郁瑞芬：做企業(yè)如跑馬拉松

吳曉青

上海的商場向來就是臥虎藏龍之地，女商人不是主角。然而，郁瑞芬除外。

郁瑞芬是上?！皝硪练荨笨偛谩?3年前，她和丈夫施永雷“婦唱夫隨”，共同創(chuàng)辦了“來伊份”品牌。經(jīng)過這些年來的發(fā)展，如今“來伊份”已成為上海家喻戶曉的休閑類食品名牌。

郁瑞芬，這位掌管著全國2700家連鎖門店、“統(tǒng)帥”12000名員工的女企業(yè)家，始終保持了穩(wěn)健的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和積極開朗的心態(tài)。

十幾年時間不算短，“來伊份”經(jīng)歷了SARS、品牌被復(fù)制等種種坎坷和考驗，這一切并沒有將其擊垮，反而讓它變得更加強大。

十月溫煦的陽光透過寬大的窗戶，鋪滿了偌大的辦公室。她身穿藍(lán)色的職業(yè)裝，白色的高跟鞋，顯得十分干練。這是“來伊份”遭遇蜜餞事件風(fēng)波之后，郁瑞芬首次接受媒體專訪。

創(chuàng)業(yè)從做冰激凌開始

郁瑞芬出生在江蘇南通一個小康之家，及至豆蔻年華，亭亭玉立，上門求親者無數(shù)。沒多久，父母就為她訂了一門親事，對方是一個從未謀面的小男孩，郁瑞芬堅決不同意，父母也拿她沒有辦法。1993年，她就決定跟著父親來到了上海做生意開飯店，那一年她剛20歲出頭。

在上海，她認(rèn)識了現(xiàn)在的丈夫施永雷，兩人情投意合，決定一起創(chuàng)業(yè)?！爱?dāng)年，我先生兜里只有母親給他的3000元錢創(chuàng)業(yè)金，剛開始，我們倆嘗試做冰激凌。”郁瑞芬回憶說，沒有想到，當(dāng)時的冰激凌生意特別火爆，僅十天之內(nèi)就賺了8000元，成為“第一桶金”。此后，冰激凌生意越做越大，這為郁瑞芬夫婦之后創(chuàng)辦“來伊份”奠定了資金基礎(chǔ)。

從1996年開始，郁瑞芬夫婦悄然“進(jìn)軍”炒貨零食業(yè)，3年之后就創(chuàng)辦了名為“雷芬”的炒貨連鎖門店，而當(dāng)時生意不溫不火，甚至有人還誤以為是服裝品牌。于是，郁瑞芬夫婦決定為其更名。

“當(dāng)時，我們四五個同事和朋友聚在一起討論，到底改什么名字好呢？我先生提議：來伊份！你來一份、我來一份，這個名字朗朗上口。不料，這個名字卻遭到其他人的反對，他們認(rèn)為這個名字不好聽，但后來的事實證明，這個名字可是幫了大忙?！睘榱思芯?，郁瑞芬和丈夫商量決定果斷放棄冰激凌項目，轉(zhuǎn)而全身心投入“來伊份”，背水一戰(zhàn)。

功夫不負(fù)有心人，“來伊份”的生意越來越好，在上海的連鎖門店數(shù)量猛增。正當(dāng)“來伊份”的事業(yè)如火如荼之時，不料遇到了SARS，市場逐漸黯淡了下來，其銷售額受其影響，整體下滑了2-3成，情況不容樂觀。

此時，郁瑞芬發(fā)現(xiàn)了威脅的存在，便開始思考對策。很快，一個有點冒險的計劃便成竹于胸。

危機與機遇僅一步之遙

2003年一場突如其來的SARS，對于食品行業(yè)來說，是一次不小的重創(chuàng)。而在郁瑞芬看來，這場天災(zāi)則為她帶來了更大的商機。

“當(dāng)時我們有4家連鎖門店，除去所有員工的工資和其他必需的日常開銷，當(dāng)時‘來伊份的現(xiàn)金流可以支撐足足6個月?！敝两裼羧鸱翌H為得意之舉是當(dāng)時她做出的一個決定：SARS總會過去，何不抓住機會，嘗試以較低的價格，吸收一批旺鋪門店，加速擴張。

果然，她成功了。此后“來伊份”連鎖門店的數(shù)量猛增，40家、80家??迅速成長為商海里的一條健壯的大魚。同時，憑借其口口相傳的良好口碑，“來伊份”逐漸獲得了上海人的青睞，成為了家喻戶曉的品牌。

郁瑞芬深愛著自己的這份事業(yè)，她非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因為質(zhì)量永遠(yuǎn)都是企業(yè)的生命。她對本刊記者再三強調(diào)：自“來伊份”創(chuàng)辦至今，始終堅持無需理由退貨政策，直到今年9月份，“來伊份”才增加了可憑收銀條全額退貨的唯一條件，這是國內(nèi)外絕大多數(shù)同行都無法做到的。

“目前，我們每個月約有近1萬元的退貨款?！庇羧鸱覍Ρ究浾哒f，他們會定期將顧客退貨以及門店滯銷的商品集中起來，在來伊份品控部門、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門等多方見證下，統(tǒng)一銷毀。

“來伊份”以全新的連鎖商業(yè)模式在市場上獲得了一席之地，而其面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰也正在于此：其品牌和商業(yè)模式不斷被復(fù)制和拷貝。

郁瑞芬舉例說，2006年9月她發(fā)現(xiàn)一批仿制門店“橫空出世”，威脅到“來伊份”的市場地位。與此同時，還遭遇競爭對手的“三挖”攻勢：即挖人才、挖供應(yīng)商和挖客戶。作為企業(yè)的“掌舵人”，郁瑞芬從容“迎戰(zhàn)”，她認(rèn)為最佳之計就是要比對手更快、更多地占領(lǐng)市場，此舉為日后“來伊份”牢固的市場地位再次打下了堅實基礎(chǔ)。

當(dāng)機立斷，郁瑞芬快速調(diào)整新增門店方案，在一個季度內(nèi)，其連鎖門店新增達(dá)到30家，大步提速新店開設(shè)數(shù)量。很快，“來伊份”在上海、天津、湖北等8省3市遍地開花，且每年新增門店以20%-30%幅度增長。去年在上海的連鎖門店總數(shù)就達(dá)了950家，目前全國連鎖門店總數(shù)達(dá)2700家左右，其中96%都是直營店，全國只有97家加盟店，占比極少。“來伊份”成為全國連鎖門店增速最快、數(shù)量最多的“老大”，堪稱同行業(yè)的翹楚。

如此之多的直營門店，怎樣管理？這是成敗之關(guān)鍵?！霸缭?009年，我們就實施了SPA-ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)，所有門店切換到SAP信息管理系統(tǒng)僅用了10個月，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的信息化管理?！庇羧鸱易院赖馗嬖V本刊記者，信息化管理帶來的直接效果是：“哪個地區(qū)什么貨好賣，哪個地區(qū)什么時候需要補貨，一目了然?！?/p>

信息化管理的另一個重要作用：能夠科學(xué)有效地提高工作效率。郁瑞芬表示，利用這些信息化的管理工具與手段，方便“來伊份”進(jìn)一步縮短食品和原材料的存?zhèn)}時間，即從原來的9天縮短到現(xiàn)在的4天，全面提高食品的保鮮度和口感。

值得一提的是，大多數(shù)愛吃零食的消費者都懷有同樣的感受：“來伊份”的東西好吃，但價格偏高，而郁瑞芬并不完全認(rèn)同這種說法。

“如果從食品的新鮮程度、包裝成本、商品品質(zhì)及性價比等角度來比較，‘來伊份的單價并不算貴?！彼秊榇私忉屨f， “來伊份”的產(chǎn)品大多數(shù)來源于農(nóng)副產(chǎn)品，其零售價格與農(nóng)副產(chǎn)品的進(jìn)價保持同步，再加上包裝成本等因素，所以“來伊份”的價格雖然稍高一些，但性價比高。而且，“來伊份”每年都會新增100個新品種，淘汰不受歡迎的老品種，適應(yīng)消費者不斷變化的需求。

另外，“來伊份”還常設(shè)兩個特別的部門：產(chǎn)品研發(fā)部和品質(zhì)管理部，前者專門負(fù)責(zé)到全國各地收集好吃的品種，推陳出新；后者則專注于對食品全生命周期的質(zhì)量檢驗。

提高企業(yè)自我管理能力

隨著企業(yè)的不斷壯大，“來伊份”年銷售額超過30億元，擁有上萬名員工。名氣響了，麻煩也找上門來了。

或許是湊巧，就在證監(jiān)會網(wǎng)站公布“來伊份”IPO招股說明書之后的第5天，突然遭到了央視點名曝光，這無疑是“當(dāng)頭棒喝”。

本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，“來伊份”連夜緊急通知了全國所有店鋪主動下架并停止銷售被央視曝光的三家供應(yīng)商的所有產(chǎn)品。

4月25日，上海市工商部門對“來伊份”357家門店及其倉庫進(jìn)行了隨機抽檢，一共抽檢了66個批次產(chǎn)品，結(jié)果均符合國家頒布的各項標(biāo)準(zhǔn)。但為了應(yīng)對這場風(fēng)波，“來伊份”付出了昂貴的代價，正常的營業(yè)受到了沖擊，業(yè)績短期內(nèi)也受到了較大影響。

壞事可以變成好事。樂觀的郁瑞芬認(rèn)為，只要我們能夠正確地對待這場風(fēng)波，不僅可以鍛煉企業(yè)的抗風(fēng)險能力，更是一次提高企業(yè)自我管理能力的契機。

“來伊份”做出兩項決定：敞開9大品類的樣板工廠之門，供消費者參觀，提高食品加工廠的透明度；從美國高價引進(jìn)兩臺專業(yè)儀器，專門檢測添加劑含量，進(jìn)一步提高食品的安全性。

“我會堅持上市的路線，因為只有上市成為公眾企業(yè)之后，能夠接受社會公眾的監(jiān)督，企業(yè)的抗風(fēng)險能力才能增強，蛻除家族企業(yè)的色彩，成為一個真正的社會型的企業(yè)。”郁瑞芬神情堅定地說，只有不斷提高企業(yè)自我管理的能力，經(jīng)受住市場的考驗，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的目標(biāo)。做企業(yè)如跑馬拉松，需要堅持和毅力。

經(jīng)營企業(yè)如同經(jīng)營家庭

做女人難，做女企業(yè)家難上加難。女性要平衡好事業(yè)和家庭的關(guān)系，實屬不易。

郁瑞芬是一個幸運的女人，她在收獲事業(yè)成功的同時，還獲得了丈夫和兩個孩子的信任和支持。從白手起家創(chuàng)業(yè)至今，丈夫施永雷始終陪伴左右，成為郁瑞芬生活和事業(yè)的好搭檔。

“我每個工作日都要花十多個小時在辦公室，處理各種事務(wù)。但我每周至少一次陪伴兒子和女兒聊天和休息?！庇羧鸱抑灰岬秸煞蚝秃⒆?，幸福之情溢于言表。在員工眼里，她是一個具有魄力的老板；而她更加注重家庭生活，幾乎每個周末都會在家陪伴丈夫和孩子，是再普通不過的家庭主婦。

工作并不是郁瑞芬生活的全部。個性活潑的她還每年“一手操辦”一家8口人的旅游度假，夫妻倆帶上一雙兒女和雙方的父母，在全國乃至國外都留下了他們的笑聲和歡樂。

當(dāng)然，與普通女性一樣，郁瑞芬也愛購物和打扮。平時除了西裝以外，裙子和晚禮服是她的最愛，尤其喜歡紅色和藍(lán)色等亮色調(diào)，這如同她的性格一樣：棱角分明，也不失活潑和直爽。

郁瑞芬看待企業(yè)和家庭的觀點很特別，她說，經(jīng)營企業(yè)就應(yīng)該像經(jīng)營婚姻一樣，需要堅持和付出，有甜蜜，有困惑，無論是遇到什么困難和挫折，但走過來就是幸福?！皝硪练荨笔怯羧鸱液退壬鷶y手創(chuàng)立的，所以她把“來伊份”看做一個家，有著特別的意義。每年公司吃年夜飯，幾千人聚在一起，那場面令所有人感動，是一個大家庭的感覺。

而她的另外一個觀點也很特別：“來伊份”跟供應(yīng)商的關(guān)系就像夫妻。

“來伊份”是銷售商，離不開供應(yīng)商；反過來也一樣。13年間，隨著“來伊份”企業(yè)的發(fā)展，大部分的供應(yīng)商也成了行業(yè)老大。夫妻講究一個信字，“來伊份”與供應(yīng)商也是如此，彼此信任才能做到共贏，分享彼此的成長。