“亞馬遜模式”的秘密

| 文 · 汪新波

亞馬遜的成功是建立在對(duì)沃爾瑪?shù)葘?shí)體商務(wù)模式拷貝的基礎(chǔ)上的，“亞馬遜模式”既是新鮮的，也是古老的，它的秘密在于古老商業(yè)原則和嶄新技術(shù)手段之間的完美結(jié)合，從而改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣并重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局

Amazon.com起初只是一家網(wǎng)上書(shū)店，看上去并無(wú)過(guò)人之處。在它創(chuàng)立的初期，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并未見(jiàn)到利潤(rùn)，從1994年創(chuàng)立到2001年，累計(jì)虧損了30億美元。但它厚積薄發(fā)，自2006年起飛速發(fā)展，成為當(dāng)之無(wú)愧的電子商務(wù)龍頭老大，可謂大器晚成。如今“亞馬遜模式”被公認(rèn)為最具影響力的商務(wù)模式之一。憑借對(duì)電子商務(wù)模式的獨(dú)特貢獻(xiàn)，即改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，公司創(chuàng)始人杰夫貝索斯也被公認(rèn)為當(dāng)今世界最具創(chuàng)新力的企業(yè)家之一。

那么，到底“亞馬遜模式”存在什么秘密？何以如此成功呢？

從“網(wǎng)上書(shū)店”到“網(wǎng)上沃爾瑪”

1994年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，杰夫貝索斯敏銳地意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)淘金浪潮的到來(lái)，決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上銷(xiāo)售公司。這時(shí)，他已是華爾街一家管理5,000億美元資產(chǎn)的大公司的副總裁。但創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)讓他最終放棄了高薪和職位，到美國(guó)西海岸西雅圖創(chuàng)辦了亞馬遜公司。

辭職前，貝索斯做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果有些出乎意料：他發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量最大的五種商品依次是圖書(shū)、CD、錄像帶、計(jì)算機(jī)硬件和軟件。不起眼的圖書(shū)竟然排第一位，于是，他選擇圖書(shū)作為電子商務(wù)的切入點(diǎn)。

1995年7月，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店如期開(kāi)張。圖書(shū)市場(chǎng)歷來(lái)被認(rèn)為不適合規(guī)模經(jīng)營(yíng)，這也是該行業(yè)市場(chǎng)集中度比較低的原因，即使全球最大的具有120年歷史、1,000多家連鎖店的巴諾書(shū)店（Bames &Noble）也只占11%的市場(chǎng)份額。實(shí)體書(shū)店需要達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而在一些小鎮(zhèn)上總是很難發(fā)現(xiàn)大的書(shū)店，圖書(shū)的種類(lèi)也只有那些銷(xiāo)量較大的大眾讀物，所以，對(duì)居住在小鎮(zhèn)、且具有特殊偏好的讀者來(lái)說(shuō)，總是很難找到自己需要的圖書(shū)，提供這些圖書(shū)對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

商業(yè)科學(xué)中有個(gè)著名的“二八定理”，即20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)利潤(rùn)的80%。在許多行業(yè)，大客戶總是被先行者搶走，剩下的用戶雖然占人口的大多數(shù)，但他們每次的消費(fèi)額低，服務(wù)成本卻不低。所以，對(duì)于那些習(xí)慣了做大客戶生意的商家來(lái)說(shuō)，這部分客戶的需求如同雞肋。針對(duì)這部分需求，市場(chǎng)理論又增添了“長(zhǎng)尾理論”，如何開(kāi)發(fā)出這些分散小客戶的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)于進(jìn)入成熟期的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

貝索斯敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)將改變圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征，因?yàn)閳D書(shū)的種類(lèi)和數(shù)量不再受到地域的限制，各地分散的特殊種類(lèi)圖書(shū)的需求者可以合在一起形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而形成典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這不僅有利于讀者也有利于作者和出版商。憑借電子商務(wù)一鍵式服務(wù)的便捷方式，節(jié)省了大量的搜尋成本和中間環(huán)節(jié)的流通成本，那些以往未能浮出水面的長(zhǎng)尾產(chǎn)品一下子增多起來(lái)，所以，從早期開(kāi)始，亞馬遜的圖書(shū)種類(lèi)就超過(guò)了任何一家實(shí)體書(shū)店，一舉成為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店。

市場(chǎng)證實(shí)了貝索斯的遠(yuǎn)見(jiàn)。2001年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大批.com公司倒閉，而亞馬遜卻逆流而上，非但沒(méi)有關(guān)門(mén)，反而首次實(shí)現(xiàn)盈利。亞馬遜只用7年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了美國(guó)最大的連鎖書(shū)店Barnes & Noble花了120年才達(dá)到的營(yíng)業(yè)額（2002年亞馬遜的營(yíng)業(yè)額達(dá)到39億美元，而同期Barnes& Noble為37億美元）。

亞馬遜的成功絕不僅限于圖書(shū)銷(xiāo)售，它創(chuàng)造了一種全新的電子商務(wù)模式，從圖書(shū)銷(xiāo)售中建立起來(lái)的電子商務(wù)流程涵蓋了從訂單、進(jìn)貨、庫(kù)存、發(fā)貨、支付等全價(jià)值鏈，這個(gè)母體價(jià)值鏈一旦形成，就會(huì)像母體細(xì)胞裂變一樣，用于經(jīng)營(yíng)其他商品，形成更大的生物體。

事實(shí)上，貝索斯有更大的野心，那就是用電子商務(wù)的模式締造一個(gè)“網(wǎng)上沃爾瑪”。早在成立初期，公司就已經(jīng)在刻意復(fù)制沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)和實(shí)體商務(wù)的原理是一致的，如何協(xié)調(diào)供貨商與顧客的關(guān)系，如何整合價(jià)值鏈，如何協(xié)調(diào)物流、庫(kù)存和配送環(huán)節(jié)都是相似的，而沃爾瑪?shù)某晒κ沟脕嗰R遜有了現(xiàn)成的拷貝對(duì)象。亞馬遜的做法很隱蔽，就是大批地雇傭沃爾瑪?shù)那案邔庸芾碚?，這些人掌握沃爾瑪?shù)目蛻糍Y源、進(jìn)貨渠道和內(nèi)部流程等各種信息，只要將這些經(jīng)驗(yàn)電子化，就離“網(wǎng)上沃爾瑪”的目標(biāo)更近了。1998年10月，沃爾瑪提起訴訟，控告亞馬遜通過(guò)雇傭前沃爾瑪?shù)膱?zhí)行官而偷竊了商業(yè)秘密。最后，雙方庭外和解，除了支付罰款，亞馬遜被迫重新安排前沃爾瑪執(zhí)行官的工作并限制使用。何止沃爾瑪，實(shí)際上，亞馬遜如果想對(duì)哪種產(chǎn)品電子化，就“雇傭”這些傳統(tǒng)實(shí)體商店的顧客作為間諜，探究這些企業(yè)的商業(yè)秘密，并支付他們優(yōu)厚的回報(bào)。

在經(jīng)過(guò)若干年“潛伏”之后，全世界最大的B2C平臺(tái)逐漸浮出水面：它的電子商務(wù)的范圍擴(kuò)大到從牛奶麥片到割草機(jī)、沙發(fā)等所有的日用品。在沃爾瑪能夠買(mǎi)到的東西都能在這里找到，它是當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)上沃爾瑪”。

Amazon與Ebay的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)

eBay自1995年創(chuàng)立，起初是一個(gè)經(jīng)營(yíng)舊貨的網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)。后來(lái)，eBay漸漸地從網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)上自由市場(chǎng)。早期的eBay無(wú)疑是最成功的電子商務(wù)公司，從1998年上市到2005年，它不僅營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)一直好于華爾街的預(yù)期，而且是唯一一個(gè)股票回報(bào)率每年都超過(guò)大盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)公司。eBay早期的巨大成功部分歸因于其高利潤(rùn)率的手續(xù)費(fèi)政策，它采用拍賣(mài)的方式讓買(mǎi)家自己商量?jī)r(jià)格，并和賣(mài)家直接交易，自己坐收手續(xù)費(fèi)， 毛利潤(rùn)率高達(dá)80%。

Amazon與Ebay電子賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)規(guī)則的12點(diǎn)差異

Amazon與eBay在第三方賣(mài)場(chǎng)方面是兩個(gè)最主要的電子商務(wù)平臺(tái)，但它們的規(guī)則存在諸多不同。其中的一個(gè)重要的方面是雙方的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同，比如，2006年，eBay凈利潤(rùn)率高達(dá)18.86%，而亞馬遜只有1.77%，亞馬遜收費(fèi)明顯低于eBay。另外，雙方在退貨機(jī)制、收款方式以及送貨成本等方面都存在若干差異。

從上述差異中不難看出，雖然都是第三方賣(mài)場(chǎng)，但提供給銷(xiāo)售商的服務(wù)和約束條件是不一樣的。亞馬遜的賣(mài)場(chǎng)提供更多的服務(wù)，同時(shí)也對(duì)銷(xiāo)售商有更多的約束，政策更規(guī)范一些，更像是一個(gè)集中管理的大賣(mài)場(chǎng)。而eBay則松散得多，更多地是銷(xiāo)售商與顧客之間的討價(jià)還價(jià)，更像是一個(gè)分散的集市。

不同的規(guī)則產(chǎn)生的效果是不一樣的，由于亞馬遜給零售商提供了更優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)零售商提出了義務(wù)退貨和不能隨意加價(jià)等規(guī)范條款，所以從長(zhǎng)期的效果看，它吸引了越來(lái)越多的零售商和消費(fèi)者。相對(duì)而言，eBay從買(mǎi)賣(mài)雙方的撮合中收取較高的手續(xù)費(fèi)，但服務(wù)內(nèi)容較少，而且不能杜絕欺詐，因此信任度下降，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

從2006年開(kāi)始，eBay營(yíng)業(yè)收入陷入停滯，市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重，而最大的收益者無(wú)疑是亞馬遜。憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)的“沃爾瑪”模式，亞馬遜最終贏得了華爾街的青睞，公司的股票價(jià)值迅速超過(guò)了eBay。 2006年， eBay的市值為500億美元，高于亞馬遜的370億美元，但到了2011年，亞馬遜市值達(dá)到870億美元，市盈率為139，而eBay市值只有420億美元， 市盈率只有13倍。

如今，雙方在第三方電子賣(mài)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已見(jiàn)分曉，eBay擁有 PayPal，變成了支付平臺(tái)，正在變成一個(gè)在線商務(wù)的促進(jìn)者，而亞馬遜則毫不含糊地要成為網(wǎng)上沃爾瑪——最大的一站式購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)場(chǎng)。亞馬遜在擴(kuò)張，而eBay在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向電子支付服務(wù)商，兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能變成戰(zhàn)略伙伴。

為了鞏固電子商務(wù)行業(yè)的地位，2010年，亞馬遜公司推出了“定購(gòu)并省錢(qián)（Subscribe & Save）”計(jì)劃，折扣率高達(dá)15%，并允許消費(fèi)者隨時(shí)更改訂單。價(jià)格優(yōu)惠不斷吸引了用戶基數(shù)的增加，形成了越來(lái)越明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測(cè)的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的屬性隨之改變，由原來(lái)的微利變成有利可圖。如今它的第三方賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)率已經(jīng)排行業(yè)第二。

最后，亞馬遜的電子商務(wù)平臺(tái)還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相對(duì)忽視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜擁有世界上最大的三個(gè)Linux數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)中心由28個(gè)每節(jié)點(diǎn)4個(gè)微處理器的HP服務(wù)器和甲骨文數(shù)據(jù)庫(kù)軟件構(gòu)成。亞馬遜要處理成千上萬(wàn)商家請(qǐng)求和消費(fèi)者信用卡信息，安全是必須保障的，所以它花大價(jià)錢(qián)存儲(chǔ)處理信用卡信息。亞馬遜雇傭了網(wǎng)景的安全商業(yè)服務(wù)器，該服務(wù)器使用了特殊安全技術(shù)將信用卡信息存儲(chǔ)在多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，減少黑客襲擊的幾率。所有這些技術(shù)上的集成優(yōu)勢(shì)造就了一個(gè)技術(shù)水平先進(jìn)的高效率電子商務(wù)平臺(tái)。

挺進(jìn)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域

從2007年開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始依托電子商務(wù)平臺(tái)向外圍擴(kuò)展，挺進(jìn)到數(shù)字內(nèi)容服務(wù)這個(gè)前沿領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從eBay、沃爾瑪變成了蘋(píng)果、谷歌等。2007年，亞馬遜推出了自己的網(wǎng)上音樂(lè)商店“亞馬遜MP3”，成為“蘋(píng)果iTunes”的有力競(jìng)爭(zhēng)者?？梢哉f(shuō)亞馬遜MP3是非常成功的，僅僅略遜蘋(píng)果iTunes一籌。兩者的市場(chǎng)定位不同。亞馬遜提供不帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)文件，因此價(jià)格相當(dāng)便宜，一張專(zhuān)輯2.99美元。而蘋(píng)果的帶有數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)要貴很多，每張專(zhuān)輯9.99美元。此外，亞馬遜銷(xiāo)售的數(shù)字音樂(lè)可以在幾乎任何音樂(lè)播放器中播放，而蘋(píng)果一如既往執(zhí)著于自有的音樂(lè)文件格式。

2007年底，亞馬遜公司宣布推出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品——Kindle電子書(shū)閱讀器。每臺(tái)Kindle設(shè)備只賣(mài)30美元，比蘋(píng)果的ipod便宜很多，而在內(nèi)容上又比Sony、HP的閱覽器豐富不少，因此大受歡迎。亞馬遜靠賣(mài)書(shū)起家，電子書(shū)的巨大成功是順理成章的事，更重要的是，亞馬遜正在改變傳統(tǒng)出版行業(yè)的游戲規(guī)則。從2010年下半年開(kāi)始，對(duì)那些售價(jià)在9.99美元以下的數(shù)字圖書(shū)，亞馬遜將給作者和出版商70%的銷(xiāo)售分成，這對(duì)那些獨(dú)立的圖書(shū)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大福音。傳統(tǒng)渠道出版的紙質(zhì)圖書(shū)，作者最多只能獲得7%到15%的銷(xiāo)售價(jià)格分成。亞馬遜此舉旨在增強(qiáng)Kindle平臺(tái)對(duì)于出版商的吸引力；同時(shí)，也在鼓勵(lì)作者自行上傳作品，將原本會(huì)流向傳統(tǒng)出版商的閱讀資源變?yōu)镵indle專(zhuān)有。

2011年9月，亞馬遜推出了“Kindle Fire”平板電腦，它集中了各種亞馬遜服務(wù)的端對(duì)端平臺(tái)。通過(guò)Kindles，人們可以連接亞馬遜網(wǎng)站，消費(fèi)亞馬遜的各種服務(wù)。這是一種實(shí)現(xiàn)已經(jīng)上傳的內(nèi)容供應(yīng)裝置，也可用來(lái)發(fā)送郵件和上網(wǎng)，這些都是亞馬遜提供的利潤(rùn)很高的服務(wù)。

啟示

亞馬遜的成功是建立在對(duì)沃爾瑪?shù)葘?shí)體商務(wù)模式拷貝的基礎(chǔ)上的?！皝嗰R遜模式”既是新鮮的，也是古老的，它的秘密在于古老商業(yè)原則和嶄新技術(shù)手段之間的完美結(jié)合，從而改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣并重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局。亞馬遜的成功告訴人們，那些“優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上、優(yōu)惠價(jià)格”的商業(yè)法則永運(yùn)不會(huì)過(guò)時(shí)。