電商：三十六計(jì)之“無(wú)中生有”

任蕙蘭

電子商務(wù)占整個(gè)中國(guó)社會(huì)零售額比例不斷升高。

“今夜無(wú)人入眠”

海倫已經(jīng)結(jié)婚了，“光棍節(jié)”原本和她沒(méi)什么關(guān)系，但誰(shuí)都知道，“雙十一”如今更多的是血拼的符號(hào)了。她自然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)那場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

“雙十一”前幾天，海倫就收到熟悉的淘寶商家發(fā)來(lái)的短信，宣布將參加“光棍節(jié)”5折活動(dòng)，無(wú)處不在的地鐵廣告也在提醒她這一天即將到來(lái)。在此之前淘寶搞了一次“充值抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，她和老公兩人各自往支付寶中充了數(shù)百元，后來(lái)這些“彈藥”毫無(wú)懸念地在“光棍節(jié)”掃射一空。

11月10日晚上11點(diǎn)，海倫和老公兩人就在電腦前守候。她先瀏覽一下心儀的商品，并且比照前幾天看好的價(jià)格，但一過(guò)12點(diǎn)她就發(fā)現(xiàn)，把商品放入購(gòu)物車(chē)和支付的“每一步操作都極其困難”，網(wǎng)頁(yè)不時(shí)顯示系統(tǒng)繁忙或是無(wú)法操作。很多人和她一樣正守在電腦邊上，此情此景與實(shí)體店打折之夜的激烈與“血腥”并無(wú)二致。

最讓她抓狂的是登陸某個(gè)化妝品的頁(yè)面，這個(gè)品牌推出了很多價(jià)格低廉的唇膏和護(hù)手霜組合，也把擁堵指數(shù)推到駭人聽(tīng)聞的高位，海倫花了很大力氣才搶到一套。盡管她下手很早，但有一些商品總是顯示“無(wú)庫(kù)存”，“可能本來(lái)就沒(méi)貨，商家只是擺了個(gè)噱頭”。

到了凌晨1點(diǎn)半，海倫左沖右突下了5個(gè)訂單?！跋胍衙總€(gè)單子都付完怕要弄到天亮了，每個(gè)單子我都按了結(jié)算，商品進(jìn)入支付狀態(tài)，不會(huì)被搶走了，剩下的支付流程晚一些再弄也來(lái)得及?！?p>

購(gòu)物的主力消費(fèi)群體主要是年輕的潮人們。 圖 /IC

海倫比較過(guò)，天貓的促銷(xiāo)品牌是在專(zhuān)柜價(jià)格上打5折，因?yàn)榫W(wǎng)上一般會(huì)比專(zhuān)柜便宜20%-30%，所以光棍節(jié)當(dāng)天實(shí)際比平時(shí)便宜了兩三成。折扣洼地大多是在家紡、化妝品、服裝等利潤(rùn)空間比較大的商品上。海倫的戰(zhàn)利品包括幾瓶潤(rùn)膚露、洗發(fā)水，給女兒買(mǎi)的棉鞋、跑鞋。丈夫的成果有打三折的床上用品四件套，一瓶紅酒，以及一些電子產(chǎn)品。將支付寶里的彈藥用盡后，海倫安心地去睡了，等到第二天中午起床繼續(xù)把支付環(huán)節(jié)完成。

這個(gè)“光棍節(jié)”把很多人都累壞了，很多人收獲的只是疲憊感而不是滿足感。有人發(fā)現(xiàn)自己千辛萬(wàn)苦搶到的東西在“光棍節(jié)”后依然維持著11月11日那天的價(jià)格，不由地讓人黯然神傷。更多的人在貨品價(jià)格上得到了實(shí)惠，但一周過(guò)去了，平時(shí)兩三天就能到的貨卻還在路上，看到微博上快遞站里貨品堆積如山的圖片，讓人膽戰(zhàn)心驚。最不幸的是，不少人的貨物遲遲不到，最后被網(wǎng)店告知“超賣(mài)”，交易取消，忙了一宿的成果最后泡湯了。

網(wǎng)購(gòu)瘋長(zhǎng)

“光棍節(jié)”，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)非常屌絲的節(jié)日，完全是無(wú)中生有。據(jù)考證，它原本是高校BBS上無(wú)偶男生調(diào)侃自嘲創(chuàng)造的節(jié)日，也有一些他們自創(chuàng)的節(jié)日習(xí)俗，比如食用棍狀食物（百樂(lè)茲等），大模大樣地看情侶場(chǎng)電影……近幾年，這個(gè)節(jié)日卻搖身一變，成為電商著力打造的“消費(fèi)節(jié)”。2008年天貓商城上線之初未見(jiàn)起色，為了積攢人氣，天貓?jiān)?009年11月11日展開(kāi)“光棍節(jié)”5折促銷(xiāo)，最初參與的品牌只有27家，根本是波瀾不驚；2010、2011兩年間，參加“雙十一”促銷(xiāo)的商家從711家增長(zhǎng)到2200家。今年參與商家超過(guò)1萬(wàn)家，可謂風(fēng)生水起，蔚為壯觀，據(jù)說(shuō)天貓平臺(tái)有三家店鋪的銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元。

“雙十一”當(dāng)天支付寶191億的成交額刷新紀(jì)錄。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)字，今年黃金周8天，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點(diǎn)總營(yíng)業(yè)收入不過(guò)是64.3億元，只相當(dāng)于天貓“光棍節(jié)”狂歡的日交易額的1/3。號(hào)稱(chēng)“購(gòu)物天堂”的香港，8月份日均零售額也不過(guò)9.3億元人民幣，狂歡節(jié)一天的交易額相當(dāng)于香港三周的零售額。

京東等B2C平臺(tái)也在“光棍節(jié)”跟風(fēng)促銷(xiāo)，難以統(tǒng)計(jì)所有平臺(tái)分到的羹，但“電商”肯定是這一天的關(guān)鍵詞。線下零售促銷(xiāo)力度一般在國(guó)慶“黃金周”與年底圣誕節(jié)前，電商選擇11月11日發(fā)力，自然有一種“暴力插隊(duì)”的意味，打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差，釋放了許多人積攢多時(shí)的購(gòu)物需求。191億這個(gè)數(shù)字，讓線下零售業(yè)手腳冰涼，不得不硬著頭皮提前迎戰(zhàn)。

馬云無(wú)疑志得意滿，無(wú)數(shù)網(wǎng)友的狂熱投入給了他底氣，馬云放言：新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)，（以電子商務(wù)為代表的）新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道”。

還記得嗎，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)生存曾被視作一項(xiàng)特殊技能——在上世紀(jì)90年代初，很多地方舉辦過(guò)“網(wǎng)絡(luò)生存24小時(shí)”之類(lèi)的比賽，參賽選手要依靠網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自己的基本生活需求——這在今天看來(lái)即使對(duì)小學(xué)生也構(gòu)不成挑戰(zhàn)了。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)一場(chǎng)比賽中最牛的一名選手通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到了隱形眼鏡藥水，只不過(guò)他的解決方式在本質(zhì)上還是線下購(gòu)物：經(jīng)過(guò)協(xié)商，一名網(wǎng)友在實(shí)體店買(mǎi)了一瓶隱形眼鏡藥水送到了比賽現(xiàn)場(chǎng)，雙方貨到付款，銀貨兩訖。

最初，網(wǎng)購(gòu)方式中“同城交易”占了相當(dāng)大的比例，買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)上談妥價(jià)格后，約好在某個(gè)地鐵站碰面，不需出地鐵口，隔著柵欄一手交錢(qián)一手交貨。此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)還不能脫離線下購(gòu)物的兩個(gè)基本元素：雙腿物流和當(dāng)面付款。

民營(yíng)快遞行業(yè)快速興起讓電商解決了“走”的問(wèn)題，消費(fèi)者可以足不出戶獲得訂購(gòu)的商品，“宅經(jīng)濟(jì)”從此成為可能。而網(wǎng)銀的普及讓支付變得更加便捷，尤其是支付寶等第三方平臺(tái)興起，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易中不再需要建立信任的大量成本，游戲規(guī)則可以保護(hù)兩頭的C。

B2C是1998年從當(dāng)當(dāng)、卓越開(kāi)始的，雖然1998年以前電子商務(wù)就存在于中國(guó)。和C2C模式的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”不同，B2C發(fā)展靠的是“回頭客”。“顧客可能是通過(guò)食品飲料等快消品知道我們，對(duì)我們產(chǎn)生信任之后，就會(huì)買(mǎi)其他各類(lèi)商品。電子商務(wù)未來(lái)的分水嶺就在于顧客體驗(yàn)。顧客不在于購(gòu)買(mǎi)一次，而是產(chǎn)生信任，可以長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。1號(hào)店的顧客忠誠(chéng)度很高，每天70%都是老顧客。每次都獲取新顧客的商務(wù)模式不可取，應(yīng)該獲取顧客的終身價(jià)值?！?號(hào)店CEO于剛表示。

電子商務(wù)占整個(gè)中國(guó)社會(huì)零售額比例越來(lái)越高。2008年只有1.2%，如今是4.3%，“雙十一”的時(shí)候甚至一度飆升至30%。未來(lái)電子商務(wù)的重要性日益凸現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免，電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈管理——及時(shí)送貨，保證商品質(zhì)量和售后服務(wù)，讓供應(yīng)鏈非常高效而降低成本，確保價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力……大家都在賣(mài)商品，重要的是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈的管理，誰(shuí)更精細(xì)化，效率更高，成本就越低。

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)徹底改變了人們（至少是年輕人）的消費(fèi)習(xí)慣。原本人們下班去超市買(mǎi)食材，現(xiàn)在在地鐵站用手機(jī)刷廣告上的二維碼，就可以獲取商品信息，通過(guò)手機(jī)客戶端直接下單，設(shè)定好送貨時(shí)間。商場(chǎng)何時(shí)關(guān)門(mén)已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了，網(wǎng)絡(luò)上的店小二個(gè)個(gè)都是沒(méi)日沒(méi)夜的，亞健康毫無(wú)懸念，過(guò)勞成疾甚至“英年早逝”的消息也已經(jīng)很難讓人唏噓了。

雙十一特惠促銷(xiāo)行動(dòng)引爆購(gòu)物狂潮，令快遞業(yè)應(yīng)接不暇。 圖 /IC

下一次狂歡，傷得起嗎？

“雙十一”剛剛過(guò)去，和絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者八竿子打不著的“感恩節(jié)”消費(fèi)又起了一個(gè)小波瀾。緊接著，據(jù)說(shuō)是“雙十二”……

下一次，還會(huì)是全民狂歡嗎？在網(wǎng)絡(luò)上占一點(diǎn)小便宜，真值得那么夸張地徹夜不眠嗎？

網(wǎng)購(gòu)的“最后一公里”有時(shí)會(huì)成為人們留戀實(shí)體店的理由?！坝行┕镜拈T(mén)禁不讓快遞進(jìn)，學(xué)校宿舍也不讓進(jìn)，他們有自己的管理制度。電商可以把平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流都覆蓋，但最后一公里很難解決?！比A師大城市研究中心教授何丹表示。

“雙十一”交易量井噴的同時(shí)，快遞都在超強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)常看到快遞把商品堆在小區(qū)門(mén)口，打電話給客戶，“各位大哥大姐你們自己下來(lái)拿一下吧，實(shí)在送不過(guò)來(lái)了。”隨著電商交易量增長(zhǎng)，這種問(wèn)題都暴露出來(lái)，物流成為制約電商發(fā)展的瓶頸，很難觸及上一個(gè)臺(tái)階。

為了突破“最后一公里”，順豐著手兼并小超市作為快遞收發(fā)點(diǎn)。“國(guó)外也有這種模式，快遞會(huì)在臨近小區(qū)或客群中心設(shè)幾個(gè)柜子，快遞把東西放進(jìn)柜子里，發(fā)短信告訴你密碼，讓你自己去拿。但如果訂購(gòu)大的東西這種方式就難以實(shí)現(xiàn)了。”

京東和1號(hào)店等采取平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流一體化的發(fā)展模式，而淘寶只做平臺(tái)，將物流倉(cāng)儲(chǔ)交給社會(huì)分工。即使是封閉管理的1號(hào)店，目前30%的配送交由第三方物流公司完成，于剛表示不考慮全部自己配送?！耙?yàn)闊o(wú)法全國(guó)都建站點(diǎn)，目前考慮訂單密集區(qū)域的自己配送。在新疆、西藏、黑龍江等地，為了提高效率降低成本，還是由當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴就瓿?。?/p>

斷網(wǎng)斷電或物流爆倉(cāng)都可能成為電商的夢(mèng)魘，雖然各家平臺(tái)有很多應(yīng)急預(yù)案，夢(mèng)魘的“發(fā)生幾率很低”。電商的服務(wù)器一般安排在不同地方，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)有發(fā)電機(jī)，能保證斷電情況下正常運(yùn)營(yíng)。但是設(shè)想一下，如果在網(wǎng)購(gòu)沖擊下實(shí)體店紛紛倒下，萬(wàn)一遭遇“桑迪”這樣的巨大災(zāi)難，電商全體停擺時(shí)，人們就很難在住家附近找到商家的支持了。

超賣(mài)與其他價(jià)格和質(zhì)量貓膩的存在，必然會(huì)降低人們參與網(wǎng)購(gòu)狂歡的熱情。此外，眾多小店鋪在“雙十一”賺了吆喝不賺錢(qián)，它們還會(huì)一次次興沖沖地為人作嫁嗎？