論傳播模式中的節(jié)目品牌營銷理念

文丨黎 紅

（中央電視臺(tái)，北京 100039）

在電視將大眾文化簡約成一種符碼對(duì)外傳播的今天，大眾傳播媒介肩負(fù)著向社會(huì)提供信息產(chǎn)品的重任，這是當(dāng)代大眾文化普世的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。因此，大眾傳播可以被看作是一種節(jié)目生產(chǎn)過程：生產(chǎn)制造出大量的電視節(jié)目產(chǎn)品，并通過各種傳播渠道進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的的節(jié)目營銷。

1 大眾文化的傳播與營銷

大眾文化孕育于工業(yè)社會(huì)之中，以大眾層面為消費(fèi)對(duì)象，并通過大眾媒介進(jìn)行傳播，按照市場規(guī)律生產(chǎn)的大眾媒介產(chǎn)品。不難看出，大眾文化的傳播機(jī)制、消費(fèi)對(duì)象都與商品社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)。無論是從科學(xué)技術(shù)層面上還是在文化理念上看，今天的大眾傳播已進(jìn)入了一個(gè)以受眾為核心的營銷時(shí)代。

一位臺(tái)灣學(xué)者曾這樣定義過大眾文化：“一種都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中通過印刷媒介和電子媒介等大眾傳播媒介所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，其明顯的特征是它主要是為大眾消費(fèi)而制作出來的，因而它有著標(biāo)準(zhǔn)化和擬個(gè)性化的特色?！?/p>

電視節(jié)目作為大眾文化的代表產(chǎn)品之一，在商業(yè)社會(huì)的環(huán)境氛圍下早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化產(chǎn)業(yè)，從大眾文化的意識(shí)體系轉(zhuǎn)變成了大眾的一種消費(fèi)行為。因此，在其營銷過程中也不可避免地要按照市場的規(guī)則進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)轉(zhuǎn)。這種在傳播者和受眾之間進(jìn)行的傳播活動(dòng)是一個(gè)雙向的過程，其中，對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)是大眾文化傳播鏈條中的重要一環(huán)（見圖1.1）。

圖1.1 大眾文化的傳播模式

2 品牌營銷的傳播學(xué)意義

市場的反饋會(huì)對(duì)生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生指導(dǎo)作用。與此相應(yīng)，傳播者為了最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播效果，也需要通過觀眾的需求反饋來不斷強(qiáng)化媒介手段、調(diào)整節(jié)目設(shè)計(jì)。受眾作為傳播活動(dòng)的終端，其心理與興趣的變化會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)造成直接影響，同時(shí)，受眾接受傳播的效果如何也成為檢驗(yàn)傳播活動(dòng)成果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這種信息的傳播模式就要求傳播者要分析受眾心理，以受眾的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，以廣大觀眾的信息興趣和信息需求為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)傳播形式、拓展?fàn)I銷模式，通過節(jié)目品牌營銷來實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化（見圖2.1）。

圖2.1 大眾文化的營銷模式

3 傳播模式下的節(jié)目品牌營銷

長久以來，傳者與受眾的關(guān)系一直是傳播學(xué)傳播模式的研究重點(diǎn)。在紛繁多樣的傳播理論中，處在傳播模式兩端的二者都以對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體狀態(tài)呈現(xiàn)，并通過各種廣泛的傳播途徑相互承接。作為商品社會(huì)的組成部分，電視節(jié)目也被視為一種消費(fèi)廣泛的大眾文化 商品。因此，當(dāng)傳者以電視節(jié)目為媒介向受眾傳遞信息的傳播過程也可以被看作是一種節(jié)目制造商（即電視節(jié)目的創(chuàng)作者）向消費(fèi)者（即電視觀眾）進(jìn)行節(jié)目營銷的過程。（見圖3.1）

圖3.1 電視節(jié)目的品牌營銷模式

4 電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營

一檔節(jié)目要想在眾多的電視產(chǎn)品中脫穎而出，吸引觀眾并形成忠實(shí)的收視群、保持穩(wěn)定的收視率，需要依靠特征鮮明的欄目品牌化手段。在電視頻道不斷增加、節(jié)目不斷擴(kuò)充的激烈競爭環(huán)境下，只有打造出節(jié)目的品牌才能吸引住觀眾的眼球。品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品營銷的重要手段。在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)者往往會(huì)把品牌與其賦予品牌背后的精神內(nèi)涵聯(lián)系在一起?！捌放啤彼淼耐ǔＪ桥c人們的情感和價(jià)值追求相關(guān)的東西，往往體現(xiàn)為人類的某種意愿、傾向、心情、嗜好和象征等等。這些內(nèi)容都是屬于個(gè)人的潛意識(shí)層次，是真正吸引和抓住消費(fèi)者眼球的核心。一個(gè)品牌的成長往往意味著更多的消費(fèi)者認(rèn)可度和更高的市場占有率。品牌成長通常伴隨四個(gè)顯著的標(biāo)志：一是品牌的社會(huì)認(rèn)知度獲得提高；二是品牌的目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大；三是品牌生產(chǎn)集成化和多元化；四是品牌營銷戰(zhàn)略化和規(guī)?；?/p>

從某種程度上說，節(jié)目品牌化的過程就是建立識(shí)別系統(tǒng)的過程。電視節(jié)目形象識(shí)別包括三個(gè)部分：電視節(jié)目理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別。通過綜合運(yùn)用視覺識(shí)別信號(hào)，使廣大觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感和偏好，以贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群體的肯定。要想樹立自身品牌，電視節(jié)目往往需要具備如下條件。

首先，要投其所好，以觀眾的心理需求為出發(fā)點(diǎn)。節(jié)目的目標(biāo)受眾群和節(jié)目定位都必須非常明確。以中央電視臺(tái)名牌節(jié)目《星光大道》為例，這個(gè)節(jié)目的目標(biāo)市場就是敢秀敢登臺(tái)亮相的普通人。節(jié)目對(duì)于參賽者沒有什么過高的門檻限制，無論年紀(jì)、性別、職業(yè)如何，都可以報(bào)名參加。這樣的定位就把受眾鎖定在了一個(gè)廣泛的大眾階層上。

其次，要把握節(jié)目的思想性、藝術(shù)性。離開了深刻的內(nèi)涵，節(jié)目對(duì)觀眾所產(chǎn)生的吸引力也就不復(fù)存在。內(nèi)在的質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)，如果沒有吸引觀眾眼球的內(nèi)容，節(jié)目的包裝即使再精良，宣傳力度再大，恐怕也難以獲得觀眾持久的認(rèn)可和喜愛。相反，只會(huì)給觀眾留下徒有其表、后勁不足的感覺。

再次，要形成顯著的品牌標(biāo)識(shí)和鮮明的風(fēng)格特征。電視是綜合的視聽藝術(shù)，其媒體特點(diǎn)由聲、光和色等多種元素構(gòu)成，這些元素共同擔(dān)負(fù)起渲染氣氛、深化主題、表達(dá)情感的重任。以中央電視臺(tái)綜藝節(jié)目——《星光大道》欄目LOGO為例（見下圖）。

《星光大道》欄目LOGO

這是一個(gè)典型的視覺設(shè)計(jì)，由變化的五角星和文字構(gòu)成，形象地表達(dá)了《星光大道》的欄目理念——一條通往成功的大道，一個(gè)熠熠生輝、為普通老百姓準(zhǔn)備的舞臺(tái)。

最后，要增強(qiáng)包裝意識(shí)，細(xì)致入微地在節(jié)目中貫徹品牌理念，潛移默化地強(qiáng)化觀眾的熟悉度和信賴感。一般來說，一個(gè)節(jié)目在獲得成功之后，就會(huì)一以貫之地長期使用固定的LOGO、主題曲等，目的是增強(qiáng)識(shí)別度，讓觀眾在第一時(shí)間內(nèi)就能辨識(shí)出該節(jié)目。久而久之，觀眾一看到節(jié)目的LOGO就能馬上識(shí)別出來，或者一聽見節(jié)目主題曲、片頭音樂就能馬上和節(jié)目聯(lián)系在一起。例如《歡樂中國行》的主題曲《跟我出發(fā)》隨著節(jié)目的知名度上升而被電視觀眾廣為傳唱。

5 電視節(jié)目的品牌營銷策略

5.1 把握節(jié)目定位，鎖定收視目標(biāo)群，分析受眾心理

在新的傳播形勢下，信息的提供者需要對(duì)受眾進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分、研究，受眾的心理需求已成為節(jié)目生產(chǎn)的決定因素。我們以中央電視臺(tái)綜藝頻道《歡樂一家親》欄目為例，通過分析對(duì)比收視分鐘圖，來探討收視群體對(duì)欄目定位和節(jié)目編排的影響。（見圖4.1）

圖4.1 《歡樂一家親》 2011年第8期與第10期分時(shí)走勢圖對(duì)比

根據(jù)走勢圖的數(shù)據(jù)顯示，2011年2月13日所播出的節(jié)目編排：前30分鐘的收視效果明顯，但在后面的收視表現(xiàn)比較平平，比較符合女性觀眾、35-44歲觀眾、65歲以上觀眾、大學(xué)以上學(xué)歷觀眾以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾的欣賞口味，上述觀眾群體的平均收視率提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)以上。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，伴隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾收視率的上升，對(duì)原本收視傾向較高的城市觀眾的吸引力出現(xiàn)明顯下降。

欄目組根據(jù)上述信息，及時(shí)對(duì)下一期的節(jié)目編排作出調(diào)整，在收視下滑的時(shí)間段安排了城鎮(zhèn)居民都喜聞樂見的才藝展演。根據(jù)新的數(shù)據(jù)顯示，在2月15日節(jié)目播出之后，當(dāng)期節(jié)目對(duì)城市觀眾的吸引力產(chǎn)生了明顯的回升，并在21∶40和22∶10時(shí)形成兩個(gè)收視高峰，相較上期平均收視率獲得大幅提升。

5.2 深度挖掘節(jié)目品牌價(jià)值，培養(yǎng)觀眾品牌忠實(shí)度

在商品社會(huì)的消費(fèi)鏈條中，上游制造商（即廠家）在滿足下游消費(fèi)群體物質(zhì)需求的同時(shí)，還需要引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)健康消費(fèi)觀。同樣，電視節(jié)目的創(chuàng)造者不僅要滿足廣大觀眾日益提高的觀賞水平，同時(shí)還要培養(yǎng)觀眾高尚的審美情趣，加強(qiáng)觀眾的藝術(shù)修養(yǎng)。電視節(jié)目在為觀眾提供輕松愉快的精神享受的同時(shí)，更應(yīng)該具有一定的審美要求，特別是要帶給觀眾以情趣的陶冶，使觀眾得到積極向上的鼓舞和正確的引導(dǎo)。事實(shí)證明，只有使觀眾建立起正確健康的審美觀，才能培養(yǎng)起觀眾對(duì)節(jié)目品牌的忠實(shí)度，電視節(jié)目才能擁有更長久的生命力。我們可以通過以下數(shù)據(jù)對(duì)比略窺一二（見圖4.2）：

圖4.2 2007年V.S2008年CCTV少兒頻道播出比重與收視比重對(duì)比

少兒頻道在2008年精簡了欄目數(shù)量，更加注重節(jié)目品質(zhì)。欄目數(shù)量由07年的27個(gè)減少至16個(gè)，增加了更受觀眾喜愛的《銀河劇場》、《動(dòng)漫世界》等欄目的播出時(shí)長，抓住了一部分忠實(shí)的收視群體，因此提高了整個(gè)頻道的競爭力，收視比重穩(wěn)步上升。

5.3 節(jié)目資源利用最大化，降低節(jié)目運(yùn)營成本

充分利用電視節(jié)目資源，延伸節(jié)目產(chǎn)品鏈條，開發(fā)周邊產(chǎn)品。近年來，知名度較高的欄目出書、拍電影等情況屢見不鮮。比如中央電視臺(tái)《夕陽紅》欄目經(jīng)常為廣大觀眾提供一些生活小竅門，廣受觀眾好評(píng)。為了達(dá)到更好的傳播效果，欄目組還將各期中的金點(diǎn)子、小竅門匯集成書，出版發(fā)行后銷量頗好，甚至幾度賣脫銷。

5.4 提升節(jié)目品牌文化內(nèi)涵、擴(kuò)大影響力

事實(shí)證明，大眾傳播需要以文化內(nèi)涵作支撐。在當(dāng)代社會(huì)，電視節(jié)目的消費(fèi)特性、市場價(jià)值、娛樂功能不斷得到強(qiáng)化，在這種情況下，電視節(jié)目更需要堅(jiān)守文化品格，提升品牌的文化內(nèi)涵，嚴(yán)守娛樂底線，努力提升電視娛樂節(jié)目的品質(zhì)和品位。

6 尾聲

“顧客就是上帝”，這是商家進(jìn)行產(chǎn)品推介時(shí)常見的宣傳用語和營銷手段?，F(xiàn)在，這句話也同樣適用于媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的運(yùn)作邏輯。媒介產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值往往通過觀眾的口碑、收視率和廣告收益等來得到檢驗(yàn)；媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)循環(huán)在市場機(jī)制運(yùn)行下達(dá)到利益的訴求和實(shí)現(xiàn)，大眾傳媒與受眾的關(guān)系早已從過去不平等的信息傳遞演變?yōu)槿缃竦纳a(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系。綜上所述，我們不難得出結(jié)論：現(xiàn)在，大眾傳媒已成為文化工業(yè)的一個(gè)重要組成部門，成為社會(huì)轉(zhuǎn)型期整體性社會(huì)文化變化的表征之一，媒介產(chǎn)品的品牌營銷已成為一種主導(dǎo)性的話語。