外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)困境分析

■ 李新平 南開(kāi)大學(xué)

從我國(guó)開(kāi)放保險(xiǎn)市場(chǎng)之初，外資就出于多種目的進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，諸如：為本國(guó)客戶提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，開(kāi)辟第二母國(guó)市場(chǎng)，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，利用中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)等等。但從入世至今，外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期，市場(chǎng)規(guī)模較低。特別是全球金融危機(jī)以來(lái)甚至發(fā)生了類(lèi)似荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）出售股權(quán)、完全退出太平洋安泰壽險(xiǎn)公司，以及加拿大永明金融集團(tuán)出售了在華人壽保險(xiǎn)公司股權(quán)的30%股份，從最初積極爭(zhēng)取保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)執(zhí)照搶占中國(guó)市場(chǎng)到主動(dòng)出售股權(quán)，這說(shuō)明外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)遇到了困難。

外資壽險(xiǎn)公司在華上述行為究竟是受此次金融危機(jī)影響還是另有原因值得我們探討。

一、外資壽險(xiǎn)公司在華發(fā)展?fàn)顩r

（一）外資壽險(xiǎn)公司在華的經(jīng)營(yíng)環(huán)境：監(jiān)管方面

第一，投資股權(quán)方面的監(jiān)管要求：除了友邦保險(xiǎn)公司在華各分公司之外，根據(jù)中國(guó)入世承諾，外資可以占合資壽險(xiǎn)公司50%的股權(quán)。目前50%的參股比例限制仍未放寬，所以外資只能以合資的形式在華經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)公司。

第二，經(jīng)營(yíng)地域范圍的監(jiān)管要求：入世后三年，即2004年取消了外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)的所有地域限制。

第三，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容的監(jiān)管要求：允許外國(guó)壽險(xiǎn)公司向外國(guó)公民和中國(guó)公民提供個(gè)人 (非團(tuán)體)壽險(xiǎn)服務(wù)；中國(guó)加入后三年內(nèi)，允許外國(guó)壽險(xiǎn)公司向中國(guó)公民和外國(guó)公民提供健康險(xiǎn)、團(tuán)體險(xiǎn)和養(yǎng)老金/年金險(xiǎn)服務(wù)。

（二）外資壽險(xiǎn)公司在華的經(jīng)營(yíng)狀況：市場(chǎng)份額偏低

截至2009年在華外資壽險(xiǎn)公司數(shù)量達(dá)到28家，它們主要來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣及英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞士和法國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。值得一提的是，有20家全球最大的保險(xiǎn)集團(tuán)以合資、獨(dú)資形式在華開(kāi)展壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。這些外資壽險(xiǎn)公司在華保費(fèi)收入絕對(duì)數(shù)額不斷增加，但相對(duì)比例不高（如圖1所示）。外資壽險(xiǎn)公司在華市場(chǎng)份額在2005年達(dá)到峰值8.91%，即便如此，與主要OECD國(guó)家壽險(xiǎn)市場(chǎng)上外資保險(xiǎn)所占比重相比，外資保險(xiǎn)公司在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。例如：亞洲國(guó)家日本、韓國(guó)的外資壽險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額均超過(guò)了15%。作為世界最大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，美國(guó)外資壽險(xiǎn)份額將近20%，英國(guó)的這一比例超過(guò)了50%。

以上海為例，這里是外資保險(xiǎn)公司最集中的城市，大量外資保險(xiǎn)公司在此設(shè)立機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，截至2009年，上海共有33家外資保險(xiǎn)分公司及法人機(jī)構(gòu)，外資機(jī)構(gòu)占比達(dá)到20.37%。外資保險(xiǎn)公司在滬市場(chǎng)份額近五年來(lái)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。顯然，外資壽險(xiǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)總體上都不理想。

（三）外資股東出售股權(quán)，出現(xiàn)了“中資化”情形

從入世談判我國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，我們一直擔(dān)心保險(xiǎn)業(yè)被外資巨頭搶占，然而目前，外資壽險(xiǎn)公司卻在中國(guó)市場(chǎng)逐步收縮市場(chǎng)份額，甚至出現(xiàn)了個(gè)別退出中國(guó)市場(chǎng)的案例。如：2009年加拿大宏利金融集團(tuán)將50%的恒康天安人壽保險(xiǎn)公司股份全部出售給四家中資公司，成為第一家由合資轉(zhuǎn)變?yōu)橹匈Y的保險(xiǎn)公司。緊隨其后的還包括：光大永明人壽保險(xiǎn)公司的外資方出售了30%股權(quán)，轉(zhuǎn)變成了中資公司；建設(shè)銀行則接手了荷蘭ING集團(tuán)出售的太平洋安泰人壽保險(xiǎn)公司50%的股份；類(lèi)似的還有交通銀行和中國(guó)銀行分別購(gòu)買(mǎi)了中?？德?lián)壽險(xiǎn)公司和恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽保險(xiǎn)公司的股份。

圖1 2006-2010年外資保險(xiǎn)公司在滬市場(chǎng)份額

二、外資壽險(xiǎn)公司遭遇在華經(jīng)營(yíng)困境的原因分析

1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司①在滬建立分公司首開(kāi)外資保險(xiǎn)公司入駐中國(guó)的閘門(mén)。1995年第一家中外合資壽險(xiǎn)公司——中宏人壽開(kāi)業(yè)。作為最早的外資壽險(xiǎn)公司它們?cè)谌A已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是市場(chǎng)規(guī)模仍徘徊在個(gè)位數(shù)，尤其是2009年出現(xiàn)的“中資化”現(xiàn)象，都需要我們進(jìn)一步探討其背后的形成原因：

其一，與中資公司相比，外資壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模較小，保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)特色。外資保險(xiǎn)公司歷來(lái)重視經(jīng)營(yíng)效益，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而不盲目擴(kuò)大規(guī)模，在分支機(jī)構(gòu)設(shè)立方面較謹(jǐn)慎，外資壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)一般選擇東中部經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，這在一定程度能夠減少投資資金。但另一方面經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)少意味著經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋面不高，降低了消費(fèi)者的認(rèn)知度，進(jìn)而降低了選擇外資壽險(xiǎn)公司的概率；同時(shí)展業(yè)機(jī)構(gòu)少導(dǎo)致外資壽險(xiǎn)公司的成本無(wú)法得到有效分?jǐn)?，綜合費(fèi)用率相對(duì)較高，這也導(dǎo)致其利潤(rùn)波動(dòng)較大。

此外，外資保險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的定期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、分紅險(xiǎn)和投連險(xiǎn)等方面，而這些產(chǎn)品與中資保險(xiǎn)公司同質(zhì)化嚴(yán)重。中資保險(xiǎn)公司憑借多年來(lái)建立的公司信譽(yù)和積累的客戶資源，加上與生俱來(lái)的文化認(rèn)同感，更易被消費(fèi)者接受。與此同時(shí)，外資壽險(xiǎn)公司來(lái)華后開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品，例如健康險(xiǎn)及養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品則是基于母國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境推出的，針對(duì)的客戶大多也是在華外資企業(yè)及外籍人士，未能融入中國(guó)實(shí)際情況，被我國(guó)客戶接受和認(rèn)同度較低?？梢?jiàn)，外資壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上不具有優(yōu)勢(shì)，其在母國(guó)經(jīng)營(yíng)健康保險(xiǎn)及養(yǎng)老保險(xiǎn)等特殊業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。

其二，外資壽險(xiǎn)公司在華面臨成本投入壓力。相比于中資壽險(xiǎn)公司已有的龐大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)必須投資大量資金來(lái)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，招攬人才才能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。截至2009年只有中宏人壽、太平洋安泰、中英人壽等七家外資壽險(xiǎn)公司的凈利潤(rùn)為正，其余21家公司凈利潤(rùn)均為負(fù)。這說(shuō)明外資壽險(xiǎn)公司面臨著較大的成本收益壓力。特別是經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)之后，受母國(guó)公司的影響，外資壽險(xiǎn)公司的資金出現(xiàn)緊張，而在中國(guó)市場(chǎng)投資收益遲遲不能實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致其預(yù)期下降，變賣(mài)股份。

其三，外資壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。保險(xiǎn)公司一般可通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、通過(guò)代理銷(xiāo)售、電話和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式建立銷(xiāo)售渠道。外資壽險(xiǎn)公司比較看重我國(guó)的高端客戶市場(chǎng)，與規(guī)模相比，更加注重效益。其認(rèn)為重點(diǎn)開(kāi)辟高端客戶，既利于提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還可以擴(kuò)大知名度帶來(lái)更多的客戶投保。它們多采用個(gè)人代理渠道和兼業(yè)代理渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。2010年我國(guó)保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)共189877家，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5464.42億元，其中，銀行113632家，占兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)59.85%的比重，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3504億元，占兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)總保費(fèi)64%的比重；壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員2879040人，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3587.52億元。作為壽險(xiǎn)業(yè)重要的兩大經(jīng)營(yíng)渠道，目前銀行已經(jīng)獲準(zhǔn)投資保險(xiǎn)公司，可以經(jīng)營(yíng)自身的保險(xiǎn)產(chǎn)品，成為保險(xiǎn)公司未來(lái)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；個(gè)人代理渠道雖為公司保費(fèi)收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度很大，但由于長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)員不屬保險(xiǎn)公司正式員工，社會(huì)地位和待遇難以保障，流動(dòng)性和流失率都很高，1995年-2011年曾有4000-5000萬(wàn)人賣(mài)過(guò)保險(xiǎn)，留存下來(lái)的只有300萬(wàn)人。因此，外資壽險(xiǎn)公司單一的銷(xiāo)售渠道制約了其發(fā)展空間。

其四，外資壽險(xiǎn)公司面臨國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。2009年銀監(jiān)會(huì)正式出臺(tái)《商業(yè)銀行投資保險(xiǎn)公司股權(quán)試點(diǎn)管理辦法》為銀行與保險(xiǎn)之間的混業(yè)經(jīng)營(yíng)拉開(kāi)了帷幕。交通銀行、中國(guó)銀行、北京銀行、建設(shè)銀行均通過(guò)購(gòu)買(mǎi)在華外資壽險(xiǎn)公司的方式實(shí)現(xiàn)了參股保險(xiǎn)公司的目標(biāo)。根據(jù)上述管理辦法的規(guī)定，商業(yè)銀行在試點(diǎn)期間只能“一對(duì)一”選擇已有保險(xiǎn)公司，參股保險(xiǎn)公司后仍要滿足其資本充足率要求。一方面，外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，又受到經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大、業(yè)績(jī)不如預(yù)期等困境。另一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行憑借多年銀保代理合作積累的經(jīng)驗(yàn)及龐大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)參股保險(xiǎn)業(yè)期待已久，積極尋求收購(gòu)對(duì)象。在這種情況，外資壽險(xiǎn)公司不但面臨國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，同時(shí)又面臨新的銀行巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，遂萌生退意。

第五，50%vs50%的股權(quán)結(jié)構(gòu)一定程度上影響其經(jīng)營(yíng)發(fā)展。股權(quán)結(jié)構(gòu)很大程度上影響著公司的控制權(quán)配置及治理機(jī)制的運(yùn)作方式，并在某種程度上影響公司治理的效率。從股權(quán)性質(zhì)上看，我國(guó)壽險(xiǎn)公司從單一的國(guó)有股份向國(guó)有股份、外資股份和民營(yíng)股份多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，在股份數(shù)量結(jié)構(gòu)上，從原來(lái)國(guó)有獨(dú)資向國(guó)有控股和多股并立的多元化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。根據(jù)《向保險(xiǎn)公司投資入股暫行規(guī)定》，單個(gè)外資股東向某一保險(xiǎn)公司的投資，不得超過(guò)該保險(xiǎn)公司總股份的10%，全部外資股東股份不得超過(guò)保險(xiǎn)公司總股本的25%。2001年加入WTO時(shí)承諾外資在壽險(xiǎn)公司中持股比例不能超過(guò)50%。

與OECD國(guó)家相比較，目前我國(guó)是唯一限制外資持股壽險(xiǎn)公司比例的國(guó)家。中外股東各占50%的股權(quán)結(jié)構(gòu)意味著雙方在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)存在差異時(shí)很難協(xié)調(diào)，甚至?xí)纬上喑植幌碌慕┚?，?duì)公司經(jīng)營(yíng)造成消極影響。

三、外資壽險(xiǎn)公司突破困境的措施

當(dāng)前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，保險(xiǎn)需求隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)、人口家庭狀況及消費(fèi)觀念的變化而變化，而且我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都差距較大，所以我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ赓Y壽險(xiǎn)公司只要積極適應(yīng)市場(chǎng)，一定會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。

第一，抓住社會(huì)保障制度發(fā)展和醫(yī)改的契機(jī)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)醫(yī)療保障制度經(jīng)歷了從過(guò)去的國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)攬城鎮(zhèn)職工醫(yī)療費(fèi)用到確立了健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系目標(biāo)，醫(yī)療費(fèi)用由公費(fèi)醫(yī)療向適度自費(fèi)過(guò)渡。2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出“統(tǒng)籌發(fā)展城鄉(xiāng)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)，完善多層次社會(huì)保障體系?！彪S著制度變遷，商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)需求將會(huì)日益擴(kuò)大。相對(duì)于中資壽險(xiǎn)公司，外資壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)方面均有豐富經(jīng)驗(yàn)，例如國(guó)外有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的門(mén)診護(hù)理及可居住的深度護(hù)理保險(xiǎn)產(chǎn)品，類(lèi)似保險(xiǎn)產(chǎn)品同樣適合在我國(guó)銷(xiāo)售。外資壽險(xiǎn)公司能夠利用原有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情開(kāi)發(fā)適合居民需求的產(chǎn)品，發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模獲得利潤(rùn)。

第二，注意成本控制，拓寬銷(xiāo)售渠道。相對(duì)于中資壽險(xiǎn)公司早已建立的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)而言，外資壽險(xiǎn)公司來(lái)華首先要尋求股權(quán)合資方申請(qǐng)牌照，招聘人才，建立分支機(jī)構(gòu)等必然要投入大量資金；其次，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要發(fā)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，賠款和理賠成本，尤其是需要了解中國(guó)市場(chǎng)和文化風(fēng)俗等信息成本；最后還有可能面臨短期內(nèi)不能獲利，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和法律變化等風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，外資壽險(xiǎn)公司要進(jìn)行全面的成本預(yù)估，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制，防范經(jīng)營(yíng)可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司的不利影響，才能逐步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

自從2010年銀監(jiān)會(huì)叫停保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銷(xiāo)售后，銀保銷(xiāo)售收入大幅下滑。外資壽險(xiǎn)公司應(yīng)注意政策指引，根據(jù)保監(jiān)會(huì)監(jiān)管規(guī)定，“將除了銀行以外的非保險(xiǎn)類(lèi)金融機(jī)構(gòu)均納入可代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的范圍”，因此，外資壽險(xiǎn)公司可通過(guò)券商代銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品，還可以加大電話營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等電子化營(yíng)銷(xiāo)方式，多渠道、多領(lǐng)域地拓寬自身的銷(xiāo)售中介渠道。

第三，建立中外股東之間溝通協(xié)調(diào)的平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)代公司股權(quán)理論，股東擁有與其持股比例相當(dāng)?shù)臋?quán)益并承擔(dān)相當(dāng)?shù)呢?zé)任。股東一般具有參與公司經(jīng)營(yíng)的表決權(quán)，紅利分配權(quán)等權(quán)益。外資壽險(xiǎn)公司在華經(jīng)營(yíng)按照入世承諾必須以50%vs50%的比例入股經(jīng)營(yíng)，對(duì)等的股權(quán)使得合資公司經(jīng)營(yíng)決策難以達(dá)成一致，加上雙方經(jīng)營(yíng)觀念和方式不同，外資方雖然具有先進(jìn)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)，但是中資方也具有本地化優(yōu)勢(shì)，雙方應(yīng)充分利用各自?xún)?yōu)勢(shì)取得1+1>2的效果。這就需要雙方搭建溝通交流的平臺(tái)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情舉辦公司內(nèi)部培訓(xùn)，加強(qiáng)公司內(nèi)部尤其是高層管理人員的接觸，使雙方能夠充分了解對(duì)方的文化觀念和經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)的方式方法，提高經(jīng)營(yíng)決策有效性減少分歧，推動(dòng)外資壽險(xiǎn)公司在華持續(xù)健康發(fā)展?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

①在我國(guó)整個(gè)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司是唯一一家以分公司形式成立和經(jīng)營(yíng)的獨(dú)資壽險(xiǎn)公司。