市場營銷策劃方案分析——中國奇瑞汽車營銷策劃

□文/李 勇 徐 起 李蓬勃

（山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 山東·濟(jì)南）

一、引言

21世紀(jì)的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。

二、中國奇瑞市場環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析

1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。

2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。

3、企業(yè)實(shí)力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心；沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動壓機(jī)，4臺機(jī)器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬輛。

（二）宏觀環(huán)境分析

1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。

雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強(qiáng)，購車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。

3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。

三、市場分析

（一）市場要素細(xì)分

1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強(qiáng)，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。

2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）

（二）目標(biāo)市場分析

1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。

2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。

3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場為中產(chǎn)型的青年男女。

（三）產(chǎn)品定位分析

1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。

2、形象定位。運(yùn)動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運(yùn)動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。

（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂?、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達(dá)3的動力性能和運(yùn)動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。

圖1

（五）SWOT分析

1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。

2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。

3、機(jī)會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。

4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達(dá)3和福克斯的前后堵截；②城市機(jī)動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴(yán)重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。

四、營銷策略分析

（一）延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng)；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。

您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。

（二）4PS定價策略

1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價格。鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。

2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC）EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC）VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC）CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。

（三）4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國奇瑞的特色——節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會；為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。

公共關(guān)系案例分析：

1、公共關(guān)系狀態(tài)。（1）輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度；由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。

2、活動的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。

3、活動主題。回歸自然，享受清新。

4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費(fèi)者，通過此次活動使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。

5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。

6、活動的環(huán)節(jié)

（1）公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細(xì)則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進(jìn)行長期的跟蹤采訪。

（2）中國奇瑞策劃啟動。當(dāng)中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點(diǎn)突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進(jìn)行駕車體驗(yàn)，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。

（3）旅行社唱主角。旅行社面對強(qiáng)大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認(rèn)錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式（相當(dāng)于為中國奇瑞汽車做車展）。

五、項(xiàng)目總結(jié)

未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識現(xiàn)在開始逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關(guān)注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。

通過此次營銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀(jì)城市新興白領(lǐng)的首選愛車。