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2012年8月末,一個(gè)名為“多芬真美印象空間”的展覽亮相上海來(lái)福士廣場(chǎng)中庭,引起媒體及眾多上海女性的關(guān)注。
原來(lái),在此之前,聯(lián)合利華旗下的多芬品牌在中國(guó)開(kāi)展了為期半年的多芬“真美萬(wàn)千,享我所美”活動(dòng),這次展覽就是該活動(dòng)的一大高潮。
據(jù)報(bào)道,多芬“真美行動(dòng)”吸引了1500萬(wàn)中國(guó)女性參與其中。 同時(shí),本次活動(dòng)“美麗有千萬(wàn)種,你就是其中之一”的理念也得到了女性菁英們的廣泛認(rèn)同。多芬希望以此來(lái)影響更多的中國(guó)女性,讓她們發(fā)現(xiàn)自己的美,呵護(hù)自己,大聲地說(shuō)出自己的美麗宣言。
在這樣一個(gè)商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng),竟有這樣的品牌會(huì)放慢腳步,不惜動(dòng)用巨大的人力、財(cái)力,從消費(fèi)者的真正需求入手,著實(shí)不易。與眾多只會(huì)生硬地做產(chǎn)品植入的美妝類(lèi)品牌相比,這樣的大手筆令人既佩服又驚訝。
業(yè)內(nèi)觀察人士表示,這樣的活動(dòng)“對(duì)化妝品品牌推廣方式進(jìn)行了革命性的顛覆”。在此之前,各種化妝品和日化品已經(jīng)習(xí)慣了使用各種明星,或者至少是嬌艷動(dòng)人的美女來(lái)代言,手法不免太過(guò)于直接且粗暴,而多芬打破了這一傳統(tǒng)。
多年前,聯(lián)合利華在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),人們事實(shí)上已經(jīng)厭倦了整天在眼前晃動(dòng)的大美女形象。這些美女給人的感覺(jué)總是十全十美、高高在上,但卻遠(yuǎn)離人們的生活,遙不可及。因此,聯(lián)合利華在推廣多芬品牌時(shí)希望向消費(fèi)者展示,美麗其實(shí)是可以用許多方法詮釋的。多芬的內(nèi)在品牌訴求,是希望真正地幫助女性從狹隘的美麗定義中解放出來(lái),發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)一無(wú)二的美麗,勇敢說(shuō)出自己很美,并讓美更美麗。
2004年,多芬在歐洲和美國(guó)先后開(kāi)展了“真美行動(dòng)”,選擇了多位“真美女人”參與活動(dòng)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考關(guān)于美麗的問(wèn)題,比如社會(huì)對(duì)美麗的定義問(wèn)題、要求完美的問(wèn)題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過(guò)程和手法等等。
這些活動(dòng)在歐美各地都引起了不小的轟動(dòng),成為人們津津樂(lè)道的一個(gè)話(huà)題。
人們談?wù)撟疃嗟氖牵旱降资裁词钦嬲拿溃磕切┍徽J(rèn)為是“真美”的女性,有的頭發(fā)灰白,有的肥胖,有的平胸,有的甚至臉上還有雀斑,她們到底美在哪里?
臺(tái)灣一位美學(xué)評(píng)論家曾說(shuō)過(guò):美其實(shí)就是找到自己,我們不可能幻想有一張戴安娜的容貌,也不可能有生之年去做一個(gè)王妃,能找到自己,身邊的人也會(huì)過(guò)得很舒服,找自己是最難的。這樣的說(shuō)法與多芬的品牌宗旨不謀而合。多芬推崇“簡(jiǎn)單而真實(shí)的美”,認(rèn)為美是自然的,是由女性自己積極創(chuàng)造的,可以帶給自己自信,并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的美。
多芬的“真美行動(dòng)”在歐美等地取得了巨大成功,不僅產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng),而且還掀起了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的女性對(duì)于美麗本身的多元化、內(nèi)在的對(duì)話(huà)和思考,強(qiáng)化了普通女性對(duì)美麗的自信。難怪一位西方媒體記者如此評(píng)論:“這家公司正顯示著自己巨大的勇氣,因?yàn)槠渌径纪ㄟ^(guò)廣告讓女人們自我感覺(jué)不好,然后去買(mǎi)它們的產(chǎn)品,而多芬是通過(guò)讓女人們的自我感覺(jué)更好來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,真夠大膽的?!?/p>
事實(shí)上,自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,多芬仍然以一種獨(dú)特的、有別于其他美妝類(lèi)品牌用代言人的形式,采用真美女性的理念,打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者。
2012年,多芬調(diào)查發(fā)現(xiàn):只有4%的中國(guó)女性能發(fā)現(xiàn)并敢于說(shuō)出自己的美麗。這驚人的數(shù)字令人深思,也直接觸發(fā)了多芬發(fā)起“真美萬(wàn)千,享我所美”的活動(dòng)。這一行動(dòng)體現(xiàn)了這個(gè)品牌一貫的真心實(shí)意為女性服務(wù)的品牌理念。
事實(shí)證明,這樣的活動(dòng)贏得了中國(guó)女性的熱烈追捧。據(jù)報(bào)道,今年的多芬“真美行動(dòng)”吸引了1500多萬(wàn)女性參與其中,不管是享受單身生活的IT拳擊女、周游世界只為一杯香飄四溢的咖啡的咖啡館媽媽、可愛(ài)的虎牙廚娘,還是踏實(shí)奮斗的山東姑娘、只穿白襯衫的上海女生、緊握麥克風(fēng)的滿(mǎn)族姑娘,抑或是闖蕩金融圈的女作家、編織自己夢(mèng)想的編織女,她們都在用自己的方式詮釋著自己獨(dú)特的美。
這樣的“真美行動(dòng)”,也體現(xiàn)了女性需要一個(gè)展現(xiàn)自我的、真實(shí)的美麗的平臺(tái),體現(xiàn)了多芬能真正發(fā)現(xiàn)女性所需。