“好色重味”的寶潔

徐立新

20世紀(jì)90年代初，作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露，決定進軍中國市場。而在這之前，寶潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設(shè)計了29種顏色。經(jīng)過一輪又一輪的篩選，好中選優(yōu)，優(yōu)中再選優(yōu)，最后決定用淡藍(lán)色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后，首批5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲正式進入中國消費者的視野中。

但這5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲只在市場上停留了不到一周時間，之后便迅速銷聲匿跡了。轉(zhuǎn)而代替它們的是另一種“深藍(lán)色”瓶體的海飛絲。

也就是說，所有上架的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了，由淡藍(lán)加重為深藍(lán)！當(dāng)時，海飛絲每個空瓶體的成本費用約4毛，也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬！

洗發(fā)露還是原來的洗發(fā)露，寶潔公司緣何置千萬損失于不顧，突然修改瓶體顏色？原來，僅僅是由于海飛絲的售后服務(wù)人員，在進行電話回訪中，發(fā)現(xiàn)有極個別消費者在使用過海飛絲后說：“產(chǎn)品的效果很好，但就是洗后感覺頭皮有點不舒服，有一點點的癢?！?/p>

這個很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部，寶潔立即對他們的體質(zhì)和發(fā)型經(jīng)過一一檢測和研究，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)任何問題。原來，這只是他們的一種行為感覺和心理暗示，而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡藍(lán)色”給予他們的！

事情調(diào)查清楚后，寶潔立即決定將之前投放市場的所有海飛絲都召回，更換瓶體顏色，將淺藍(lán)變成深藍(lán)。果然，當(dāng)“深藍(lán)色”的海飛絲進入市場后，消費者不舒服的聲音沒有了，這種深藍(lán)色一直被沿用至今。

寧愿損失千萬，也要把這種很小的聲音驅(qū)除掉，這是寶潔的處理方法。

除了重視產(chǎn)品的外形顏色外，寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在20世紀(jì)80年代初，寶潔就在中國展開礦泉水口味的市場調(diào)研，最后得出“有一丁點甜味，中國消費者就會喜歡”的結(jié)論。

然而，由于當(dāng)時寶潔將重心放在日用品上，最終并沒有決定大舉開發(fā)中國的瓶裝水產(chǎn)業(yè)，因此這個研究結(jié)論一直被保密。

直到10年后，農(nóng)夫山泉的老總鐘無意中在上海的一個小弄堂里問一個小孩喝過農(nóng)夫山泉后的感受，小孩說有點甜，從而最終將農(nóng)夫山泉的口號定位為“有點甜”。

作為世界知名企業(yè)的寶潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場時，一直很看重消費者的內(nèi)在感受和行為習(xí)慣，他們認(rèn)為不管是產(chǎn)品的外包裝、氣味還是口味，都體現(xiàn)出一種文化、習(xí)慣和風(fēng)俗，產(chǎn)品一旦與消費者的個性看法吻合，就會自動吸引來一批忠誠的追隨者，從而贏得廣闊的市場，反之亦然。

而事實上也正是如此，產(chǎn)品有了舒服的包裝和味道，即便它和同類產(chǎn)品相比，沒有任何優(yōu)勢，也不做任何推銷和宣傳，它也能自然銷售掉20%。

而“好色重味”的寶潔正是看到了這點，并舍得為此付出巨大的代價，從而最終贏得了更為廣闊的市場和無數(shù)忠誠的消費者，因為在他們看來，任何負(fù)面的細(xì)節(jié)不被及時更改，都會導(dǎo)致無法挽回的重大災(zāi)難。