社會(huì)距離與口碑傳播效力研究：解釋水平的視角

王財(cái)玉

(信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院心理系,河南 信陽 464000)

一、引 言

口碑傳播 (Word-of-Mouth,簡稱WOM)是消費(fèi)者之間的一種非正式的信息溝通方式[1],消費(fèi)者對(duì)口碑信息的接受度是評(píng)價(jià)口碑信息影響力的重要因素[2]。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)后我們發(fā)現(xiàn),目前學(xué)術(shù)界關(guān)于口碑傳播的研究主要包括了信息源特性、口碑信息特性及口碑信息受眾特點(diǎn)等因素(Helin和Sehlei,1998;Gabriela,2006;陳志,2006;Rose,2002)。從研究領(lǐng)域來看,口碑信息接收端仍是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn),尤其是對(duì)口碑影響效力的研究[3][4],但基于傳播者和接受者社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的口碑傳播效果研究還比較少[1]。

Britor和Julia(1990)認(rèn)為,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是由一群參加口碑傳播的個(gè)體組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);Anderson(1998)則認(rèn)為,口碑傳播通常發(fā)生在雙方有一定關(guān)系的情況下,不管彼此關(guān)系疏密;Wangenheim等人 (2004)研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播效果主要取決于傳播者與接受者雙方關(guān)系的強(qiáng)度,二者之間的親密和支持等情感維度對(duì)口碑傳播效力起著至關(guān)重要的作用。通過對(duì)以上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下的口碑傳播效果文獻(xiàn)梳理,我們可以歸納如下：口碑傳播總是發(fā)生在一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中,傳播者與接收者之間關(guān)系強(qiáng)弱是影響口碑效力的重要因素,且口碑傳播對(duì)象主要是與自己社會(huì)距離較近的朋友、同事或親人。雖然已有研究揭示了口碑傳播在強(qiáng)關(guān)系下的效果最好,但很少有研究關(guān)注口碑說服效果在強(qiáng)關(guān)系下進(jìn)一步提高的具體措施,更沒有研究關(guān)注如何有效改善弱關(guān)系情境下的說服效果。Samson(2006)認(rèn)為,品牌的地位、功能屬性、品牌的熟悉度和價(jià)格是影響口碑傳播效果的重要因素,如果一個(gè)品牌在某方面打動(dòng)了消費(fèi)者,則能誘使消費(fèi)者接受口碑信息,較低的價(jià)格可以提升顧客價(jià)值增強(qiáng)口碑信息的說服力,所以很多企業(yè)通過提供一些優(yōu)惠價(jià)格來提升口碑傳播效力(Abad,2003)。但我們認(rèn)為,口碑傳播效力的發(fā)揮不僅受制于口碑信息價(jià)值的高低 (如打折),還依賴于該價(jià)值的可獲得性,口碑傳播的價(jià)值即使再高,如果消費(fèi)者獲得的途徑比較麻煩,口碑效力也會(huì)下降。對(duì)此,本文將從社會(huì)心理學(xué)解釋水平理論的視角出發(fā),引入口碑信息的目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可獲得性,探討兩種不同性質(zhì)的口碑信息在不同關(guān)系強(qiáng)度下口碑傳播的效果。

二、理論與假設(shè)

(一)解釋水平理論

解釋水平理論是一種社會(huì)認(rèn)知理論,其核心觀點(diǎn)是人們對(duì)事物的反應(yīng)取決于對(duì)事物的心理表征,個(gè)體會(huì)根據(jù)所處位置差異對(duì)刺激作出不同的解釋,分別形成高水平解釋和低水平解釋 (Fujita、Henderson、Eng、Trope和Liberman,2006)。其中,目標(biāo)價(jià)值 (desirability)代表高解釋水平,是指對(duì)某一目標(biāo)的渴望,而可得性 (feasibility)代表低解釋水平,是指達(dá)到該目標(biāo)過程的難易程度[5][6]。解釋水平理論認(rèn)為心理距離通過改變?nèi)藗儗?duì)事物的解釋水平而影響人們的偏好、判斷和決策：對(duì)那些心理距離較遠(yuǎn)的事物,人們傾向于使用高水平解釋,關(guān)注事物核心的、本質(zhì)的特征,聚焦事物的終極狀態(tài);而對(duì)那些心理距離較近的事物則采用低水平解釋,注重邊緣的、細(xì)微的局部特征,關(guān)注具體實(shí)現(xiàn)過程 (Liberman和Trope,2008;Wakslak、Nussbaum和Trope,2008)。

(二)目標(biāo)價(jià)值對(duì)口碑說服效果影響假設(shè)

誘因是指能滿足個(gè)體需要的刺激物,它具有激發(fā)和誘使個(gè)體朝向、維持目標(biāo)的作用[7]。從口碑營銷的實(shí)踐來看,缺乏外在的物質(zhì)刺激作為誘因,口碑傳播只會(huì)處于信息散播狀態(tài),難以實(shí)現(xiàn)口碑營銷,只有增強(qiáng)外在誘因才能顯著影響口碑說服效果,也才能促使消費(fèi)者從意愿變成行為。Rothschild和Gaidis認(rèn)為,在行為塑造過程中,不同強(qiáng)度的誘因會(huì)導(dǎo)致行為反應(yīng)上的差異 (劉春杰,2005),即誘因越高,說服效果也越好[1]。因此,我們提出如下假設(shè)：

H1：口碑傳播過程中,相對(duì)于的低價(jià)值產(chǎn)品,高價(jià)值產(chǎn)品會(huì)提升接受者購買意愿,增強(qiáng)口碑說服效果。

(三)目標(biāo)可得性對(duì)口碑說服效果影響假設(shè)

口碑傳播信息的目標(biāo)價(jià)值即使再高,也未必能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿,這還要受到目標(biāo)可得性的影響。Morrison和Vancouver(2006)則認(rèn)為,目標(biāo)可得性是人們認(rèn)為到達(dá)目的地的難易程度 (如到達(dá)地點(diǎn)需花費(fèi)的精力、時(shí)間等)。消費(fèi)者面對(duì)口碑信息的可得性,如果認(rèn)為該目標(biāo)獲得途徑比較容易 (如交通便捷),購買意愿則會(huì)提升,口碑說服效果則強(qiáng);反之,口碑說服效果較差。因此,我們提出如下假設(shè)：

H2：口碑傳播過程中,相對(duì)于低目標(biāo)可得性,高目標(biāo)可得性能提升消費(fèi)者購買意愿,增強(qiáng)口碑說服效果。

(四)社會(huì)距離對(duì)目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可得性調(diào)節(jié)作用假設(shè)

解釋水平理論相關(guān)研究顯示,在近心理距離下,人們對(duì)事物構(gòu)建更為具體、低水平,這使得與低水平解釋相關(guān)的信息更加重要,隨著心理距離的延伸,低解釋水平信息的權(quán)重將逐漸下降(Trope和Liberman,2000)。也就是說,人們?cè)谶h(yuǎn)距離下聚焦于目標(biāo)的價(jià)值,偏好高價(jià)值的信息,而在近距離下則更關(guān)注可行性,偏愛簡便、易得目標(biāo)[8]。而社會(huì)距離 (即關(guān)系強(qiáng)度)是心理距離的表現(xiàn)形式之一,在口碑傳播過程中,弱關(guān)系表示傳播者與接受者的社會(huì)距離較遠(yuǎn),強(qiáng)關(guān)系則表示社會(huì)距離較近?；谝陨涎芯?我們假設(shè)如下：

H3a：隨著社會(huì)距離的延伸,口碑說服效果降低。

H3b：近距離強(qiáng)關(guān)系下,相對(duì)于低目標(biāo)可得性,高目標(biāo)可得性能更有效提升消費(fèi)者購買意愿,增強(qiáng)口碑說服效果。

H3c：遠(yuǎn)距離弱關(guān)系下,相對(duì)于低目標(biāo)價(jià)值,高目標(biāo)價(jià)值能更有效提升消費(fèi)者購買意愿,增強(qiáng)口碑說服效果。

基于以上假設(shè),本文構(gòu)建了圖1所示的概念結(jié)構(gòu)模型。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采取多因素實(shí)驗(yàn),即2(社會(huì)距離：強(qiáng)關(guān)系;弱關(guān)系)×2(目標(biāo)價(jià)值：高價(jià)值;低價(jià)值)×2(目標(biāo)可得性：高可得性;低可得性)。通過情境模擬法,對(duì)200名大學(xué)生隨機(jī)分成8組測(cè)量,其中男生93人,女生107人。實(shí)驗(yàn)以學(xué)生群體常用的優(yōu)盤為測(cè)試產(chǎn)品,假設(shè)被試由于學(xué)習(xí)需要打算購買一個(gè)8G的優(yōu)盤,推薦者小王透露自己一直使用品牌A(虛擬品牌),并從品牌聲譽(yù)、耐久度和傳輸速度等三方面向被試推薦[9]。

自變量操縱及其檢驗(yàn)：(1)社會(huì)距離。近距離強(qiáng)關(guān)系情境將推薦者設(shè)計(jì)為一個(gè) “要好的朋友”,遠(yuǎn)距離弱關(guān)系情境則將其設(shè)計(jì)為 “一起選修過公共課同學(xué)”。為了保證使用情境能有效操縱人們感知到的社會(huì)距離,我們進(jìn)行了預(yù)測(cè)試 (n=15),在預(yù)測(cè)試中請(qǐng)兩組被試回答兩種情景下的社會(huì)距離——對(duì)于我而言是遠(yuǎn)或近 (1=非常遠(yuǎn),7=非常近)。預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示,不同關(guān)系強(qiáng)度下的社會(huì)距離差異顯著,t(28)=2.396,p＜0.05(強(qiáng)關(guān)系,M=5.13,SD=1.246;弱關(guān)系,M=3.93,SD=1.486)。(2)目標(biāo)價(jià)值。同一品牌打折越多,消費(fèi)者所獲價(jià)值越高,推薦者告訴被試該品牌正在打6折 (或9折)銷售,從而構(gòu)成品牌的高價(jià)值和低價(jià)值。為了保證使用情境能操縱人們感知的目標(biāo)價(jià)值,我們進(jìn)行了預(yù)測(cè)試 (n=15),在預(yù)測(cè)試中請(qǐng)兩組被試回答——該品牌9折銷售和6折銷售對(duì)我所獲得的價(jià)值是高或低 (1=非常低,7=非常高)。預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示,高低目標(biāo)價(jià)值差異顯著,t(28)=2.477,p＜0.05(高目標(biāo)價(jià)值,M=5.07,SD=1.280;低目標(biāo)價(jià)值,M=4.00,SD=1.069)。(3)目標(biāo)可得性。高可得條件下告訴被試該品牌專賣店位于學(xué)校附近,步行15分鐘就能到達(dá);而低可得性條件下距離較遠(yuǎn),需乘公交30分鐘再步行15分鐘方可到達(dá)。為了保證實(shí)驗(yàn)情境能操縱人們感知到的購買機(jī)會(huì)易達(dá)性,我們進(jìn)行了預(yù)測(cè)試 (n=15),在預(yù)測(cè)試中請(qǐng)兩組被試分別閱讀兩種情境并回答——對(duì)我而言到達(dá)那里是容易的 (1=非常不同意,7=非常同意)[10]。預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示,目標(biāo)可得性高低差異顯著,t(28)=2.461,p＜0.05(高目標(biāo)可得性,M=4.73,SD=1.280;低目標(biāo)可得性,M=3.60,SD=1.242)。

因變量：口碑說服效果通過購買意愿測(cè)量[9],請(qǐng)被試在7點(diǎn)量表中標(biāo)出。

四、輸出結(jié)果與說明

(一)不同條件下口碑傳播效果的描述性統(tǒng)計(jì)

采用SPSS13.0軟件,以購買意愿為因變量,進(jìn)行2(社會(huì)距離：強(qiáng);弱)×2(目標(biāo)價(jià)值：高;低)×2(目標(biāo)可行性：高;低)的三因素方差分析,具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1所示。

表1 不同條件下口碑傳播效果描述性統(tǒng)計(jì) (M±SD)

(二)目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可得性、社會(huì)距離的口碑傳播效力主效應(yīng)檢驗(yàn)

多因素方差分析結(jié)果表明,目標(biāo)價(jià)值主效應(yīng)顯著,F(1,232)=15.618,p＜0.001,高價(jià)值選項(xiàng)下的購買意愿大于低價(jià)值選項(xiàng) (高價(jià)值,M=4.29,SD=1.183;低價(jià)值,M=3.69,SD=1.169)。目標(biāo)可得性主效應(yīng)顯著,F(1,192)=25.059,p＜0.001,高可得性下選項(xiàng)的購買意愿大于低可得性下的選項(xiàng) (高可得性,M=4.37,SD=1.134;低可得性,M=3.61,SD=1.171)。社會(huì)距離的主效應(yīng)顯著,F(1,192)=5.623,p＜0.05(強(qiáng)關(guān)系,M=4.17,SD=1.256;弱關(guān)系,M=3.81,SD=1.143),說明隨著社會(huì)距離延伸,購買意愿降低,口碑說服效力減弱,H1、H2、H3a研究假設(shè)成立,同時(shí)也說明目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可得性和社會(huì)距離變量操控有效。

(三)社會(huì)距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

社會(huì)距離與目標(biāo)可得性交互作用顯著,F(1,192)=6.265,p＜0.05。社會(huì)距離較近的強(qiáng)關(guān)系情境下,購買意愿受可得性影響較大,目標(biāo)可得性高低對(duì)購買意愿影響效果差異顯著,t(98)=5.075,p＜0.001(高目標(biāo)可得性,M=4.74,SD=1.139;低目標(biāo)可得性,M=3.60,SD=1.107);社會(huì)距離較遠(yuǎn)的弱關(guān)系情境下,購買意愿受可得性的影響效果較小,目標(biāo)可得性高低對(duì)購買意愿影響效果差異不顯著,t(98)=1.677,p＞0.05(高可得性,M=4.00,SD=1.010;低可得性,M=3.62,SD=1.244)。具體見圖2所示。

圖2 社會(huì)距離與目標(biāo)可得性交互作用圖

社會(huì)距離與目標(biāo)價(jià)值交互作用顯著,F(1,192)=6.265,p＜0.01。社會(huì)距離較近的強(qiáng)關(guān)系下,購買意愿受目標(biāo)價(jià)值的影響程度較小,目標(biāo)價(jià)值高低對(duì)購買意愿影響效果差異不顯著,t(98)=0.875,p＞0.05(高目標(biāo)價(jià)值,M=4.28,SD=1.310;低目標(biāo)價(jià)值,M=4.06,SD=1.202)。社會(huì)距離較遠(yuǎn)的弱關(guān)系情境下,購買意愿受目標(biāo)價(jià)值的影響較大,目標(biāo)價(jià)值高低對(duì)購買意愿影響效果差異顯著,t(98)=4.725,p＜0.001(高目標(biāo)價(jià)值,M=4.30,SD=1.055;低目標(biāo)價(jià)值,M=3.32,SD=1.019)。具體見圖3所示。

上述結(jié)果驗(yàn)證了 “社會(huì)距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)”：社會(huì)距離較近的強(qiáng)關(guān)系情景下,消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)可得性敏感度較高,高目標(biāo)可得性可以增加口碑說服力;但在社會(huì)距離較遠(yuǎn)的弱關(guān)系情境下,消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)價(jià)值敏感度更高,高價(jià)值信息可以增加口碑說服力。

圖3 社會(huì)距離與目標(biāo)價(jià)值交互作用圖

五、結(jié)論與管理啟示

本文研究目的是考察社會(huì)距離是如何影響口碑信息接受的,從而揭示傳播效果在強(qiáng)關(guān)系下如何進(jìn)一步提高、在弱關(guān)系下如何有效改善。本研究發(fā)現(xiàn),在口碑傳播過程中,提高口碑信息的目標(biāo)價(jià)值、目標(biāo)可得性可以增強(qiáng)口碑說服效果,隨著傳播者與接受者社會(huì)距離延伸,口碑說服效果將下降;在傳播者與接受者社會(huì)距離較近的強(qiáng)關(guān)系下,提高口碑信息的可得性對(duì)口碑說服效果的影響更加顯著,而在社會(huì)距離較遠(yuǎn)的弱關(guān)系下,提高口碑信息的價(jià)值影響效果則更明顯。在口碑信息傳播過程中,企業(yè)應(yīng)根據(jù)傳者與接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度,選擇最適合的誘因類型,以最大化口碑傳播效果,實(shí)現(xiàn)企業(yè) “口碑營銷”的目的[11]。

(一)注重目標(biāo)價(jià)值的傳播

增強(qiáng)物質(zhì)方面的誘因,是提高口碑說服效果的有效手段。物質(zhì)誘因越強(qiáng),口碑說服效果越好,口碑信息如果沒有價(jià)值,也就失去了傳播的意義。這說明消費(fèi)者在消費(fèi)過程中最注重的還是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)利益,這對(duì)營銷者具有重要的指導(dǎo)意義。任何一家希望通過口碑傳播來實(shí)現(xiàn)效益提升的公司都需要提升顧客價(jià)值,那么如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)值信息呢?比如,實(shí)施折扣、降價(jià)、返券等方式的 “降低成本型”促銷,或者免費(fèi)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式的 “附加價(jià)值型”營銷傳播,它們都能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的廣而告之,以達(dá)到口碑營銷的目的。

(二)增強(qiáng)目標(biāo)可得性的傳播

在口碑傳播過程中,高的目標(biāo)價(jià)值雖然對(duì)消費(fèi)者具有一定的誘惑性,但要使其變成具體行為還涉及到目標(biāo)可得性。口碑信息的可得性能激起消費(fèi)者購買意愿,因?yàn)樗司唧w的行動(dòng)障礙,有利于消費(fèi)者采取行動(dòng)。對(duì)此,營銷者應(yīng)采取一些措施增強(qiáng)消費(fèi)者感知產(chǎn)品的可得性 (如實(shí)施送貨上門、免費(fèi)乘坐購物車服務(wù)等),使口碑信息具有現(xiàn)實(shí)可操作性。

(三)注重不同社會(huì)距離下口碑傳播信息的設(shè)計(jì)

雖然本研究與先前研究都發(fā)現(xiàn)口碑傳播在強(qiáng)關(guān)系下效果較好,但也發(fā)現(xiàn)了一些有價(jià)值的成果,為營銷者如何在不同關(guān)系強(qiáng)度下設(shè)計(jì)信息傳播具有重要價(jià)值。在社會(huì)距離較近時(shí),傳播者與接受者具有比較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系,這時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注具體、細(xì)微的低水平信息,目標(biāo)可得性影響效果較大,所以增大目標(biāo)可得性可以更好地提升口碑說服效果。此外,先前研究發(fā)現(xiàn)弱關(guān)系下口碑傳播對(duì)接收者購買決策的影響較小,但本研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)距離較遠(yuǎn)情況下,消費(fèi)者更傾向于關(guān)注整體的、意義層面的高解釋水平的信息,這時(shí)即使傳播者與接受者處于較弱的社會(huì)關(guān)系,但只要目標(biāo)價(jià)值具有足夠的誘惑力,口碑影響效果也會(huì)維持 (即不會(huì)顯著降低),但目標(biāo)價(jià)值誘惑力不夠時(shí),口碑影響效果會(huì)大大下降。

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