渠道重構(gòu)打造專業(yè)化發(fā)展之路

□ 皮天福

□2011年8月26日，長城潤滑油新產(chǎn)品上市暨全新系列車用油產(chǎn)品發(fā)布會。

近期，長城潤滑油正在穩(wěn)步地推進營銷渠道的整合。中國石化潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌表示，長城潤滑油此次業(yè)務(wù)整合基于潤滑油行業(yè)發(fā)展趨勢，主要目標是建立起符合市場規(guī)律的產(chǎn)銷研一體化的管理模式和運行機制，打造專業(yè)化的渠道體系，進一步提升渠道競爭力。

長城潤滑油渠道整合被稱為中國石化潤滑油專業(yè)化改革的再一次深化。長城渠道重構(gòu)蘊含怎樣的戰(zhàn)略意圖，是否會引發(fā)行業(yè)的營銷之變，專業(yè)化將帶來怎樣的市場猜想？讓我們來一一解讀。

專業(yè)化：趨勢與出路

長城潤滑油此次渠道整合的核心內(nèi)容是中國石化各省市石油公司與潤滑油公司的潤滑油業(yè)務(wù)交接。此前省市石油公司承擔著中國石化區(qū)內(nèi)市場長城潤滑油的分銷職能。渠道整合后，相關(guān)客戶以及市場管理職能由長城潤滑油布局全國的五大銷售中心承接。

長城潤滑油此次渠道重構(gòu)恰逢潤滑油公司重組成立十周年。2002年5月29日，中國石化潤滑油公司正式掛牌成立，從此開啟了潤滑油專業(yè)化發(fā)展之路。

潤滑油專業(yè)化重組給了長城品牌生機與活力，企業(yè)整體實力和市場競爭力大幅增強。十年來，長城、昆侖等國內(nèi)潤滑油品牌通過加強研發(fā)、提升品質(zhì)、加強營銷、塑造品牌等方式，與國外品牌論伯仲、比高低、共經(jīng)緯，樹立了中國潤滑油的品牌地位。在此期間，長城潤滑油銷量增長了一倍多，中高檔產(chǎn)品銷量增加了三倍多，“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象日益深入人心，品牌影響力明顯增強。

今天，潤滑油市場正在發(fā)生著新的變化。中國潤滑油市場在擴大規(guī)模的同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在加快升級，其工業(yè)品和消費品雙重特征更加明顯。設(shè)備向大型化、集成化、精密化發(fā)展，對潤滑油品的品種、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等提出了更高標準，這類產(chǎn)品工業(yè)品屬性越來越強。隨著汽車進入大眾生活，車用潤滑油越來越具備消費品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務(wù)網(wǎng)點來滿足用戶的需求。

長城潤滑油通過渠道重構(gòu)，正式推進“專業(yè)化、扁平化、高效化”的渠道模式建設(shè)。此舉既是長城品牌應(yīng)對國際化競爭的必然要求，同時也是中國石化實施差異化、專業(yè)化發(fā)展的具體舉措。2011年8月，中國石化確立了建設(shè)世界一流能源化工公司的目標。中國石化董事長傅成玉要求，要大力培育公司特有的資源、技術(shù)或業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)，樹立差異化優(yōu)勢，促進業(yè)務(wù)高效發(fā)展。而潤滑油作為石化企業(yè)品牌特征最為顯著的產(chǎn)品，一直是中國石化市場化、專業(yè)化發(fā)展的探路先鋒。

渠道模式：打造體系化競爭力

近年來，各大潤滑油品牌都沒有放棄潤滑油渠道模式的探索，從區(qū)域總經(jīng)銷到工業(yè)油、車用油以及汽機油、柴機油的差異化經(jīng)銷定位，再到行業(yè)和產(chǎn)品專項代理等等，體現(xiàn)出各個品牌對市場趨勢的洞察和把握。長城的專業(yè)化渠道改革，雖然著力在產(chǎn)品通路，但意圖已超越單純的渠道管理。

“作為直接服務(wù)客戶的前端，銷售渠道的整合與重構(gòu)將有助于市場前端的專業(yè)化，提升長城潤滑油銷售渠道的質(zhì)量和功能，為客戶提供高效、規(guī)范的潤滑服務(wù)，向廣大客戶更為直接地傳遞長城品牌的服務(wù)價值。”中國石化潤滑油公司副總經(jīng)理李亮耀表示。

□2012年，全國范圍的尊龍路演活動讓更多消費者近距離了解長城尊龍產(chǎn)品。

長城渠道重構(gòu)以專業(yè)化為原則，根據(jù)產(chǎn)品品類、行業(yè)組合方向進行渠道類別的劃分，以此定位和發(fā)展渠道成員；同時以扁平化為原則，縮短銷售鏈，各區(qū)域經(jīng)銷商以開發(fā)終端為主，進一步提升渠道效率，激發(fā)渠道活力。長城潤滑油力求借助渠道整合的契機，把有鮮明專業(yè)化特色的渠道體系打造成長城品牌的核心競爭力。

業(yè)務(wù)整合后，將建立起直供大客戶業(yè)務(wù)，由潤滑油公司直接運作、經(jīng)銷市場以經(jīng)銷商為主體的銷售管理模式。渠道成員定位明確、功能專業(yè)、作用完備，有利于更好地服務(wù)于直接客戶和分銷市場。

業(yè)內(nèi)專家指出，日趨激烈的競爭對潤滑油品牌的運營模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。長城潤滑油的專業(yè)化、短渠道和以產(chǎn)品線為主導(dǎo)的管理模式，將有利于摒棄傳統(tǒng)層級分銷所帶來的弊端，為長城品牌樹立和鞏固潤滑油分銷市場地位提供支持。

視野：國內(nèi)的也是國際的

目前，國際油價的變動對國內(nèi)潤滑油行業(yè)的影響愈加明顯，隨著中國環(huán)保節(jié)能政策的推進，市場不再歡迎以價格戰(zhàn)取勝的低端品牌。只有依靠質(zhì)量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和快速響應(yīng)優(yōu)勢立足的品牌，才有更為廣闊的發(fā)展前景。

“雖然此次渠道改革的著力點是在國內(nèi)，但最終的著眼點卻放在了國際。中國是全球第二大的潤滑油消費市場，而且增速領(lǐng)先于全球。全球潤滑油品牌的目光都匯聚在這里。做好國內(nèi)市場，從一定意義上就等于做好了國際市場?！睗櫥凸究偨?jīng)理宋云昌表示，“作為中國潤滑油品牌的‘國家隊’，長城的視野在國際，長城的戰(zhàn)略目標是國際一流潤滑油品牌。此次渠道重構(gòu)雖然在國內(nèi)，但卻是長城走向國際化發(fā)展的重要一步?！?/p>

近年來，長城充分發(fā)揮航天科技優(yōu)勢，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，占據(jù)了國內(nèi)中高端市場1/3份額，并與國內(nèi)90%的主流車企建立了合作關(guān)系，裝車及服務(wù)用油市場占有率達到60%以上，成為全球主流車企的共同選擇。長城國際化發(fā)展進展順利，已進入大洋洲、東南亞、非洲、南美等50多個國家和地區(qū)市場。2011年7月28日，中國石化潤滑油新加坡工廠正式奠基，拉開了長城潤滑油海外基地建設(shè)的序幕。