以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)微博營銷

□文/程艷紅

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州）

你一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒？秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機(jī)中艱難生存的企業(yè)一直在尋找有效的營銷方法。傳統(tǒng)媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)讓許多企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。

一、微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，直接傳播，個(gè)人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，企業(yè)及產(chǎn)品就如此推銷出去了。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的信息，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。在中國這樣的熟人社會(huì)，人們會(huì)更傾向于相信親朋好友的介紹，商業(yè)化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀。很多企業(yè)意識(shí)到微博營銷的巨大商機(jī)，開始在微博上安營扎寨。全球知名的戴爾公司是最早利用微博進(jìn)行營銷的企業(yè)之一。當(dāng)戴爾公司發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的頻率和更新速度難以滿足消費(fèi)者需求，并且花費(fèi)大量人力和資金成本的時(shí)候，它很有遠(yuǎn)見地把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了國外最大的微博網(wǎng)站Twitter。戴爾在Twitter上注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)對(duì)應(yīng)專門的內(nèi)容，如產(chǎn)品信息的賬號(hào)只發(fā)產(chǎn)品信息，促銷信息的賬號(hào)只發(fā)促銷信息，這樣關(guān)注某一方面信息的粉絲就可以在對(duì)應(yīng)賬號(hào)得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注冊(cè)Twitter后，戴爾現(xiàn)已擁有了超過150萬的粉絲。每年節(jié)假日，戴爾便會(huì)向Twitter上的所有粉絲發(fā)送獨(dú)家折扣大優(yōu)惠；發(fā)給客戶的折扣禮券，可以鏈接到專門的網(wǎng)頁，在訂購產(chǎn)品時(shí)享受到優(yōu)惠。通過Twitter，戴爾在全球已經(jīng)直接創(chuàng)造了逾700萬美元的營業(yè)額。2010年3月7日，戴爾中國在新浪微博上線，截至2011年1月粉絲逾10萬。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀。國內(nèi)同樣有許多企業(yè)利用微博營銷獲得了良好的口碑。國內(nèi)的凡客誠品，2009年8月入駐新浪微博，接連推出的1元秒殺原價(jià)888元服裝，邀請(qǐng)姚晨、李宇春等名人互動(dòng)吸引用戶，利用暢銷服裝的設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)背后的故事及讓剛?cè)肼?個(gè)月的員工大肆抒發(fā)感性情懷等形式，聚攏了大量的人氣。截至2011年11月份，僅新浪認(rèn)證的VANCL微博就有粉絲4萬多人，品牌得到了有效的推廣和傳播。更為國內(nèi)企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行推廣和擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)良好經(jīng)驗(yàn)。

二、微博營銷的優(yōu)勢

（一）較低的準(zhǔn)入性。一方面微博的140字內(nèi)容，擺脫博客的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)思，詳盡敘述，代之片言碎語、圖片、音頻、視頻、鏈接等的自由組合，便于企業(yè)隨時(shí)隨地分享；另一方面微博開通的多種API使得企業(yè)可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)方便及時(shí)地更新信息，獲取信息的同時(shí)，與用戶形成互動(dòng)，增加用戶粘度，提高企業(yè)品牌認(rèn)知度。

（二）廣泛的傳播性。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者信息主要來源于自我經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)信息，傳播途徑相對(duì)單一，傳播范圍相對(duì)狹窄。而依托數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的企業(yè)微博以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”、“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的裂變式傳播，最大限度地推送企業(yè)營銷信息。2011年7月23日的動(dòng)車事故，微博扮演了眾多角色。微博是事故最早的信息來源，因?yàn)樽钤绨l(fā)微博預(yù)警，“Smm_苗”（微博）受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注。事故發(fā)生后，微博隨即成了事發(fā)動(dòng)車乘客的親友發(fā)布尋親信息的平臺(tái)。

（三）親和的互動(dòng)性。WEB2.0的應(yīng)用，使得用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連通自由對(duì)話成了數(shù)字時(shí)代新的傳播營銷生態(tài)。這就意味著企業(yè)必須擺脫高高在上的姿態(tài)，主動(dòng)就產(chǎn)品的研發(fā)到售后等一系列活動(dòng)與用戶形成有效對(duì)話，耐心聽取用戶心聲，積極分析反饋，及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)最終效益最大化。

（四）精準(zhǔn)的營銷性。物以類聚，人以群分。微博用戶通過“標(biāo)簽”、“微話題”、“微群”等關(guān)鍵詞搜索，快速尋找感興趣的微友。尤其依附微博應(yīng)運(yùn)而生的實(shí)時(shí)搜索，更是最大限度地滿足用戶瀏覽實(shí)時(shí)信息的需求。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，可以通過關(guān)鍵詞的設(shè)置與合理應(yīng)用，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（五）成本的低廉性。目前，企業(yè)入駐微博是免費(fèi)的，這在一定程度上降低了運(yùn)營成本。此外，企業(yè)日常微博運(yùn)作，有系統(tǒng)的流程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用與效果掛鉤，成本相對(duì)低廉可控。

（六）特有的功能性。無論twitter還是新浪微博，電子商務(wù)的引入成為必然，如新浪微博企業(yè)版的版面設(shè)計(jì)空間更大，承載內(nèi)容更多，較好應(yīng)對(duì)碎片化信息實(shí)時(shí)淹沒的危險(xiǎn)，使企業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容可以一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)顯示首頁，便于用戶及時(shí)參與；特殊的V字認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度，減弱用戶的不信任心理；新浪后臺(tái)提供的打通技術(shù)，方便企業(yè)高效管理多平臺(tái)信息，及時(shí)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況，更好地服務(wù)用戶。

三、以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)微博營銷存在的問題

計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視，用戶體驗(yàn)也因此被稱作Web2.0模式的精髓。微博營銷更應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)，而實(shí)際運(yùn)作過程中卻存在各種各樣的問題。

（一）企業(yè)對(duì)用戶行為存在偏差。數(shù)字時(shí)代，用戶行為的轉(zhuǎn)變并未落實(shí)到企業(yè)的營銷實(shí)踐。一些企業(yè)懼怕難于正確引導(dǎo)用戶互動(dòng)對(duì)話，對(duì)微博避之唯恐不及。如2010年鬧得比較兇的富士康員工跳樓事件，社會(huì)各界翹首以盼，等來的卻是富士康集團(tuán)的沉默對(duì)峙。另一些企業(yè)，開通微博并進(jìn)行日常維護(hù)管理，由于對(duì)微博實(shí)際用途理解不深，誤把微博當(dāng)成純粹的企業(yè)廣告櫥窗，一味的狂轟濫炸發(fā)布企業(yè)信息，互動(dòng)對(duì)話成為無稽之談，用戶體驗(yàn)可想而知。

（二）營銷策劃與用戶體驗(yàn)脫節(jié)。微博營銷對(duì)于企業(yè)缺少前車之鑒，很多企業(yè)試水時(shí)顯得力不從心。內(nèi)容和活動(dòng)一直是企業(yè)最直觀的展示，也是形成用戶有效對(duì)話的前提，重要性不可小覷。然而，多數(shù)企業(yè)策劃時(shí)缺乏換位思考的意識(shí)，日常內(nèi)容的安排不能以用戶體驗(yàn)為中心展開，通常表現(xiàn)出內(nèi)容定位不清、發(fā)布無規(guī)律、版面混亂不堪等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。如“@Columbia最新推出多用途超輕越野跑鞋，祝您輕松應(yīng)對(duì)各種路面。鞋幫采用無縫設(shè)計(jì)，超輕網(wǎng)面，給予雙腳極度舒適感覺。特有的Tech-lite超輕緩震科技中底給予穿著者舒適體驗(yàn)及緩震保護(hù)。無痕Omni-Grip奧米戶外抓地科技橡膠混合物大底，具有超強(qiáng)抓地表現(xiàn)?！迸c“@新百倫new balance一款內(nèi)斂一款外放；一款深沉一款熱烈；一款心沉如水一款炙烈似火；同樣是英產(chǎn)的New Balance 1500，你喜歡哪一雙呢？”就明顯的沒有換位到用戶角度，只顧及自己一味轟炸產(chǎn)品信息。

（三）團(tuán)隊(duì)執(zhí)行人員缺乏規(guī)范化。同樣的策劃方案，不同的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，會(huì)有不同的效果。就筆者實(shí)踐，策劃人員與執(zhí)行人員易產(chǎn)生理念分歧，換句話說，執(zhí)行人員執(zhí)行時(shí)，忽略整體的設(shè)計(jì)理念，只為完成任務(wù)而工作，直接影響用戶的最終體驗(yàn)。就筆者工作的網(wǎng)絡(luò)營銷外包公司，每次下達(dá)的任務(wù)只是催促我們趕緊在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，而忽略簡要說明一下最終的用途。久而久之，我們很容易產(chǎn)生原來網(wǎng)上的那些東西都是騙人的心理，進(jìn)取心自然也消散的差不多了。另外，微博上的惡意攻擊、不當(dāng)表達(dá)、無意泄露商業(yè)機(jī)密等不規(guī)范現(xiàn)象，暴露企業(yè)缺乏對(duì)執(zhí)行人員的嚴(yán)格規(guī)范化要求。如，企業(yè)高管微博，企業(yè)員工微博對(duì)外展示企業(yè)不同形象，各自的言辭稍有不慎，哪怕無心之言，也會(huì)給用戶留下負(fù)面印象。最有利的證明就是蘋果教父喬布斯逝世時(shí)，潘石屹微博調(diào)侃蘋果公司應(yīng)“大量生產(chǎn)1，000元人民幣以下一部的iphone手機(jī)和ipad，讓更多人用上‘蘋果’以紀(jì)念喬布斯?！苯Y(jié)果搬起石頭砸自己的腳，“潘”被網(wǎng)友們定為房價(jià)計(jì)量單位。

（四）營銷渠道孤立，用戶觸點(diǎn)縮化。全數(shù)字營銷環(huán)境下的用戶觸點(diǎn)在分散，路徑在泛化，營銷生態(tài)基礎(chǔ)發(fā)生了根本改變。許多企業(yè)孤立營銷渠道，沒有最大限度地捕捉用戶觸點(diǎn)，失去許多潛在消費(fèi)者。例如，企業(yè)內(nèi)部孤立的官方微博，缺少產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、員工微博等針對(duì)用戶體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域微博的協(xié)同，難以滿足用戶個(gè)性化、多樣化需求。企業(yè)外部原先積累的通路，如論壇、博客、MSN、WIKI等，未能彼此較好的取長補(bǔ)短，呈現(xiàn)各自為王的散亂局面，不僅增加企業(yè)的執(zhí)行成本，還提高了用戶索取信息的成本。

（五）用戶輿情實(shí)時(shí)監(jiān)控的忽視。得民心者得天下。企業(yè)微博運(yùn)營過程中，需要特定人員實(shí)時(shí)掌握用戶動(dòng)態(tài)，尤其用戶中的意見領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)，定期進(jìn)行效果評(píng)估，從而不斷優(yōu)化執(zhí)行方案，提高效益。然而，很多從事微博營銷的企業(yè)忽視輿情監(jiān)控，無故錯(cuò)失很多重要信號(hào)，如用戶的產(chǎn)品需求信號(hào)、改良信號(hào)、良好體驗(yàn)分享信號(hào)、售后咨詢信號(hào)、企業(yè)危機(jī)信號(hào)等。不僅降低用戶體驗(yàn)，還折射出企業(yè)缺乏全局理念及精益求精的進(jìn)取態(tài)度。

四、以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)微博營銷對(duì)策

用戶行為的轉(zhuǎn)變、營銷認(rèn)知的膚淺、執(zhí)行人員規(guī)范化的缺乏、營銷渠道的孤立及輿情監(jiān)控的忽視要求企業(yè)必須以全新眼光重新審視微博營銷，深度挖掘用戶價(jià)值。

（一）理性的看待用戶行為。企業(yè)用或不用，用戶的言論都在那里，也可能因缺乏正確的引導(dǎo)，使企業(yè)無故遭受公關(guān)危機(jī)，造成不必要的損失。網(wǎng)絡(luò)-數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)必須深度理解各種通路對(duì)用戶的作用，合理組合各種資源。如，企業(yè)SEO優(yōu)化為了滿足用戶詳細(xì)了解的需求；微博則更趨向用戶粘度的維護(hù)與深度價(jià)值的挖掘。

（二）營銷策劃以用戶體驗(yàn)展開。己所不欲，勿施于人。企業(yè)營銷策劃的擬定應(yīng)換位到用戶立場，切實(shí)感受他們的心聲與需求，并予以巧妙的激發(fā)。如，@趣玩網(wǎng)推薦的一個(gè)奶瓶的信息——每個(gè)女人心中都有一個(gè)小女孩，如果你還不想長大，就給自己準(zhǔn)備一只小奶瓶吧！后面附帶鏈接，還配有精美的圖片，瞬間與用戶產(chǎn)生心理共鳴，即使不購買，也會(huì)留下深刻的印象，效果遠(yuǎn)比平鋪直敘的產(chǎn)品廣告好很多。

（三）規(guī)范團(tuán)隊(duì)執(zhí)行人員行為。人心齊，泰山移。企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)理念的偏頗直接影響執(zhí)行的效率。建議企業(yè)高管下達(dá)任務(wù)時(shí)，附帶說明預(yù)期的目標(biāo)，從理念上與執(zhí)行人員達(dá)成一致，避免執(zhí)行人員茫無目的的低效作業(yè)，削弱進(jìn)取的熱情。

在其位，謀其政。微博是個(gè)人自主的代名詞，但并不意味著企業(yè)官方微博和下轄子微博可以肆無忌憚的言論。建議擁有多賬號(hào)的企業(yè)與執(zhí)行人員約法三章，如不準(zhǔn)泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密；不準(zhǔn)發(fā)布企業(yè)尚未公布的信息；不準(zhǔn)發(fā)布損害企業(yè)形象的信息；不準(zhǔn)使用低俗言辭；不準(zhǔn)越級(jí)代理；對(duì)不清楚的問題及時(shí)移交相關(guān)部門處理等。同時(shí)，對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)話題，要積極參與，樹立社會(huì)責(zé)任形象。

（四）打通通道，捕捉用戶觸點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境的傳播，要求企業(yè)建立與用戶行為相匹配的營銷模型。傳統(tǒng)營銷渠道的孤立，顯然不能滿足用戶需求多樣化，觸點(diǎn)泛化的轉(zhuǎn)變，而多通道整合營銷則可以有效彌補(bǔ)單一渠道的不足，實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短，合理分配資源，以達(dá)到并肩作戰(zhàn)。如，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，在微博上開通多個(gè)賬號(hào)，利用企業(yè)高管微博、企業(yè)產(chǎn)品微博、企業(yè)員工微博等多維度展示企業(yè)形象，給用戶留下鮮活豐滿的印象。除此之外，企業(yè)還可以有選擇地與博客、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)、即時(shí)通訊等線上通道或報(bào)紙雜志、廣播電視、戶外媒體等線下通道結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造良性營銷效果。

（五）實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶輿情。有總結(jié)，才有成長。做人如此，做微博營銷更是如此。網(wǎng)絡(luò)終端接入的便利，使得消費(fèi)正成為營銷的開始，而非結(jié)束。

企業(yè)微博，不僅僅是完成每天的工作量，后期的用戶行為分析才是深入挖掘價(jià)值的重點(diǎn)。建議企業(yè)在微博營銷過程中，除隨時(shí)了解日常運(yùn)營情況，監(jiān)測用戶輿情走向，還需定期進(jìn)行效果評(píng)估，分析未達(dá)標(biāo)原因，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化執(zhí)行方案，如根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容討論的熱度，判斷哪些話題及表達(dá)方式更能迎合他們的口味，從而不斷成長。

2011年10月份的淘寶商城事件，小賣家為了抗議淘寶新規(guī)，集體攻擊大賣家。其中，韓都衣舍的老總趙迎光在微博中第一時(shí)間表態(tài)：“包括韓都衣舍在內(nèi)的一批淘寶店遭惡意攻擊，可以確定這幫人糾結(jié)了1，2千人，這些人因商城規(guī)則調(diào)整而惡意報(bào)復(fù)。我要說，我們作為普通的商家，何罪之有？憑什么要砸掉我們1，000多口人的飯碗？你們要飯吃，我們也要生存！這是一種非理性的行為，為了中國電子商務(wù)的健康發(fā)展，韓都衣舍絕不向網(wǎng)絡(luò)暴力低頭！”隨后又高調(diào)宣布：“哪怕一百件里面只有一件是韓都衣舍的顧客拍的，我們也選擇發(fā)貨”。金錢的損失在所難免，但其卻巧妙地加以利用，既免去公關(guān)危機(jī)，安撫用戶心理，又借勢宣傳了品牌，可謂一箭雙雕。

五、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，不僅要看到微博強(qiáng)大的傳播能力與潛在的用戶消費(fèi)市場，更要依據(jù)用戶體驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整策略，以期達(dá)到更好的營銷效果。

[1]胡延平.人群在遷移，商業(yè)向何方移動(dòng).http：//blog.sina.com.cn/s/blog_48b499e70100srg0.html.

[2]中國電子商務(wù)協(xié)會(huì).中國微博營銷十大經(jīng)典案例.http：//news.xinhuanet.com/eworld/2010-10/14/c_12659636.htm.

[3]曹虹.新浪擬建微博營銷評(píng)估體系.http：//web2.iresearch.cn/87/20111111/155766.shtml.