營銷策劃對房地產項目開發(fā)的重要作用

汪貴青

在國家調控政策下，中國房地產行業(yè)已經由賣方市場轉變成買方市場，尤其是去年限購限貸政策出臺后，房地產市場遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，一方面資金緊缺，另一方面建好的樓盤卻賣不出去，一些資產負債率高的中小房地產開發(fā)企業(yè)，瀕臨破產的邊緣。當然，也有很多開發(fā)企業(yè)卻能絕處逢生，新開樓盤在樓市的寒冬中依然賣得風生水起，成為行業(yè)內與通常所說的“日光盤”。由此看出，房地產營銷策劃對房地產項目開發(fā)經營起到相當重要的作用，關系到房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。

一、房地產營銷策劃以獨特的概念設計為核心

一個樓盤想要獲得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

房地產項目營銷策劃是整合項目本身的營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從概念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

企業(yè)的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產營銷策劃一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃，這是房地產營銷策劃的根本所在。其次是注重生態(tài)理念、智能理念以及投資理念等各種理念的復合，通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。

行業(yè)內比較好的營銷策劃，在項目推廣銷售過程中均獲得非常好的市場反響。如，奧林匹克花園，就是將地產與體育概念聯系在一起，使文化與地產有機地結合起來，將居住生活與運動精神有機地結合起來，給人們留下積極向上的樓盤印象，即使樓盤未銷也會先熱起來。如上海綠地集團的“孝賢坊”，以中國的傳統(tǒng)尊老文化為基礎，定位于子女為長輩買房，此營銷策劃方案一經推出就頗受市場歡迎。

二、營銷策劃對于房地產銷售的促進作用

一個成功的營銷策劃，對項目的準確定位和把握，推廣的策略貼近項目，挖掘出項目的顯性優(yōu)勢，更重要的是隱性優(yōu)勢，再配合項目本身的良好品質，以合適的時機合適的價格進行推廣，正所謂“天時地利人和”，就必然會收到良好的效果。

（1）房地產營銷策劃能幫助企業(yè)正確決策，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。如，本公司代理的位于楊浦區(qū)10萬平方米一動遷地塊時，策劃方面在進行前期市場調研時發(fā)現，這些住在棚戶區(qū)的居民十分渴望在軍工路附近擁有自己的住宅，居民們在楊浦區(qū)生活了幾十年，大多年齡結構偏大，他們不愿意離開已經習慣并熟悉的居住環(huán)境，雖然楊浦區(qū)的其他地方居住環(huán)境、開發(fā)程度更好一些，但要這些拆遷戶或原住民搬離原來的地方，他們大多不愿意。為此，本公司根據目標客戶的實際需求，以開發(fā)商“打造老百姓買得起的好房子”為出發(fā)點，房型設計更趨平民化、人性化，考慮附近大部分居民的經濟能力，戶型設計以一房和二房為主，小三房為互補房型。正是由于開發(fā)公司在物業(yè)產品定位時，考慮和接受了營銷策劃方案中提出的對所選定目標客戶的實際需求，開發(fā)建設出能滿足消費者個性化需求的產品，從而使項目受到市場的青睞，樓盤銷售時，有三分之二的客戶均為本地的老居民，得到了市場的認可，取得了較好的效益。

（2）房地產營銷策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在中央和政府強調對房地產市場“調控不能放松”的嚴峻形勢下，這對房地產企業(yè)而言，無疑是雪上加霜，缺少資金支撐的中小房地產企業(yè)將會面臨生存的問題，行業(yè)也會重新“洗牌”。一些開發(fā)商聘請專業(yè)的營銷策劃團隊，通過各種營銷策略和營銷手段，出其不意，以價換量，快速營銷，較短時間內，回籠資金，以解企業(yè)燃眉之急。他們靠的是快、準、新?？?，即是在幫開發(fā)商推盤時，掌握快速推銷，將優(yōu)惠政策一步到位，一氣呵成，使顧客看得見也摸得著。準，是指通過前期的市場調研，抓住了房產銷售低谷期人們的心態(tài)，推廣符合他們心理需求特征的產品。比如，我們通常所說的“日光盤”，就是營銷策劃的功勞。新，是指營銷策劃在創(chuàng)意方面或推廣策略方面有新意，新奇的東西總能在短時間內吸引人們的注意力，在一定程度上滿足人們的獵奇好奇心理。不管是哪種營銷，只要是新的創(chuàng)意，符合產品定位，必然會受到市場的歡迎，在銷售上取得很好的效果。因此，不得不說，營銷策劃在房產銷售過程中起著一定的推動作用，尤其是具有獨特創(chuàng)意的營銷策劃將起到至關重要的作用。

（3）房地產營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。新年伊始，有的房地產企業(yè)在資金的重壓下，已經在考慮進行結構性調整，改變以往“以小博大”的開發(fā)模式；有部分企業(yè)可能會退出房地產行業(yè)。不管市場發(fā)生怎樣的變化，房地產市場競爭將越來越激烈，市場占有率的爭奪會越來越殘酷。這種情況下，房地產營銷策劃就能發(fā)揮其本身戰(zhàn)略性、市場性、預見性的特長，通過全盤策劃來增強項目的競爭力，贏得機會；策劃以其獨特的視野，幫助企業(yè)不斷拓展，從而增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，使企業(yè)在房產“嚴冬”中贏得可持續(xù)性發(fā)展機會。

（4）房地產營銷策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產營銷策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產營銷策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。同樣一個房地產項目，如果充分考慮了周圍相關的、潛在的和顯形的、隱形的各種要素，用一種全新的理念來整合，然后1+1>2，就能產生完全不同的結果。雖然業(yè)界一直在提倡全案策劃，但是目前情況大多是一個樓盤交給策劃公司的時候，其所在區(qū)位已經定格，產品設計也基本定型，也就是人們所認為的“性價比”已經可以判斷，為什么策劃公司仍有操作空間？主要在于策劃公司善于整合各種資源，為開發(fā)商和樓盤的品牌形象加分，策劃公司能在所有可利用的細微的資源中，整合出自己需要的市場可接受的“賣點”和“亮點”來。整合資源到什么樣的深度和廣度就在于策劃人各自的功力深淺，很多時候在項目營銷策劃中，并不是想不到，而是想不深，做不實。比如，我們依據鎮(zhèn)江學府路（開發(fā)商樓盤所在區(qū)域）沿線均是大專院校的特點，著重強調樓盤具有“老上?！钡奈幕瘹庀?，精心打造“海派花園”、“文化社區(qū)”特色樓盤，尋找上海文化與鎮(zhèn)江文化的結合點，使項目未開盤就受到周圍居民的關注，市場反響熱烈，營銷策劃的作用和效果顯而易見。

（5）房地產營銷策劃能提升樓盤價值和附加值。開發(fā)商賣房子，就是單純銷售自己造出來的房子。而房地產營銷策劃會告訴你：賣房子，更賣情感和文化。同樣的地段，同樣的房子，有的樓盤為什么會比人家賣得貴一點？甚至還賣得比其它房子好？如，浦東的“湯臣一品”，銷售價格始終賣得比其它同類樓盤高。其中的奧秘就是品牌的影響力他們買房，不僅僅是為了解決居住問題，同時追求一種精神的享受，尤其在一座城市里，外來人員更將購買一處房屋作為他們在該城市扎根的心理依托，房屋成為他們實現自我、體現自我的表達。有個性、有特點的房屋是他們心儀的對象，如果消費者看了房子以后說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些金錢，哪怕是所有的積蓄，甚至貸款，成為“房奴”也心甘情愿。因此，優(yōu)秀的營銷策劃能提升樓盤價值和附加值。

三、房地產營銷策劃同樣需要發(fā)展和創(chuàng)新

1、房地產市場的發(fā)展仍然需要專業(yè)的營銷策劃。2012年的房地產市場將比2011年更為嚴峻，限購限貸政策的延續(xù)，將使開發(fā)商的庫存產品進一步增加；市場依然萎靡不振，有開工項目在手的開發(fā)商陷入了開發(fā)與不開發(fā)的兩難境地：若持續(xù)開發(fā)，沒有銷售，只有投入，資金緊張；若不開發(fā)，暫時停工，維持現狀，成本依然會增加，同時影響樓盤的聲譽，對將來的營銷推廣非常不利。因此，開發(fā)商要解決資金的缺口除了銷售還是銷售，在目前的市場形勢下，銷售是硬道理，要生存和發(fā)展就要有產品的銷售作為依托，銷售也是解決開發(fā)商資金困難的重要渠道之一。在消費者不斷增加對房產會跌價的期望中，購買熱情一再降低的情形下，如何將現有樓盤快速銷售出去，是每一位開發(fā)商所面臨的超級難題。如此狀況下，專業(yè)的高水準的房產營銷策劃還是被市場所需要的，但一般的營銷策劃已經提不起消費者的興趣，因此，滯銷行情下，市場對營銷策劃提出了更高的要求。

2、策劃公司需要重新定位。不僅是房地產開發(fā)商要進行結構性調整，房地產策劃行業(yè)也面臨著生存的壓力，重新定位勢在必行。在過去房地產上升發(fā)展期處于賣方市場時，房地產的營銷策劃只要挖掘一點樓盤的相關賣點，通過大量廣告，就能將產品賣出去。如今，消費者已經變成理性購買者，策劃的模式也要隨之變化，以前那種夸張的、強調賣點或優(yōu)點的通用營銷策劃方式，已經需要改變。同時，筆者認為，房地產的全程策劃對房地產項目的營銷幫助仍是至關重要的，全程策劃需要策劃企業(yè)配備更專業(yè)化的人才，從項目確立，到項目開工建設、樓盤落成與全面推銷、物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)，都進行跟蹤謀劃與宣傳，也是專業(yè)房地產策劃公司追求長遠發(fā)展的趨勢所在。

3、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的追求,對于策劃公司也一樣。在策劃的過程中，創(chuàng)意是策劃公司生存的靈魂。我們在做銷售員培訓時通常說：銷售就是給消費者講一個新故事，這個故事說生動了，說形象了，讓人相信了，你就成功了?，F實中，不管什么商品，同一類型中，外觀設計和制造過程都差不多，即使有創(chuàng)新也很快被抄襲了，尤其在中國，商品模仿已經司空見慣。但這種認識其實是忽略了時間因素、空間因素和競爭因素。模仿總是出現在第一個創(chuàng)意產品之后，即使是一個非常棒的房地產營銷策劃，放在不同的樓盤，或者不同地域的樓盤上，其差異還是非常大的，結果也會不同。就像萬達集團的商業(yè)廣場開發(fā)，其商業(yè)加住宅的模式在眾多城市仍在被學習，被模仿，問題是萬達也探索新模式，今天我們看到它在全國各地開發(fā)的產品，同樣讓我們感覺到每一處的商業(yè)加住宅的發(fā)展模式都是有其創(chuàng)新的地方。

產品可以更迭，而品牌是永恒的，對策劃企業(yè)而言，針對不同項目產生的每一個創(chuàng)意，都是不可復制的，因此策劃企業(yè)要創(chuàng)造品牌，需要更多的積累，更多的實踐，更多的探索。正如常言那樣：“不是做不到，就怕想不到。不是想不到，就怕遲想到”，策劃企業(yè)只要抓住創(chuàng)意這一靈魂根基，走在同行業(yè)的前面，搶占先機，其在營銷策劃上也就有能力面對所有的競爭，使企業(yè)立于不敗之地。

（作者系上海鑫尊房地產經紀有限公司）