王老吉:品牌經(jīng)營的清醒劑

2012年5月11日，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

歷史啊，歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以“王老吉”最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

200年前，還在清朝道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。廣東鶴山人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年的1837年，王澤邦在廣州開設涼茶店，設號為“王老吉”。此后，王家生意興隆、枝繁葉茂。到了近代，隨著華人的足跡遍及世界各地。1949年，王家的一支傳人將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆” 注冊為商標。

1955年，原私有企業(yè)全面進行公私合營的社會主義改造。在公私合營中，王老吉等八間歷史悠久的私營中藥廠合并，命名為“王老吉聯(lián)合制藥廠”。 公私合營后，對私股持有人支付年息5%的定息，不但低于盈利，也低于銀行存款利息。1966年，文革開始，“王老吉們”從“改造對象”變?yōu)榱恕皩Ｕο蟆?，性命尚且不保，更何況定息，就在這一年九月，定息停止支付。定息總共支付了十年，相當于全部私股股本的50%，未經(jīng)任何合法手續(xù)，公私合營企業(yè)全部變成了國營企業(yè)。文革期間，由于“不能為資本家樹碑立傳”、“王老吉也是臭老九”，1968年，王老吉聯(lián)合制藥廠改名為廣州中藥九廠，“王老吉”涼茶也改名為“廣東涼茶”。直到1982年，中藥九廠改名廣州羊城藥廠，1992年轉(zhuǎn)制為國有股份，改名羊城藥業(yè)。之后，羊城藥業(yè)作為控股公司和其他幾家制藥企業(yè)并為廣州藥業(yè)，相繼在香港、上海上市。2004年3月，羊城藥業(yè)更名，重新打出“王老吉”的字號，王老吉字號和品牌重煥生機。但此時的王老吉已與王家在大陸的后人毫無瓜葛了。根據(jù)中央統(tǒng)戰(zhàn)部和商業(yè)部1983年2月的聯(lián)合發(fā)文規(guī)定：公私合營資產(chǎn)已屬國家所有，不應退還本人。政策成了廣藥集團擁有王老吉藥廠實體資產(chǎn)包括名號的全部依據(jù)。

爭執(zhí)由賄賂起

1997年，廣藥集團將“王老吉”商標租借給香港鴻道集團，鴻道集團授權其子公司加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐“王老吉”。之后，廣藥集團和鴻道集團又多次展約，王老吉商標租期被延長到2020年。但是，由于廣州醫(yī)藥集團有限公司原副董事長李益民多次收受了香港鴻道集團董事長陳鴻道的賄賂，加多寶使用王老吉商標的效力受到廣藥質(zhì)疑：

2000年簽署主商標合同(時限至2010年)；

2002年11月簽署第一份補充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元；

2003年6月簽署第二份補充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；

2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，讓矛盾公開化；

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序。

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐“王老吉”，均屬于侵權產(chǎn)品，廣藥集團有權對損失進行追索。

2012年5月21日，就在仲裁委的仲裁決定下達后10天，廣藥集團在廣州召開新聞發(fā)布會，首次公布“王老吉”涼茶發(fā)展規(guī)劃及“涼茶就喝王老吉”的新紅罐“王老吉”涼茶廣告語。廣藥集團稱，將通過“136發(fā)展方略”，把“王老吉”從民族品牌打造成世界品牌，并公開提出了未來5年實現(xiàn)“王老吉”涼茶銷售300億元，2020年實現(xiàn)600億元的銷售目標。而新的“廣藥版”紅罐“王老吉”涼茶也計劃在6月初上市，其招商和銷售布點等工作已經(jīng)部分就緒。

同年5月27日，加多寶集團在其官方網(wǎng)站上發(fā)表重要聲明稱，自中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出“王老吉”商標歸于廣藥集團裁決后，鴻道集團不服該裁決，以仲裁委違反了《中華人民共和國仲裁法》第58條規(guī)定為由，于5月17日向北京市第一中級人民法院提出了撤銷該裁決的申請，北京市一中院已立案。按《仲裁法》第64條規(guī)定，當一方當事人申請撤銷裁決時，人民法院應當中止另一方當事人申請執(zhí)行裁決。這意味著廣藥集團目前還不能申請執(zhí)行裁決，“王老吉”商標的使用權尚待確定，而廣藥集團制定的紅罐“王老吉”銷售計劃也將受到影響。

廣州醫(yī)藥集團(下稱“廣藥”)立即回應稱加多寶此舉是“對法律的無知”，并準備針對之前兩年來加多寶的侵權非法所得提出索賠75億元。

6月20日，鴻道集團（加多寶母公司）收到廣州市人民檢察院通知，已撤銷陳鴻道案件，使得廣藥集團與加多寶集團關于“王老吉”商標的紛爭再添變數(shù)。

而網(wǎng)絡調(diào)查顯示，逾六成網(wǎng)友認為廣藥無法運作好“王老吉”。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營“王老吉”。

加多寶王老吉，新舊版本難區(qū)分

現(xiàn)在，廣藥版紅罐“王老吉”涼茶的外觀，與加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶頗為相似。其中，罐身的圖、文布局基本相似：同為紅底黃字，同樣是豎寫名稱，在主名稱兩側(cè)也同樣印有黑色、類似對聯(lián)的說明文字，罐口也都做出特殊顏色的字體。對于“王老吉”的紅色罐裝，加多寶宣稱，對紅罐擁有裝潢專利權，其他企業(yè)模仿此裝潢生產(chǎn)屬侵權。

而加多寶集團似乎早已做好失去“王老吉”商標的準備。痛苦的“王老吉”商標的“養(yǎng)母”加多寶集團，現(xiàn)已加大了推廣紅罐加多寶的力度。從新、舊版包裝的整體來說，差異并不明顯，除了瓶身上的“加多寶”大字之外，新包裝與舊包裝相比，新包裝上位于“王老吉”及“加多寶”左右兩側(cè)的兩排黑色字的內(nèi)容有明顯的更改，舊包裝左右兩邊的內(nèi)容分別是“王老吉涼茶，采用本草植物材料配制”和“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)業(yè)于清朝道光年，已逾百年歷史”；而新品左右兩邊的內(nèi)容已經(jīng)變?yōu)椤凹佣鄬毘銎氛跊霾瑁捎帽静葜参锊牧吓渲啤焙汀凹佣鄬毘銎氛跊霾?，獲準為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。新包裝與舊包裝最大的區(qū)別就是，新包裝在多處增加了“加多寶”字樣，舊包裝上僅有3、4處，而新包裝已增加到了11處，大多數(shù)消費者表示，如果不仔細看，是不太能分辨新舊包裝的。對此，廣藥集團方面認為，加多寶是竊取國有資產(chǎn)利益，屬于侵權違法行為。

廣藥：加多寶是在竊取國有資產(chǎn)利益

針對加多寶及其母公司鴻道集團私自更換包裝，廣藥集團市場部工作人員認為：“加多寶這種做法其實就是在弱化原來的王老吉商標，讓消費者把紅罐王老吉的特定標識等同于王老吉商標。”去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發(fā)言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了185年，屬于廣州市國資委的資產(chǎn)，而加多寶集團則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產(chǎn)利益?！?/p>

廣藥集團還宣稱：“迄今為止，廣藥集團已經(jīng)在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標注冊工作，未來將進一步加快注冊，為實現(xiàn)王老吉品牌的國際化打下堅實的基礎。

關于歷史名牌歸屬的思考還將繼續(xù)

廣州藥業(yè)和加多寶的王老吉品牌之爭是一個頗具爭議、切入點很多的話題，由商業(yè)賄賂導致的國企和私企間契約有效性的質(zhì)疑，引出了品牌價值的創(chuàng)造和分配中的程序和實質(zhì)正義考量，再到商業(yè)資本間爾虞我詐的滲透和較量。不過，紛爭背后，最值得思考的是在歷史的塵埃之下的法律與正義。

一些人士，如上海金融與法律研究院項目研究員劉遠舉和上海善達律師事務所主任律師周大倉，他們分析道：“如果王家大陸一脈的后人現(xiàn)在申請注冊王老吉商標，根據(jù)中國的政策、法理及相關案例，在今天法治不斷進步，社會各方警惕文革重來的大環(huán)境下，這并不可能完成之任務?！岸捎谒饺斯煞蒉D(zhuǎn)為國有股份的法律程序并未完成，由私企轉(zhuǎn)變而來的國企在轉(zhuǎn)制、拍賣、破產(chǎn)中就會存在法律漏洞和風險。這種風險對于“王老吉”也同樣存在，即使在國內(nèi)可高枕無憂，若出口歐美市場，則有很大的潛在風險。從這個角度引申開去，現(xiàn)在所有自夸為百年老號的大陸國企，均有嚴重的合法性問題。實際上，廣藥已遭遇這個困境。目前，第五代傳人王健儀為代表的王家海外一脈經(jīng)營著香港王老吉，盡管規(guī)模不大，卻手握著更加重要的資源——包括中國香港及海外馬來西亞、新加坡、越南、日本、澳洲、法國等30多個國家和地區(qū)注冊的“王老吉”商標。雖廣藥在大陸理所當然地認為“王老吉”是自己的商標，但早在2002年，廣藥就和香港“王老吉”達成協(xié)議，租借其海外商標使用權。不過，廣藥對知識產(chǎn)權的尊重僅僅出現(xiàn)在海外，并不涉及當年留在大陸的一支。

王老吉既是一瓶清涼飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。有些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，而有些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。這就是“王老吉”商標之爭帶給我們的思考。