“草臺班子”苦斗虛假廣告

章劍鋒

這一回，輪到了唐國強和王剛。

由于二人分別參與藥品廣告代言而被點名通報，引得大小報章齊發(fā)作，繼之就是一通口誅筆伐。出此通報的中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會（下稱“媒購委”）指責他們?yōu)樗援a(chǎn)品濫夸?？冢髁恕安豢茖W的斷言或保證”。

幌子迭出，到處是坑，電視購物廣告亂糟糟。有志于為行業(yè)歸治掃平道路的媒購委，這兩年來一門心思盯著違規(guī)出格的電視廣告不放，沒少與那些冒天下之大不韙的電視臺和名人為難，動輒就是點名通報，發(fā)動媒體拷問?？稍僭鯓永做f鈞，愣是奈何不得他們，雖涉嫌違法，名人們還是一次次為了個人利益鋌而走險，虛假廣告依舊層出不窮。

“情況比較復雜，一下子想改變這個局面，很難?！泵劫徫瘯L王文學說。能量微弱是本土行業(yè)組織的共性。對于媒購委來說，此點尤甚，從退休干部到搞營銷的，從畫家、律師到做家具的，其人員構(gòu)成五花八門，被人謔稱形同一個“草臺班子”，既無強大政府資源作后盾，又無雄厚資本為依托。

草臺班子唱大戲，話語力量自然不足，更多時候只能依靠民間智慧，他們聘一些人在全國各地提供線索，監(jiān)測電視廣告，然后，面向社會通報，通過大小報轉(zhuǎn)載，以求有效果。

“殺一殺他們的囂張氣焰”

“點名通報，是不得不用的辦法。這也是我們手上最有力的武器?！蓖跷膶W說，“有電視臺來找我們，說你把通報拿下來吧，不然我們受不了了。對他們的影響是肯定的?！?/p>

媒購委第一次通報發(fā)布是在2009年，那次他們分派幾拔人到各地取證，想看一看地方電視臺究竟都在播什么廣告。王文學自己去了一趟葫蘆島，打開電視一看，名人違規(guī)代言廣告充斥熒屏，“整個頻道里面全是趙忠祥，太可怕了”。

摸完底，他們就將采集到的信息集中捅了出去，立時引爆輿論。原本只是行業(yè)內(nèi)的事情，不想一經(jīng)媒體傳遞，竟有如此反響，令他們很受啟示，此后便如法炮制?，F(xiàn)在他們在全國已設了64個社會監(jiān)測點，定期采集各電視臺的問題廣告，全部是悄無聲息地在干活。

“賣拖把的，能賣200萬把，很了不得。賣如煙的，也是造就了一批人，掙了不少錢，真有效果么？沒有。買手機，給人寄去磚頭。整個電購業(yè)態(tài)中這些問題很嚴重?！泵劫徫貢L王波說，“如果不給這些電視臺、經(jīng)營商造成一些震蕩，不殺一殺他們的囂張氣焰，是沒法扭轉(zhuǎn)的?！?/p>

光趙忠祥的代言廣告，他們就點名通報了兩次?？墒峭▓蟮氖招Р⒉欢剂⒏鸵娪?， 因為不是什么國家機關(guān)，從名人到電視臺，不買賬的大有人在。早期除了趙忠祥、李揚等人在無可爭辯的證據(jù)面前放低身段認錯檢討外，其他人大多是置若罔聞，愛咋咋地。

通報發(fā)布后，媒購委也會將采集到的證據(jù)和執(zhí)法建議函一道發(fā)送到各電視臺所在地的主管單位，敦促他們執(zhí)法。有的單位也蠻鄭重其事，接報后也會有模有樣地執(zhí)一執(zhí)法，比較上心的部門還會將此經(jīng)過函復他們，這種情形算很難得了。第12次通報后，他們也是天南地北給各部門發(fā)送執(zhí)法建議函，可是有些部門，原封不動地就給退了回來。

“說你地址錯誤，地址不可能錯的，實際是他們不想看，一看是媒購委的，老是說違規(guī)，打回去！有反饋回來的占總發(fā)函量的10%，90%都是沒有結(jié)果的?！蓖跷膶W說，“更多的是沒有執(zhí)法的。像通州電視臺，通報了多少次，根本就不理你，藥品廣告越來越多，現(xiàn)在成了一個專業(yè)頻道了。壞的東西占了頻道，好東西就沒法上去了?！?/p>

媒購委設了兩部投訴熱線，原來每天基本上可以接到四五起投訴，慢慢地投訴也變得少了。他們分析，這不意味著虛假廣告減少了，而是消費者投訴無申，問題老是不得解決，時間一長，心態(tài)也就麻木了。

虛假廣告如此難對付，不是沒有原因。

“衛(wèi)視（地方臺）有廣告指標壓力，一個頻道每年要完成一些廣告任務，他們就把無人投放廣告的垃圾時間賣出去，只管收錢，內(nèi)容只要差不多就完事兒了。”媒購委首席專家、北京郵電大學教授曾靜平說，“現(xiàn)在老板們更關(guān)心的是業(yè)績。他們也知道這些節(jié)目有問題，但沒有心思顧及，先把業(yè)績做上去，下一步再來管?！?/p>

廣電總局之前也曾三令五申整頓行業(yè)秩序，但是在曾靜平所指的這種背景下面，無一不遭到抵制，電視臺的反問理直氣壯，“你出臺文件行啊，那我今年完不成業(yè)績你給我錢么？我電視臺員工發(fā)不出工資，你廣電總局給錢么？很多電視臺都會用這種話問的，一問廣電總局就縮回去了?！?/p>

把目光都鎖定到名人和電視臺身上，雖然短時間內(nèi)可以產(chǎn)生一些注意力效應，但還是治標不治本，抓渠道上的問題，不如抓上端的產(chǎn)品供給，下了一番力氣之后，媒購委也漸漸明了這個道理，他們便又騰出手去抓供給。具體做法是通過合資方式在上海浦東新區(qū)郊外建設一個總體量達到48萬平方米的中國媒體購物產(chǎn)品集散中心，開放給所有媒體購物經(jīng)營商采購，導引電視臺選擇合標準的產(chǎn)品。這個中心1月份據(jù)說已經(jīng)啟動招商，作用能否如預期，還不得而知。

“我們沒被瞧得起”

媒體購物業(yè)發(fā)展了將近20年，眼下連一部可資遵循的行業(yè)標準都沒有，在這一點上，媒購委是想有所作為的。

“應該把游戲規(guī)則訂起來。沒有規(guī)則，騙人的和誠實經(jīng)營的混在一起，誰都分不清?！泵劫徫睍L單位、上海東方希杰商務有限公司外事部部長雷蔚說，“有了規(guī)則，對大企業(yè)有好處，因為它把不按游戲規(guī)則辦的公司擠出了市場?！?/p>

媒購委想盡全力推動政府出臺一項強制性的國家標準—媒體購物行業(yè)服務標準體系，并能領銜操刀具體起草工作?？墒且惯@樣一項大工程落地，中間需經(jīng)繁復的政府行文環(huán)節(jié)，光憑媒購委的力量終顯吃力。2007年迄今，他們一直在拱這件事。

“以各種理由拖，一直拖到現(xiàn)在，他們做任何事都能找到借口?！蓖跷膶W對上級單位的辦事效率和冷淡態(tài)度嘖嘖有聲，“主管部門對行業(yè)協(xié)會不重視，很多事情，他們不干，還不讓別人干?！?/p>

媒購委的前身可以追溯到2002年的“全國電視臺電視購物網(wǎng)協(xié)作會”，那時電視購物剛起步，國內(nèi)一些廣電機構(gòu)自行發(fā)起這么一個非實體組織，在當時廣電部個別領導支持下，也曾蓬蓬勃勃搞過一些活動。規(guī)模大了以后，打算注冊成為一級協(xié)會，怎奈一直找不到主管單位。直到2008年，經(jīng)過不懈努力，國務院國資委才同意擔任他們的業(yè)務主管單位，掛在中國商業(yè)聯(lián)合會下，以專業(yè)委員會的身份開展工作。

媒購委不具有獨立法人資格，只是中商聯(lián)分支機構(gòu)。這種身份當然不能說理想。比如具體到標準推動工作，中間隔著一個“婆婆”，以致不能直接與相關(guān)部委對接，王文學認為，若非如此，是很容易解決的。

每做大事還必須向“家長”匯報，不能自作主張。當他們決定搞通報時，中國商業(yè)聯(lián)合會的律師去他們那兒反復考察。“他們一直很擔心此事鬧到商業(yè)聯(lián)合會去。他們是法人嘛，如果打起官司來，敗了就得掏錢，怕麻煩。”

國資委曾批復媒購委一項職能，即對電視廣告進行播前取證和鑒定，可這項職能在實際運作中空有其名，廣告能不能播并不由他們說了算，各電視臺也是老鼻子不樂意，“覺得廣電局都沒管我們，你還管我呢？”

為了變現(xiàn)這項職能，他們這些年沒少下功夫，召開多少次會議，搞過多少次活動，“能做的工作也都做了，”想邀請相關(guān)部委領導大駕蒞臨，沒有一次請得動?！八麄兏揪颓撇黄痣娨曎徫镄袠I(yè)?！?/p>

王文學最初是煙臺電視臺廣告中心的副主任，干這事已有10年，能折騰到今天，完全是他這樣一撥人有點子出點子，有關(guān)系出關(guān)系開拓出來的。他們的辦公室是一個辦企業(yè)的副會長資助的一套單元房。加入的會員，雖也有像淘寶、橡果國際這樣的大企業(yè)，但也拖欠會費，一兩萬元都不交。

自從有了點名通報，也算打開了一點局面，但困難還是很大。

“所有監(jiān)測人員都是不給錢的，我也不挑他，他們很窮，我理解?！泵劫徫瘡V告監(jiān)測專員安禮說。他是一位退休醫(yī)生，為了搞虛假廣告監(jiān)測，先后自掏2萬元添置設備。據(jù)他回憶，這些年媒購委就給過他100元，那還是他時常為他們網(wǎng)站白寫稿子，寫得多了，象征性地表一表心意。嫌他們網(wǎng)站流量太小，受眾有限，安禮也會跑到別的門戶網(wǎng)站上發(fā)帖。

雖然困難重重，但凡事就怕“認真”二字。2011年12月23日，經(jīng)過多次鉚勁，媒購委申請行業(yè)標準立項的報告終于打通了關(guān)節(jié)，遞到主管部委手中，緊閉的大門微微敲開一道縫?，F(xiàn)在王文學他們就盼著這件事可以盡快出結(jié)果。