外資大賣場(chǎng)身陷三大困境

伍羽

海風(fēng)習(xí)習(xí)，大連市甘井子區(qū)后鹽商業(yè)區(qū)內(nèi)熙熙攘攘，正值“十一”黃金長假期間，這里的游客顯然比平時(shí)多了一倍。

然而，這些游客并不知道，這里曾發(fā)生了一場(chǎng)特別有名的官司： 1999年，全球第一大零售商沃爾瑪租用大連“萬國”提供的場(chǎng)地建設(shè)山姆會(huì)員店，此后長達(dá)十年之久，房租分文未付竟累計(jì)多達(dá)上億元。雖然之后經(jīng)過多次交涉、協(xié)調(diào)、仲裁，甚至法院多次強(qiáng)制執(zhí)行都拿沃爾瑪沒辦法。也有人懷疑，其拒付房租的理由是因?yàn)槿卞X。

也許是巧合，今年沃爾瑪首次公開承認(rèn)：因此前擴(kuò)張過猛導(dǎo)致盈利水平下滑，今年計(jì)劃開設(shè)的新店面積縮減約30%，并不斷改善店面選址和布局設(shè)計(jì)。

除沃爾瑪外，家樂福、TESCO也在收縮中國的開店計(jì)劃； TESCO陷入被本土零售企業(yè)收購的傳聞之中。這三大外資賣場(chǎng)集體遭遇入駐中國的十年之癢，其擴(kuò)張速度驟然減速，悄然進(jìn)入調(diào)整期。

外資大賣場(chǎng)為什么會(huì)陷入如此困境，折戟中國市場(chǎng)？

在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者專訪時(shí)，上海市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長林憲分析，入駐中國之后，外資大賣場(chǎng)的發(fā)展屢遭挫折，身陷三大困境：其一，它們對(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國的二、三線城市估計(jì)不足；其二，遭遇網(wǎng)購沖擊波；其三，商品的質(zhì)量成軟肋，這些因素互相作用和影響，嚴(yán)重阻礙了外資大賣場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張和發(fā)展，導(dǎo)致其陷入“水土不服”的困境。進(jìn)一步分析，這也意味著連鎖業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)發(fā)展遭遇瓶頸，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

困境一：對(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市估計(jì)不足

十年之前，外資大賣場(chǎng)憑借統(tǒng)一配送、統(tǒng)一供貨、開架售貨、顧客自選的經(jīng)營和銷售方式，快速獲得中國的市場(chǎng)認(rèn)可，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者全新的購物習(xí)慣。上海是較早引入外資大賣場(chǎng)的城市之一。

“目前，全世界很多大賣場(chǎng)的中國總部都設(shè)在上海，在上海開設(shè)的外資大賣場(chǎng)的數(shù)量占比近60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土的大賣場(chǎng)?！绷謶棇?duì)本刊記者分析，以2008年金融危機(jī)作為分水嶺，此前外資大賣場(chǎng)的吞金能力很強(qiáng)，此后，外資大賣場(chǎng)的銷售業(yè)績開始滑坡。

據(jù)他透露，與往年同期相比，外資大賣場(chǎng)的銷售下降幅度約近兩成左右，門店增速明顯放緩。像在上海的沃爾瑪，就有多達(dá)12家連鎖門店，幾乎每家門店的占地面積都非常龐大，其巨額的投入憑借一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力雖然能夠抵消，但其在一線城市的門店數(shù)量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。于是，這些外資大賣場(chǎng)紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”中國的二、三線城市，不料頻頻遭遇阻力。

與美國不同，中國三、四線城市的居民收入與一、二線城市差距較大，消費(fèi)習(xí)慣也迥異，而外資大賣場(chǎng)在三、四線城市開設(shè)的門店模式以及成本與一線城市相差無幾，導(dǎo)致收支失衡，難以為繼。

林憲透露，在這種情況下，部分外資大賣場(chǎng)找到了解決辦法，它們正悄然醞釀收縮連鎖門店的經(jīng)營規(guī)模，這就好比為連鎖門店進(jìn)行“減肥”，讓原來龐大的經(jīng)營體積“瘦身”為中型或者小型的連鎖門店，以加快在中國的本土化。這也是無奈之舉。退一步說，外資大賣場(chǎng)倘若仍不愿放下身架、一味堅(jiān)持新開門店大而全，就難以改變銷售額不斷下滑的局面，有的甚至是關(guān)門歇業(yè)。

事實(shí)也證實(shí)了這個(gè)說法。正大集團(tuán)旗下的卜蜂蓮花因業(yè)績不佳關(guān)閉了紹興、濟(jì)南的門店，TESCO關(guān)閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位于三四線市場(chǎng)。

有專家分析，從目前來看，沃爾瑪、TESCO也面臨生意滑坡的尷尬。其實(shí)從2009年以后，外資大賣場(chǎng)在中國新開設(shè)的門店基本不賺錢。

為此，TESCO創(chuàng)始人，上海通略零售業(yè)顧問公司董事長沈建國羅列數(shù)據(jù)佐證，TESCO去年的銷售額為180億元，門店數(shù)為121家。兩者相除，其單店銷售額不到1.5億元。而根據(jù)行業(yè)平均水平，一座兩萬平方米的大賣場(chǎng)年銷售額達(dá)到2.5億元才能達(dá)到盈虧平衡。而這對(duì)于在二、三線城市新開設(shè)的門店來說，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

困境二：遭遇網(wǎng)購沖擊波

對(duì)于外資大賣場(chǎng)來說，最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？答案肯定是網(wǎng)購。這是導(dǎo)致不少大賣場(chǎng)銷售額下滑的重要原因之一。

“其實(shí)，我們不少專家早就提出建議，大賣場(chǎng)或者其他連鎖經(jīng)營實(shí)體店應(yīng)該加速網(wǎng)購的建設(shè)，目前其所占的比重太小，速度緩慢，令人心焦啊?！绷謶椄嬖V《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，由于價(jià)格實(shí)惠、又能享受送貨上門，越來越多的年輕人選擇網(wǎng)購，其網(wǎng)購的品種繁多，衣物、零食，甚至汽車？？幾乎無所不及，這就分流走了大批顧客，導(dǎo)致危機(jī)四伏。

其中，家電網(wǎng)購平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的沖擊最大。最具典型的案例是，近日鬧得如火如荼的電商價(jià)格大戰(zhàn)，以在線銷售家電為主導(dǎo)的京東商城，就是挑起這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的始作俑者。

那么，誰是這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的勝利者？讓我們姑且刨去其他非價(jià)格的因素，一向以低價(jià)著稱的京東商城在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，似乎又做了一次成功的品牌廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了其知名度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了它。

同時(shí)，從京東商城歷年的銷售數(shù)額上，也能看出端倪。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復(fù)合增長率高達(dá)217.27%?，F(xiàn)在，電子商務(wù)的威力已經(jīng)讓任何一家傳統(tǒng)的家電企業(yè)不敢小覷。

業(yè)內(nèi)專家表示，京東商城在業(yè)內(nèi)已經(jīng)積累了一定的影響力，長久以來的薄利策略也使它擁有了大批的忠實(shí)用戶群，成為國內(nèi)最大的家電B2C企業(yè)。B2C（Business-to-Consumer，即商家對(duì)客戶）是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常所說的商業(yè)零售，是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供的新型購物環(huán)境，天貓、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)就是B2C企業(yè)。

尤其進(jìn)入2010年后，中國B2C市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%，預(yù)期2013年將達(dá)到6500億元。

然而，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，作為新興的電子商務(wù)，京東等這些新興的在線網(wǎng)購平臺(tái)仍存在質(zhì)量、信譽(yù)等諸多問題，有待逐一解決。

“京東就好比是市場(chǎng)上的一個(gè)新生兒，他喜歡哭、喜歡鬧，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，這很正常?！睂?duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，這就需要通過與市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷磨合，逼著它們摒除缺點(diǎn)，逐漸走向成熟和自我完善。

該位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析，在這場(chǎng)電商價(jià)格大戰(zhàn)的背后，實(shí)際上是商品的成本大戰(zhàn)，誰的成本低誰就能更勝一籌。與網(wǎng)店低成本投入相比，傳統(tǒng)的實(shí)體賣場(chǎng)還要肩負(fù)房租、工作人員薪酬、水電費(fèi)及配送費(fèi)等各種成本支出，于是商家把這些成本支出“轉(zhuǎn)嫁”到每件商品的價(jià)格上，但消費(fèi)者并不是傻瓜，他們具備多種購買選擇權(quán)，在貨比三家之后，肯定“不買賬”。

另外，“租金上漲是連鎖行業(yè)面臨的最大壓力之一?！弊鳛樯虾＿B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的工作人員，林憲每天都與大賣場(chǎng)等連鎖經(jīng)營商打交道，對(duì)此他深有體會(huì)。林憲感慨地告訴本刊記者，在上海，整體來說，包括外資大賣場(chǎng)在內(nèi)的連鎖超市業(yè)發(fā)展至今已20年，大多數(shù)連鎖門店租期為8-10年，最少的租期5年。也就是說，多數(shù)連鎖超市正進(jìn)入第二輪重新簽約期，而與首輪簽約的租金價(jià)格相比，其平均漲幅竟高達(dá)3倍，這令商家叫苦連天。

困境三：質(zhì)量成軟肋

提到質(zhì)量，外資大賣場(chǎng)相關(guān)的投訴不絕于耳。

在此，又以沃爾瑪為例，作為世界排名第一的商業(yè)零售巨頭，入駐中國之后，屢屢因?yàn)樯唐焚|(zhì)量引起消費(fèi)者的不滿，麻煩纏身。

最早見諸報(bào)端的是2001年深圳蛇口沃爾瑪購物廣場(chǎng)的“黑豆腐”事件。隨后，沃爾瑪在重慶的多家門店出售“假冒綠色豬肉”被查處，工商部門對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰。據(jù)重慶當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，自2006年沃爾瑪入渝，其先后21次受到工商部門處罰，屢次違法的背后，暴露出企業(yè)存在管理漏洞、違法成本過低、商業(yè)壟斷滋生蔓延等諸多問題。

無獨(dú)有偶。來自法國的家樂福一向以其高質(zhì)量的供應(yīng)鏈為榮，而其在中國的連鎖門店也頻陷“質(zhì)量門”。

譬如，今年的央視3·15晚會(huì)曝光了位于鄭州國貿(mào)的家樂福店以三黃雞代替價(jià)格近兩倍的柴雞出售，并把過期鮮肉更改標(biāo)簽繼續(xù)出售等不誠信經(jīng)營的行為。

而早在2003年，杭州工商局在剛剛開業(yè)才一個(gè)多月的杭州家樂福店發(fā)現(xiàn)了一批假的茅臺(tái)酒，并于當(dāng)天查扣了當(dāng)時(shí)貨架上的157瓶酒，當(dāng)時(shí)已經(jīng)售出了23瓶。僅僅兩天之后，上海家樂福古北和共江兩個(gè)分店也涉嫌銷售假冒茅臺(tái)酒，有480瓶涉嫌的茅臺(tái)酒被查處。

追溯這些外資大賣場(chǎng)不斷陷入的“質(zhì)量門”事件，林憲坦言，大賣場(chǎng)，超市和便利店是連鎖經(jīng)營行業(yè)的三大業(yè)態(tài)，無一都面臨著同質(zhì)化經(jīng)營、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再比拼規(guī)模，拼的是服務(wù)和質(zhì)量。