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    中國廣告代理制度的現(xiàn)狀與發(fā)展

    2012-12-31 00:00:00陳明慧
    時代金融 2012年23期

    【摘要】廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。是在廣告業(yè)發(fā)展的早期,在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果,而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。本文通過對廣告代理制在中國發(fā)展過程中的問題的分析,理論聯(lián)合實際,對廣告代理制在中國發(fā)展現(xiàn)狀及前景進行研究,為廣告代理制在我國的發(fā)展貢獻一份力量。

    【關(guān)鍵詞】廣告代理制 廣告主 廣告公司 廣告媒介

    一、中國廣告代理制發(fā)展的背景

    廣告在我國的發(fā)展可以追溯到建國前夕,但由于建國前經(jīng)濟落后,廣告業(yè)在我國并不發(fā)達,廣告的發(fā)展歷經(jīng)曲折且進程相對緩慢。新中國成立后,我黨領(lǐng)導(dǎo)人從我國國情出發(fā),首先選擇試點,摸索經(jīng)驗,循序漸進,然后由點到面,全方位鋪開,促進廣告業(yè)的發(fā)展。

    二、中國廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀

    目前,廣告代理制的主流模式歐美模式?;究梢愿爬椋涸趶V告活動中,廣告主、廣告公司、廣告媒介三個主體,進行明確的分工,廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?,廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制,運行的基礎(chǔ)是固定的代理費。然而由于我國市場機制不健全,廣告代理制在我國的發(fā)展很不完善,主要表現(xiàn)為:運行機制不規(guī)范,存在多重代理、零代理和低代理等問題。

    三、實現(xiàn)廣告代理制的意義

    一是廣告代理制度的實施,有利于促進廣告行業(yè)的科學(xué)化,專業(yè)化建設(shè),提高廣告業(yè)的整體水平,減少不正當(dāng)競爭。

    二是廣告代理制強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告經(jīng)營活動中的主導(dǎo)作用,而不是依靠企業(yè)自己設(shè)立相關(guān)的機構(gòu)就可以起到的作用。

    三是廣告代理制的實行使得代理商通過長期代理制的關(guān)系,能夠更深刻了解公司現(xiàn)狀,了解產(chǎn)品,了解相關(guān)市場,使一家企業(yè)或一個產(chǎn)品的品牌形象保持了整體風(fēng)格的統(tǒng)一。

    四是廣告代理制可以優(yōu)化我國廣告體系,幫助企業(yè)科學(xué)合理的使用有限的廣告費,達到預(yù)期效果。

    五是廣告代理制可以幫助廣告監(jiān)管機關(guān)縮小監(jiān)管范圍,加大監(jiān)管力度。

    四、中國廣告代理制發(fā)展存在的問題

    廣告活動的主體是廣告主,廣告公司和廣告媒介,三者的共同構(gòu)成了整個廣告活動,因此,要分析中國廣告代理制存在的問題就必須從這三者出發(fā)。

    (一)廣告主存在的問題

    在中國,廣告主主要利用媒介自辦的廣告公司與廣告媒體接觸,從而減少了廣告代理費。這種做法使專業(yè)的廣告公司在競爭中處于劣勢。廣告公司大部分的利潤應(yīng)來自于代理費,但廣告主與廣告媒體直接聯(lián)系,這就迫使一些廣告公司采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄蝸砉?jié)省經(jīng)營成本,形成惡性循環(huán)。這不但影響了廣告公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略,而且會最終會導(dǎo)致整個廣告行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

    近年來,中國經(jīng)濟快速發(fā)展,發(fā)布廣告需要的資金不斷攀升。這就使得企業(yè)為減少成本,在公司內(nèi)部另設(shè)分支機構(gòu),投入大量的人力、物力、財力,自己代理自己的廣告業(yè)務(wù)。但是由于業(yè)務(wù)不精,使得公司內(nèi)部的廣告分支機構(gòu)缺乏整體策劃的意識,缺乏與多種媒體的協(xié)調(diào)和配合能力,浪費了公司大量資源,也增加了協(xié)調(diào)管理的難度。

    (二)廣告公司存在的問題

    廣告公司的存在有其客觀必然性,它是市場經(jīng)濟中的中介組織,它能在客觀、公正、合法的立場上為廣告主提供更好的策劃設(shè)計服務(wù),為廣告主制定有針對性的廣告計劃,后期也能幫助廣告主修訂廣告策略和廣告計劃,使廣告宣傳更有實效。

    雖然廣告公司在企業(yè)進行宣傳過程中發(fā)揮著很大的作用,但是,在中國的廣告公司中,很少有“獨家代理”的公司,這就會出現(xiàn)很多問題,由于在一定區(qū)域內(nèi)存在數(shù)家廣告代理,因此存在業(yè)務(wù)劃分與利潤分配問題,同時也會涉及到廣告主的商業(yè)秘密的保護問題。而“獨家代理”因具有很大的優(yōu)越性,所中國市場對于廣告公司“獨家代理”的需求也必然日益增加。

    (三)廣告媒介存在的問題

    1.我國廣告媒體價格體系混亂。媒體在廣告價格設(shè)定方面缺乏行業(yè)統(tǒng)一的標準。這就導(dǎo)致了各利益方協(xié)調(diào)的困難,最終將導(dǎo)致廣告代理公司整體利潤率低、代理制度發(fā)展不穩(wěn)定。

    2.媒介代理沒有取代強勢媒體。國際廣告業(yè)的發(fā)展的最終趨勢是媒介代理逐漸取代強勢媒體。但是在中國,強勢媒體在廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。廣告公司利用自己的優(yōu)勢地位打壓代理價格,迫使專業(yè)廣告代理公司不斷降低代理價格,在發(fā)展中處于不利地位。

    五、廣告代理制的發(fā)展前景

    雖然我國廣告代理制度的起步較晚,發(fā)展中遇到的問題較多,與其他西方國家相比還有很大的差距。但是,我們應(yīng)該看到,中西方由于文化以及市場成熟度的差異導(dǎo)致了廣告主和廣告代理公司的關(guān)系的差異,因此在此基礎(chǔ)上的廣告政策和制度也應(yīng)該有所不同。也就是說,在西方運行和發(fā)展很好的代理制不一定適合轉(zhuǎn)型中的中國市場。我們應(yīng)該探索一條屬于自己的道路。

    在中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件下,廣告公司應(yīng)該立足于對現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)的改革,將精力集中于提高廣告服務(wù)質(zhì)量上,盡量授權(quán)廣告代理商實行“獨家代理”;廣告代理商也應(yīng)努力提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量,優(yōu)化管理,降低自己的成本,竭誠服務(wù)客戶;廣告主應(yīng)立足于自己的實際情況,決定是否設(shè)立自己的廣告分支機構(gòu),但是這種將外部市場內(nèi)部化的前提條件是外部的交易成本大大高于內(nèi)部化之后的成本,并且使公司不至于機構(gòu)冗雜,如果在本公司設(shè)立廣告部之后,由于業(yè)務(wù)不精,大大增加了管理成本則是得不償失的;同時,相關(guān)部門也要認真貫徹執(zhí)行并且努力完善我國現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)及規(guī)章制度。

    只有通過各方面的努力,廣告代理制度才能在中國市場經(jīng)濟條件下有良好的發(fā)展前景。

    參考文獻

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    作者簡介:陳明慧(1991-),女,漢族,河南三門峽人,河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院本科生,國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)。

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