新媒介環(huán)境下電視與微博的互動——以江蘇衛(wèi)視新浪微博為例

文丨馮 剛

（中國傳媒大學，北京 100024）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心（CNNIC）2012年1月最新公布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，手機網(wǎng)民3.56億。報告中特別強調(diào)近期的網(wǎng)絡發(fā)展特征之一為“微博快速崛起，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道”，目前已經(jīng)有接近半數(shù)的網(wǎng)民在使用微博，比例達到48.7%。手機微博在2011年是增幅最高的手機應用，同比增長了23個百分點。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以明顯看出，微博已經(jīng)成為當下最為重要的媒體平臺之一。在以微博為代表的新媒介環(huán)境之下，電視這一傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體來進行自身角色的調(diào)整是一個值得研究和關(guān)注的課題，筆者擬就江蘇衛(wèi)視的微博來分析電視在新媒介環(huán)境下應該采取何種新媒體策略來實現(xiàn)這一自身的轉(zhuǎn)型。

1 新媒介環(huán)境及其傳播特點

根據(jù)相關(guān)學者的研究，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的出現(xiàn)導致了一個新的媒介環(huán)境出現(xiàn)，并提出了新的媒介環(huán)境特征。媒介環(huán)境的變化帶來的便是信息傳播方式的變化，對網(wǎng)絡傳播特征的研究表明，新的媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡傳播表現(xiàn)出中心化、數(shù)字化、多媒體和互動性等特征。

作為新媒介環(huán)境下媒介平臺的突出代表，微博完全改變甚至顛覆了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)與傳播的模式，傳統(tǒng)上傳播者與受眾之間的界限日益模糊。微博越來越表現(xiàn)出其巨大的包容能力，個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播都被整合在微博平臺，而報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也都意識到了微博的巨大力量，紛紛利用微博這一傳播平臺，改變其固有的傳播策略，通過與網(wǎng)絡的互動來進行媒介的轉(zhuǎn)型。

2 案例分析——從江蘇衛(wèi)視新浪微博看新媒介環(huán)境下電視的新媒體策略

2.1 江蘇衛(wèi)視新浪微博簡介

注：本表中的數(shù)據(jù)截止2011年12月5日。

江蘇衛(wèi)視以“幸福中國”為其口號，通過推出一系列品牌欄目，很快成長成為中國大陸地區(qū)影響較大的地方衛(wèi)視之一。筆者之所以選擇江蘇衛(wèi)視作為案例，一方面是因為其在傳統(tǒng)媒介之下本來就具有相當?shù)挠绊懥?，另一方面則是出于其對新媒介利用方面的突出表現(xiàn)。下圖是中國大陸幾個影響較大的地方衛(wèi)視的比較。

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)可知，作為衛(wèi)視中的之秀，江蘇衛(wèi)視是這幾個影響較大的地方衛(wèi)視里最早建立自己微博的衛(wèi)視，同時其微博信息的發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也是四個衛(wèi)視中最多的，粉絲數(shù)量僅次于湖南衛(wèi)視。由此可見以江蘇衛(wèi)視作為案例是具有一定的分析價值和意義的。

2.2 江蘇衛(wèi)視新浪微博內(nèi)容分析

2.2.1 界面布局

江蘇衛(wèi)視新浪微博的背景為其著名節(jié)目如《非誠勿擾》、《老公看你的》、《非常了得》等欄目的標志。左邊一欄是其臺標以及其媒體簡介——“情感世界，幸福中國”，臺標下為圖片欄，是其正在熱播的電視劇，接下來是一個投票欄，邀請網(wǎng)友對相關(guān)的情感問題進行投票。右邊一欄分別為幸福主持群、幸福節(jié)目帶、粉絲以及其相關(guān)的微群，分別有江蘇衛(wèi)視著名的節(jié)目即主持人的微博鏈接。微博界面的中間部分，最上欄上公告欄，最新公告是對于其熱播的電視劇進行宣傳以及相關(guān)有獎參與的介紹，公告欄下是微博發(fā)布區(qū)，接著說網(wǎng)友的評論留言板。

2.2.2 博文內(nèi)容

通過江蘇衛(wèi)視新浪微博中五千余條的內(nèi)容進行分析，自從其接受網(wǎng)友“荔枝臺”的稱呼之后，借助電視劇《三國演義》的播出，開始了其微博內(nèi)容的全面“荔枝化”，即將每一條具體的博文冠以“荔枝”開頭，以圖獲得更好的傳播效果。在這之前，其博文內(nèi)容基本沒有特定的模式與章法，基本上只是節(jié)目的預告與介紹，更多的只是單向的傳播，沒有足夠的互動。而在后期則形成了固定的博文模式，擴展了博文的內(nèi)容，也提供了越來越多的互動機會。下列是江蘇衛(wèi)視微博現(xiàn)有的一些固定的博文模式以及其基本內(nèi)容。

1）【荔枝morning！】 每天早上八點至九點之間發(fā)布，主要內(nèi)容一般有勵志的名人名言、相關(guān)的早餐飲食的健康知識以及心靈雞湯式的散文詩。2）【荔枝goodnight！】 每天晚上十點至十一點之間發(fā)布，主要內(nèi)容除了少一些健康知識以外基本與早上發(fā)布的內(nèi)容相似。3）【荔枝ABC】不定期發(fā)布，基本內(nèi)容以都市青年人的愛情觀為主，一般以某一具體情感問題開始，之后引出一個相關(guān)的網(wǎng)友投票調(diào)查或是引出江蘇衛(wèi)視的節(jié)目《非你莫屬》中的涉及的嘉賓或故事。4）【荔枝today!】不定期發(fā)布，基本內(nèi)容是發(fā)布當天的節(jié)日或者著名人物的誕辰以及相關(guān)的知識。5）【荔枝放映室】不定期發(fā)布，基本內(nèi)容隨著江蘇衛(wèi)視所播出的電視劇而改變，包括有時間的預報、電視劇內(nèi)容的預報和相關(guān)信息的播報。6）【荔枝小喇叭】基本上每天發(fā)布，主要內(nèi)容是江蘇衛(wèi)視每日的節(jié)目編排。7）【荔枝伊甸園】不定期發(fā)布，主要介紹《非誠勿擾》節(jié)目的嘉賓及節(jié)目內(nèi)容。8）【荔枝金話筒】不定期發(fā)布，主要介紹江蘇衛(wèi)視節(jié)目中影響較大的主持人。9）【荔枝小貼士】不定期發(fā)布，主要內(nèi)容是各種各樣的生活小提醒與生活小妙招。10）其他相關(guān)內(nèi)容。這一部分比較龐雜，有冠以“荔枝”的博文，也有江蘇衛(wèi)視相關(guān)活動的專題連續(xù)報道，還有便是相關(guān)電視劇的有獎問答內(nèi)容。

對江蘇衛(wèi)視近兩年里所有微博文本進行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，其微博內(nèi)容存在一種從單一到多元的趨勢，具體而言便是從早期的簡單的進行節(jié)目內(nèi)容的預告轉(zhuǎn)向以微薄平臺為媒介傳遞給多的內(nèi)容，不僅僅限于電視臺自身節(jié)目本身，而是更為多元化、更加貼近網(wǎng)眾的偏好。從其博文的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率便可以看出這一轉(zhuǎn)變所帶來的影響：早期單純的進行節(jié)目內(nèi)容的預告和播送的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率幾乎為零，而后期在轉(zhuǎn)型之后的博文則有了更多的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，這種轉(zhuǎn)變一方面意味著有更多的受眾主動參與到與江蘇衛(wèi)視的互動之中，另一方面也意味著江蘇衛(wèi)視在微博平臺上的影響力在不斷的提升。

2.2.3 周邊微博

筆者是以江蘇衛(wèi)視的新浪微博為主要案例，但是不容忽視的是，以其為中心在其周邊的一系列的微博，共同構(gòu)成了一個復合的多角度的傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡，也正是這樣的復合網(wǎng)絡才能夠發(fā)揮更大的傳播效果。

2.3 江蘇衛(wèi)視微博傳播特點分析

上文對江蘇衛(wèi)視新浪微博的內(nèi)容進行了簡要的描述與分析，也涉及到一些傳播特點的問題，在這一部分，筆者將進一步總結(jié)并論述江蘇衛(wèi)視微博的傳播特點。

首先，從內(nèi)容而言，江蘇衛(wèi)視的微博不再只是局限于對其電視節(jié)目的介紹與推薦，不是將微博視為廣播電視報的網(wǎng)絡版，而是更多的加入了與受眾日常生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容，使得受眾能夠通過在接觸相關(guān)內(nèi)容時注意到傳播源，并由此注意到相應的電視節(jié)目的內(nèi)容，拉近了受眾與電視臺之間的距離。

其次，江蘇衛(wèi)視微博通過以名牌欄目和著名節(jié)目主持人作為切入點，進行大力的推薦，同時輔助以各個節(jié)目與主持人的微博，可以做到互動傳播，通過受眾對特定節(jié)目與主持人的關(guān)注來提升對電視臺本身的關(guān)注。

第三，江蘇衛(wèi)視的微博戰(zhàn)略主要是利用微博這一平臺來連接電視臺與受眾——尤其是網(wǎng)絡受眾之間的聯(lián)系。電視受眾的老齡化使得各個電視臺面臨著巨大的壓力，青年受眾的缺失直接會影響到電視臺的廣告收入，而網(wǎng)絡則吸收了大量的年輕的受眾，通過微博這樣一種年輕人使用的傳播方式并根據(jù)年輕人的喜好來進行內(nèi)容設置，從長期來看，這樣的傳播方式可以為電視本身培養(yǎng)更多的潛在的觀眾。

3 結(jié)論與思考

通過對江蘇衛(wèi)視的新浪微博進行的分析可以看出，微博這一新媒介時代的突出代表的出現(xiàn)與發(fā)展，并不能也不可能直接導致以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的衰落甚至消失。傳統(tǒng)媒體完全可以通過對微博這一全新的傳播平臺的利用，來實現(xiàn)自己的媒體轉(zhuǎn)型，讓傳統(tǒng)媒體更為適應這一媒介融合大背景下的發(fā)展趨勢。

首先要轉(zhuǎn)變期傳統(tǒng)的思維定勢，避免僅僅將微博看做一種新的宣傳板而已，而是要更多將其視為互動平臺。這一平臺改變著傳統(tǒng)媒體那種單向的居高臨下的傳播方式，使其更為注重受眾的反饋與互動，這意味著傳播系統(tǒng)將不再是過去那樣單一和封閉而是有了更大的開放性。對于更多的傳統(tǒng)媒體而已，加大對網(wǎng)絡資源的利用和開發(fā)以應對媒介融合帶來的挑戰(zhàn)是必經(jīng)之路。所以任何傳統(tǒng)媒體對于微博等新媒介的運用首先要改變其固有的單向傳播觀念，之后才能更好地發(fā)揮新媒體的效用，使其成為傳統(tǒng)媒體的一種輔助與延伸。也只有如此，媒介融合的前景和未來才會更為令人期待。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2011.

[2]（美）丹尼斯·麥奎爾，（瑞典）斯文·溫德爾. 大眾傳播模式論. 上海譯文出版社，1987.

[3]（美）沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德. 傳播理論：起源、方法與應用（第四版）. 華夏出版社，2001.

[4]蘇宏元. 網(wǎng)絡傳播學導論.中國社會科學出版社，2010.

[5]江蘇衛(wèi)視新浪微博：http://weibo.com/jsbcjstv.