看電視：“模式”海淘

闕政

回首2012年的電視綜藝圈，“中國好聲音”五個(gè)字毫無爭(zhēng)議地榮登熱詞排行榜，成為一個(gè)顯赫的年度文化現(xiàn)象。而在上海，高科技競(jìng)技節(jié)目“夢(mèng)立方”也紅極一時(shí)，“達(dá)人秀”第四季則于年末強(qiáng)勢(shì)回歸，繼續(xù)占據(jù)收視高峰。

閃亮的舞臺(tái)上，為人津津樂道的可能是那幾把造價(jià)據(jù)說高達(dá)80萬的轉(zhuǎn)椅、“進(jìn)去容易出來難”的巨大透明立方體，也可能是秀場(chǎng)上各施絕技的選手、毒舌評(píng)審或者激情導(dǎo)師……爭(zhēng)議性的話題與談資往往綿延數(shù)月不絕，但當(dāng)臺(tái)上的風(fēng)頭過去，舞臺(tái)背后那個(gè)時(shí)刻把握著節(jié)目走向的手，卻漸漸浮出了水面。在西方，這個(gè)操盤手被稱作“模式公司”。

寶典：模式公司的秘密武器

要想知道“中國好聲音”何以收獲如此巨大的成功，無論劉歡、那英、楊坤、庾澄慶，還是親歷選秀的歌者，都未必說得清。但I(xiàn)PCN國際傳媒公司的董事總經(jīng)理徐洋，卻能分析得頭頭是道。

2007年10月，英國著名綜合電視臺(tái)ITV前任CEO米克·德斯蒙德和中國制片人楊媛草一同成立了版權(quán)代理公司IPCN，總部設(shè)于英國，并在中國上海設(shè)立了分部。米克在ITV長(zhǎng)達(dá)20多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)各種節(jié)目模式了如指掌，“中國好聲音”、“夢(mèng)立方”、“達(dá)人秀”都是IPCN引進(jìn)版權(quán)的代表作，而這些節(jié)目的成功也令I(lǐng)PCN名聲在外，收獲了“中國第一模式旗艦店”的美譽(yù)。

在IPCN上海分部的辦公室，記者采訪了董事總經(jīng)理徐洋。聊起“中國好聲音”，徐洋開門見山：“轉(zhuǎn)椅不過是小小的噱頭，只是因?yàn)樗婕暗降碾娮觾x器比較精密，自行打造需要6周，時(shí)間上來不及，才先向BBC借來應(yīng)急，隨后才買下來。轉(zhuǎn)椅在‘好聲音的全系列秘密中微不足道?！?/p>

那什么才是“好聲音”的全部秘密呢？徐洋用“木桶理論”來形容：“一個(gè)木桶能接多少水，取決于木桶上最短的那塊木片的高度?！寐曇糁阅苣敲闯晒?，也是因?yàn)槲覀冇小?jié)目模式寶典，能對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都牢牢把握，不讓任何一塊殘缺的木片拖了后腿?！?/p>

徐洋口中的“節(jié)目模式寶典”，事實(shí)上也正是國外模式公司的秘密武器——TV Format Bible。在歐美國家，上世紀(jì)90年代已經(jīng)是“模式公司”紛紛誕生的熱潮期。這些公司往往也是電視綜藝節(jié)目的制片公司，一檔節(jié)目從前期創(chuàng)意、策劃制作到電視臺(tái)播出，普遍都要經(jīng)歷數(shù)年的過程，投入相當(dāng)大，播出效果卻從來不能打包票。所以那些歷經(jīng)多年打磨、廣受觀眾擁戴的節(jié)目，就會(huì)被公司提煉出其中精髓，巨細(xì)靡遺地記錄進(jìn)“節(jié)目模式寶典”之中，然后打包出售給買家，獲得不菲的二次收入。而對(duì)買家來說，優(yōu)秀的節(jié)目模式中蘊(yùn)涵的巨大價(jià)值，也能將制作風(fēng)險(xiǎn)降至最低限度，堪稱雙贏。

就“好聲音”而言，“寶典”中蘊(yùn)藏的玄機(jī)遠(yuǎn)比每個(gè)觀眾都會(huì)留意的“轉(zhuǎn)椅”大得多：現(xiàn)場(chǎng)燈光的位置、亮度、打法一一都有規(guī)定，英國的燈光顧問親臨現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；以紅色為基準(zhǔn)調(diào)的舞臺(tái)、布景、LOGO設(shè)計(jì)，到處都是專利；更重要的還有導(dǎo)師和選手的安排，選手人數(shù)第一批要多少，篩選后是多少，最后多少人進(jìn)入最終回PK，寶典中都有明確建議；導(dǎo)師也一改以往綜藝節(jié)目中的冷面毒舌形象，換以熱情洋溢的對(duì)白、感同身受的潸然……看似隨意即興的橋段，背后一一都是精細(xì)的設(shè)計(jì)。從道理上說，西方的電視節(jié)目制作邏輯堪比它們的電影工業(yè)：不存在什么“自然去雕飾”，一切都是“雕琢到自然”。非如此這般，不足以全面掌控觀眾的一顰一笑。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專利保護(hù)

“所以我們不怕被抄襲。”徐洋說，“抄椅子、抄LOGO都沒用，更何況這些表面的東西都經(jīng)過注冊(cè)，有版權(quán)保護(hù)，隨意抄襲不但達(dá)不到原版的效果，還可能被告侵權(quán)。”

經(jīng)過將近20年的發(fā)展，西方模式公司的運(yùn)營已經(jīng)相當(dāng)成熟，它們對(duì)版權(quán)的重視和保護(hù)，對(duì)國內(nèi)從業(yè)者而言足可借鑒。以“夢(mèng)立方”為例，從關(guān)鍵道具“紅色小球”的材料和重量，到每種過關(guān)小游戲，都由專業(yè)游戲公司費(fèi)心設(shè)計(jì)、親身試驗(yàn)而來，每個(gè)環(huán)節(jié)都申請(qǐng)了專利保護(hù)。透明立方體的制造雖然不難，但360度環(huán)形攝影技術(shù)同樣擁有專利，放緩節(jié)奏的慢動(dòng)作攝影也充分借鑒了電影的拍攝技巧，令人聯(lián)想到當(dāng)年《黑客帝國》里驚世駭俗的一幕。

IPCN的CEO楊媛草曾說：“在英國，一個(gè)成功的電視節(jié)目模式，從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈，有一整套運(yùn)作邏輯。”但在版權(quán)意識(shí)相對(duì)薄弱的國內(nèi)，引進(jìn)國外的節(jié)目模式都尚處于起步階段。不過，楊媛草仍然對(duì)“跨出去的這一步”充滿信心。

據(jù)徐洋回憶，就在數(shù)年前，國內(nèi)同行們的版權(quán)意識(shí)還遠(yuǎn)不及眼下。當(dāng)時(shí)一些剽竊節(jié)目大行其道，有些也取得了很大的成功，并且沒有受到版權(quán)所有者的追究。正因?yàn)檫@樣，許多電視臺(tái)都樂于做無本生意，真正在引進(jìn)版權(quán)上花了真金白銀的節(jié)目反而不受青睞。

代理公司甚至還遇到過這樣的情況：出售版權(quán)遭到拒絕，不久之后，相似的節(jié)目卻在某電視臺(tái)播出了，令人啼笑皆非。在這樣的大環(huán)境下，IPCN能夠做成開業(yè)后的首筆買賣，要?dú)w功于創(chuàng)始人米克·德斯蒙德。2007年前后，米克在湖南衛(wèi)視擔(dān)任國際顧問，其間不斷對(duì)電視臺(tái)灌輸“節(jié)目模式”交易概念，終于說動(dòng)湖南衛(wèi)視引進(jìn)荷蘭Endmoel公司的《以一敵百》節(jié)目模式。此后，湖南衛(wèi)視還通過其他版權(quán)代理公司購買、打造了《舞動(dòng)奇跡》和《名聲大震》。播出后反映良好，令電視臺(tái)嘗到了購買節(jié)目模式的甜頭。

而真正讓全國各大電視臺(tái)動(dòng)了心的，是“達(dá)人秀”的成功。此前，“達(dá)人秀”在全球范圍內(nèi)已經(jīng)授權(quán)40多個(gè)國家，版權(quán)方英國SYCO公司一直想銷往中國，但它的全球發(fā)行方Fremantle Media沒能做到。直到2009年底，IPCN接手，代理“達(dá)人秀”的模式版權(quán)。隨后，國內(nèi)多家衛(wèi)視均因昂貴的版權(quán)費(fèi)將其拒之門外。直到嘗試走品牌整合營銷路線，鎖定了寶潔總部對(duì)它的贊助意向，才終于成功落戶到了東方衛(wèi)視。豈料一舉成功，節(jié)目插播廣告15秒的價(jià)格高達(dá)24萬元。最終，僅僅是“達(dá)人秀”的收益，已接近當(dāng)年東方衛(wèi)視總收入的兩成之多。

而2012年“中國好聲音”的商業(yè)成功（15秒廣告費(fèi)用38萬元），無疑又是一次“引進(jìn)海外節(jié)目模式”的啟蒙教育?，F(xiàn)如今，每個(gè)電視臺(tái)都想打造出自家的“達(dá)人秀”、“好聲音”，節(jié)目模式的買賣變得異常吃香，不再需要代理商費(fèi)盡唇舌。對(duì)國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的類型化和成熟化而言無疑是個(gè)好消息，但與國外相比，差距仍然不算小。

從數(shù)量上說，國內(nèi)市場(chǎng)上的版權(quán)代理商雖然不獨(dú)IPCN一家，還有創(chuàng)意亞洲、世熙創(chuàng)意等公司，但也寥寥可數(shù)。從成交價(jià)格上說，美國人當(dāng)年花費(fèi)近7000萬元才從英國購得“美國偶像”的版權(quán)，價(jià)錢高得令人咋舌，但徐洋卻認(rèn)為這個(gè)數(shù)字“并不算貴”、“物有所值”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，全球的節(jié)目模式交易額約為30億歐元。到2011年末，已經(jīng)猛增到60多億歐元，翻了一番。相比電影業(yè)的高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，節(jié)目模式交易的優(yōu)點(diǎn)很明顯：投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、收益時(shí)間長(zhǎng)，并且很容易本土化。

徐洋分析：“外國電影即使引進(jìn)上映、中文配音中文字幕，銀幕上始終是外國人的臉。綜藝節(jié)目就不同，引進(jìn)國內(nèi)后從嘉賓到選手都是中國人，比電影更有親和力。更何況，電影工業(yè)門檻高，幾大公司幾乎將市場(chǎng)做到飽和，而電視節(jié)目反而有更大的上升空間?！?/p>

摸索中前進(jìn)的“本土化”

盡管如此，將好節(jié)目的版權(quán)帶進(jìn)國門，卻沒有想象中那么容易。一家荷蘭發(fā)行公司的副總裁曾對(duì)楊媛草說：“中國政策變幻莫測(cè)，我們不敢下手。如果你們想在中國做業(yè)務(wù)，那么祝你們好運(yùn)?！?/p>

徐洋作為總經(jīng)理，每周都要接觸不同的海外節(jié)目，“有太多創(chuàng)意非常好的節(jié)目，不引進(jìn)實(shí)在太可惜?！痹谒磥恚粰n好節(jié)目需要錢，需要人才，需要制片公司，需要播出平臺(tái)，還需要觀眾。對(duì)中國而言，“我們不差錢，不缺創(chuàng)意人才，制片公司和電視臺(tái)比比皆是，觀眾人數(shù)也占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。什么要素都具備了，為什么還是落后呢？差就差在能把這些元素捏合在一起的、有著國際版權(quán)交易行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的文化商人。而版權(quán)代理公司目前在做的事情，就有點(diǎn)像電影界的獨(dú)立制片人，將方方面面的資源整合在一起，統(tǒng)籌經(jīng)營和管理?！?/p>

對(duì)代理公司而言，最重要的職責(zé)是“挑選”和“翻譯”。在所有接觸過的節(jié)目模式中，最終能被選中的比例大約是20%。被篩走的大多數(shù)，要么是不符合中國的相關(guān)政策規(guī)定，要么是不適合中國觀眾的文化背景和心理需求。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國內(nèi)綜藝節(jié)目禁止采用巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式，以5000元人民幣為上限。如此一來，風(fēng)靡英國的“誰能成為百萬富翁”就只能變身智力競(jìng)賽節(jié)目“才富大考場(chǎng)”；“夢(mèng)立方”也只能設(shè)立“夢(mèng)想基金”，用實(shí)物而非現(xiàn)金對(duì)參賽選手進(jìn)行鼓勵(lì)；“我愛記歌詞”的獎(jiǎng)金則遠(yuǎn)不及海外同類節(jié)目。

同樣，一些風(fēng)靡海外的節(jié)目也礙于法規(guī)無法被引進(jìn)，例如“年輕十年”，節(jié)目嘉賓會(huì)在專家的安排下接受美容療程甚或是整容手術(shù)，以此獲得年輕十歲的觀感。國內(nèi)雖然也曾有類似的節(jié)目對(duì)此予以效仿，但最多只能是請(qǐng)來化妝師、服裝造型師對(duì)上了年紀(jì)的女性進(jìn)行再度包裝而已。

再比如英國熱門節(jié)目“明星尋根”，節(jié)目組會(huì)派出一支數(shù)十人的“調(diào)查小分隊(duì)”，對(duì)明星的家譜、故居、身世進(jìn)行追根問底的探查。最近，這個(gè)節(jié)目還吸引到倫敦市長(zhǎng)鮑里斯·約翰遜親自參與，據(jù)說市長(zhǎng)大人非常堅(jiān)信他的家族與王室有千絲萬縷的聯(lián)系。結(jié)果調(diào)查之下，發(fā)現(xiàn)他的母親曾與王室后裔秘密通婚，證實(shí)了市長(zhǎng)本人的猜測(cè)，亦滿足了廣大觀眾的考據(jù)癖和八卦癮。——但這樣的節(jié)目必須有相應(yīng)的民族文化背景作為基礎(chǔ)，徐洋分析認(rèn)為：“西方異國通婚、混血兒較多，使這樣的發(fā)現(xiàn)之旅更具傳奇性，在中國就未必行得通。而且西方國家對(duì)史料典籍的保護(hù)也讓這樣的探訪變得更具可操作性，中國部分城市近年來由于發(fā)展迅速，變遷非常大，也會(huì)令尋根溯源的工作難上加難?！?/p>

對(duì)版權(quán)代理公司而言，所謂的“選擇”和“翻譯”，并不只是簡(jiǎn)單地針對(duì)“節(jié)目模式寶典”。更多時(shí)候，這是一種語境翻譯、文化溝通。

決定購買節(jié)目模式只是起步，更重要的事情還在后頭。比如“達(dá)人秀”，銷售完成之后，并不是“嫁出去的女兒潑出去的水”，代理公司要像期待兒女成長(zhǎng)一樣，看著自己的節(jié)目一年一年長(zhǎng)大、一步一步走得更穩(wěn)健。

需要溝通的對(duì)象太多了，電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)工作人員、國外版權(quán)方、國外顧問團(tuán)……由于國情和文化觀念上的差異，“寶典”在實(shí)際執(zhí)行過程中會(huì)遭遇各種困難——完全依照寶典來，電視臺(tái)不能接受；修改寶典吧，版權(quán)方又要“翻毛腔”。

譬如在“達(dá)人秀”時(shí)，電視臺(tái)就根據(jù)國內(nèi)觀眾的審美需求，主打起了感情牌。如果說對(duì)此改動(dòng)版權(quán)方尚可接受的話，那么到了“好聲音”，沖突就在所難免——根據(jù)國內(nèi)相關(guān)規(guī)定，選秀類節(jié)目每一季不得多于十期?！昂寐曇簟卑鏅?quán)方在寶典中對(duì)每一期都作了精密的安排，對(duì)此規(guī)定不能完全理解。而中方在制作過程中只能是“走一步看一步”，“最后爭(zhēng)取到十三期，才令版權(quán)方息怒”。

在和徐洋聊節(jié)目模式“本土化”的過程中，“走一步看一步”像關(guān)鍵詞一樣出現(xiàn)了多次。這一方面顯示出國內(nèi)節(jié)目模式交易領(lǐng)域尚且存在諸多不規(guī)范、不成熟之處，一方面也寄托了開拓者對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)滿懷的信心和憧憬。

最近，IPCN正考慮引進(jìn)一檔社會(huì)價(jià)值類節(jié)目，節(jié)目名稱尚有待在“秘密百萬富翁”和“小善大愛”中作出選擇。有別于以往的慈善募捐，這檔節(jié)目將把“隱形富豪”下放到貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)，讓他們切身體察到哪些人群最需要他們的幫助，并且直接給予?！犉饋眍H為新鮮。但愿隨著海外節(jié)目模式的陸續(xù)登陸，隨之水漲船高的不只是電視臺(tái)的收視率，還有電視人跳脫窠臼的創(chuàng)意思維。