牌乘用車商店發(fā)展良好，乘用車大道和乘用車商業(yè)街興起，互聯(lián)網(wǎng)直銷也開展迅速，消費(fèi)者從下訂單到拿到產(chǎn)品只需3～5天時(shí)間，并且可以選擇自己喜歡的配置，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化與人性化的服務(wù)。此外，美國(guó)進(jìn)行新舊車一體銷售，經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商與二手車經(jīng)銷商兩類，美國(guó)家庭用車更新?lián)Q代速度很快，二手車市場(chǎng)十分活躍。

表1 美國(guó)乘用車分銷渠道的類型

在美國(guó)，乘用車特許經(jīng)銷商是受政府控制的職業(yè)，特許經(jīng)銷資格的取得必須得到制造商和政府的雙重批準(zhǔn)。特許經(jīng)銷商在美國(guó)乘用車分銷渠道中占主導(dǎo)地位，制造商的渠道管理受到諸多法律的約束限制，還有非政府組織NADA（全國(guó)汽車特許經(jīng)銷商協(xié)會(huì)）協(xié)調(diào)特許經(jīng)銷商行動(dòng)、維護(hù)特許經(jīng)銷商利益。乘用車制造商通過(guò)與特許經(jīng)銷商簽訂的特許合同進(jìn)行渠道管理，特許經(jīng)銷合同明確各方的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任、利益分配等，有效解決制造商和特許經(jīng)銷商之間潛在的沖突，解決消費(fèi)者對(duì)特許經(jīng)銷商在價(jià)格和服務(wù)上的選擇問(wèn)題。

（三）日本乘用車分銷渠道模式。日本乘用車分銷渠道體系歷經(jīng)幾次變革，唯一不變的是其系列化分銷體系，發(fā)展至今形成日本獨(dú)特的“排他性系列分銷體系”，主要有兩種渠道模式，如圖3所示。（圖3）

圖2 美國(guó)乘用車分銷渠道模式

圖3 日本乘用車分銷渠道模式

圖4 我國(guó)典型的乘用車分銷渠道模式

在日本新車銷售為排他性品牌專營(yíng)，二手車可以多品牌經(jīng)營(yíng)。乘用車制造商在分銷渠道中占主導(dǎo)地位，在地方選取有實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理，建立全國(guó)性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷總店和分店組成?？偟旰头值曦?fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，地區(qū)分部負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)營(yíng)行為的管理和控制。每一地區(qū)建有車庫(kù)和配件庫(kù)存場(chǎng)所，統(tǒng)一存貨、訂貨。乘用車經(jīng)銷商都是圍繞某類品牌的銷售、維修、零部件供應(yīng)以及售后服務(wù)的品牌專賣店，按不同的品牌在全國(guó)構(gòu)成專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。

乘用車制造商除提供產(chǎn)品之外，還為經(jīng)銷商提供技術(shù)支持與培訓(xùn)等一系列服務(wù)，并且制定嚴(yán)格的配件供應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量的要求。乘用車廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定期考核，確保其經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的高效率、高素質(zhì)以及規(guī)范性。

通過(guò)上述分析可以看出，國(guó)外乘用車分銷渠道大多以乘用車制造商為核心，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和技術(shù)支持等系列服務(wù)，并且對(duì)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)嚴(yán)格控制；渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣；渠道模式多元化，專賣店、多品牌銷售店、汽車大道、汽車連鎖超市等并存，網(wǎng)絡(luò)直銷也開始在廠商的分銷渠道中發(fā)揮作用；乘用車產(chǎn)業(yè)鏈中心向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，漸漸實(shí)現(xiàn)銷售與售后服務(wù)分離，維修、零配件供應(yīng)等專業(yè)化獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，二手車市場(chǎng)、乘用車金融、乘用車租賃等業(yè)務(wù)運(yùn)作良好。

三、我國(guó)乘用車分銷渠道現(xiàn)狀

（一）我國(guó)乘用車分銷渠道模式及問(wèn)題分析。在我國(guó)特有的國(guó)情下，乘用車分銷渠道經(jīng)歷了從不選擇渠道到選擇渠道、從單一渠道模式到多渠道模式、從“金字塔”形渠道向扁平化渠道、從以總代理商為中心向以終端建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變的發(fā)展歷程，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步走向成熟。我國(guó)典型的分銷渠道體系如圖4。（圖4）

目前，4S品牌專賣店模式是我國(guó)乘用車銷售的主流模式，根據(jù)國(guó)家工商總局的備案數(shù)據(jù)，截至2012年4月份，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商共計(jì)7萬(wàn)余家；4S店約能達(dá)到2萬(wàn)家，2015年末約能達(dá)到3萬(wàn)家。此外，乘用車交易市場(chǎng)目前也在我國(guó)具有強(qiáng)大的生命力，比較著名的有：北京亞運(yùn)村、北方、成都西部車城等。在當(dāng)前的中國(guó)乘用車市場(chǎng)中，還存在著乘用車超市、乘用車連鎖店、乘用車園區(qū)以及廠家直銷（包括網(wǎng)絡(luò)直銷）等多種分銷渠道模式。然而，與乘用車強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)的乘用車分銷渠道還存在著許多問(wèn)題。

1、4S專賣店弊端凸顯。我國(guó)4S專賣店由經(jīng)銷商買斷、自投自建、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)資格與建店投入動(dòng)輒千萬(wàn)；裝修豪華，維修、檢測(cè)等硬件投入大，維修服務(wù)人員技術(shù)水平要求高，收費(fèi)自然高，消費(fèi)者更愿意去快修店、汽配城等地消費(fèi)，4S店維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼；意識(shí)落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)；品牌單一，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，難以滿足市場(chǎng)多層次的要求。

2、渠道協(xié)同效應(yīng)沒(méi)有形成。在我國(guó)乘用車分銷體系中，渠道成員權(quán)利不均衡，制造商占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商的“話語(yǔ)權(quán)”體現(xiàn)不足，限制了經(jīng)銷商的積極性，造成經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低；另一方面乘用車消費(fèi)者的渠道權(quán)利明顯弱于乘用車制造商和經(jīng)銷商，影響到消費(fèi)者的銷售服務(wù)滿意度。這些導(dǎo)致乘用車渠道價(jià)值鏈上的制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間缺乏合作與共贏，對(duì)廠商關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度等產(chǎn)生消極影響。

3、渠道管理體系不完善。主要體現(xiàn)在廠家盲目擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)建設(shè)或布局混亂，經(jīng)銷商市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，且經(jīng)銷商銷售能力差異大，嚴(yán)重影響到整個(gè)渠道的銷售能力；發(fā)達(dá)地區(qū)渠道成員密度過(guò)大、制造商的硬性銷量指標(biāo)等引起渠道成員間打價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等問(wèn)題，嚴(yán)重削弱品牌形象以及市場(chǎng)占有率；制造商對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與支持力度缺乏，導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏良好的銷售與服務(wù)能力，內(nèi)部管理混亂。

4、乘用車后市場(chǎng)發(fā)展落后?！俺擞密嚭笫袌?chǎng)”，是指乘用車銷售以后，圍繞乘用車售后使用過(guò)程中后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱，如乘用車維修、保養(yǎng)、服務(wù)以及所需的零配件、用品和材料等。我國(guó)乘用車后市場(chǎng)底子薄、服務(wù)項(xiàng)目類別不多且發(fā)展緩慢，服務(wù)體系不健全，服務(wù)質(zhì)量低，服務(wù)規(guī)模小，如乘用車停車服務(wù)、乘用車金融服務(wù)等都還處于起步階段；另外，我國(guó)乘用車后市場(chǎng)服務(wù)理念落后，重生產(chǎn)、銷售，不以提高用戶價(jià)值來(lái)培養(yǎng)服務(wù)能力，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商盈利水平之所以受市場(chǎng)銷售波動(dòng)較大，其重要原因之一就是過(guò)分倚重新車銷售帶來(lái)的利潤(rùn)，而乘用車維修、保養(yǎng)、金融和保險(xiǎn)等綜合貿(mào)易服務(wù)并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)；同時(shí)，乘用車后市場(chǎng)秩序混論，假冒偽劣配件充斥市場(chǎng)，價(jià)格體系執(zhí)行混亂等都導(dǎo)致我國(guó)乘用車后市場(chǎng)發(fā)展落后。

（二）我國(guó)乘用車分銷渠道發(fā)展方向

1、增加渠道建設(shè)的靈活性。我國(guó)乘用車制造商以顧客為中心，應(yīng)針對(duì)不同的地域、不同的市場(chǎng)、不同的顧客加強(qiáng)渠道建設(shè)規(guī)劃、合理布局，采取適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，對(duì)4S渠道模式進(jìn)行有力補(bǔ)充，提高市場(chǎng)覆蓋率，降低渠道成本，滿足我國(guó)消費(fèi)者多元化的需要。一方面在大城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)4S旗艦店，渠道下沉到三四級(jí)城市或較落后地區(qū)建設(shè)2S社區(qū)店（銷售、維修）、1S店（銷售）進(jìn)行市場(chǎng)開拓；另一方面集咨詢、多品牌選購(gòu)、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服務(wù)于一體的乘用車超市，具有業(yè)務(wù)多元化、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低、環(huán)境舒適等特點(diǎn)，應(yīng)大力提倡；此外，網(wǎng)絡(luò)直銷能夠有效了解顧客需求，降低交易時(shí)間與費(fèi)用，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)及更大的便利性。

2、完善渠道管理體系。乘用車制造商與經(jīng)銷商應(yīng)由交易性關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，聯(lián)合起來(lái)降低渠道運(yùn)營(yíng)成本或費(fèi)用，通過(guò)多品牌、規(guī)模化的運(yùn)作以降低成本，朝集團(tuán)化、區(qū)域化、連鎖化方向發(fā)展；制造商要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與技術(shù)支持，提高其銷售與服務(wù)的能力；制造商應(yīng)加強(qiáng)渠道成員的規(guī)范化建設(shè)，防止跨區(qū)銷售和低價(jià)銷售造成的市場(chǎng)混亂，使經(jīng)銷商立足于責(zé)任區(qū)域范圍，充分開發(fā)本地市場(chǎng)，維護(hù)良好的產(chǎn)品與品牌形象，提高整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、乘用車產(chǎn)業(yè)鏈向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。乘用車后市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，也是乘用車制造商和經(jīng)銷商最穩(wěn)定、很重要的利潤(rùn)來(lái)源，二手車市場(chǎng)、乘用車零配件供應(yīng)、維修、美容、金融、租賃等后市場(chǎng)服務(wù)不斷延伸，直接影響消費(fèi)者的乘用車銷售及售后服務(wù)滿意度。對(duì)此，乘用車制造商與經(jīng)銷商應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，追求消費(fèi)者滿意度的提升，全力完善后市場(chǎng)功能，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后全方位的服務(wù)。

[1]宋曉冰，秦維娟，李曉燕，武雙林.國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)營(yíng)銷模式的比較性研究[J].上海汽車，2005.8.

[2]楊東進(jìn).我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析[J].商業(yè)研究，2007.4.

[3]汽車后服務(wù)市場(chǎng)連鎖將“唱主角”[J].中國(guó)汽配市場(chǎng)，2007.9.