倫敦奧運(yùn)的品牌營(yíng)銷

■李光斗

更值得揣摩的是，和4年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？這才是真正重要并能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)的地方！

20 12年倫敦奧運(yùn)的序幕漸漸拉開(kāi)，這雖然是一次體育盛會(huì)，但這也是所有品牌離不開(kāi)的話題。自商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使其成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，而是通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。

硝煙再起

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)贊助商們的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷策劃。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，借船出海，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，對(duì)于全世界大大小小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是千載難逢的機(jī)遇，但同時(shí)也必將面臨著更大的挑戰(zhàn)。像通用汽車、可口可樂(lè)這樣的品牌似乎在其中嘗盡了甜頭，于是我們也看到他們幾乎是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴。這場(chǎng)商家之戰(zhàn)更像是一場(chǎng)比拼實(shí)力的炫耀大會(huì)。

奧運(yùn)資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營(yíng)銷決策。曾經(jīng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都在電視、報(bào)紙、雜志上，但是在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)消費(fèi)者大部分生活的形勢(shì)下，奧運(yùn)這場(chǎng)四年一次的大戲?qū)?huì)如何呈現(xiàn)？這個(gè)媒體多元化發(fā)展的時(shí)代又會(huì)讓品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙在哪兒升起呢？

其實(shí)從倫敦奧運(yùn)會(huì)宣布申辦成功時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷就已經(jīng)漸漸蔓延到我們的生活了。倫敦奧運(yùn)除了呈獻(xiàn)給我們精彩的賽事外，更給許多品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)是在消費(fèi)者和企業(yè)之間搭建了一座橋梁，總是能給品牌創(chuàng)造出經(jīng)典的故事。

無(wú)論是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商還是合作伙伴，早已經(jīng)敲響了奧運(yùn)營(yíng)銷的號(hào)角。像英國(guó)BP石油公司，作為東道主近水樓臺(tái)地成為了倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴，他們同時(shí)也贊助了美國(guó)隊(duì)的9位殘疾運(yùn)動(dòng)員，以改善因墨西哥灣漏油事件在美國(guó)人心中的品牌印象。麥當(dāng)勞史無(wú)前例地將餐廳開(kāi)在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)，并將開(kāi)放英國(guó)和愛(ài)爾蘭的部分農(nóng)場(chǎng)讓消費(fèi)者和媒體參觀；寶馬將為倫敦奧運(yùn)會(huì)提供大約4000輛汽車；可口可樂(lè)啟動(dòng)了一項(xiàng)多媒體營(yíng)銷活動(dòng)“未來(lái)之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運(yùn)火炬接力；阿迪達(dá)斯火藥味十足，鉚足了勁兒想在英國(guó)的市場(chǎng)份額超越其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克……

而那些玩不起贊助也當(dāng)不了合作伙伴的商家們，正費(fèi)盡心思、想方設(shè)法找機(jī)會(huì)和奧運(yùn)沾上邊兒，想借著奧運(yùn)這股東風(fēng)再燃燒一把自己。

機(jī)會(huì)在哪里？

許多商家甚至是廣告公司在制定奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，常常會(huì)借鑒以前奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？這才是真正重要并能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)的地方！

機(jī)會(huì)一：奧運(yùn)買馬。正如“足球是圓的”，奧運(yùn)激動(dòng)人心的地方也是每次都誕生無(wú)數(shù)的黑馬。對(duì)于其企業(yè)來(lái)說(shuō)，“買中黑馬”像中大獎(jiǎng)一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析?？煽诳蓸?lè)在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績(jī)兩年之久后，簽下了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)“飛人”。而北京奧運(yùn)會(huì)決賽之際，全民的希望都?jí)涸诹藙⑾璧哪_上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現(xiàn)劉翔憂郁的面容，廣告語(yǔ):“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它會(huì)傷你的心?！?/p>

機(jī)會(huì)二：假道伐虢。記得2008年北京奧運(yùn)，那時(shí)候Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒(méi)誕生、國(guó)內(nèi)的微博還未發(fā)力、3G牌照也遲遲不能發(fā)放，惟一讓觀眾追捧的就是網(wǎng)絡(luò)視頻的所有關(guān)于奧運(yùn)的報(bào)道了。如今當(dāng)所有移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、“吃飯先微博”、網(wǎng)絡(luò)視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的空間。

大家都知道，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不得將自己在場(chǎng)館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)，2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員干脆被禁止使用微博。但是現(xiàn)在，國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入可以讓普通觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實(shí)的故事。

由此看來(lái)，微博已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量，就連國(guó)際奧委會(huì)也在跟進(jìn)潮流，這樣的做法能滿足運(yùn)動(dòng)員以及體育愛(ài)好者的需要。運(yùn)動(dòng)員也可以自由地微博了！想像一下，如果可以在微博上和你喜歡的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場(chǎng)氣氛，這將是多么令人振奮的事情！但那時(shí)候微博肯定會(huì)比視頻更熱鬧。

可以看出，微博等社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在2012年的奧運(yùn)傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。好像只要能跟網(wǎng)絡(luò)沾上邊的品牌都能火起來(lái)，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都希望能夠生活并娛樂(lè)著，電視雖然是網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)使用的主要設(shè)備，但是有一大部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)、iPad等無(wú)線設(shè)備來(lái)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)信息。

雖然奧運(yùn)賽場(chǎng)完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場(chǎng)上無(wú)計(jì)可施，但是電視媒介成了廣告主角力的場(chǎng)所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980年，中國(guó)重返奧運(yùn)會(huì)，大家圍坐在電視機(jī)前守候每一塊金牌的誕生。2008年的奧運(yùn)會(huì)，人們收看比賽的習(xí)慣已發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、PAD，成為主角。你也許無(wú)法承擔(dān)巨額的電視廣告費(fèi)用，但你完全可從在中國(guó)健兒奪冠的視頻前加播你的廣告。

機(jī)會(huì)三：隱性營(yíng)銷。奧林匹克是史上經(jīng)營(yíng)的最好的品牌之一，非常注重保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理嚴(yán)苛，對(duì)隱性營(yíng)銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計(jì)打擦邊球。你贊助了運(yùn)動(dòng)服裝，我可以在頒獎(jiǎng)服上動(dòng)腦筋。1984年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為主火炬手在半空中跑著點(diǎn)燃了開(kāi)幕式的火炬，而李寧是阿迪達(dá)斯、卡帕最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這之前，作為北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿斯達(dá)斯竟沒(méi)有得到一點(diǎn)風(fēng)聲。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛(ài)好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷可以無(wú)處不在。

(作者為知名品牌營(yíng)銷專家)