用專(zhuān)欄提升媒體影響力

□朱可江

（三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 宜昌 443000）

隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)，開(kāi)始出現(xiàn)讀者流失、經(jīng)營(yíng)萎縮、創(chuàng)新乏力、后勁不足等問(wèn)題。如何使傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？湖北《三峽日?qǐng)?bào)》的經(jīng)驗(yàn)表明,用專(zhuān)欄提升媒體影響力，始終保持黨報(bào)的親和力和權(quán)威性，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

用專(zhuān)欄突出重心，唱響時(shí)代“主題曲”

媒體開(kāi)設(shè)新聞專(zhuān)欄，本身并不是什么創(chuàng)新之舉。早在1999年，中國(guó)記協(xié)就設(shè)置了中國(guó)新聞名專(zhuān)欄獎(jiǎng)，目的就是為了鼓勵(lì)新聞媒體堅(jiān)持“三貼近”，提高正確引導(dǎo)輿論的水平。但是，輿論導(dǎo)向正確，并不能說(shuō)明輿論引導(dǎo)力就最強(qiáng)。黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種“居高臨下”的“單向灌輸”式辦報(bào)模式，在新媒體時(shí)代到來(lái)的今天，已讓讀者的閱讀興趣產(chǎn)生了厭倦。如何在版面資源有限的情況下，把中央、省市在各個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)，用一種讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式承接到版面上，從而使主題宣傳更加具有鮮明的時(shí)代特征？

《三峽日?qǐng)?bào)》近年來(lái)緊貼時(shí)代脈搏，主動(dòng)介入跟進(jìn)，開(kāi)設(shè)新聞專(zhuān)欄。比如，為全面反映新農(nóng)村建設(shè)給宜昌農(nóng)村帶來(lái)的新變化、建設(shè)中遇到的新問(wèn)題、農(nóng)民群眾的新期盼。2010年3月，《三峽日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了“百戶農(nóng)家行”新聞專(zhuān)欄，組織傳媒集團(tuán)旗下各媒體的百余名記者，歷時(shí)半年，深入到13個(gè)縣區(qū)87個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)百余個(gè)行政村，“調(diào)查一個(gè)村莊、夜宿一個(gè)農(nóng)家、采寫(xiě)一篇稿件、結(jié)交一個(gè)朋友、撰寫(xiě)一篇體會(huì)”，專(zhuān)欄共發(fā)稿120余篇，引起廣大讀者的持續(xù)關(guān)注。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等海內(nèi)外百余媒體紛紛推介，稱(chēng)贊“這是一項(xiàng)非常有創(chuàng)意的活動(dòng)，是記者轉(zhuǎn)變作風(fēng)，堅(jiān)持‘三貼近’的一次生動(dòng)實(shí)踐”。中共宜昌市委副書(shū)記李亞隆評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)服務(wù)市委工作大局，真誠(chéng)為‘三農(nóng)’服務(wù)的一項(xiàng)創(chuàng)新之舉。”

有了吸引力才會(huì)有廣泛的傳播力和影響力。這一成功實(shí)踐證明，只要抓住輿論引導(dǎo)重點(diǎn)，統(tǒng)籌服務(wù)好政治、服務(wù)好群眾，照樣可以把黨的路線方針政策等一些看起來(lái)嚴(yán)肅刻板的內(nèi)容，全面系統(tǒng)、有聲有色地表達(dá)出來(lái)，使黨報(bào)的新聞宣傳更富有時(shí)代特征。

用專(zhuān)欄避開(kāi)新聞同質(zhì)化，擴(kuò)大影響力

新聞同質(zhì)化，已成為當(dāng)今媒體的通病，國(guó)內(nèi)外大事、熱點(diǎn)等，各媒體幾乎都同時(shí)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載或摘編。而在三峽日?qǐng)?bào)社地處的宜昌主城區(qū)，紙質(zhì)媒體就有5家，本土新聞的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了避開(kāi)新聞同質(zhì)化，提高競(jìng)爭(zhēng)率，各媒體都在謀“獨(dú)家”之策?！度龒{日?qǐng)?bào)》實(shí)踐過(guò)程中，堅(jiān)持做到：

體現(xiàn)獨(dú)特視角。黨報(bào)處在引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的最前沿，除“照本宣科”地宣傳黨的方針政策外，更需要“新聞與宣傳”的有機(jī)結(jié)合，以新聞的目光審視宣傳效果。

在這方面，《三峽日?qǐng)?bào)》表現(xiàn)出較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)反應(yīng)能力，它依靠對(duì)中央、省市精神的消化和汲收，適時(shí)推出一個(gè)個(gè)立意高、口子小、內(nèi)容實(shí)的專(zhuān)欄，把上級(jí)精神與群眾需求相融合，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與表達(dá)社情民意相統(tǒng)一，使上級(jí)文件精神快速落地生根，并被群眾理解和支持。2010年2月底，湖北省委要求在全省開(kāi)展為期3個(gè)月的“萬(wàn)名干部進(jìn)萬(wàn)村入萬(wàn)戶活動(dòng)”，主題是“送政策、訪民情、辦實(shí)事、促發(fā)展”。如何跟進(jìn)這次活動(dòng)的新聞宣傳，省委、市委均有明確指示和要求。在活動(dòng)開(kāi)始一個(gè)星期后，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是記者還是通訊員，采寫(xiě)的稿件內(nèi)容雷同，空話、套話多，有時(shí)稿件連標(biāo)題都相似。按這樣的方式報(bào)道下去，報(bào)紙可能會(huì)蛻變成信息簡(jiǎn)報(bào)，達(dá)不到引導(dǎo)輿論的效果?！霸L民情”是“辦實(shí)事”“促發(fā)展”的基礎(chǔ)和前提。于是，編輯部經(jīng)過(guò)策劃，立即在二版開(kāi)設(shè)“民情日志”專(zhuān)欄，面向參加此次活動(dòng)的干部征集民情日志，選擇其中具有代表性的刊發(fā)。征集啟示刊登出的第二天，就收到各地進(jìn)村干部傳來(lái)的5篇日記，第三天，這一專(zhuān)欄正式見(jiàn)報(bào)。隨后的每一天，都能收到10多篇日志。獨(dú)家視角、獨(dú)家專(zhuān)欄、獨(dú)家見(jiàn)解，令人耳目一新，就是這樣一個(gè)看似平常的專(zhuān)欄，卻將萬(wàn)名駐村入戶的干部與報(bào)紙連在了一起，充分體現(xiàn)了互動(dòng)性，彌補(bǔ)了報(bào)紙的“短板”。

拓展讀者視野。在重大政治活動(dòng)、重要新聞事件中，黨報(bào)不僅不能缺位，還要占據(jù)第一落點(diǎn)，快速準(zhǔn)確傳遞信息，發(fā)出自己的聲音。

一年一度的全國(guó)、全省“兩會(huì)”，是市民政治生活中的一件大事，讀者不僅關(guān)注會(huì)場(chǎng)上的新聞，而且更關(guān)注來(lái)自宜昌的代表委員的聲音。根據(jù)這一需求，編輯部連續(xù)3年在要聞版開(kāi)設(shè)了“全國(guó)‘兩會(huì)’上宜昌人”、“聚焦省‘兩會(huì)’”專(zhuān)欄，電話連線或者派出記者隨團(tuán)采訪，將會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的最新消息或會(huì)議中的“宜昌元素”，第一時(shí)間傳遞給家鄉(xiāng)讀者，讓讀者的心與代表委員一起跳動(dòng)。這兩個(gè)專(zhuān)欄彰顯出了較強(qiáng)的地域性和接近性，將市級(jí)黨報(bào)功能進(jìn)一步放大和延伸。這一做法得到全省同行的認(rèn)可和效仿，更受到了省委宣傳部的肯定。

貼近基層群眾。媒體的社會(huì)功能不僅要反民意，更要引導(dǎo)輿論。要對(duì)人們的思想意識(shí)、生產(chǎn)生活產(chǎn)生指導(dǎo)意義，媒體就必須體現(xiàn)出對(duì)讀者需求熱情的關(guān)照。

“我們村里的能干人”就是這樣一個(gè)貼近廣大農(nóng)村讀者的專(zhuān)欄。年初，中共宜昌市委為“決戰(zhàn)十二五、推動(dòng)新跨越”，提出了“富民強(qiáng)市”的戰(zhàn)略構(gòu)想，但是沒(méi)有農(nóng)村、農(nóng)民的富裕，很難真正實(shí)現(xiàn)“富民強(qiáng)市”?！度龒{日?qǐng)?bào)》將目光投向全市最基層村組，將筆觸伸向普通農(nóng)民，開(kāi)設(shè)“我們村里的能干人”專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)介紹各個(gè)鄉(xiāng)村能干人的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子、路徑和方法。專(zhuān)欄見(jiàn)報(bào)后，立即在廣大農(nóng)村讀者中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，紛紛來(lái)電稱(chēng)贊黨報(bào)的這一務(wù)實(shí)之舉，為他們創(chuàng)業(yè)致富提供了一個(gè)個(gè)生動(dòng)實(shí)例?！皢?wèn)答民生”這一專(zhuān)欄，也是根據(jù)群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的，每期邀請(qǐng)一個(gè)縣市區(qū)或者一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)市民電話，當(dāng)場(chǎng)解答，隨后對(duì)問(wèn)題一一跟蹤，進(jìn)行反饋報(bào)道，較好地促進(jìn)了民生問(wèn)題的解決。

創(chuàng)新專(zhuān)欄表現(xiàn)形式，豐富新聞表達(dá)風(fēng)格

創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題，特別是在新興媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，讀者的細(xì)分帶來(lái)媒介分化。因此，紙質(zhì)媒體更需要立足讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀心理、閱讀需求，創(chuàng)新表達(dá)形式。正是居于這一認(rèn)識(shí)，《三峽日?qǐng)?bào)》結(jié)合各個(gè)專(zhuān)欄的特色和內(nèi)容，對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，使新聞宣傳更加符合新聞宣傳規(guī)律。

圖文并茂，突出強(qiáng)勢(shì)。不僅對(duì)每個(gè)專(zhuān)欄的欄圖逐一設(shè)計(jì)，而且對(duì)版面的字體、圖片的大小、橫豎及位置等都進(jìn)行整體包裝、美化，以求最佳版面形態(tài)和版面語(yǔ)言。比如，在“輝煌十一五 決戰(zhàn)十二五”專(zhuān)欄中，一改成就報(bào)道長(zhǎng)篇大論的傳統(tǒng)做法，將文字、圖表、數(shù)據(jù)等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將文字中的主要數(shù)據(jù)制成圖表，盡量用圖說(shuō)話，簡(jiǎn)潔直觀，沖擊力強(qiáng)。

多種手段，形成合力。在內(nèi)容的組織上，不是單純地以長(zhǎng)篇消息或通訊或綜述出現(xiàn)，而是綜合運(yùn)用各種新聞體裁，將權(quán)威點(diǎn)評(píng)、新聞現(xiàn)場(chǎng)、背景介紹、綜合敘述等揉合在一篇稿件中，用不同字體加以區(qū)分，既相對(duì)獨(dú)立又承上啟下，這種表達(dá)風(fēng)格既清新出眾，又便于閱讀選擇。比如，“宜昌制造”專(zhuān)欄，采取權(quán)威點(diǎn)評(píng)、獨(dú)家報(bào)道、公司簡(jiǎn)介的組合格式，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思路、決勝市場(chǎng)的歷練等一目了然；“百戶農(nóng)家行”專(zhuān)欄，設(shè)置村情檔案、正文，記者附言三大板塊，以親歷的形式報(bào)道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及存在的困難，為各村提供了比較和借鑒；“民生問(wèn)答”專(zhuān)欄，將每一個(gè)讀者的身份姓名、來(lái)電內(nèi)容以及答復(fù)內(nèi)容一一刊登，現(xiàn)場(chǎng)感十足，真實(shí)可信。

保持密度，擴(kuò)大影響。一個(gè)專(zhuān)欄只有保持一定的發(fā)稿密度，才會(huì)有影響力?！度龒{日?qǐng)?bào)》將這種密度分為兩種：一種是在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)，固定一定的發(fā)稿頻率，如“百戶農(nóng)家行”等專(zhuān)欄，集中在一個(gè)特定的時(shí)間段；另一種以年度為單位，將其作為本報(bào)的一個(gè)特色專(zhuān)欄長(zhǎng)期辦下去。如“問(wèn)答民生”、“我們村里的能干人”等，就是作為名牌欄目長(zhǎng)期培育的。名牌新聞專(zhuān)欄帶動(dòng)了整個(gè)報(bào)紙品質(zhì)的提升，拉動(dòng)了報(bào)紙的“二次銷(xiāo)售”，帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。