后危機(jī)同質(zhì)化中制造企業(yè)博弈制勝探討

陳益群

一、宏觀經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)供求，鋼鐵制造業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

1、國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境與鋼鐵市場(chǎng)供需概況

“十二五”間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)以調(diào)整結(jié)構(gòu)為主，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)移，隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化繼續(xù)推進(jìn)，人口數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素需求的拉動(dòng)下，預(yù)計(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)克服各種困難率先走出危機(jī)低谷逐步復(fù)蘇；2010年我國(guó)粗鋼產(chǎn)量6.2665億噸、產(chǎn)量比消費(fèi)量多5.24%,根據(jù)鋼鐵信息機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，“ 十二五”期間粗鋼需求量年均增長(zhǎng)率為4.56%，2015 年我國(guó)粗鋼需求量將達(dá)到7.49 億噸，其與“十一五”期間粗鋼消費(fèi)量年均11.2%的增長(zhǎng)率相比增速明顯回落，根據(jù)我國(guó)“十二五”鋼鐵工業(yè)規(guī)劃建議：粗鋼需求量年均緩增速在2.6%～4.6%之間，我國(guó)鋼鐵制造企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。

2、國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

鋼鐵屬于中間材料制造的行業(yè)，其同質(zhì)化主要表現(xiàn)在同類不同品牌材料在技術(shù)與質(zhì)量、功能與附加值、營(yíng)銷與服務(wù)上相互模仿，以同類產(chǎn)品要素逐漸趨同，這種競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)汽車板生產(chǎn)廠家僅寶鋼集團(tuán)一家，但今日能生產(chǎn)汽車板的國(guó)內(nèi)鋼廠至少有7家之多，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能在1000萬(wàn)噸以上鋼企都有制造該產(chǎn)品打算；以船板為例，我國(guó)船板生產(chǎn)能力過(guò)剩，由于預(yù)測(cè)該領(lǐng)域未來(lái)需求前景良好，國(guó)內(nèi)大型鋼鐵公司都投入了大量資金進(jìn)行研發(fā)準(zhǔn)備生產(chǎn)；十年前，國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)X70管線鋼只有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有8家企業(yè)能生產(chǎn)，更多企業(yè)在競(jìng)相開發(fā)X80以上級(jí)別的管線鋼；目前國(guó)內(nèi)各大鋼廠都在紛紛上高端產(chǎn)品生產(chǎn)線，即使是高附加值的產(chǎn)品，也有形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)。為此，國(guó)內(nèi)鋼鐵制造企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有實(shí)施有效的“差異化”法則運(yùn)作，才能在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利益優(yōu)勢(shì)。

二、后危機(jī)同質(zhì)化環(huán)境下，制造類企業(yè)差異化博弈法則

差異化博弈之一：向“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)變運(yùn)作

20世紀(jì)80年代，西方管理專家就提出：制造企業(yè)要由提供產(chǎn)品與附加服務(wù)向“產(chǎn)品一服務(wù)包”轉(zhuǎn)變。具體包括產(chǎn)品、服務(wù)、支持、自我服務(wù)、知識(shí)等，在整個(gè)“服務(wù)包”中服務(wù)居于主導(dǎo)地位，它是從制造企業(yè)向服務(wù)增值轉(zhuǎn)變的起始，也是未來(lái)制造企業(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的主要途徑。到21世紀(jì)，其理念已完善發(fā)展為“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)”理論體系，現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)是指：產(chǎn)品在產(chǎn)生過(guò)程和產(chǎn)品使用過(guò)程所提供的各種形式的經(jīng)營(yíng)服務(wù)系統(tǒng)。如近幾年來(lái)，羅爾斯－羅伊斯公司通過(guò)改變運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)展了發(fā)動(dòng)機(jī)維護(hù)、租賃、發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)分析管理等服務(wù)，通過(guò)服務(wù)合同綁定用戶，增加了服務(wù)型收益，公司銷售的現(xiàn)代噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)中55%以上訂單都簽訂服務(wù)協(xié)議、民用發(fā)動(dòng)機(jī)訂單有80%都簽訂服務(wù)協(xié)議，公司2007年服務(wù)收入達(dá)到總收入的53.7%；通用電氣在韋爾奇實(shí)施的“技術(shù)+管理+服務(wù)”下，公司新戰(zhàn)略運(yùn)作所創(chuàng)造的產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比重已經(jīng)達(dá)到70%；IBM曾經(jīng)是一家單純的硬件制造商，但經(jīng)過(guò)十多年的整合，IBM已成功轉(zhuǎn)型為“提供硬件、網(wǎng)絡(luò)、軟件服務(wù)的整體解決方案供應(yīng)商”，2005年，IBM公司的服務(wù)收入所占比例超過(guò)總值的50%，利潤(rùn)連年增長(zhǎng)高達(dá)10%以上；歐美日等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)分工之所以處于高端位置，主要是發(fā)展了高水平的現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。世界500強(qiáng)企業(yè)的寶鋼集團(tuán)已開始實(shí)施從“從制造到服務(wù)”的差異化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略運(yùn)作，寶鋼很早前在鋼材貿(mào)易銷售中就主動(dòng)為用戶提供滿足其終端使用規(guī)格尺寸鋼鐵材料加工服務(wù)，以后又向鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車、建筑等制造商實(shí)施服務(wù)先行的運(yùn)作，如今為擴(kuò)大深化服務(wù)先行在實(shí)踐中有效做法，公司在新一輪規(guī)劃中把“發(fā)展服務(wù)先行的制造業(yè)”列入公司多項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力要素之一。

差異化博弈之二：產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)法則

產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)是指：制造類企業(yè)要為用戶提供與眾不同產(chǎn)品與功能特性的技術(shù)和服務(wù)來(lái)滿足顧客特殊使用的要求。新產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分、功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異，它又分為全新、換代、 改進(jìn)型的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。制造類企業(yè)只有追求產(chǎn)品與技術(shù)終端用途的新穎性，保持技術(shù)上難以模仿、階段不可替代的領(lǐng)先地位來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如上世紀(jì)90年代后期，三星電子從“緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略”向“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)移，實(shí)施了“新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造需求和新高端市場(chǎng)匹配”的跨越工程，公司多項(xiàng)高新電子技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)占世界領(lǐng)先地位，包括：世界第一臺(tái)硬盤數(shù)碼攝像機(jī)ITCAM一9W，世界第一款具有光學(xué)變焦功能的300萬(wàn)像素照相手機(jī)、世界第一臺(tái)高清電視用DVD，世界第一面高清電視機(jī)用57英寸 TFT—LCD顯示屏等；我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)在多家跨國(guó)公司趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局中，寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化策略運(yùn)作，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各具個(gè)性化特點(diǎn)的定位產(chǎn)品，形成了六個(gè)寶潔公司的洗發(fā)水品牌，公司在市場(chǎng)差異化運(yùn)作中，在洗發(fā)水行業(yè)獲得驕人的業(yè)績(jī)；近十年電子產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)外企業(yè)還在為降低成本、提高市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)的難分伯仲時(shí)，蘋果公司通過(guò)實(shí)施“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”的產(chǎn)品與技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新運(yùn)作，公司推出功能更豐富、外觀更精美、更新穎的iPhone手機(jī)和iPod平板電腦，迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，成為全球最知名手機(jī)和平板電腦領(lǐng)跑企業(yè)，青年消費(fèi)群狂熱追捧與爭(zhēng)相購(gòu)買行為，證明蘋果公司是全球在電子產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力最優(yōu)秀的企業(yè)；在鋼鐵業(yè)，寶鋼實(shí)施“技術(shù)領(lǐng)先”發(fā)展戰(zhàn)略，在汽車板、鍍錫板、電工鋼等產(chǎn)品的研發(fā)與制造上，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以階段性模仿、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位。

差異化博弈之三：低產(chǎn)品成本運(yùn)作法則

用戶對(duì)同類產(chǎn)品總是選擇價(jià)格低、質(zhì)量好的產(chǎn)品購(gòu)買，故企業(yè)只有尋找同行業(yè)企業(yè)的“標(biāo)桿”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料使用、制造方式、產(chǎn)線裝備、購(gòu)銷費(fèi)等環(huán)節(jié)指標(biāo)開展全員性對(duì)標(biāo)管理，在對(duì)標(biāo)中深入研究“標(biāo)桿”指標(biāo)，有效改進(jìn)降低產(chǎn)品各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用，真正使其成本低于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)成本，才能獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前對(duì)標(biāo)管理仍是制造企業(yè)在同質(zhì)化環(huán)境中提高競(jìng)爭(zhēng)力最基本有效的方法，不管企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，成本最低優(yōu)勢(shì)都是企業(yè)必需重視的核心問(wèn)題。從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，世界500強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)奪標(biāo)逐利中大多數(shù)企業(yè)都開展了對(duì)標(biāo)管理，如國(guó)際著名的通用電氣、豐田、IBM、西門子等跨國(guó)公司，把對(duì)標(biāo)管理作為改進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素關(guān)鍵指標(biāo)，提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法之一。就以韓國(guó)LG公司為例：20世紀(jì)90年代初，制定趕超世界500強(qiáng)優(yōu)秀公司的十年發(fā)展的“標(biāo)桿”規(guī)劃，經(jīng)10年的趕超運(yùn)作，2001年LG公司銷售額近100億美元左右到達(dá)世界500強(qiáng)臨界線；21世紀(jì)前十年，公司又完善了以化學(xué)能源、電子與信息、金融服務(wù)四大領(lǐng)域?yàn)楹诵牡摹?1世紀(jì)型事業(yè)結(jié)構(gòu)”規(guī)劃，開始朝著引領(lǐng)新世紀(jì)數(shù)碼時(shí)代的“超一流LG”目標(biāo)趕超，LG公司在2006年進(jìn)入世界500強(qiáng)前100位行列。 寶鋼從20世紀(jì)90年代后期就瞄準(zhǔn)國(guó)際優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)“標(biāo)桿”，通過(guò)在發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、制造過(guò)程、職能管理、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、信息化建設(shè)等方面開展對(duì)標(biāo)管理，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中開展全員性成本對(duì)標(biāo)管理活動(dòng)，使對(duì)標(biāo)管理在公司差異化競(jìng)爭(zhēng)中取得良好績(jī)效。

差異化博弈之四：依托品牌名牌光環(huán)效應(yīng)運(yùn)作法則

品牌是企業(yè)產(chǎn)品符號(hào)形象，技術(shù)質(zhì)量、信譽(yù)服務(wù)等要素檔次的集合體，更是企業(yè)精神、風(fēng)格、誠(chéng)信等文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)購(gòu)買中見到心儀的品牌，在腦海中就呈現(xiàn)出深信不疑的購(gòu)買行為；其次，品牌運(yùn)作離不開廣告和媒體宣傳推崇，但品牌與名牌說(shuō)到底還是依靠企業(yè)經(jīng)濟(jì)財(cái)力、技術(shù)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)等在市場(chǎng)形象高低、可信度的反映，企業(yè)有了好的品牌和名牌產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得銷售領(lǐng)先地位和更多的利益；再次，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高時(shí)代，用戶能獲得不同的價(jià)值利益已很多，在此情況下用戶就更看重產(chǎn)品附加值利益差異上，很多企業(yè)為在市場(chǎng)只是從價(jià)格、渠道、促銷手段等方面開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，企業(yè)只有依托品牌與名牌光環(huán)效應(yīng)差異運(yùn)作，才能在市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)：首先，企業(yè)可對(duì)高端產(chǎn)品復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)提供售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如美國(guó)卡特彼勒公司就(CaterpillarInc)承諾：購(gòu)買世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，可在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的零部件更換，使其產(chǎn)品成為同行業(yè)服務(wù)第一品牌并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；其次，企業(yè)可依托知名品牌與名牌光環(huán)的“借力打力”法則來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：如英特爾公司1991年實(shí)施了在其下游知名品牌制造商IBM、康柏、戴爾等公司的說(shuō)明書、包裝上加上“intelinside”（內(nèi)含英特爾CPU）標(biāo)志的“成分品牌塑造計(jì)劃”的差異化運(yùn)作，使英特爾當(dāng)年的全球營(yíng)業(yè)額就增長(zhǎng)了63%；再次，企業(yè)可借助自己強(qiáng)大的財(cái)力、技術(shù)、品牌的光環(huán)效應(yīng)，組建下游制造商聯(lián)盟體形成互利共贏的優(yōu)勢(shì)運(yùn)作：如杜邦制造氨綸材料價(jià)格比國(guó)內(nèi)同類企業(yè)價(jià)格高很多，面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，杜邦公司在1995年實(shí)施“最佳伙伴計(jì)劃”品牌差異運(yùn)作，幫助國(guó)內(nèi)萊卡內(nèi)衣制造商提供包括品牌、技術(shù)、信息、廣告等方面的服務(wù)，一年內(nèi)中國(guó)就有60多家企業(yè)加盟杜邦萊卡的“最佳伙伴計(jì)劃”，使杜邦公司始終保持市場(chǎng)供應(yīng)材料50%的份額和定價(jià)權(quán)；世界500強(qiáng)企業(yè)寶鋼有較強(qiáng)財(cái)力、技術(shù)質(zhì)量、優(yōu)秀文化底蘊(yùn)，公司品牌經(jīng)長(zhǎng)期不懈努力打造、積累、沉淀，已形成很高知名度和影響力，經(jīng)國(guó)內(nèi)有關(guān)部門2006年統(tǒng)計(jì)：品牌第一提及率為73.02%、認(rèn)同度為94.18%、影響力為81.55%，寶鋼在未來(lái)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中若能發(fā)揮品牌與名牌光環(huán)效應(yīng)博弈運(yùn)作，就完全有可能會(huì)創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

綜上所論：在我國(guó)政府對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下；在我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化推進(jìn)，人口數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)對(duì)鋼鐵消費(fèi)需求帶動(dòng)下；在專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)我國(guó)“十二五”間對(duì)粗鋼年均緩增速2.6%～4.6%目標(biāo)誘導(dǎo)、后危機(jī)同質(zhì)化下鋼鐵制造企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)需求環(huán)境下；我國(guó)鋼鐵制造企業(yè)通過(guò)差異化博弈運(yùn)作，會(huì)不斷推動(dòng)我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品質(zhì)量提高與產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，鋼鐵企業(yè)在差異化博弈中將獲得各自利益和發(fā)展機(jī)會(huì)。