圖書(shū)館微博使用特征及發(fā)展策略研究＊

□黃淑敏

1 研究背景及方法

微博，即微型博客（Microblog）。2006年3月，twitter.com上線，標(biāo)志著世界上第一家微博網(wǎng)站的誕生。它是web2.0時(shí)代新興起的一種集成化、開(kāi)放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博憑借其短小精悍、操作便捷、即時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，力壓博客、BBS、IM成為新一代網(wǎng)絡(luò)傳播工具［1］。中國(guó)本土微博從2009年下半年起風(fēng)靡全國(guó)，據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)微博正呈井噴式發(fā)展，截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)12521.7萬(wàn)人，活躍注冊(cè)賬戶數(shù)突破6500萬(wàn)［2］。

全國(guó)各地，越來(lái)越多的圖書(shū)館機(jī)構(gòu)、館員開(kāi)設(shè)微博，將其作為信息發(fā)布的渠道、參考咨詢服務(wù)的平臺(tái)、館員讀者互動(dòng)的空間。由此，圖書(shū)館信息服務(wù)時(shí)效性、互動(dòng)性、影響力都得以大大提升，微博在推薦服務(wù)、促進(jìn)讀者交流方面發(fā)揮了重要作用。不過(guò)，伴隨圖書(shū)館微博的興起和發(fā)展，一系列新挑戰(zhàn)、新問(wèn)題亦逐步顯現(xiàn)，逐漸成為圖書(shū)館微博能否積極、健康、有序發(fā)展的考驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)微博的研究處于起步階段，本文試圖考察目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的微博使用行為，探尋圖書(shū)館在使用微博時(shí)表現(xiàn)出的職業(yè)特征，探討其可能存在的問(wèn)題和促進(jìn)圖書(shū)館微博發(fā)展的對(duì)策。研究首先采用量化研究方法，進(jìn)行樣本抽樣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)源選取的是新浪微博圖書(shū)館官方微博①新浪微博（http：//www.weibo.com/），選取標(biāo)準(zhǔn)為經(jīng) VIP認(rèn)證并被官方微博統(tǒng)計(jì)發(fā)布的圖書(shū)館賬號(hào)。數(shù)據(jù)，新浪微博是國(guó)內(nèi)目前用戶數(shù)量最多、影響最大的微博網(wǎng)站，最具代表性。通過(guò)對(duì)其認(rèn)證的圖書(shū)館微博進(jìn)行研究和分析，能夠從一定層面上反映我國(guó)圖書(shū)館微博的發(fā)展現(xiàn)狀。從2011年7月29日至2011年8月8日，筆者逐條分析和記錄了有關(guān)圖書(shū)館官方微博開(kāi)博以來(lái)所發(fā)出的每一條微博內(nèi)容，并以頁(yè)面所示賬號(hào)微博發(fā)布數(shù)、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)作為此次研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；還運(yùn)用內(nèi)容分析法，分類所收集的樣本數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)圖書(shū)館微博主要的議題特征和發(fā)布的時(shí)間特征，最后對(duì)圖書(shū)館微博的發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

2 我國(guó)圖書(shū)館微博應(yīng)用的計(jì)量分析

本文在新浪微博以“圖書(shū)館”進(jìn)行用戶搜索，搜索出有實(shí)名認(rèn)證的圖書(shū)館微博帳號(hào)117個(gè)，并將圖書(shū)館微博分為兩類：第一類是公共圖書(shū)館，包含省市及區(qū)縣級(jí)公共圖書(shū)館、少兒圖書(shū)館；第二類是學(xué)校圖書(shū)館，包含高校圖書(shū)館、中小學(xué)圖書(shū)館。為保證研究的覆蓋面和數(shù)據(jù)量，本文以粉絲數(shù)排名為依據(jù)，每類各選取了排名最前的10個(gè)館微博帳號(hào)進(jìn)行了具體分析（詳見(jiàn)表1）。

2.1 影響力分析

圖書(shū)館微博的影響力與其宣傳效果緊密相關(guān)，及時(shí)掌握影響圖書(shū)館微博影響力的因素，并加以有效控制，是提升微博宣傳效率的必要措施。在微博中，最能直接反應(yīng)某微博影響力的參數(shù)是微博關(guān)注者（即粉絲）的人數(shù)。其他要素還包括：微博注冊(cè)天數(shù)（即發(fā)布第一條微博日起至本文數(shù)據(jù)收集當(dāng)日的總天數(shù)）、微博總數(shù)（即發(fā)布第一條微博日至本文數(shù)據(jù)收集當(dāng)日發(fā)布的微博總數(shù)）、關(guān)注數(shù)（即微博所關(guān)注的其他博友數(shù)）、日均微博數(shù)（即微博在注冊(cè)天數(shù)內(nèi)平均每日發(fā)布的微博數(shù)）、原創(chuàng)率（即微博的原創(chuàng)微博數(shù)占微博總數(shù)的比例）、評(píng)論率（即單帳號(hào)的評(píng)論數(shù)量占該帳號(hào)粉絲數(shù)量）。

表1 圖書(shū)館微博信息統(tǒng)計(jì)①注：按粉絲數(shù)降序排列，根據(jù)新浪微博整理，http：//weibo.sina.com，其中神木縣圖書(shū)館即陜西省神木縣圖書(shū)館，閔行區(qū)圖書(shū)館即上海市閔行區(qū)圖書(shū)館，廣外圖書(shū)館即廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書(shū)館，廈大圖書(shū)館即廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館，暨大圖書(shū)館即暨南大學(xué)圖書(shū)館，南師大圖書(shū)館即南京師范大學(xué)圖書(shū)館，二工大圖書(shū)館即上海市第二工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館，上師大圖書(shū)館即上海師范大學(xué)圖書(shū)館。

由表1可見(jiàn)，公共圖書(shū)館微博整體的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)學(xué)校圖書(shū)館，但差距懸殊，人氣程度最高和次高的北京市東城區(qū)圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館，分別為27453人、6756人；學(xué)校圖書(shū)館微博的粉絲均較少，其中人氣程度最高的是清華大學(xué)圖書(shū)館，為5011人；而粉絲數(shù)大于3000人的公共圖書(shū)館有8個(gè)，學(xué)校圖書(shū)館有4個(gè)。

從微博注冊(cè)天數(shù)看，學(xué)校圖書(shū)館微博整體又反過(guò)來(lái)超過(guò)公共圖書(shū)館，最長(zhǎng)使用時(shí)間是重慶大學(xué)圖書(shū)館的624日，使用超過(guò)一年的還有廈大圖書(shū)館（618天）、上師大圖書(shū)館（471天）、二工大圖書(shū)館（422天）；從微博關(guān)注人數(shù)看，公共圖書(shū)館和學(xué)校圖書(shū)館的微博關(guān)注數(shù)普遍不高，而且關(guān)注人有些混亂，大體上包括同行、館員和其他用戶。

從發(fā)布的微博數(shù)看，公共圖書(shū)館整體的發(fā)布微博數(shù)量稍多于學(xué)校圖書(shū)館，一定程度上微博數(shù)能夠說(shuō)明賬戶的活躍程度和其對(duì)微博使用的主動(dòng)性，說(shuō)明公共圖書(shū)館微博較為活躍。公共圖書(shū)館發(fā)布微博數(shù)量平均數(shù)為737條，其中高于平均數(shù)的為杭州圖書(shū)館（2931條）、佛山市圖書(shū)館（1089條）、陜西省圖書(shū)館（771條）、首都圖書(shū)館（764條）；學(xué)校圖書(shū)館平均數(shù)為531條，其中高于平均數(shù)的為清華大學(xué)圖書(shū)館（1654條）、南師大圖書(shū)館（612條），可見(jiàn)學(xué)校圖書(shū)館微博數(shù)普遍不多，而且差距較大，這可能與圖書(shū)館微博啟用時(shí)間有一定關(guān)系。在日均微博數(shù)方面，除了杭州圖書(shū)館（13條/天）、陜西省圖書(shū)館（8條/天）、清華大學(xué)圖書(shū)館（7.3條/天）繼續(xù)保持前列外，閔行區(qū)圖書(shū)館（4.9條/天）、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館（4.2條/天）、暨大圖書(shū)館（3.2條/天）的日均微博數(shù)也居于平均數(shù)前。

從微博注冊(cè)的名稱看，絕大部分圖書(shū)館使用的是全稱，但研究樣本中也有8個(gè)館微博帳號(hào)是簡(jiǎn)稱，需要另外注釋，削弱了作為官方微博的權(quán)威性和真實(shí)性。在研究樣本外也有不少圖書(shū)館采用具有獨(dú)特風(fēng)格的名稱作為注冊(cè)名稱。

從圖書(shū)館微博頭像看，55%微博頭像采用館徽、校徽或其logo，代表該圖書(shū)館的權(quán)威性；30%微博頭像采用圖書(shū)館建筑圖，展現(xiàn)圖書(shū)館外觀或內(nèi)景面貌；還有15%微博頭像采用個(gè)性化圖片，如博主照片、代表圖書(shū)館特點(diǎn)或充滿溫馨的圖片等。從圖書(shū)館微博背景圖分析，55%采用新浪微博的背景模板，45%使用圖書(shū)館圖片，如圖書(shū)館整體建筑圖、館內(nèi)圖、地理位置圖、特殊活動(dòng)宣傳海報(bào)等。比較而言，公共圖書(shū)館微博的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)較為規(guī)范，70%使用代表該圖書(shū)館的logo、建筑圖和圖書(shū)館背景圖。

總的來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館微博影響力并不取定于粉絲數(shù)，粉絲數(shù)的大小只是決定微博影響力的因素之一。從微博總數(shù)上來(lái)看，盡管微博總數(shù)并不決定粉絲量，但微博總數(shù)能在一定程度上說(shuō)明用戶的活躍程度和用戶對(duì)微博使用的主動(dòng)性，所以也會(huì)影響到粉絲數(shù)。而結(jié)合關(guān)注數(shù)、微博數(shù)、啟用時(shí)間，也并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它們之間有必然的規(guī)律性的聯(lián)系，即粉絲數(shù)并沒(méi)有與關(guān)注數(shù)和微博數(shù)呈正比例發(fā)展，也不因啟用時(shí)間早而多于啟用時(shí)間晚的粉絲數(shù)。

2.2 議題特征分析

圖書(shū)館微博的議題屬性是研究圖書(shū)館微博特征的重要觀測(cè)指標(biāo)，從研究樣本的20個(gè)圖書(shū)館發(fā)布的原創(chuàng)性微博看，圖書(shū)館利用微博發(fā)布的信息主要有書(shū)目推薦、活動(dòng)播報(bào)、讀者交流、服務(wù)信息、業(yè)界交流、館情館訊等內(nèi)容，見(jiàn)圖1?？梢钥闯觯瑘D書(shū)館總體上發(fā)布的原創(chuàng)性微博關(guān)于活動(dòng)播報(bào)和館情館訊方面所占比例明顯高于其他類別，其次是書(shū)目推薦，服務(wù)信息、業(yè)界交流與讀者交流的微博數(shù)分布較為平均。

圖1 圖書(shū)館微博議題特征

除了以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)量之外，從研究樣本的20個(gè)圖書(shū)館開(kāi)博以來(lái)所發(fā)出的每一條微博內(nèi)容可以看出議題關(guān)注方面具有以下一些特點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言逐漸盛行。一些圖書(shū)館的微博內(nèi)容開(kāi)始嘗試摒棄刻板的語(yǔ)言，靈活運(yùn)用“給力”、“浮云”、“神馬”、“私奔體”、“咆哮體”、“淘寶體”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，顯得機(jī)智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉絲”，讓更多的年輕讀者重新點(diǎn)燃了對(duì)圖書(shū)館的興趣。

（2）信息形式多樣提升影響力。圖書(shū)館微博內(nèi)容逐漸趨向內(nèi)容豐富、及時(shí)性高、圖文并茂，并引入多媒體微博形式，這樣更有利于提高微博內(nèi)容參與度，有助于微博影響力的提升。形式易讀（微博中配有圖、音頻、視頻、鏈接等）的微博內(nèi)容和微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，微博被評(píng)論數(shù)呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。另外，以導(dǎo)讀形式出現(xiàn)的超鏈接可將微博用戶引導(dǎo)至圖書(shū)館主頁(yè)，有助于提升圖書(shū)館自身網(wǎng)站的影響力。

（3）微博營(yíng)銷(xiāo)提高讀者粘度。圖書(shū)館利用微博發(fā)布活動(dòng)進(jìn)展和照片，進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)或者活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行展示和總結(jié)，使不在現(xiàn)場(chǎng)的讀者也可以感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，或聆聽(tīng)講座內(nèi)容，能夠增強(qiáng)線上與線下的交互，大大提高了活動(dòng)的影響力和讀者的參與度。還利用微博品牌營(yíng)銷(xiāo)功能，發(fā)布開(kāi)展投票、征求讀者意見(jiàn)等活動(dòng)，了解讀者需求，有的還進(jìn)行生活化營(yíng)銷(xiāo)，即以發(fā)布日常生活的記錄、感情、人和事等內(nèi)容，來(lái)吸引讀者，從而間接展現(xiàn)圖書(shū)館的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)館的宣傳。

（4）轉(zhuǎn)發(fā)信息喜憂參半。由表1統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)館微博原創(chuàng)率可知，貴州省圖書(shū)館（88.2%）、溫州市圖書(shū)館（84.7%）和重慶大學(xué)圖書(shū)館（84.7%）發(fā)布的微博原創(chuàng)率最高，而對(duì)比公共圖書(shū)館微博平均原創(chuàng)率（64.56%）較高于學(xué)校圖書(shū)館微博（51.45%），清華大學(xué)圖書(shū)館（25.2%）和暨大圖書(shū)館（21.8%）的微博原創(chuàng)率偏低。本文注意到圖書(shū)館轉(zhuǎn)發(fā)微博信息多涉及有關(guān)圖書(shū)館信息、校園勵(lì)志、時(shí)政民主、娛樂(lè)八卦等方面，存在官方微博內(nèi)容核心領(lǐng)域變化太大和刷屏的現(xiàn)象，容易傳播虛假信息，特別在網(wǎng)絡(luò)輿論事件轉(zhuǎn)發(fā)上更應(yīng)慎重。另外，也存在未經(jīng)原創(chuàng)作者授權(quán)、不注明出處侵害署名權(quán)的“直接引用”的轉(zhuǎn)載行為，存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隱憂，值得圖書(shū)館官方微博引起足夠重視。

（5）微博信息互動(dòng)滯后。所調(diào)查的圖書(shū)館都充分利用微博的信息交互簡(jiǎn)便快捷等優(yōu)點(diǎn)開(kāi)展參考咨詢工作，不僅解答讀者問(wèn)題，還主動(dòng)了解讀者需求。同時(shí)，通過(guò)與微博上讀者的交流，也可以提升圖書(shū)館的形象和知名度。但部分圖書(shū)館并沒(méi)有把微博作為一項(xiàng)常態(tài)化工作對(duì)待，信息發(fā)布不及時(shí)、無(wú)規(guī)律，有的微博開(kāi)通以后就沒(méi)有發(fā)言，有的微博是一天發(fā)幾條，接著幾天甚至幾周沒(méi)有信息發(fā)布，還存在自說(shuō)自話，對(duì)讀者留言不聞不問(wèn)，影響讀者參與的積極性。

2.3 微博時(shí)間分析

為了準(zhǔn)確掌握讀者使用圖書(shū)館微博習(xí)慣的時(shí)間圖譜，本文對(duì)研究樣本的20個(gè)圖書(shū)館發(fā)布的微博和讀者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由于各館粉絲規(guī)模各不相同，故本統(tǒng)計(jì)用轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率代替轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，以避免對(duì)反饋數(shù)量的影響，公式為：轉(zhuǎn)發(fā)率＝單帳號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/該帳號(hào)粉絲數(shù)量，評(píng)論率＝單帳號(hào)的評(píng)論數(shù)量/該帳號(hào)粉絲數(shù)量，參考《企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》［3］研究方法，當(dāng)發(fā)博的比例＞轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論率的比例，說(shuō)明該時(shí)間段企業(yè)發(fā)博效率低，建議減少發(fā)博量；當(dāng)發(fā)博的比例＜轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論率的比例，說(shuō)明該時(shí)間段用戶互動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)發(fā)博效率高，可以適當(dāng)增加發(fā)博量。

從圖2、圖3可以看出圖書(shū)館微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律具有以下一些特點(diǎn)：（1）從發(fā)布一周內(nèi)頻率上看，圖書(shū)館微博發(fā)布信息周一、周二較為活躍，是一周的高點(diǎn)，周三至周日遞減，周六周日由于學(xué)校圖書(shū)館休息日原因使比例顯著下降。而讀者在周三、周四更活躍，讀者進(jìn)入一周的穩(wěn)定期，對(duì)于微博的反饋積極性有明顯的提高。周一、周二、周末反應(yīng)冷淡，讀者周初忙碌和周末出外或準(zhǔn)備上學(xué)上班的壓力，心理處于緊張期，對(duì)于圖書(shū)館微博的反饋并不是非常積極。因此圖書(shū)館發(fā)布的微博應(yīng)及時(shí)整理發(fā)布時(shí)間，減少周一、周二的密集式發(fā)布信息，增加周三、周四的發(fā)布頻率，以提高與讀者的互動(dòng)性。（2）從發(fā)布一天內(nèi)頻率上看，圖書(shū)館微博發(fā)布信息主要有三個(gè)高峰。第一個(gè)高峰上午10時(shí)—12時(shí)，第二個(gè)高峰下午14時(shí)—18時(shí)，第三個(gè)高峰21時(shí)—22時(shí)。上午發(fā)布微博信息的量顯著高于下午和晚上，上午是微博信息更新的主要時(shí)間段。但由于讀者在上午高峰和下午高峰時(shí)段處于處于學(xué)習(xí)或工作中，反饋的效果不好，而17點(diǎn)之后讀者放學(xué)或下班，有比較強(qiáng)烈的互動(dòng)欲望的時(shí)候，圖書(shū)館微博卻較少發(fā)布內(nèi)容，因此這段時(shí)間需加派人手重點(diǎn)利用。

圖2 圖書(shū)館微博一周微博發(fā)布內(nèi)容和反饋對(duì)比圖

圖3 圖書(shū)館微博24小時(shí)微博發(fā)布內(nèi)容和反饋對(duì)比圖

3 我國(guó)圖書(shū)館微博發(fā)展策略探析

我們欣喜地看到圖書(shū)館在微博應(yīng)用方面已經(jīng)進(jìn)行了諸多有益的探索，許多圖書(shū)館微博形成了自我鮮明的風(fēng)格，其“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力成了一股不可小覷的力量。針對(duì)上文20個(gè)圖書(shū)館官方微博使用情況，探討圖書(shū)館如何在微博時(shí)代主動(dòng)介入微博的話語(yǔ)平臺(tái)中，利用好微博平臺(tái)，積極構(gòu)建微博影響力，走出中國(guó)特色的微博發(fā)展之路，是圖書(shū)館管理者需要重點(diǎn)關(guān)注思考的問(wèn)題。

3.1 明晰圖書(shū)館微博規(guī)劃定位

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不少圖書(shū)館已經(jīng)開(kāi)通微博卻在激情“試水”時(shí)頻繁出事，或從此止步，究其原因，是這些館很多都是趕潮流而開(kāi)微博，未科學(xué)合理地規(guī)劃官方微博定位，這無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)和一廂情愿的盲動(dòng)行動(dòng)。

3.1.1 明確圖書(shū)館微博定位

圖書(shū)館作為免費(fèi)為社會(huì)公眾服務(wù)的機(jī)構(gòu)，在保存文化遺產(chǎn)的同時(shí)，還為廣大讀者提供館藏借閱、信息培訓(xùn)、講座展覽等多種文獻(xiàn)資源和文化活動(dòng)。因此圖書(shū)館微博可定位為：基于圖書(shū)館文化與品牌宣傳的“自媒體新聞中心”、基于公眾服務(wù)的“公眾互動(dòng)中心”、基于資源咨詢的“信息服務(wù)中心”、基于文化傳播的“文化活動(dòng)中心”、基于讀者輿情的“輿情監(jiān)測(cè)中心”等等。

3.1.2 確立圖書(shū)館微博管理團(tuán)隊(duì)

圖書(shū)館官方微博應(yīng)該是一個(gè)單一的入口，內(nèi)容則包括書(shū)目推薦、活動(dòng)播報(bào)、讀者交流、服務(wù)信息、業(yè)界交流、館情館訊、危機(jī)應(yīng)對(duì)等內(nèi)容，這些涉及眾多部門(mén)，部分內(nèi)容還可能需要專業(yè)的技術(shù)人員或其他領(lǐng)域的專家（含館內(nèi)外）支持，這就需要由不同部門(mén)進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)配合、組建微博矩陣式管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也需要通過(guò)不同的賬號(hào)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，同一個(gè)圖書(shū)館的不同微博賬號(hào)就構(gòu)成了一個(gè)微博帳號(hào)矩陣。這兩種矩陣組合起到“蒲公英式傳播”功能，可以發(fā)揮協(xié)同作用，通過(guò)不同賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到滿足需求群體多次覆蓋，提高微博管理效率，形成持續(xù)的影響力。

3.1.3 確立圖書(shū)館微博內(nèi)容規(guī)范

圖書(shū)館微博的內(nèi)容直接決定其傳播力和影響力，“提供有價(jià)值資訊”顯得非常必要。上文我們也調(diào)研過(guò)圖書(shū)館微博以發(fā)布書(shū)目推薦、活動(dòng)播報(bào)、讀者交流、服務(wù)信息、業(yè)界交流、館情館訊等內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容以圖書(shū)館信息、校園勵(lì)志、時(shí)政民主、娛樂(lè)八卦等為主。值得提醒的是，一切圖書(shū)館官方發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的微博必須能夠體現(xiàn)圖書(shū)館整體的價(jià)值觀和理念，絕不能跨越“紅線”，例如：作為文化機(jī)構(gòu)，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感話題，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可能引發(fā)爭(zhēng)議、道聽(tīng)途說(shuō)、未經(jīng)確認(rèn)的時(shí)事新聞、名人言論及明星娛樂(lè)新聞的微博等等。

3.1.4 確立圖書(shū)館微博形象標(biāo)識(shí)

圖書(shū)館微博的頭像、昵稱與背景模板都直觀地展現(xiàn)官方微博的人格化形象，因此頭像應(yīng)該采用logo圖案、核心文化理念、形象代言肖像、標(biāo)志性建筑物等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實(shí)名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認(rèn)并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號(hào)相似而出現(xiàn)誤解，同時(shí)要申請(qǐng)帳號(hào)認(rèn)證，被微博運(yùn)營(yíng)商官方認(rèn)證，會(huì)獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書(shū)館人性化圖文信息進(jìn)行文化宣傳，則應(yīng)力求簡(jiǎn)潔大方，并配合圖書(shū)館CI形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行多方案的周期性輪換，例如logo、文化理念語(yǔ)、圖書(shū)館人文環(huán)境等。

3.2 倡導(dǎo)圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)微博理念

圖書(shū)館在使用微博過(guò)程當(dāng)中，可以借鑒當(dāng)下比較流行的“微博營(yíng)銷(xiāo)”的做法，利用微博快速宣傳圖書(shū)館新聞、資源、文化等，形成一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)文化品牌。

3.2.1 關(guān)注人群管理

微博營(yíng)銷(xiāo)的核心是基于用戶社會(huì)化屬性，而用戶總是以愛(ài)好、興趣為紐帶形成群體社區(qū)，因此圖書(shū)館要鎖定讀者群，就要了解圖書(shū)館潛在讀者的職業(yè)、性別、年齡、玩微博的時(shí)間、目的等資料，摸清微博平臺(tái)有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在該平臺(tái)上傳播。并加強(qiáng)粉絲維系，建立讀者評(píng)論及建議的及時(shí)反饋體系，進(jìn)行讀者信息與意見(jiàn)記錄，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)、活動(dòng)，含線下活動(dòng)及線下網(wǎng)上互動(dòng)，提升其滿意度，達(dá)到完善讀者服務(wù)、維系讀者、拓展?jié)撛谧x者的目的。

3.2.2 加強(qiáng)信息管理

根據(jù)上文分析的圖書(shū)館微博特點(diǎn)，我們可從多樣化、人性化、發(fā)布頻率、時(shí)效性等多個(gè)方面，對(duì)圖書(shū)館微博信息發(fā)布的機(jī)制提出建議。（1）多樣化，發(fā)布信息要注意140字的限制，可用圖形、相關(guān)鏈接、相關(guān)視頻、相關(guān)音頻以及微盤(pán)等作為立體補(bǔ)充。（2）人性化，無(wú)論發(fā)布還是評(píng)論信息，要摒棄陳舊的話語(yǔ)體系，學(xué)會(huì)個(gè)性化表達(dá)、人性化表達(dá)，學(xué)會(huì)采用“鮮活、生動(dòng)、有趣”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并提倡原創(chuàng)微博。（3）發(fā)布信息時(shí)間和時(shí)機(jī)，不能像以往一樣的常規(guī)的8小時(shí)工作制，合理時(shí)間是9－22時(shí)，還可利用三個(gè)高峰時(shí)段，10－12時(shí)、14－18時(shí)、21－22時(shí)。至于時(shí)機(jī)，可根據(jù)需要發(fā)布的主題的時(shí)間把握，急切的事情要馬上發(fā)布，重要但不是急切的，可以峰值時(shí)間發(fā)布。（4）發(fā)送頻率，每天發(fā)5條比較合適，太多會(huì)構(gòu)成信息污染，太少則會(huì)使用戶失去興趣。（5）時(shí)效性，如發(fā)現(xiàn)自己觀點(diǎn)錯(cuò)誤，或引用內(nèi)容有誤，第一時(shí)間通過(guò)評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)修正，最好不要?jiǎng)h除此前已有網(wǎng)友討論過(guò)的信息。

3.2.3 策劃推廣活動(dòng)

在目前特定社會(huì)環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實(shí)際，開(kāi)展活動(dòng)是現(xiàn)在微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)利器。圖書(shū)館策劃推廣活動(dòng)，先設(shè)置合理的活動(dòng)主題，然后設(shè)計(jì)讀者討論會(huì)、活動(dòng)文字或圖片直播、視頻宣傳等多媒體宣傳模式，播報(bào)過(guò)程涵蓋活動(dòng)前的預(yù)期、活動(dòng)中的直播和活動(dòng)后的總結(jié)等，多方位立體詮釋圖書(shū)館強(qiáng)大的社會(huì)功能與意義。

3.2.4 運(yùn)營(yíng)整合傳播平臺(tái)

隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨，圖書(shū)館可以通過(guò)傳統(tǒng)宣傳媒體（宣傳欄、雜志、電視等）、圖書(shū)館門(mén)戶網(wǎng)站、圖書(shū)館官方微博、館員個(gè)人微博四個(gè)層次的相互深度融合，來(lái)修復(fù)傳統(tǒng)宣傳媒體和網(wǎng)站的實(shí)效性低、互動(dòng)性不足等先天缺點(diǎn)，形成更為寬泛意義的傳播平臺(tái)，讓圖書(shū)館影響力最大化。

3.3 慎防圖書(shū)館“微博”變“危博”

2011年初，杭州圖書(shū)館因一條“對(duì)乞丐免費(fèi)開(kāi)放”微博而在短時(shí)間內(nèi)身處輿論的風(fēng)口浪尖，微博發(fā)布僅兩天的時(shí)間里被轉(zhuǎn)發(fā)近1.6萬(wàn)次，使得杭州圖書(shū)館與館長(zhǎng)褚樹(shù)青被火爆“圍觀”，幸得杭州圖書(shū)館的一系列對(duì)外危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，被感動(dòng)的網(wǎng)民把杭州圖書(shū)館稱為“史上最溫暖圖書(shū)館”，而館長(zhǎng)褚樹(shù)青則獲得“最感人館長(zhǎng)”等盛贊，完滿地解決微博危機(jī)事件［4］。

在互聯(lián)網(wǎng)科技與信息結(jié)合的微博時(shí)代，圖書(shū)館作為公共服務(wù)部門(mén)，更應(yīng)進(jìn)一步樹(shù)立圖書(shū)館微博危機(jī)意識(shí)，提高危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)能力，在為用戶提供全方位的圖書(shū)館服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)多種策略謀求公眾的理解和自身的發(fā)展空間。（1）做好輿情監(jiān)測(cè)：發(fā)現(xiàn)微博危機(jī)初現(xiàn)后，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)發(fā)出“危機(jī)預(yù)警”信號(hào)，推動(dòng)有關(guān)部門(mén)早日發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。（2）第一時(shí)間關(guān)注：關(guān)注該微博的傳播態(tài)勢(shì)和輿情走向，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)該微博的重量級(jí)公眾人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入時(shí)間、身份和評(píng)論觀點(diǎn)、關(guān)注傳統(tǒng)媒體介入的時(shí)間和評(píng)價(jià)意見(jiàn)。（3）真誠(chéng)溝通信息：開(kāi)誠(chéng)布公地溝通，開(kāi)放、透明的信息發(fā)布，是博得微博公眾理解、諒解和化解危機(jī)的不二法門(mén)。（4）適時(shí)引入第三方：最好優(yōu)先請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行內(nèi)具有公信力的學(xué)術(shù)專家，包括網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行權(quán)威發(fā)言，或者委托專業(yè)公司進(jìn)行有代表性人群的民意測(cè)驗(yàn)，對(duì)于特別受眾、焦點(diǎn)人群（Focus Group）進(jìn)行的社會(huì)測(cè)評(píng)等，以幫助圖書(shū)館在推出一系列危機(jī)處理措施之前根據(jù)受眾反應(yīng)修正方案［5］。

參考資料

1 劉崢.試析記者微博客使用特征與專業(yè)身份的建構(gòu).2010－12－11.［2011－07－29］.http：//media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/13455632.html

2 上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室.2010中國(guó)微博年度報(bào)告.2010－12－27.［2011－07－29］.http：//gzdaily.dayoo.com/html/2010－12/29/content＿1228128.htm

3 新浪微博商務(wù)部企業(yè)研究小組.企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究.2011－6－10.［2011－07－29］.http：//www.yixieshi.com/pd/7670.html

4 司姣姣.由一條微博引發(fā)的圖書(shū)館公關(guān)事件——杭州圖書(shū)館“微博事件”公關(guān)分析.圖書(shū)館建設(shè)，2011（4）：79－81

5 杜子建，侯鍔.企業(yè)微博管理手冊(cè).北京：印刷工業(yè)出版社，2011：153－158