省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設(shè)——從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的視角切入

張志堅(jiān)

(華僑大學(xué) 文學(xué)院，福建 泉州 362021)

近年來(lái)，省級(jí)衛(wèi)視改革改版搞得轟轟烈烈，省級(jí)衛(wèi)視總體上取得了較大發(fā)展，其影響日隆，收視份額和廣告收入逐年增加，然而其新聞節(jié)目始終未能走上發(fā)展的正軌，其生存和發(fā)展有內(nèi)憂外患之虞:內(nèi)部環(huán)境，省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展策略以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主，新聞節(jié)目被邊緣化;外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不容樂(lè)觀，它要面對(duì)央視新聞節(jié)目的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，要應(yīng)對(duì)地面頻道新聞節(jié)目在地方市場(chǎng)的擠入，一旁還有海外新聞傳媒的虎視眈眈。但省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目有其重要價(jià)值:它是我國(guó)電視新聞事業(yè)重要組成部分，其存在和發(fā)展既是政治發(fā)展的要求，也符合公共利益和受眾權(quán)益，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視自身發(fā)展亦有積極意義。2011年底，廣電總局下發(fā)了被人們俗稱為“限娛令”的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)除了限制上星頻道娛樂(lè)節(jié)目播出量外，還強(qiáng)調(diào)了新聞節(jié)目的重要地位，要求上星頻道增加新聞節(jié)目播出量。意見(jiàn)重申“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道”，要求“從2012年1月1日起，每個(gè)電視上星綜合頻道每日6∶00—24∶00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí);18∶00—23∶30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目”［1］。這再次引起了人們對(duì)省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的重視，并重新引發(fā)了關(guān)于省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略的思考。

面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展難題，本文引入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，結(jié)合品牌學(xué)、新聞學(xué)的相關(guān)理論和方法，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的屬性、職能、生存環(huán)境、發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行剖析，在此基礎(chǔ)上，分析省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生成和優(yōu)化的機(jī)制，探討其發(fā)展策略。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念于1939年由英國(guó)學(xué)者張伯倫引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，1980年代中期，美國(guó)管理學(xué)大師邁克爾·波特對(duì)其進(jìn)行深入研究，使它開(kāi)始大行其道。波特認(rèn)為:“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值:或者在提供同等效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余?！保?］(P1)其代表作“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”最重要的主題就是闡述企業(yè)如何制訂和實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并將其轉(zhuǎn)化為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體實(shí)施步驟。鑒于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可操作性，在幾十年的實(shí)踐中也被廣泛地證明了其有效性，1990年代初這一理論被引入中國(guó)。1997年前后，華夏出版社出版了波特的“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”，使得該理論在中國(guó)的影響日隆，在各學(xué)術(shù)領(lǐng)域的運(yùn)用全面鋪開(kāi)，從宏觀的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的探討，到微觀的企業(yè)管理、地方旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策甚至幼兒園管理的研究都可見(jiàn)到該理論的運(yùn)用。在媒介管理領(lǐng)域，有不少探討媒介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論文，但真正使用該理論的并不多，更多的研究成果只是在日常熟語(yǔ)的層面來(lái)運(yùn)用這一概念。電視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域?qū)υ摾碚撨\(yùn)用則更少，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域運(yùn)用這一理論的至今未見(jiàn)報(bào)道。本文擬對(duì)這一問(wèn)題的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討，以期在方法論和實(shí)際操作上有所貢獻(xiàn)。

一、競(jìng)爭(zhēng)景框中的省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目透視

在電視新聞競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目處于一種較為尷尬的境況。在全國(guó)性新聞節(jié)目方面，省級(jí)衛(wèi)視同央視相比，在新聞采編能力等方面存在先天不足。例如2011年1—8月，央視新聞時(shí)事類節(jié)目占據(jù)全國(guó)67.6%的市場(chǎng)份額［3］，其他幾十個(gè)上星頻道的市場(chǎng)份額不到35%。除了東方衛(wèi)視等少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視外，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目在全國(guó)市場(chǎng)上存在成本高、市場(chǎng)基礎(chǔ)差、目標(biāo)渙散等不足，難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，因?yàn)樗€有通過(guò)上星而產(chǎn)生的可以覆蓋全國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)，存在著發(fā)展成全國(guó)性節(jié)目的可能。如果只做區(qū)域新聞，則存在諸多問(wèn)題。一是浪費(fèi)覆蓋優(yōu)勢(shì)，背離了其上星的初衷。二是地面頻道的區(qū)域性更強(qiáng)，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中難以有多少優(yōu)勢(shì)。如2010年，在廣東省，廣東衛(wèi)視的《廣東新聞聯(lián)播》市場(chǎng)份額只有0.255%，而同時(shí)段珠江臺(tái)的《630新聞》市場(chǎng)份額有1.501%;在上海市，東方衛(wèi)視的《東方新聞》市場(chǎng)份額為0.688%，而上海新聞綜合頻道的《新聞透視》市場(chǎng)份額為2.326%。［4］三是無(wú)法完成向全國(guó)宣傳本省這一省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目既定的傳播任務(wù)。這樣看來(lái)，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略的制訂的確處于進(jìn)退維谷的境況。而我們看到的事實(shí)狀況也是多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視沒(méi)能制訂恰當(dāng)?shù)男侣劰?jié)目發(fā)展戰(zhàn)略，使得其新聞節(jié)目處于一種被央視、地方頻道和鳳凰衛(wèi)視“夾在中間”的狀況。那么省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目有哪些可利用的資源，應(yīng)該如何界定自己的市場(chǎng)位置，如何制訂恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，如何在這種上擠下壓的新聞競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)呢?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論對(duì)這一問(wèn)題的解決提供了一個(gè)很好的視角。

邁克爾·波特提出了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、目標(biāo)聚集，并將這三種戰(zhàn)略的基本關(guān)系以競(jìng)爭(zhēng)景框表示出來(lái)(見(jiàn)圖 1)。［2］(P11)

圖1 企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求生產(chǎn)者“發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)所有成本優(yōu)勢(shì)的資源”;標(biāo)歧立異戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一種或者多種特質(zhì)，并“因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬”;而目標(biāo)聚集戰(zhàn)略則是指企業(yè)并不擁有全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要“致力于尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。［2］(P12，P24，P15)如果企業(yè)不能獲得成本領(lǐng)先，又沒(méi)有特質(zhì)，則會(huì)陷入“夾在中間”的狀況，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置。當(dāng)然這三種戰(zhàn)略有時(shí)是可以兼而得之的，例如企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，取得較高的生產(chǎn)率，生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)，便可同時(shí)獲得目標(biāo)聚集、成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異的優(yōu)勢(shì)。各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聚集會(huì)帶來(lái)收益的累加，企業(yè)將會(huì)獲得巨額的回報(bào)，使得它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。波特將同時(shí)獲得多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)視為戰(zhàn)略管理的高境界，他認(rèn)為企業(yè)“應(yīng)該一直積極探索所有不犧牲經(jīng)營(yíng)歧異性的節(jié)約成本的機(jī)會(huì)……也應(yīng)該追求不以付出高昂成本為代價(jià)的標(biāo)歧立異的機(jī)會(huì)”［2］(P21)。

從競(jìng)爭(zhēng)理論的視角審視，分析省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的屬性、資源優(yōu)勢(shì)及其所處的市場(chǎng)環(huán)境，尋找可能同時(shí)獲得目標(biāo)聚集、成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性，幫助它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，是制訂省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮的首要問(wèn)題。在本省區(qū)域內(nèi)，省級(jí)衛(wèi)視是各省、市、自治區(qū)的重要宣傳機(jī)構(gòu)，是各省政府、黨委領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)單位，是各省公共文化事業(yè)的重要組成部分。這種屬性雖然在某些方面束縛了省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展，但也將省級(jí)衛(wèi)視送上了所在省“第一電視媒體”的位置，幫助省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目形成一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，使得它在本省新聞的采、編、播等方面擁有其他電視媒體所不具備的資源優(yōu)勢(shì)。這就使它能以更低的成本獲得新聞資源，也可通過(guò)其在本省的獨(dú)特地位，排他性地獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲取的信息，這就使得它獲得了“成本領(lǐng)先”和“標(biāo)歧立異”的優(yōu)勢(shì)。因此在制訂省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略時(shí)，它的這一優(yōu)勢(shì)是不可忽略的要素。然而如上文所述，它又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，否則它無(wú)法完成向全國(guó)宣傳本省的既定任務(wù)，也浪費(fèi)上星的資源優(yōu)勢(shì)，還會(huì)在與地面頻道的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。在這種狀況下，區(qū)域化品牌建設(shè)成為省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目既能深耕區(qū)域資源、又能突破區(qū)域限制而獲得多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展策略。

二、區(qū)域化品牌建設(shè):省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目獲得多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行戰(zhàn)略

省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)指的是，省級(jí)衛(wèi)視通過(guò)充分發(fā)掘所在區(qū)域的新聞資源，深入探索所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治、文化特色，做好品牌定位，并將這些區(qū)域特色融入節(jié)目中，通過(guò)有特色的內(nèi)容、有個(gè)性的表現(xiàn)形式來(lái)打造高品質(zhì)新聞節(jié)目，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高受眾的忠誠(chéng)度和傳播效果，穩(wěn)固在區(qū)域市場(chǎng)中的位置，并逐步擴(kuò)大傳播范圍，向全國(guó)性新聞節(jié)目發(fā)展的策略。這一策略有兩個(gè)層面:第一個(gè)層面是區(qū)域化，它“是相對(duì)本地化和全國(guó)化而言，它是本地化的延伸，是全國(guó)化的過(guò)渡，其最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化”［5］。第二個(gè)層面是品牌建設(shè)，它要求省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目立足于區(qū)域，塑造品牌個(gè)性，打造名牌節(jié)目，以盡量避免慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、文化價(jià)值最大化。區(qū)域化品牌建設(shè)可讓省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目“發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)區(qū)域資源”這一最大的成本優(yōu)勢(shì)，讓其處于成本領(lǐng)先位置;而立足于區(qū)域的差異化品牌定位將有助于其標(biāo)歧立異;穩(wěn)固區(qū)域市場(chǎng)后，再瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)的策略，又將使得其獲得目標(biāo)聚集的優(yōu)勢(shì)。因此區(qū)域化品牌建設(shè)將有利于省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目同時(shí)取得低成本、歧異性和聚集性三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多收益。具體而言，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)應(yīng)包含以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1.做好品牌定位，塑造鮮明品牌個(gè)性，保障新聞節(jié)目的標(biāo)歧立異。省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目應(yīng)該在對(duì)自身性質(zhì)、功能、資源狀況進(jìn)行深入分析，對(duì)受眾和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)之上，設(shè)定發(fā)展的方向，并與消費(fèi)者積極溝通，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，牢固占據(jù)受眾心中新聞需求的某個(gè)位置，從而成功進(jìn)行品牌定位。如上文分析，區(qū)域化應(yīng)當(dāng)是品牌定位的主要方向，區(qū)域化既體現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和新聞活動(dòng)范圍的定位，也體現(xiàn)在新聞節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格上。這就要求省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目在市場(chǎng)范圍和新聞活動(dòng)范圍的大小、內(nèi)容選擇的普適性和區(qū)域性、風(fēng)格的大眾化和特色化等問(wèn)題上把握好度，作出精準(zhǔn)判斷和定位，避免“夾在中間”的境況。此外，還要求設(shè)計(jì)口號(hào)、標(biāo)識(shí)、色彩等品牌符號(hào)系統(tǒng)，強(qiáng)化其品牌形象，提高受眾的品牌忠誠(chéng)，最終取得“標(biāo)歧立異”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如福建的東南衛(wèi)視根據(jù)自身區(qū)域優(yōu)勢(shì)，主打臺(tái)灣牌，創(chuàng)辦《海峽新干線》等涉臺(tái)新聞欄目，這些欄目在主持風(fēng)格、鏡頭運(yùn)用等方面著力突出濃濃的臺(tái)灣味，內(nèi)容和風(fēng)格富有特色，終于從眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，成為富有影響力的新聞欄目。

2.實(shí)行目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目在發(fā)展初期可將市場(chǎng)范圍聚集于本區(qū)域，品牌形象塑造上宜集中單一，品牌個(gè)性應(yīng)鮮明，以利于受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，在選擇內(nèi)容和確定報(bào)道形式時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓它們指向集中，以利于獲得成本聚集和歧異聚集的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游衛(wèi)視可謂是這方面的典型，該頻道突破了多數(shù)衛(wèi)視所走的綜合頻道路線，將發(fā)展目標(biāo)集中于旅游休閑領(lǐng)域，新聞節(jié)目主打旅游和時(shí)尚牌，這一策略使得新聞實(shí)力相對(duì)弱小的旅游衛(wèi)視，也能以其鮮明的專業(yè)化特色和集中的指向，聚攏數(shù)量不少的中高端受眾。

3.深入發(fā)掘自身資源，以成本領(lǐng)先為導(dǎo)向塑造品牌形象。省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目可以圍繞以下幾點(diǎn)來(lái)塑造自己的品牌形象和品牌個(gè)性:權(quán)威、特色、親和、深度。首先，權(quán)威指的是省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)樹(shù)立自己作為所在區(qū)域新聞權(quán)威發(fā)布者的品牌形象。省級(jí)衛(wèi)視是其所在省電視的旗艦，它在所處區(qū)域內(nèi)的影響力和權(quán)威性是其重要資源，塑造權(quán)威形象正是在成本分析后的理性選擇。其次，特色包括內(nèi)容的特色和表現(xiàn)形式的特色。打造省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目特色可從區(qū)域文化尋找源泉，如北京衛(wèi)視新聞節(jié)目的重時(shí)政、好評(píng)論，廣東衛(wèi)視的重實(shí)利、尚開(kāi)放，東南衛(wèi)視的閩臺(tái)風(fēng)味，東方衛(wèi)視的國(guó)際視野，都是發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)資源取得成本領(lǐng)先的成功例證。再次，親和指的是通過(guò)內(nèi)容的貼近、態(tài)度的平易、形式的靈活，來(lái)拉近與受眾的距離，進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)域成本優(yōu)勢(shì)。最后，深度是對(duì)新聞的深加工，它可彌補(bǔ)省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)性新聞采集能力不足、時(shí)效性無(wú)法與央視相比的缺陷，是一種低成本的塑造高品質(zhì)、高品位品牌形象的方法。

三、省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目打造區(qū)域化品牌的新聞業(yè)務(wù)變革

邁克爾·波特認(rèn)為:“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程……這些活動(dòng)的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，并且奠定了標(biāo)歧立異的基礎(chǔ)?！保?］(P33)他將這一系列幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)稱為“價(jià)值鏈”，他認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生成和優(yōu)化最終都必須落實(shí)到這些價(jià)值鏈中的具體活動(dòng)環(huán)節(jié)。［2］(P36)要做好省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設(shè)，使它獲得多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為產(chǎn)業(yè)佼佼者，除了做好宏觀規(guī)劃外，同樣必須落實(shí)具體新聞活動(dòng)環(huán)節(jié)，采取積極有效的新聞業(yè)務(wù)措施，精心打造新聞節(jié)目，通過(guò)一批名牌節(jié)目形成品牌效應(yīng)，贏得受眾和市場(chǎng)。具體而言，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目可通過(guò)以下新聞業(yè)務(wù)舉措，來(lái)打造區(qū)域化品牌。

1.塑造“大區(qū)域新聞”品牌形象

長(zhǎng)期以來(lái)，由于行政力量的強(qiáng)勢(shì)影響，在多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的視界中，區(qū)域主要是行政區(qū)域，其新聞傳播活動(dòng)范圍(新聞采集和有效傳播范圍)主要局限在本行政區(qū)域內(nèi)，這就背離了信息傳播和市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律。傳播區(qū)域關(guān)注的是信息在整個(gè)意義共享空間的流動(dòng)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律又要求各種資源要素能自由配置，這都要求突破行政區(qū)域的局限。所以區(qū)域化品牌建設(shè)要求省級(jí)衛(wèi)視超越行政區(qū)劃的局限，在“大區(qū)域”做新聞。一些省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的成功從實(shí)踐上證明了這一點(diǎn)。例如東南衛(wèi)視地處福建，它抓住毗鄰臺(tái)灣的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，深入挖掘所在區(qū)域(閩臺(tái)區(qū)域)內(nèi)最有價(jià)值的新聞資源——涉臺(tái)新聞，創(chuàng)辦了涉臺(tái)新聞欄目，聘請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)?shù)赜浾?，并與臺(tái)港澳媒體合作，較為成功地打造了“閩臺(tái)大區(qū)域”傳媒的品牌形象。廣西衛(wèi)視抓住廣西是中國(guó)與東盟合作交流最前沿這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)，深耕東盟話語(yǔ)，與東盟國(guó)家的媒體合作，在東盟十國(guó)設(shè)立記者站，創(chuàng)辦多檔報(bào)道東盟的新聞欄目，讓廣西衛(wèi)視的傳播腹地大大擴(kuò)張?！按髤^(qū)域新聞”傳播策略讓廣西衛(wèi)視“開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間，打造濃郁地域特色”［6］。

2.打造品牌個(gè)性鮮明的分類新聞節(jié)目

央視的綜合新聞?wù)加泻艽蟮氖袌?chǎng)份額，如2006年，其綜合新聞制播量占據(jù)了全國(guó)的50%以上［7］，但是在各種分類新聞市場(chǎng)，除了財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞央視優(yōu)勢(shì)較大外，其他領(lǐng)域尚留下不少空間，省級(jí)衛(wèi)視如果能根據(jù)受眾的需要，把某一種分類新聞做足、做深、做透，則可以避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)勁的央視新聞節(jié)目的鋒芒，又可以從內(nèi)容角度塑造自己的品牌個(gè)性，使自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。當(dāng)然，省級(jí)衛(wèi)視做什么樣的分類新聞，要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)確定。1997年，山東衛(wèi)視抓住山東作為農(nóng)業(yè)大省的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦了農(nóng)業(yè)新聞欄目《鄉(xiāng)村季風(fēng)》，2001年該欄目獲得第二屆中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)，1998—2005年，它連續(xù)7年獲中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)全國(guó)優(yōu)秀對(duì)農(nóng)節(jié)目一等獎(jiǎng)，在這檔欄目的基礎(chǔ)上甚至發(fā)展壯大出了一個(gè)頻道——山東農(nóng)科頻道，其成功可見(jiàn)一斑。此外如湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)新聞、寧夏衛(wèi)視的證券新聞、旅游衛(wèi)視的旅游資訊等也都已經(jīng)形成了品牌，在分類新聞中占據(jù)了一定的位置。

3.以個(gè)性化、風(fēng)格化表現(xiàn)形式塑造新聞節(jié)目品牌個(gè)性

通過(guò)個(gè)性化表現(xiàn)形式來(lái)塑造新聞節(jié)目品牌個(gè)性，是成本較低、相對(duì)比較容易執(zhí)行的策略，所以近幾年省級(jí)新聞節(jié)目對(duì)這一辦法多有采用。江西衛(wèi)視的《傳奇故事》就是這方面的典型。自創(chuàng)辦以來(lái)，該欄目就一直是全國(guó)同類節(jié)目的“領(lǐng)軍人”，收視率高且穩(wěn)定。除眼光獨(dú)具的選材外，其最大的特色就是個(gè)性化、風(fēng)格化的語(yǔ)言表達(dá)。《傳奇故事》使用的是帶有較強(qiáng)文學(xué)色彩的口語(yǔ)，其語(yǔ)言蘊(yùn)典雅優(yōu)美于樸素真實(shí)之中，做到了深與淺、雅與俗的完美結(jié)合，如主持人金飛比喻的那樣“像是南昌特色的砂缽湯，外表不起眼，但品起來(lái)，醇味悠長(zhǎng)”［8］。胡智鋒評(píng)價(jià)道，“《傳奇故事》通過(guò)打造自己的優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性”，實(shí)現(xiàn)了“品牌的不可替代性”［9］。安徽衛(wèi)視的《超級(jí)新聞場(chǎng)》、遼寧衛(wèi)視的《說(shuō)天下》、北京衛(wèi)視的《第七日》、四川衛(wèi)視的《新聞連連看》、湖南衛(wèi)視的《晚間》、吉林衛(wèi)視的《午間道》等深受人們歡迎的欄目，或從報(bào)道方式，或從新聞?wù)Z態(tài)，或從鏡頭運(yùn)用，或從色彩運(yùn)用等方面嘗試了新聞表現(xiàn)形式的個(gè)性化、風(fēng)格化，使得中國(guó)電視新聞節(jié)目呈現(xiàn)多姿多彩的景象。

4.以深度報(bào)道和批評(píng)性報(bào)道塑造高品質(zhì)新聞節(jié)目品牌形象

在全國(guó)性新聞和國(guó)際新聞節(jié)目領(lǐng)域，央視和鳳凰衛(wèi)視擁有巨大優(yōu)勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視在新聞的第一落點(diǎn)上難以與它們競(jìng)爭(zhēng)，但省級(jí)衛(wèi)視可在新聞的解釋權(quán)上下工夫，以深度報(bào)道和批評(píng)性報(bào)道這兩枚新聞節(jié)目的“深水炸彈”和“重磅炸彈”突入，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，在受眾心目中建立高品位的品牌形象。這方面的典型是廣東衛(wèi)視的《社會(huì)縱橫》。該欄目于1989年開(kāi)播(當(dāng)時(shí)名為《社會(huì)聚焦》)，至今已活躍于中國(guó)電視熒屏20多年，欄目之所以能長(zhǎng)盛不衰，與它20多年來(lái)堅(jiān)持“聚焦輿論監(jiān)督，揭開(kāi)新聞幕后”的方針、做好深度報(bào)道和批評(píng)性報(bào)道密不可分。這種難能可貴的堅(jiān)持為它贏得了聲譽(yù)和尊重，其報(bào)道的深度和批評(píng)的力度使它“縱橫南粵大地，成為廣東新聞?shì)浾摫O(jiān)督的排頭兵”［10］，成為當(dāng)之無(wú)愧的廣東電視新聞第一品牌和全國(guó)著名的新聞欄目。此外，東方衛(wèi)視的《深度105》、浙江衛(wèi)視的《新聞深一度》、北京衛(wèi)視的《特別關(guān)注》、云南衛(wèi)視的《今日話題》、江西衛(wèi)視《社會(huì)傳真》等也都是優(yōu)秀的深度新聞或批評(píng)性新聞節(jié)目。它們對(duì)提高省級(jí)衛(wèi)視的品位、提升公信力、打造高端新聞節(jié)目品牌、匯聚高端受眾、增加收入等，都很有意義。

5.做好重大新聞報(bào)道，迅速提升品牌價(jià)值

對(duì)重大新聞(特別是對(duì)發(fā)生于所在區(qū)域的)的報(bào)道，是省級(jí)衛(wèi)視義不容辭的社會(huì)責(zé)任，而這類新聞曝光率、關(guān)注度高，如果省級(jí)衛(wèi)視能做好相關(guān)報(bào)道，客觀上也是其跨出“省門(mén)”，在受眾心目中迅速確立地位、占據(jù)市場(chǎng)的極好途徑。四川衛(wèi)視的新聞實(shí)力并不強(qiáng)，但2008年汶川地震發(fā)生后，它傾盡全臺(tái)力量，連續(xù)18天直播，“創(chuàng)造了中國(guó)電視直播紀(jì)錄的新奇跡”［11］，出色的表現(xiàn)讓它受到了人們的贊譽(yù)，也讓它得到了回報(bào)，那段時(shí)間，四川衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視的收視排名從原來(lái)的第11名上升到第1名［12］，其品牌價(jià)值得到了提升。2008年湖南衛(wèi)視在雨雪冰凍災(zāi)害報(bào)道中的表現(xiàn)也頗為典型。當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視果斷調(diào)整頻道節(jié)目播出計(jì)劃，集中力量進(jìn)行抗災(zāi)搶險(xiǎn)報(bào)道。報(bào)道所體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任感和新聞報(bào)道的能力，多少改變了人們對(duì)湖南衛(wèi)視“只會(huì)做娛樂(lè)節(jié)目”的印象?？梢哉f(shuō)，重大事件的報(bào)道，是檢驗(yàn)省級(jí)衛(wèi)視新聞素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感和頻道整體水平的一塊試金石，客觀上，也是省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目擴(kuò)大影響、跨出“省門(mén)”、提升品牌價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好時(shí)機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

省級(jí)衛(wèi)視是中國(guó)電視的重要力量和承接上下之關(guān)節(jié)點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)電視的整體發(fā)展意義重大。在我國(guó)特殊的體制下，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的作用尚無(wú)可替代。它對(duì)一省的宣傳工作，對(duì)所在區(qū)域公眾政治權(quán)利、文化權(quán)利的保障，對(duì)新聞事業(yè)的整體勃興，對(duì)維護(hù)文化多樣性等方面，有重要意義。所以省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目如果整體凋零、全線退卻，其消極影響恐怕將是深遠(yuǎn)的。中國(guó)的大眾媒體目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，諸多問(wèn)題糾結(jié)在一起，而新聞作為最敏感的領(lǐng)域，有很多問(wèn)題尚未明朗，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目之“難”就是這一狀況的映射，這個(gè)難題不是一時(shí)一日用某種方案便可解決的。省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目將走向何方還很難預(yù)言，但其重要價(jià)值、作用在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變，因此它不應(yīng)該在停滯和放任中衰微，而應(yīng)該在積極有效的作為中迎來(lái)局勢(shì)明朗的未來(lái)。引入包括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)的各種理論，深入剖析省級(jí)衛(wèi)視的屬性、職能、市場(chǎng)環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)，以求新、求實(shí)的態(tài)度積極探討省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑，是當(dāng)下亟待解決的重要課題。筆者之所以不惴淺陋、置喙其中，亦是希望引起相關(guān)方面的重視和討論，最終解決好這一問(wèn)題。

［1］國(guó)家廣電總局.廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理［EB/OL］.(2011－11－09)［2012－01－05］.http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/10/25/20111025 170755801010.html.

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［6］黃著誠(chéng).依托地緣發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 以東盟宣傳促發(fā)展［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007(10):31.

［7］新浪娛樂(lè).白玉蘭論壇之中國(guó)電視新聞節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告實(shí)錄［EB/OL］.(2011－11－15)［2012－01－05］.http://ent.sina.com.cn/v/m/2007－06－13/ba1596203.shtml.

［8］江西衛(wèi)視官網(wǎng).《傳奇故事》主播金飛［EB/OL］.(2011－11－17)［2012－01－05］.http://www.jxgdw.com/jxgd/jxtv/huodong/cqgs/zbjf/userobject1ai647607.html.

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［11］俞杭英.從抗震救災(zāi)報(bào)道看省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)格局［J］.新聞實(shí)踐，2008(7):14.

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