框架分析視野下的政府危機傳播策略——以中國政府網(wǎng)的玉樹地震報道為例

溫瓊娟

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

2010年4月14日發(fā)生的“玉樹地震”是自“汶川地震”以后國內(nèi)又一次發(fā)生傷亡慘重的自然災(zāi)害，但政府成功處理了這次危機事件，化解危機于無形之中，這其中的理論意義和實踐意義都值得深入探討。臺灣學(xué)者臧國仁認為框架理論非常適用于組織的危機傳播[1]。因此，本文嘗試應(yīng)用框架理論研究政府危機傳播策略。

一、文獻探討：危機與框架

Batesson在20世紀50年代首次使用“框架”（frame）這個概念，Tucnman認為框架是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)，人們藉由框架來建構(gòu)意義，也通過不同的框架來解釋社會事件[2]。

Habermas認為，所謂危機來臨，是指尋常、普通、合理的狀態(tài)瓦解了，隨意、混亂和飄浮壓倒了規(guī)則和秩序[3]。Turner認為危機就是一種“文化的倒塌”，原本大家共同信奉、遵守的東西，在某一情況下，突然變得毫無意義[4]378～397。

根據(jù)以上各學(xué)者對危機的論述，所謂的“共享意義”的崩潰，或者“文化的坍塌”，也就是公眾原有“認識基?！薄翱蚣堋蓖呓狻ＮC擊垮了既有的“框架”，如果新的“框架”不能形成，那么危機就會蔓延，而危機“框架”的建構(gòu)是組織通過與公眾或利益相關(guān)者進行溝通，并達成共識，從而得以形成，即為框架視角下的危機傳播。

Entman認為框架具有四種功能：界定問題的性質(zhì)；澄清與問題相關(guān)的關(guān)鍵事實，解釋問題的前因后果；對問題進行道德批判；對問題提出處理意見，框架有四個棲身所在：傳播者的認知、傳播建構(gòu)的文本、文本接收者的認知和傳播活動與文本流通的社會文化場景[5]51～58。

本文試圖通過對中國政府在政府網(wǎng)上發(fā)布的信息內(nèi)容進行分析，尋找政府就玉樹地震所構(gòu)建的框架，框架轉(zhuǎn)化的過程，以及如何通過應(yīng)用框架化解危機。因此，按照Entman的分類，本文分析的應(yīng)該是框架的第二個棲身之處：傳播建構(gòu)的文本。

二、研究對象、研究方法和研究問題

本文對采用話語分析進行個案研究（case study），研究樣本來自中國政府網(wǎng) 2010.04.14～2010.05.11之間所有關(guān)于玉樹地震的報道。

本文的研究對象為中國政府網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)“玉樹地震”報道，截取時間段為地震發(fā)生當日2010年4月14日至5月11日，此時玉樹地震的議題已經(jīng)被世博會和汶川地震兩周年取代，歷時28天，共計903篇報道。

本文將政府有關(guān)“玉樹地震”的所有言論視為建構(gòu)危機傳播框架的表現(xiàn)，試圖回答以下問題：

問題一：政府關(guān)于“玉樹地震”的報道中是否存在“框架”？如果存在“框架”，那么“框架”是什么？

問題二：如果在整個事件的發(fā)展過程中，政府如何使用“框架”化解危機，包括：

（1）如何采用“框架”為玉樹地震定性以及如何澄清和解釋玉樹地震（危機是什么？）；

（2）如何采用“框架”對玉樹地震相關(guān)的各個方面進行道德上的評判（危機是誰的責任？承擔責任的情況如何？）；

（3）如何采用“框架“對玉樹地震提出處理意見（怎么解決危機？）。

問題三：政府通過危機傳播建構(gòu)的框架如何在重建“共享意義”上體現(xiàn)出價值。

臧國仁認為，危機框架主要通過以下步驟得以實施，第一，確定主題，包括凸顯參與者和行動者；第二，鋪陳主題[1]。

因此，在本研究中，作者提出每一篇新聞報道的主題，然后再采用描述統(tǒng)計分析的方法，將本時期內(nèi)所有報道的主題進行比較、分析和歸類，試圖從中發(fā)現(xiàn)其變化過程，如果發(fā)現(xiàn)多篇報道具有同一主題，則認為這多篇報道建構(gòu)同一框架。同時，根據(jù)Van Dijk所言，任何語言的文本均由許多命題（proposition,句子核心意義）組成的“主題”（theme），而命題彼此之間亦因高低層次不同，而有巨巨命題、巨命題和微命題之別[6]。因此，本文亦結(jié)合話語分析嘗試將從主題中提取出來的“巨框架”進一步抽象，試圖找到潛藏在背后的“巨巨框架”，用以回答問題一；為了進一步分析政府如何利用框架解決危機，本文亦將主要對報道的文本進行話語分析，詳細了解其鋪陳主題的過程，用以回答問題二和問題三。

三、框架是否存在

問題一：政府關(guān)于“玉樹地震”的報道中是否存在“框架”？如果存在“框架”，那么“框架”是什么？

在閱讀903篇報道文本的基礎(chǔ)上，本文從中歸納出14個主題，分別為“災(zāi)區(qū)情況”（主題1）、“救災(zāi)”（主題 2）、“災(zāi)民災(zāi)后情況”（主題 3）、“文化文物”（主題 4）、“國外慰問及評價”（主題 5）、“現(xiàn)場疾病預(yù)防”（主題 6）、“地震成因及特點”（主題 7）、“災(zāi)民災(zāi)后生活”（主題 8）、“救災(zāi)總結(jié)”（主題 9）、“祈福及哀悼”（主題 10）、“災(zāi)民災(zāi)后動向”（主題 11）、“未來發(fā)展規(guī)劃”（主題 12）及“治安”（主題 13），再加上數(shù)量極少且不好歸納的主題，命名為“其他”（主題14），共計14個主題。

除此之外，亦將每篇報道涉及的行動參與者分為兩個方面，一為主導(dǎo)行動者，包括“政府”、“公益組織”、“普通人”、“志愿者”、“港澳臺及海外華僑”、“災(zāi)民”、“少數(shù)民族 （包括藏民）”、“宗教界”、“企業(yè)”、“多元主體”、“局外者”、“其他”和“無主導(dǎo)行為者”，共計13個類別；一為行動對象，包括“災(zāi)民”、“遇難同胞”、“救災(zāi)人員”、“少數(shù)民族”、“宗教界”、“中方”和“無行動對象”，共計 7 個類別。

同時，為了方便把握報道總體傾向，亦對每篇報道的所透露出來的情緒和態(tài)度進行編碼，包括“積極樂觀”、“擔心憂慮”、“悲傷但奮進”、“客觀中立”和“悲觀消極”5個類別。分析結(jié)果如下：

從4月14日至5月11日，共計903篇報道，報道量最多為4月15日，134篇，最少為5月8日和10日，分別1篇。

（圖1）每日報道量折線圖

通過以上28天報道主題的頻率分析，排除比例少的主題及“其他”，有400篇報道的主題為“救援”，占總數(shù)的44.2%；163篇報道的主題為“災(zāi)民災(zāi)后生活”，占總數(shù)的18%；113篇報道的主題為“悼念哀悼”及“災(zāi)后總結(jié)”，占總數(shù)的10.2%，63篇報道的主題為“災(zāi)民災(zāi)后動向”和“未來發(fā)展規(guī)劃”，占總數(shù)的6.9%。通過文本的對比和數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些主題的總量不多，在所有報道中的比例也不大，但是在特定的時期內(nèi)卻是比較重要的主題。因此，在對以上主題進行二次歸納的情況下，本文嘗試將具有共性的主題再進一步的提煉，提煉之后的“元主題”（meta theme）如果具有解釋力和統(tǒng)攝性，我們就據(jù)此認為，這就是存在于文本中的框架。

（圖2）4.14-5.11各主題分布情況

由于“災(zāi)情通報”和“救援”主題的核心在于，地震發(fā)生以后，事態(tài)的急迫性，以及對生命的拯救，因此，這兩個主題被歸納為“緊急救援”；“災(zāi)后生活”主題側(cè)重在于，災(zāi)難發(fā)生以后，災(zāi)區(qū)及災(zāi)民的生活情況，由于該主題本身涵蓋的面已經(jīng)比較廣泛，因此直接使用該主題的名稱“災(zāi)后生活”；“災(zāi)后總結(jié)”和“悼念哀悼”主題側(cè)重在于，災(zāi)難造成的損失已成事實，救援任務(wù)已基本完成，無論是災(zāi)民還是參加救援的人員，甚而關(guān)注此事的全國各界人士，總結(jié)救援的經(jīng)驗和教訓(xùn)，哀悼在地震中逝去的生命，因此，可以將這兩個主題歸納為“哀悼總結(jié)”；“災(zāi)民災(zāi)后動向”和“未來發(fā)展規(guī)劃”主題的側(cè)重點在于，事態(tài)已漸漸平復(fù)，生活依然要繼續(xù)，重返家園、恢復(fù)重建、規(guī)劃未來生活，因此，可以將這兩個主題歸納為“重建發(fā)展”。

以下是四個“元主題”在四個階段上的分布。根據(jù)表1，在第一個階段，“緊急救援”比例高達94.4%；第二個階段“緊急救援”的比例依然是最高的比例，達到59.1%，但“災(zāi)后生活”逐漸凸顯，占據(jù)31.9%的比例；第三個階段，“緊急救援”、“災(zāi)后生活”和“悼念總結(jié)”比例接近，而“悼念總結(jié)”的比重相對此前明顯提高；第四階段，“重建發(fā)展”比重最大，達到54%。

結(jié)合各“元主題”在同時期內(nèi)占有的比重和與前后各階段的對比，我們發(fā)現(xiàn)，每個階段有其對應(yīng)的“元主題”，第一階段對應(yīng)“緊急救援”，第二階段對應(yīng)“災(zāi)后生活”，第三階段對應(yīng)“總結(jié)悼念”，第四階段對應(yīng)“重建發(fā)展”。因此，我們認為這四個“元主題”不僅可以解釋政府工作在四個不同階段的側(cè)重點，以及其側(cè)重點的轉(zhuǎn)移，而且，表1的頻次和比率統(tǒng)計顯示，符合各“元主題”報道在其對應(yīng)的階段都占據(jù)最大或者較大的比例，也體現(xiàn)出其統(tǒng)攝性。

（表1）四階段各“元主題”報道量

因此，本文認為，在中國政府網(wǎng)4月14日至5月11日關(guān)于玉樹地震的報道存在框架，分別為“緊急救援”框架、“災(zāi)后生活”框架、“哀悼總結(jié)”框架和“重建發(fā)展”框架。雖然“緊急救援”框架不僅僅在第一階段占據(jù)絕對比重，而且在此后的三個階段都比重較大，但是考慮到這次危機的特征，“救援”是一條貫穿始終的線索，并且，這一框架所涉及的主題，在各階段逐次遞減，因此，我們認為“緊急救援”框架應(yīng)當屬于第一個階段。

進而通過閱讀報道文本可以發(fā)現(xiàn)，帶有情緒的描述性語言中，對情感的鋪陳出現(xiàn)得最為頻繁，如“軍民情”一直貫穿于軍隊與武警戰(zhàn)士的現(xiàn)場救援行動中，“同胞情”、“兄弟情”、“民族情”等一線貫穿于社會各階層的捐贈及哀悼祈福行為中，“親情”尤其是災(zāi)區(qū)人民之間的親情，貫穿于災(zāi)民自救及災(zāi)區(qū)新生中。因此，可以判斷，在這四個“巨”框架背后，還存在一個“巨巨框架”，可以歸納為“大愛框架”。四個“巨框架”具體用以和公眾就危機造成的現(xiàn)實問題進行溝通，而“巨巨框架”主要用以重構(gòu)“意義”。

四、框架如何發(fā)生作用

問題二：在整個事件的發(fā)展過程中，政府如何使用“框架”化解危機。

（1）如何使用框架為地震定性及解釋和澄清地震。

Coombs認為，危機發(fā)生以后，組織的反應(yīng)策略應(yīng)當與公眾對“危機責任”的理解相對應(yīng)。而在公眾對危機明確歸因之前，組織對危機的界定和解釋亦會影響到公眾危機歸因的判斷[7]。人為因素造成的危機和自然因素造成的危機，在歸因上，比較而言，前者更容易被歸因到組織；而對于后者，組織本身雖然沒有直接責任，如果組織不表明態(tài)度并加以解釋和澄清，也會被歸因到組織，尤其是作為公共權(quán)力機構(gòu)的中央政府。

從中國政府網(wǎng)關(guān)于玉樹地震的報道中，以及以上分析的總結(jié)的主題與框架來看，政府僅僅使用了6篇相關(guān)主題（主題7）的報道來正面解釋地震的成因及特點。這與危機的特征相關(guān)。作為自然災(zāi)害的地震，對于人類目前的科技發(fā)展水平而言，不可避免，難以預(yù)測。在汶川地震中，這一點已經(jīng)被公眾激烈辯論并認同。在這樣的前提之下，政府并未過多關(guān)注地震本身，而是將側(cè)重點放在如何援救災(zāi)區(qū)的生命，如何重建災(zāi)區(qū)的生活，使之恢復(fù)常態(tài)。實際上，災(zāi)難發(fā)生以后，所涉及的事務(wù)千頭萬緒，雜亂無章，但政府通過“緊急救援”、“災(zāi)后生活”、“悼念總結(jié)”和“重建發(fā)展”四個框架重構(gòu)秩序。此外，對報道的主導(dǎo)行動者分析展示，903篇報道，497篇的主導(dǎo)行動者為政府，占55%的比例，表明政府積極承擔危機責任，并采取行動措施改變現(xiàn)狀。同時，除了政府以外，全國各界普通公民、公益組織、港澳臺及海外華僑、少數(shù)民族、企業(yè)等，甚至包括災(zāi)民，都在主動行動者中占據(jù)相當?shù)谋壤?。在態(tài)度傾向上，692篇報道比較客觀，占65.5%的比例，250篇報道積極樂觀，占27.7%的比例，6篇報道表示擔心憂慮，僅占0.7%的比例，55篇報道悲傷但奮進，占6.1%，沒有悲觀消極傾向的報道。對比同時期，網(wǎng)絡(luò)上對玉樹地震災(zāi)區(qū)的描述，如“夜宿懸崖，群狼環(huán)飼”、“校舍垮塌，學(xué)生傷亡”等，政府網(wǎng)上的報道整體態(tài)度傾向樂觀積極。這體現(xiàn)出框架在建構(gòu)事件的過程中的“選擇和凸顯”功能。

因此，政府利用四個框架將玉樹地震定性為，“在政府領(lǐng)導(dǎo)下可以戰(zhàn)勝的自然災(zāi)難”，并進一步解釋和澄清，“政府在其中承擔主要責任，全國各界踴躍支持，災(zāi)難終究會過去，未來充滿希望”。

（2）如何使用框架進行道德評判。

既然說框架是由傳播者的預(yù)存的立場和觀點所構(gòu)成的選擇、強調(diào)和呈現(xiàn)的原則，藉此告訴人們存在什么、發(fā)生了什么、什么是至關(guān)重要的內(nèi)涵[8]，有立場就必然有評判。作為危機傳播主導(dǎo)者的組織，在建構(gòu)自己的框架的過程中，對參與危機的各方，包括自己，進行道德上的評判，展現(xiàn)自身承擔危機責任的情況，從而維護組織形象與聲譽，并起到回應(yīng)與反駁質(zhì)疑的作用。

由于玉樹地震的自然災(zāi)難性質(zhì)，就災(zāi)難本身，與政府立場相對的言論甚少，但是由地震引發(fā)的種種嚴重后果，屢屢成為質(zhì)疑話題。當然，這并不僅僅只是中國政府面臨的問題，這是公共權(quán)力機構(gòu)的普遍困擾，如2011年3月日本的地震和海嘯引發(fā)的核爆，使得全世界公眾質(zhì)疑政府的核能安全設(shè)施。

玉樹地震也不例外，地震引發(fā)的質(zhì)疑，如校舍質(zhì)量、藏區(qū)貧困等，話題直指政府的決策的合理性，同時，一些政治力量也借機挑撥，這些對政府十分不利。而政府并未直接回應(yīng)這些質(zhì)疑，而是通過在報道中展示政府的行動來回應(yīng)質(zhì)疑。如“緊急救援”框架中的報道，“生命”、“不拋棄”、“不放棄”、“希望”、“全力”、“生死相依”等詞匯多次出現(xiàn)在標題中，著力凸顯政府對人民生命的重視，建構(gòu)政府及全國人民與災(zāi)區(qū)人民同生共死的媒介現(xiàn)實。在“災(zāi)后生活”框架中，大量關(guān)于校舍重建、學(xué)生復(fù)課、救災(zāi)物資分配、疫情預(yù)防等內(nèi)容，體現(xiàn)出政府安置災(zāi)民生活考慮十分周全；帶有隱喻性質(zhì)的詞匯，如“新生”、“新生命”、“明天”也頻頻出現(xiàn)在標題和文本中。在“哀悼總結(jié)”框架中，報道主要總結(jié)以政府為主的救援行為的及時與盡力，并哀悼遇難的同胞，同時拔高地震及救援的意義，“同胞情”、“大愛”、“軍民情”、“民族精神”也成為文本中的關(guān)鍵詞。在“重建發(fā)展”框架中，報道展示政府積極展開災(zāi)區(qū)重建，“未來”、“故鄉(xiāng)”、“重建家園”是文本中的關(guān)鍵詞。

盡管除了少量的通訊和特寫，直接正面評價政府以外，大多數(shù)報道，均采用較為客觀的立場描述政府在地震中的行為。就單篇報道來看，無法發(fā)現(xiàn)報道中體現(xiàn)出對政府的道德評判，但通過整體分析可以發(fā)現(xiàn)，通過“框選”社會現(xiàn)實，政府不僅展示自身的正面形象和積極作用，而且還在極短的時間之內(nèi)，將混亂的現(xiàn)狀理出頭緒，并指明方向。

（3）如何采用框架對玉樹地震提出解決方案。

實際上，四個框架的轉(zhuǎn)化與承接，本身就已經(jīng)構(gòu)成了對玉樹地震的解決方案。地震發(fā)生之初，最為緊要的是抓緊時間拯救生命，因此，在第一個階段的“緊急救援”框架中，94.4%的報道內(nèi)容都是關(guān)于如何奔赴災(zāi)區(qū)、如何展開救援、如何搶治。到了第二個階段，黃金救援時期已過，此時面臨的問題是如何安排災(zāi)民的生活，因此，“災(zāi)后生活”框架則詳細展示各個方面。在第三個階段，救援已告一段落，災(zāi)民已得到妥善安置，可以總結(jié)救災(zāi)的情況，宣泄傷痛之情。最后一個階段，通過“重建發(fā)展”框架，給人們以新生活的希望。至此，通過這一個過程，玉樹地震給人們帶來的混亂、悲傷和無望，均已得到解決。

問題三：政府通過危機傳播建構(gòu)的框架如何在重建“共享意義”上體現(xiàn)出價值。

通常而言，安寧平和秩序井然是人們對生活形成的“共享意義”，但是，地震卻使得親人喪生、家園被毀、幸存的人流離失所，這些事實擊垮了人們對生活的信念，亦即文獻中所提到的“文化的垮塌”。

玉樹地震所瓦解的“共享意義”需要一個“框架”來重構(gòu)，而四個“巨框架”背后的“巨巨框架”——大愛框架則可以實現(xiàn)這個功能?！皭邸迸c“情感”均具有普世價值的內(nèi)涵，這樣的框架涵蓋面廣，極具號召力和煽動性。實際上，大愛框架雖然抽象，但卻便于展現(xiàn)，更易于理解和接受，且正面高尚，可以激勵危機中各方面公眾。地震使公眾喪失對生活的信念，而“大愛”卻試圖讓公眾相信，地震只是一個意外，“愛”可以使一切恢復(fù)常態(tài)，可以讓“生活在繼續(xù)”，“希望與前行”，并“重建家園”（報道標題）。

五、總結(jié)

盡管目前政府對媒體的控制依然很嚴格，但畢竟有一部分市場化程度較高的媒體，能夠發(fā)出些微一己之聲，再加上以互聯(lián)網(wǎng)為主的各種新媒體的逐漸發(fā)展成熟，使得普通公眾比在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下?lián)碛懈嗟摹懊浇榻脵?quán)”。因此，危機傳播不再是以政府為絕對主導(dǎo)的獨角戲，而是政府、媒體和公眾等多方意見“對話”[9]的結(jié)果。政府對公眾的“信息公開”與“對話”均需要技巧和策略。

較之以往政府危機傳播的策略，如“把悲歌唱成壯歌、贊歌”或者“把喪事辦成喜事”[10]，玉樹地震報道已經(jīng)有了很明顯的改觀，不僅如此，報道體現(xiàn)出傳播者對框架策略的熟稔把握，框架的建構(gòu)、連接和轉(zhuǎn)化與事態(tài)的發(fā)展及危機決策相輔相成，以及通過對事實的鋪陳，使得高層框架水到渠成。

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