基于文化的戰(zhàn)略觀:一個綜合性探索

張志鵬

（安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山 243002）

一、引 言

戰(zhàn)略是重要的!這是戰(zhàn)略管理理論在中國興起和傳播后形成的共識。然而，當(dāng)戰(zhàn)略管理理論從課堂走向中國企業(yè)實(shí)踐時(shí)，情況卻有很大不同。在邁克爾·波特看來，好的戰(zhàn)略必須具備五個條件，即戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位;應(yīng)該有一個與眾不同的、為客戶經(jīng)營設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈;戰(zhàn)略就是需要做清楚的選擇、清楚的取舍，并確定哪些是不去做的;在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動，必須是相互能夠加以促進(jìn)的;一個良好的戰(zhàn)略必須有持久性。在中國的演講中，波特直言不諱地指出:“我所發(fā)現(xiàn)的是，大多數(shù)公司實(shí)際上沒有戰(zhàn)略，如果加上五個條件來衡量的話，他們一般沒有戰(zhàn)略。”

更值得深思地是，為什么無論波特在講臺上如何苦口婆心，中國的企業(yè)家們在獻(xiàn)上熱烈的掌聲之后，依然我行我素地走在中國的市場里，很少有采取一般性戰(zhàn)略的，大多企業(yè)依靠低成本、多元化、同質(zhì)化在市場低端惡性競爭。

如果把中國公司的奇特行為歸結(jié)為中國企業(yè)家的無知或盲目，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想解釋中國企業(yè)對戰(zhàn)略競爭的漠視，必須跳出戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定方法與技術(shù)的本身，而是從比較的、歷史的和全球的視角來考察約束企業(yè)家接受戰(zhàn)略的主要因素。為此，本文在吸收借鑒主流戰(zhàn)略管理理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出基于文化的戰(zhàn)略觀（Culture-based view），試圖從文化約束的視角來解析中國企業(yè)家為何愿意（或不愿意）、能（或不能）采取戰(zhàn)略的現(xiàn)象。

二、主流戰(zhàn)略理論中隱含的文化因素

在主流的戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中，已經(jīng)形成了三種重要理論，分別是基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀（Industry-based view）、基于資源的戰(zhàn)略觀（Resource-based view）和基于制度的戰(zhàn)略觀（Institution-based view）。前兩種戰(zhàn)略觀是基于美國市場和公司而興起的，后一種戰(zhàn)略觀則是在關(guān)注全世界的市場競爭和公司運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)中形成的，因?yàn)槭澜绺鲊墓静粌H是存在巨大差異的，而且這些公司所運(yùn)行的環(huán)境也千差萬別，與美國相對平穩(wěn)的、以市場為基礎(chǔ)的制度框架不同（彭維剛，2007）①彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁。。

上述三種戰(zhàn)略觀分別從不同層面分析了企業(yè)在采取戰(zhàn)略決策時(shí)所面臨的約束條件，在一定程度上解釋了公司戰(zhàn)略的選擇依據(jù)?；诋a(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的條件在很大程度上決定了公司戰(zhàn)略和績效，產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)（利潤潛力）取決于5種基本力量?；谫Y源的戰(zhàn)略觀強(qiáng)調(diào)資源難以復(fù)制的屬性是經(jīng)濟(jì)租的源泉、績效和競爭優(yōu)勢的基本驅(qū)動器，資源的特征是有價(jià)值的（Valuable）、稀缺的（Rare）、難以模仿的（Inimitable）、組織化的（organization）（Barney 1991）。基于制度的戰(zhàn)略觀認(rèn)為管理人員和企業(yè)在制度約束下理性地追求他們的利益，并做出戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇不僅受傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀中的框架和企業(yè)能力所驅(qū)動，而且能夠反映特定的制度框架下正式和非正式的約束（彭維剛，2007）①彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。?？傊谥贫鹊膽?zhàn)略觀與基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀、基于資源的戰(zhàn)略觀并不是矛盾的關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。也就說，只有全面地從多個視角來分析公司戰(zhàn)略的決定，才能夠完全理解公司在競爭中的行為和績效。

沿著三種戰(zhàn)略觀進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)三者都隱含和涉及到一個共同的要素，即文化。雖然有的戰(zhàn)略觀是從個體的層面來提出文化因素，有的是從組織角度提出文化因素;有的強(qiáng)調(diào)了文化中的信仰層面內(nèi)容，有的突出了文化中的價(jià)值觀層面內(nèi)容。但都不可避免地涉及文化因素，否則戰(zhàn)略理論的邏輯環(huán)節(jié)就會缺失，解釋力有限。

首先，文化滲透和影響著公司在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略定位和價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)。邁克爾·波特（2003）②［美］邁克爾·波特:《競爭論》，北京:中信出版社，2003年版，第31頁。認(rèn)為日本企業(yè)關(guān)注的只是經(jīng)營效率，而沒有真正的戰(zhàn)略定位。他指出，“日本企業(yè)如要擺脫相互毀滅、傷害績效的戰(zhàn)斗，就必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略?！睘槭裁慈毡酒髽I(yè)沒有學(xué)習(xí)戰(zhàn)略呢?這是因?yàn)椤耙@么做，他們必須克服強(qiáng)大的文化障礙。”進(jìn)一步來看，“企業(yè)的歷史也可能成為包袱。創(chuàng)辦人當(dāng)初的愿景是什么?企業(yè)當(dāng)初發(fā)展的產(chǎn)品和顧客是哪些?回顧一下，企業(yè)可以檢查最原始的戰(zhàn)略，了解它是否仍然有用。”即使從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，在公司構(gòu)建價(jià)值鏈的活動中，文化也充當(dāng)了重要的合約內(nèi)容并且保障了價(jià)值活動的成功。在企業(yè)所擔(dān)負(fù)的所有社會責(zé)任中都隱含著特定的價(jià)值觀和信仰。例如，公司的行為如果與社會中保護(hù)環(huán)境的倫理要求相違背，就會在相應(yīng)的價(jià)值鏈上受到影響。而不同公司之間的競爭優(yōu)勢也正是建立在各自對價(jià)值鏈的構(gòu)建和維護(hù)之上的，如果能夠適應(yīng)特定價(jià)值觀的要求，就能夠確立價(jià)值活動的優(yōu)勢，就可以在競爭中勝出。

其次，文化是一種難以模仿的無形資源和動態(tài)能力。基于資源的戰(zhàn)略觀認(rèn)為企業(yè)的無形資源包括技巧、知識、關(guān)系、文化、聲譽(yù)以及能力，與企業(yè)的有形資源一樣，它們都是稀缺的，都代表了企業(yè)為創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而必須付出的投入。而且，企業(yè)文化作為一種重要的隱含知識、意會知識或者默會知識而存在于企業(yè)之中，其企業(yè)能力構(gòu)成中不可缺少的要素。深入來看，企業(yè)文化為各類企業(yè)所選擇是因?yàn)樗哂幸欢ǖ膬r(jià)值創(chuàng)造特性（value-creating properties），一些研究將企業(yè)文化為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑概括為三種:“第一，文化減少了企業(yè)內(nèi)個人的信息處理要求，允許個人更好地把注意力集中于他們?nèi)粘５墓ぷ?第二，它補(bǔ)充了正式的控制制度，減少了企業(yè)中監(jiān)督個人的成本;第三，文化影響了企業(yè)中個人的偏好，使他們趨向共同的目標(biāo)。這就降低了企業(yè)中個人的談判和討價(jià)還價(jià)成本，并促進(jìn)了更多協(xié)作行動的產(chǎn)生與發(fā)展（戴維·貝贊可等，1999）”③［美］戴維·貝贊可等:《公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京:北京大學(xué)出版社，1999年版，第615頁。。

第三，作為非正式制度的文化具有廣泛作用。有關(guān)制度的研究中早已經(jīng)包含了非正式制度，即認(rèn)知系統(tǒng)的作用，并提出在正規(guī)制度難以發(fā)揮作用的地方，非正規(guī)制度將發(fā)揮更大的作用。許多的管理行為在很大程度上是由非正式的管理認(rèn)知決定的，正式的公司治理（corporate governance）機(jī)制無法面面俱到地加以規(guī)范（彭維剛，2007）④彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。。例如，多元化的管理者動機(jī)（managerial motives）在很多情況下是因?yàn)楣芾頇?quán)力、名望和收益與企業(yè)規(guī)模緊密相連，一些管理人員會出于私利使他們的企業(yè)過度多元化。因此，在基于制度的戰(zhàn)略觀中，制度是包括了正式制度與非正式制度兩類，而其中的非正式制度又包涵了規(guī)范、文化、倫理道德等內(nèi)容（彭維剛，2007）⑤彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。。

在全球化背景下，國際競爭規(guī)則日益接軌和趨同，企業(yè)在激烈的競爭中相互熟悉和模仿。可以說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源和制度條件對于公司戰(zhàn)略的差異化影響越來越小，企業(yè)所處的文化環(huán)境及其內(nèi)部的文化認(rèn)知更為重要，成為影響和解釋公司戰(zhàn)略差異的重要因素。

三、不同層面文化要素對戰(zhàn)略的制約

不能說戰(zhàn)略管理研究忽視了文化因素，困難的是如何準(zhǔn)確地界定和測量、比較文化因素。事實(shí)上，多個學(xué)科的研究者先后提出過數(shù)百種的有關(guān)文化的定義，管理學(xué)對于文化的比較和測量也有不少成果。例如得到比較廣泛應(yīng)用的定義是:文化是一種能夠?qū)⒁唤M人或一類人加以區(qū)別的集體認(rèn)知模式（Hofstede，2007）⑥Hofstede，G..Culture:Organisations，personalities and nations.Gerhard Fink interviews Geert Hofstede.European Journal of International Management，2007，1（1/2）:14-22.。

在本文中，所使用的文化內(nèi)涵更多地是從企業(yè)家和企業(yè)的實(shí)踐中抽象出來的。即能夠從企業(yè)家行為和企業(yè)實(shí)踐中可以觀察得到，可以通過訪談、調(diào)查等手段獲得，且能夠進(jìn)行評分比較的要素。根據(jù)這一原則，可將文化定義為個體習(xí)得和組織演變而成的相對穩(wěn)定的終極信仰、價(jià)值觀念和行為規(guī)范所構(gòu)成的認(rèn)知模式。具體來說，終極信仰是指個體對于人生意義、目的的認(rèn)知，這一認(rèn)知狀況不僅決定了個體的偏好結(jié)構(gòu)，也直接影響到個體的資源配置方向。雖然在企業(yè)中每個個體都會有自己對于人生意義和目的的認(rèn)知，但企業(yè)家的終極信仰對組織和其他個體具有更為重要的影響。價(jià)值觀念是指人們和組織對事物特定狀態(tài)的偏好和評價(jià)，它們關(guān)系到什么是對與錯，什么是善與惡，什么是道德與不道德，什么是公平與不公平。在企業(yè)中，價(jià)值觀念往往表現(xiàn)為企業(yè)文化，成為企業(yè)進(jìn)行決策的倫理依據(jù)。行為規(guī)范則是指組織中個體對于哪些事情應(yīng)該做，哪些事情不應(yīng)該做的非正式、約定俗成的準(zhǔn)則。例如，在一個組織中論資排輩的風(fēng)氣盛行，另一些組織則鼓勵年輕人冒尖。當(dāng)然，這三個層面的文化因素有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，終極信仰不可避免地與企業(yè)文化、利益相關(guān)者態(tài)度相互影響，但終極信仰對其他因素具有決定性的影響作用。

上述三個層面的文化因素不僅客觀地存在于所有企業(yè)組織中，重要地是這些因素對組織戰(zhàn)略的制定和實(shí)施產(chǎn)生深刻而全面的影響?？傮w來看，文化是從三個層面影響著戰(zhàn)略（見圖1）。

圖1 文化的內(nèi)涵及其在企業(yè)戰(zhàn)略中的體現(xiàn)

（一）企業(yè)家靈性資本對戰(zhàn)略目標(biāo)定位的影響

終極信仰能夠給個體提供一般性的解釋，賦予人生的意義和目的。就個體的稟賦而言，終極信仰的核心內(nèi)容通常被稱為靈性（spirituality）（張志鵬，2010）①張志鵬:《靈性資本:內(nèi)涵、特征及其在轉(zhuǎn)型期中國的作用》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2010年，第23卷，第02期。。Crumpton（2011）②Crumpton A D.An exploration of spirituality within leadership studies literature.http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2011/02/Crumpton-paper.pdf，2011.給出了一個靈性的全面定義:靈性是一種有關(guān)至高力量的體驗(yàn)和意識，是一種與自我、他人、星球和至高力量具有內(nèi)在聯(lián)系并擔(dān)當(dāng)責(zé)任的一種感覺。這些有關(guān)真實(shí)的根本信念包括個體或群體看待世界、獲得目標(biāo)和意義、體驗(yàn)確信的一個整合基礎(chǔ)。我們的價(jià)值觀、品性、動機(jī)和行為都來源于我們的靈性。靈性形成是一個持續(xù)的旅程，其目的地就是自我覺悟和趨向于真實(shí)。具體來說，靈性包括下列要素:（1）對生活意義的尋求，（2）與超越性的相遇，（3）團(tuán)體感，（4）對終極真理或最高價(jià)值的追尋，（5）對創(chuàng)造神秘感的尊敬和感激，（6）個人轉(zhuǎn)變。盡管企業(yè)中每個人都具有不同的靈性，但企業(yè)家的靈性狀況對于戰(zhàn)略具有更為重要的影響。無論如何，工作都只是人生的一部分，公司經(jīng)營管理也只是實(shí)現(xiàn)人生目的和意義的途徑。

具體來看，企業(yè)家靈性是通過直接影響企業(yè)使命（mission）從而限定戰(zhàn)略目標(biāo)和定位（position）的。公司戰(zhàn)略總是在特定組織使命的背景下制定的，戰(zhàn)略從根本上而言就是一種實(shí)現(xiàn)組織使命的手段。在組織使命還沒有明確的情況下，制定公司的戰(zhàn)略是不可能的。一些作者將組織使命簡化為“利益最大化”;而另一些研究者則將組織使命簡化為“生存”。然而，現(xiàn)實(shí)中的組織使命是復(fù)雜的、多面的，它不但與利潤、生存有關(guān)，而且與組織相關(guān)的人的動因及組織與社會、社區(qū)的關(guān)系都相關(guān)。企業(yè)家個人對于人生意義和目的的認(rèn)知往往來自于對特定超自然力量的信仰，這些認(rèn)知直接決定著該組織為之長期奮斗的使命和愿景。如邁克爾·波特（2002）③［美］邁克爾·波特:《國家競爭優(yōu)勢》，北京:華夏出版社，2002年版，第573頁。所總結(jié)的，“許多產(chǎn)業(yè)研究都發(fā)現(xiàn)，企業(yè)組織要達(dá)到卓越的成功，背后往往有一個重理性的領(lǐng)導(dǎo)者，本書在研究許多案例時(shí)也發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)者的理想特質(zhì)對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)造成強(qiáng)大的影響”。

當(dāng)組織的使命和愿景確定后，實(shí)際上就已經(jīng)為公司戰(zhàn)略劃定了可能的目標(biāo)和定位。因?yàn)槭姑驮妇皼Q定了公司長遠(yuǎn)的、最終的價(jià)值追求，也是直接決定公司短期目標(biāo)的依據(jù)。公司戰(zhàn)略說到底只是實(shí)現(xiàn)公司使命和愿景的一種措施和手段。當(dāng)公司使命和愿景改變后，公司戰(zhàn)略目標(biāo)和定位就會隨之改變?，F(xiàn)在，研究者已經(jīng)認(rèn)同一個有意的公司行為如決策制定總是源于特定的期望和信念，而這些期望和信念則由滿足特定信仰的需要所驅(qū)動。研究者也曾實(shí)證調(diào)查了公司所有者個人價(jià)值觀和他們在公司中所采用的戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系被發(fā)現(xiàn)在中小企業(yè)中更為密切，在中小企業(yè)中老板管理者的期望和價(jià)值觀與公司的活動和成果的聯(lián)系更為緊密 （Covin and Slevin 1989④Covin，Jeffrey G.and Dennis P.Slevin.“Strategic Management of Small Firms in Hostileand Benign Environments，”Strategic Management Journal，1989，10:75-87.，Kotey and Meredith 1997）⑤Kotey.B and Meredith.G.G..Relationships among owner/manager personal values，business strategies，and enterprise performance.Journal of Small Business Management，1997，35（2）:37-64.。

（二）企業(yè)文化對戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)文化影響著雇員個人的偏好與行為。“一個組織的文化能夠帶來價(jià)值，因?yàn)樗绊懼M織同供貨商、客戶和雇員的關(guān)系，這種關(guān)系每個組織與每個組織都不同。如果一個組織的文化使之重視管理隊(duì)伍的穩(wěn)定性，它在這方面形成的專用的資本就會比那些管理人員流動性很大的公司要大得多。一個一直注重社會責(zé)任的組織與一個有著不負(fù)責(zé)任的名聲的公司相比，前者與當(dāng)?shù)厣鐣年P(guān)系比后者要好。從戰(zhàn)略的持久性的角度，我們越來越重視企業(yè)文化和人力資源政策。伊丹（Itami）認(rèn)為，像企業(yè)文化這樣的無形資產(chǎn)常常是保持競爭優(yōu)勢的惟一方式，這主要是因?yàn)檫@種優(yōu)勢根本無法模仿（沙倫·奧斯特，2004）”⑥［美］沙倫·奧斯特:《現(xiàn)代競爭分析》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第150頁。。

深入來看，企業(yè)文化通過影響組織運(yùn)營而對戰(zhàn)略設(shè)計(jì)起作用。在戰(zhàn)略目標(biāo)和定位確定后，組織運(yùn)營狀況就直接決定著戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)。例如，當(dāng)一家公司在文化上已經(jīng)形成和適應(yīng)了專業(yè)化發(fā)展時(shí)，采取多元化戰(zhàn)略就面臨著組織運(yùn)營的阻力。成功公司的管理者均熱衷于本企業(yè)的文化，但文化可以從兩個方面阻礙戰(zhàn)略管理。一方面，根深蒂固的信念會遮住管理者的視線，使他們經(jīng)常不能察覺到外部條件的變化。另一方面，當(dāng)特定的文化在過去曾經(jīng)行之有效時(shí)，很自然的做法是在未來仍固守這一文化，盡管在發(fā)生了很大的戰(zhàn)略變化時(shí)也仍會如此。弗雷德·R.戴維（2001）①［美］弗雷德·R.戴維:《戰(zhàn)略管理》（中文第八版），北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001年版，第142-145頁。也指出:“在進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析時(shí)，應(yīng)給企業(yè)文化以足夠的重視，因?yàn)槲幕c戰(zhàn)略必須共同發(fā)揮作用。”他認(rèn)為，“企業(yè)文化對經(jīng)營決策有明顯的影響，因而必須在內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析中予以評價(jià)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略可以利用本企業(yè)在文化上的優(yōu)勢，如積極的工作態(tài)度或較強(qiáng)的道德信念，那么管理者便往往可以迅速和容易地實(shí)施戰(zhàn)略。相反，如果企業(yè)的文化不能提供支持，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變則可能是無效的和達(dá)不到預(yù)期目的的。企業(yè)文化與新的戰(zhàn)略會發(fā)生沖突，這將導(dǎo)致混亂和迷失方向。”

早期的研究者認(rèn)為由于個人價(jià)值觀是個人生活和行為的直覺部分，管理者必須利用價(jià)值觀作為管理決策時(shí)的準(zhǔn)則。他們總結(jié)價(jià)值觀是“管理者關(guān)于公司戰(zhàn)略應(yīng)該如何的概念的一種變量”，另一些研究者進(jìn)一步肯定了價(jià)值觀在戰(zhàn)略管理模型中總是成為一種關(guān)鍵要素，而且價(jià)值觀是戰(zhàn)略性行為的原因。一些研究者已經(jīng)研究了個人價(jià)值觀影響管理決策和行為的程度。

（三）利益相關(guān)者態(tài)度對戰(zhàn)略實(shí)施的影響

行為規(guī)范是文化的廣泛反映和表達(dá)渠道。不僅在不同的國家行為規(guī)范有著巨大差異，即使在同一國家的不同地區(qū)也由于歷史傳統(tǒng)而造成人們對于創(chuàng)業(yè)、財(cái)富、職業(yè)、收入分配等活動具有不同的行為規(guī)范。這些行為規(guī)范不僅還滲透到當(dāng)?shù)氐墓局?，而且還通過當(dāng)?shù)毓镜男袨橄蚱渌麉^(qū)域的人們展示。利益相關(guān)者態(tài)度作為特定社會行為規(guī)范的體現(xiàn)，直接決定著企業(yè)可以利用的資源狀況，進(jìn)而影響著戰(zhàn)略能否得到有效實(shí)施。

布倫森（Brunsson，1989）②Brunsson，N..The Organization of Hypocrisy:Talk，Decisions and Actions in Organizations.Chichester:Wiley，1989.曾論述說，在這種文化中，當(dāng)代組織為了生存需要，不僅需要生產(chǎn)出產(chǎn)品，還必須生產(chǎn)“合法性”。組織被要求沿著普遍被認(rèn)為是合理的、公平的、有效率的、理性的、現(xiàn)代的等等這些原則管理自己的行為。這些合理行為的規(guī)范是由股票分析師、管理顧問、財(cái)經(jīng)記者和商學(xué)院所構(gòu)建和加強(qiáng)的，他們在一起形成了商業(yè)運(yùn)行的“制度環(huán)境”。如果一個公司忽略這些制度的預(yù)期，那么它將冒著被貼上古怪、守舊、不可靠、壞老板甚至更糟的損害性標(biāo)簽的風(fēng)險(xiǎn)。

深入來看，企業(yè)與多個利益相關(guān)者之間存在著非正式合約。這些合約決定了利益相關(guān)者在多大程度上愿意將資源提供給企業(yè)（如購買企業(yè)股票），在多大程度上接受和實(shí)施公司戰(zhàn)略?！耙环莺侠淼拈L期性契約會得到雙方遵守，其基礎(chǔ)是它應(yīng)當(dāng)讓人感到是公正的，對雙方具有同等價(jià)值。要使契約做到對雙方都公正，每一方都得感到它符合他們自身的利益。一份心理契約不僅是用貨幣價(jià)值或相互交換的貨物或服務(wù)來衡量，而且主要的是通過相互交換或共享的信仰、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、期望值和滿意度來衡量的（杰夫·卡特賴特，2004）”③［英］杰夫·卡特賴特:《文化轉(zhuǎn)型:企業(yè)成功的基礎(chǔ)》，南京:江蘇人民出版社，2004年版，第43頁。。當(dāng)某一公司在行為規(guī)范上受到利益相關(guān)者的抵制，無論其戰(zhàn)略多么完美，就難以真正實(shí)施。

“管理學(xué)家巴特利特和戈歇爾特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的價(jià)值，目標(biāo)中包含了員工能夠認(rèn)同并獲得滿足感的更高的“宗旨”。他們寫到，“更膽大地表明自己是什么的公司一般情況下能夠吸引并留住認(rèn)同公司價(jià)值觀的員工，這些員工對接納自己的組織也變得十分投入?！迸c此類似的是，顧客對于他們認(rèn)為肩負(fù)著有價(jià)值使命的公司也會產(chǎn)生歸屬感。例如，蘋果公司顧客的忠誠度似乎超越了理性的經(jīng)濟(jì)利益，他們甚至設(shè)法讓蘋果公司生存下來。相反，鄙視賣方的公司目標(biāo)和價(jià)值觀的顧客更熱衷于尋找新的供應(yīng)來源（阿瑪爾·畢海德，2004）”④［美］阿瑪爾·畢海德:《新企業(yè)的起源與演進(jìn)》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第298頁。。

四、基于文化的戰(zhàn)略觀:模型說明

文化滲透在企業(yè)的無形和有形資源之中，直接或間接地影響著戰(zhàn)略的選擇，不僅限制了戰(zhàn)略目標(biāo)定位、方案抉擇和實(shí)施，而且在更高層面上決定了企業(yè)是否決定采取通用性的競爭戰(zhàn)略。從這個意義上來看，文化不僅是一種戰(zhàn)略管理中的獨(dú)特要素，它本身就能夠成為解釋公司戰(zhàn)略行為的一種視角。也就是說，有必要提出基于文化的戰(zhàn)略觀。

深入來看，基于文化的戰(zhàn)略觀并非是全新的認(rèn)識，在一定意義上只是對大量相關(guān)研究的綜合與總結(jié)。事實(shí)上，在明茨伯格（2001）⑤［加］明茨伯格等:《戰(zhàn)略歷程:縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版。所總結(jié)的十大戰(zhàn)略理論流派之中的企業(yè)家學(xué)派、文化學(xué)派都已經(jīng)涉及到了文化因素。當(dāng)然，提出基于文化的戰(zhàn)略觀并不是簡單地將原有的素材堆積在一個拼盤中。它所要表達(dá)的是一種新的研究范式，試圖構(gòu)建一個有助于深化研究的新平臺。

首先，基于文化的戰(zhàn)略觀突出了企業(yè)家靈性在戰(zhàn)略選擇中的作用。在戰(zhàn)略管理理論中，企業(yè)家與規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一直被看作是制定戰(zhàn)略的主要力量，然而，對于影響戰(zhàn)略的企業(yè)家認(rèn)知還缺少研究。近年來隨著靈性與管理研究領(lǐng)域的積累（Karakas，F(xiàn)ahri，2010）①Karakas，F(xiàn)ahri.Spirituality and performance in organizations:a literature review.Journal of Business Ethics，2010，94（1）:89-106.，企業(yè)家在戰(zhàn)略決策上的作用才更為清晰。這就使得基于文化的戰(zhàn)略觀與傳統(tǒng)的企業(yè)家理論在更為深刻的層面上融合起來。

其次，基于文化的戰(zhàn)略觀解釋了為何企業(yè)愿意/不愿意采取競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理研究者一直提倡企業(yè)采取競爭戰(zhàn)略，并提供了多種的戰(zhàn)略分析工具和戰(zhàn)略方案，仍然有許多企業(yè)在實(shí)踐中將競爭戰(zhàn)略拋在腦后。為何這些企業(yè)愿意或不愿意采取競爭戰(zhàn)略，對此，基于文化的戰(zhàn)略觀具有更強(qiáng)的解釋力。

再次，基于文化的戰(zhàn)略觀能夠提供文化-企業(yè)-戰(zhàn)略互動的完整圖景。文化對公司戰(zhàn)略的影響并不是直接的，而是通過對企業(yè)使命、組織和資源的內(nèi)在約束進(jìn)行。在文化約束下企業(yè)進(jìn)行行業(yè)及競爭戰(zhàn)略選擇，確定戰(zhàn)略目標(biāo)、措施并加以實(shí)施。在戰(zhàn)略實(shí)施后，又進(jìn)一步表現(xiàn)為績效水平，進(jìn)一步反饋和強(qiáng)化原有的文化認(rèn)知（見圖2）。如果績效水平較高，原有的文化認(rèn)知就會被進(jìn)一步肯定;如果績效不佳，則會開始反思原有的文化認(rèn)知，謀求變革。當(dāng)然，一旦企業(yè)家和企業(yè)成員不愿改變原有認(rèn)同的文化信仰和價(jià)值觀念時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略變革會變得困難重重，直接影響到企業(yè)的存亡。

圖2 基于文化的戰(zhàn)略觀

最后，基于文化的戰(zhàn)略觀提供了解釋和制定公司戰(zhàn)略的分析工具。如果需要系統(tǒng)解釋文化因素對于某一公司戰(zhàn)略的影響，或者是為某一公司制定戰(zhàn)略時(shí)需要對文化進(jìn)行變革。都可以應(yīng)用本文所發(fā)展起來的三個具體分析工具，具體來說，就是企業(yè)家靈性——企業(yè)愿景與使命——戰(zhàn)略定位與目標(biāo)分析，簡稱SMP分析;企業(yè)文化——組織運(yùn)營——戰(zhàn)略設(shè)計(jì)分析，簡稱COD分析;利益相關(guān)者態(tài)度——可利用資源——戰(zhàn)略實(shí)施分析，簡稱ARI分析。在此基礎(chǔ)上，又可以借助基于文化戰(zhàn)略觀的模型進(jìn)行總體分析。

五、結(jié)論與展望

彼得·德魯克（1987）②［美］彼得·F·德魯克:《管理——任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》，北京:中國社會科學(xué)出版社，1987年版，第100-101頁。的觀點(diǎn)可謂經(jīng)典。他在《管理——任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》中寫道:“企業(yè)不了解自己是什么，代表著什么，自己的基本概念、價(jià)值觀、政策和信念是什么，它就不能合理地改變自己?！薄爸挥忻鞔_地規(guī)定了企業(yè)的宗旨和使命，才可能樹立明確而現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的宗旨和使命是確定優(yōu)先順序、戰(zhàn)略、計(jì)劃、工作安排的基礎(chǔ)。它是設(shè)計(jì)管理職位特別是設(shè)計(jì)管理結(jié)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)?！边@表明，文化因素早就為研究者所關(guān)注，只不過被長期忽視罷了。文化的重要性不會因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展演變了數(shù)百年而衰減，這是由于它涉及到了企業(yè)的最內(nèi)在的性質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)是什么的問題。

雖然說基于文化的戰(zhàn)略觀只不過是將前人的洞見集中表述出來，但也包含了許多新的內(nèi)容。利用這一分析框架，可以將戰(zhàn)略管理理論與企業(yè)家理論、企業(yè)文化理論、靈性與管理的研究綜合起來。事實(shí)上，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論中，我們看到了高超的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法和取得競爭優(yōu)勢的經(jīng)營技巧，卻忽視了戰(zhàn)略背后的文化認(rèn)知因素。從本質(zhì)上來看，戰(zhàn)略并非是要打敗競爭對手，而是要戰(zhàn)勝自己固有的信念和價(jià)值觀念，這才是“不戰(zhàn)而勝”所追求的效果。

進(jìn)入21世紀(jì)后，快速崛起的中國企業(yè)面臨著更為激烈的國際市場競爭和更為復(fù)雜多變的國內(nèi)制度變革。應(yīng)對挑戰(zhàn)和維持競爭優(yōu)勢的唯一方法就是不斷創(chuàng)新。然而，“對企業(yè)而言，一旦塑造出專業(yè)化的形象與態(tài)度，人力資源的訓(xùn)練也會朝特定的行為模式發(fā)展，新人也會因?yàn)檫@種穩(wěn)健經(jīng)營的理念而被吸引。傳統(tǒng)戰(zhàn)略此時(shí)有如一種宗教，任何對它的質(zhì)疑或創(chuàng)新觀點(diǎn)都會被視為異端邪說，挑戰(zhàn)它的新思潮更會被組織機(jī)制篩減或否定，個人對傳統(tǒng)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，更會遭到被孤立或放逐的命運(yùn)（邁克爾·波特，2002）”③［美］邁克爾·波特:《國家競爭優(yōu)勢》，北京:華夏出版社，2002年版，第569-570頁。。這也就意味著，中國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的阻力也許并不僅來自于規(guī)劃技巧，而是文化認(rèn)知。