淺析公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀及策略

解婷,田軻

摘要：隨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的變化和發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和行為方式也發(fā)生了巨大變化，特別是城市建設(shè)與交通日漸發(fā)達(dá)與成熟，使得大眾的戶外活動(dòng)時(shí)間顯著增加，生活范圍得到大幅拓展，進(jìn)而催生了一系列的戶外媒體，公交移動(dòng)電視已經(jīng)成為目前移動(dòng)數(shù)字媒體中發(fā)展較為成熟的媒介，更有人將交通移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。公交移動(dòng)電視變固定接收的方式為移動(dòng)接收的方式，則是一個(gè)具有廣泛意義的重大變革。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)公交；新媒體；傳播

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0069-02

一、時(shí)代特色催生公交移動(dòng)電視

社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了人們的生活節(jié)奏，也促進(jìn)了人們生活與工作方式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)更改變了人們對(duì)于媒體的接觸習(xí)慣，而媒體接觸習(xí)慣的改變進(jìn)而推動(dòng)了注意力資源的開發(fā)與創(chuàng)新。這一系列的連鎖反應(yīng)，最終為公交移動(dòng)電視的誕生和發(fā)展提供了良好契機(jī)和廣闊空間，公交線路的發(fā)達(dá)和旅途時(shí)間的增長(zhǎng)，而乘客在乘車過(guò)程中大多無(wú)事可做，因此公交移動(dòng)電視正好填補(bǔ)了這段因短暫停留而產(chǎn)生的零余時(shí)間，從而獲得了很好的發(fā)展空間。

此外，公交移動(dòng)電視能夠得到迅猛發(fā)展的重要原因是其作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和延伸，能夠在收視時(shí)間上與傳統(tǒng)媒體形成良好的互補(bǔ)關(guān)系。有分析表明，6︰00至9︰00與17︰00至18︰00這兩個(gè)電視收視低谷的時(shí)間段，恰恰是公交移動(dòng)電視的高峰時(shí)期，同時(shí)也錯(cuò)開了晚間電視節(jié)目的黃金收視檔，這種收視時(shí)間的互補(bǔ)關(guān)系，也為公交移動(dòng)電視帶來(lái)了生存空間，據(jù)央視—索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有43.5%的戶外人群是在移動(dòng)公交上收看電視節(jié)目的。

二、公交移動(dòng)電視的優(yōu)劣分析

（一）公交移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)

1.覆蓋面積廣。公交車運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，所載客流量龐大，因此公交移動(dòng)電視形成了獨(dú)一無(wú)二的收視面積和群體。同時(shí)，隨著近年來(lái)城市的擴(kuò)建和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，公交系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的改革和發(fā)展，不僅公交線路得到增加，城際間的公交也得到快速發(fā)展，這就為公交移動(dòng)電視提供了更大更廣的覆蓋面積，從而保證了公交移動(dòng)電視的發(fā)展空間。

2.強(qiáng)制觀看。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視的受眾不僅身處在封閉環(huán)境里，同時(shí)也沒有自主選擇電視節(jié)目的權(quán)利，只要處于公交車內(nèi)，就不免受到移動(dòng)電視節(jié)目的影響，即便是無(wú)法看到圖像，也會(huì)有意無(wú)意地接受來(lái)自移動(dòng)電節(jié)目的聲音信息。這就有利于培養(yǎng)社會(huì)大眾群體性收看同一節(jié)目的自覺性，也較容易對(duì)公交電視產(chǎn)生注意力和記憶力[1]。

3.全程伴隨。當(dāng)前，公交移動(dòng)電視更多地將移動(dòng)數(shù)字播放與接收的形式作為其傳播方式，即通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射，地面數(shù)字接收，移動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，質(zhì)量高，在車輛高速行駛的情況下仍能保證清晰的聲像效果，更重要的是在一定程度上而言，其繼承了廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)，擺脫固定接收的缺點(diǎn)。公交移動(dòng)電視不僅擺脫了受眾只能在固定場(chǎng)所收看電視節(jié)目的不足，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的伴隨性傳播與接收，受眾一踏入公交車，就能接收來(lái)自移動(dòng)電視的信息與資訊，在一定意義上真正實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，此外，實(shí)時(shí)接收的形式又為新聞的即時(shí)性提供了保障，保證了重大新聞與最新信息的及時(shí)傳播。

4.內(nèi)容短小精致。移動(dòng)公交乘客具有群體龐大、分散廣、流動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)電視受眾相比，移動(dòng)公交電視受眾是一群特殊的群體。與傳統(tǒng)電視節(jié)目形式所不同的是，公交移動(dòng)電視節(jié)目多以短小精悍的版塊形式出現(xiàn)。此外，由于乘客在公交車上停留時(shí)間有限且上下車時(shí)間不一，所以為避免打斷電視節(jié)目?jī)?nèi)容的完整，節(jié)目播出的時(shí)間都不是很長(zhǎng)，多以短小精悍為制作標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為在最短時(shí)間內(nèi)最大限度的抓住乘客的注意力，節(jié)目主要以新聞資訊類和娛樂類節(jié)目為主，力求節(jié)目新穎精致。

5.播出及時(shí)快捷。公交移動(dòng)電視打破了傳統(tǒng)電視必須在某個(gè)固定的地方觀看的局限性，擴(kuò)大了傳播范圍，同時(shí)又繼承了傳統(tǒng)電視媒體即時(shí)傳播的特點(diǎn)，突破傳播范圍之余又保證了新聞信息的時(shí)效性，充分發(fā)揮了其新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。不僅能夠讓受眾在乘車過(guò)程中隨時(shí)隨地看電視，更保障了乘客對(duì)于最新信息和重大新聞的需求，讓受眾即使在乘車中也不錯(cuò)過(guò)對(duì)于新聞信息的接收。公交移動(dòng)電視精致優(yōu)良的電視節(jié)目，不僅極大地滿足受眾對(duì)于信息接收的要求，更填補(bǔ)了乘客在無(wú)聊旅途中的空白。

（二）公交移動(dòng)電視發(fā)展存在的問題

1.傳播效果亟待提高。與其他媒體相比，公交移動(dòng)電視媒體有絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)。但是，這些優(yōu)勢(shì)隨時(shí)都有可能變成公交移動(dòng)電視的傳播劣勢(shì)。例如并不以受眾意志為轉(zhuǎn)移的播放時(shí)間和內(nèi)容，導(dǎo)致了傳播的僵化和強(qiáng)制化，極易使受眾產(chǎn)生逆反心理，從而嚴(yán)重削弱了傳播效果。此外，受眾乘車時(shí)若長(zhǎng)時(shí)間的抬頭觀看電視屏幕，非常產(chǎn)生疲勞、暈車等不適感[2]。更為重要的是，雖然與較為穩(wěn)定的家庭電視受眾相比，公交移動(dòng)電視乘客受眾是開放的、流動(dòng)的，但是卻也大大增加了傳播效果的不可估測(cè)性。因此，帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性的公交移動(dòng)電視的信息傳播，導(dǎo)致了公交移動(dòng)電視缺乏穩(wěn)定的傳播效果，在一定程度上反而更加弱化了電視原有的傳播效果。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)與滯后現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣一個(gè)高喊著“內(nèi)容為王”的時(shí)代，雖然公交移動(dòng)電視在內(nèi)容上也存在著一定的特征，但是受內(nèi)容提供上的制約，公交移動(dòng)電視目前播放的節(jié)目帶有很強(qiáng)的重復(fù)性和滯后性，一條甚至多條公交線路上的節(jié)目往往一周內(nèi)都沒有太大的變化，常常都是靠循環(huán)播放一些固定不變的節(jié)目來(lái)打發(fā)乘客乘車過(guò)程中的無(wú)聊時(shí)光。此外，相對(duì)于移動(dòng)公交電視的節(jié)目總量來(lái)說(shuō)，根據(jù)移動(dòng)電視的播放特點(diǎn)所原創(chuàng)的或精心剪輯的特色節(jié)目比例較少，使得移動(dòng)電視必看性大大減弱。

3.技術(shù)與硬件設(shè)備不成熟。公交移動(dòng)電視自身的技術(shù)與硬件方面也同樣存在問題。例如，移動(dòng)電視公司與公交公司之間的合作缺乏和諧，顯示屏音頻音量太小甚至靜音的情況經(jīng)常出現(xiàn)，這就使得傳播效果大打折扣；再有就是畫面的馬賽克和停頓等技術(shù)問題仍然沒有徹底解決，特別是在具有高度干擾的摩天樓群中行駛的公交車，畫面質(zhì)量表現(xiàn)著實(shí)欠佳，無(wú)畫面和無(wú)信號(hào)的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。從目前來(lái)看公交電視的節(jié)目質(zhì)量與節(jié)目精品化的要求仍然相差甚遠(yuǎn)。

4.盈利模式單一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的版面和黃金時(shí)段廣告來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告較為低廉的收費(fèi)和廣告覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，不僅能夠在很大程度上節(jié)約成本，還能夠吸引廣大受眾的廣泛關(guān)注，因此，公交移動(dòng)電視逐漸成為投資商和廣告主的新寵。就整個(gè)公交移動(dòng)電視行業(yè)而言，對(duì)于其廣泛的受眾群體與巨大的廣告投放量來(lái)講，廣告商的投放廣告額還是相對(duì)較少，更為嚴(yán)重的是，其盈利模式仍然擺脫不了以廣告收入為主的單一模式。

三、公交移動(dòng)電視發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

（一）完善技術(shù)系統(tǒng)，保證節(jié)目播出質(zhì)量

移動(dòng)電視傳輸最起碼的要求就是在汽車行駛過(guò)程中保證聲像效果不受干擾，但是作為比較新興的移動(dòng)技術(shù)，很多問題尚待完善，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)運(yùn)行的絕大多數(shù)公交移動(dòng)電視所普通存在的因?yàn)楦邩?、立交橋等高層建筑的阻擋而?dǎo)致公交移動(dòng)電視聲像受到影響出現(xiàn)無(wú)信號(hào)、黑屏等問題，必須盡快找出解決辦法。為保證公交移動(dòng)電視良好的傳播效果，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，突破和改進(jìn)技術(shù)瓶頸，升級(jí)現(xiàn)有的技術(shù)系統(tǒng)和設(shè)備，保證較高的好屏率，就成為目前公交移動(dòng)電視發(fā)展過(guò)程中所迫切需要解決的問題。

（二）借鑒融合各形態(tài)媒介，開拓新創(chuàng)收渠道

在當(dāng)前媒介大融合的時(shí)代，公交移動(dòng)電視不僅是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的繼承，更是傳統(tǒng)電視媒體的延伸與突破，其發(fā)揮的是二次傳播的作用。公交移動(dòng)電視作為新興媒介，若想得到持續(xù)發(fā)展，不僅需要借鑒和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒介和其他新興媒介的優(yōu)勢(shì)，更需與各種媒介形態(tài)融合，以期得到長(zhǎng)足發(fā)展。公交移動(dòng)電視借助互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體，來(lái)加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，以彌補(bǔ)自身單向傳播的缺陷與不足。[3]同時(shí)，公交移動(dòng)電視必須跳出以廣告創(chuàng)收為主要盈利渠道的單一模式，借鑒其他媒介的盈利模式，例如設(shè)置收費(fèi)頻道，收取使用費(fèi)，或是與其他傳統(tǒng)媒體以及新媒體合作，打造新型交流與互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

（三）提高職業(yè)素養(yǎng)，制作優(yōu)質(zhì)廣告

對(duì)于廣告投資商來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視的“壟斷性傳播”是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是絕不能為追求經(jīng)濟(jì)效益，而將廣告硬塞給受眾，而如果播出廣告太多，觀眾也會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，反而嚴(yán)重影響了廣告的傳播效果。此外我們知道，一支優(yōu)秀且精致的廣告不僅可以讓受眾感覺不到這是廣告，反而會(huì)作為另外一種新的休閑娛樂方式。因此，公交移動(dòng)電視最好不要從傳統(tǒng)電視上直接嫁接廣告，而要另辟奇徑，發(fā)揮創(chuàng)作才能，尋找適用于公交移動(dòng)電視這一媒介所獨(dú)特的廣告模式，追求廣告制作的精良和優(yōu)美。與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視上的廣告類型應(yīng)當(dāng)有所限制，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而破壞了整個(gè)公交電視的品牌形象。

（四）以“文化”為核心，營(yíng)造特色媒介氛圍

公交移動(dòng)電視不僅是一種新興媒介，更是一種獨(dú)特的文化媒介。因此，其不應(yīng)該僅滿足于填補(bǔ)受眾在乘車過(guò)程中的無(wú)聊時(shí)光，而更要主動(dòng)承擔(dān)起自身的文化種人，更具社會(huì)責(zé)任意識(shí)，努力營(yíng)造自身所特有的公交移動(dòng)電視文化氛圍，締造更高規(guī)格的“文化大餐”，努力在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公交移動(dòng)電視與乘客之間的“深度心理溝通”。建立在“深度心理溝通”之上的文化氛圍，在一定程度上不僅有助于公交移動(dòng)電視特色文化的形成，還能吸引廣大受眾的注意，提高移動(dòng)電視的美譽(yù)度和品牌價(jià)值，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，公交移動(dòng)電視雖然已經(jīng)得到社會(huì)各界的普遍認(rèn)可，更得到廣泛普及，特別是逐漸受到廣告投資商的注意，但是其自身的缺陷也逐步暴露出來(lái)，無(wú)論是來(lái)自其自身的技術(shù)缺陷還是外部的制度缺失，都對(duì)公交移動(dòng)電視的持續(xù)健康發(fā)展都提出了挑戰(zhàn)。我們希望，在未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步、政策的完善、內(nèi)容的成熟還有專屬于公交移動(dòng)電視所特有的商業(yè)營(yíng)銷模式的開拓，中國(guó)公交移動(dòng)電視能夠擺脫困境，殺出重圍，闖出一片自己的天空。

參考文獻(xiàn)：

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