品牌服裝B2C電子商務(wù)平臺構(gòu)建策略研究

北京服裝學(xué)院商學(xué)院 龍瓊

品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷是品牌服裝生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式。[1]CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物商品生活化趨勢更加明顯，服裝、家居等生活用品的網(wǎng)購消費(fèi)群體繼續(xù)擴(kuò)大。2010年，網(wǎng)絡(luò)購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為70.1%[2]。同時在我國B2C網(wǎng)購用戶中有51.1%的用戶在B2C垂直購物平臺購買服裝鞋帽[3]。品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷成為服裝企業(yè)開展B2C電子商務(wù)的一個重要模式，并成為各大商家的重要營銷手段。

隨著電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和網(wǎng)民總數(shù)的持續(xù)高速增長，電子商務(wù)平臺以其低廉的服務(wù)成本和高效便捷性獲得了快速發(fā)展。構(gòu)建服裝B2C電子商務(wù)平臺成為了一種有效盈利、方便快捷、時尚高效的品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷手段，而平臺的規(guī)劃與建設(shè)是該模式最基本內(nèi)容。

1 現(xiàn)有品牌服裝B2C電子商務(wù)平臺調(diào)研及比較分析

B2C電子商務(wù)平臺的研究對象主要是國內(nèi)外知名的服裝品牌直銷商務(wù)平臺，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要從以下方面考慮:(1)選擇涵蓋面廣，研究具有一定代表性的品牌；(2)所選擇品牌市場表現(xiàn)都比較突出，具有一定的研究價(jià)值；(3)平臺具有典型的頁面結(jié)構(gòu)、較完善的服務(wù)功能及某些突出特點(diǎn)。通過深入剖析直銷平臺的頁面結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格及其所實(shí)現(xiàn)的基本功能，并對這些平臺采用分類法和對比法進(jìn)行分析，從而得出相關(guān)類比結(jié)論。

表1 運(yùn)動類品牌裝直銷平臺的對比情況

現(xiàn)階段，不論國內(nèi)普通品牌還是國際一線服裝品牌的直銷平臺建設(shè)均服務(wù)于服裝的銷售，因此商務(wù)平臺的基本呈現(xiàn)構(gòu)架也體現(xiàn)方便消費(fèi)者購買這一主要特征。本次研究根據(jù)服裝風(fēng)格上劃分將服裝分為休閑、運(yùn)動、正裝三大類，共選取凡客誠品、美特斯邦威、優(yōu)衣庫、耐克、特步、李寧、Armani(阿瑪尼)、Marc Jacobs(馬克雅克布)等多個品牌作為研究對象。從商務(wù)平臺的首頁布局、主色調(diào)、銷售商品、商品定位、支付方式、物流保障、售后服務(wù)、消費(fèi)者反饋方面對所選品牌直銷平臺的基本特征及相關(guān)功能進(jìn)行調(diào)研分析、分類對比；根據(jù)對比來反映平臺構(gòu)架的建設(shè)特點(diǎn)。以運(yùn)動類品牌為例介紹，見表1。

經(jīng)過分析和整理選取樣本平臺的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)品牌服裝直銷平臺具有一些共有的功能特點(diǎn)，如提供商品購物的詳細(xì)步驟，提供多種消費(fèi)者的支付方式，提供詳細(xì)的商品售后說明、提供方便快捷的查詢搜索功能等。用A1～A7標(biāo)注現(xiàn)階段品牌服裝直銷平臺共有功能，如表2所示。

表2 品牌直銷平臺共有功能

2 品牌服裝B2C電子商務(wù)平臺構(gòu)建原則

服裝直銷平臺是在服裝實(shí)體店面以外能夠最直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者自己品牌信息的一種方式，消費(fèi)者通過直銷平臺能充分深入了解這個企業(yè)的商品。服裝品牌的平臺頁面建設(shè)必須要考慮到目標(biāo)瀏覽者的心理需要、服裝品牌構(gòu)成需要以及平臺媒介特性等方面的基本設(shè)計(jì)要求[4]。平臺設(shè)計(jì)應(yīng)美觀、布局需合理，并注重在服務(wù)的便捷性，例如網(wǎng)上訂貨、付款方式等方面都要盡可能方便顧客；并且平臺設(shè)計(jì)應(yīng)能夠充分體現(xiàn)人機(jī)的互動性和信息的可反饋性，例如設(shè)置在線答疑等服務(wù)。同時，加強(qiáng)物流運(yùn)輸和退、換貨方面的服務(wù)，使商品能夠以最快的速度到達(dá)顧客手中，若顧客對貨品不滿意可當(dāng)場退換貨。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物方式使得服裝網(wǎng)絡(luò)直銷平臺的建設(shè)尚處于完善商品信息和健全購買服務(wù)的基礎(chǔ)階段。

3 品牌服裝B2C電子商務(wù)平臺構(gòu)建策略研究

3.1 明確平臺整體定位

根據(jù)服裝的品牌定位和客戶需求分析，在平臺的規(guī)劃階段就需要明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而確定平臺的整體風(fēng)格以及相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上設(shè)定平臺整體架構(gòu)，規(guī)劃、設(shè)計(jì)平臺欄目及其內(nèi)容，制定平臺開發(fā)流程及順序，最大限度地進(jìn)行高效資源分配與管理設(shè)計(jì)。該步驟意在對直銷平臺的程序架構(gòu)形成概念指導(dǎo)。不論國內(nèi)還是國外品牌，或是某種類型的服裝品牌，在平臺建設(shè)的初期，其整體定位與設(shè)計(jì)都是最基礎(chǔ)的工作。

3.2 規(guī)劃平臺頁面設(shè)計(jì)

服裝直銷平臺以銷售服裝為運(yùn)營目的，其平臺的頁面建設(shè)則不同于其他非盈利性平臺。該類平臺的基本頁面建設(shè)應(yīng)首先滿足消費(fèi)者瀏覽及尋查商品這一最基本的要求，因此整個平臺頁面布局和平臺構(gòu)架可在方便商品清晰陳列、消費(fèi)者方便購買這兩大準(zhǔn)則上進(jìn)行某些差異化設(shè)計(jì)。

(1)首頁布局類型的選取。如今平臺頁面的呈現(xiàn)主要采用直線型、偏置型、對稱型和混合型這幾種布局類型。一般情況下，建議正裝品牌應(yīng)多采取直線型布局方式，這與品牌服裝的定位人群的特點(diǎn)相一致，突出簡約大方，獨(dú)特典雅。而運(yùn)動裝及休閑裝則應(yīng)該多采用混合型的布局方式，使信息能夠全面清晰地呈現(xiàn)出來。

不論哪一類型的服裝，其直銷平臺的首頁要采取怎樣的布局方式，都必須做到信息的整合呈現(xiàn)和板塊的條理明晰，并努力做到品牌的特色商品一目了然，讓消費(fèi)者對該品牌的商品有了一個初步的了解。

(2)導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)及置放。針對平臺的盈利性目的，其平臺導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)建議遵循簡約風(fēng)格，主要達(dá)到能夠簡潔明了地傳達(dá)出商品的分類信息的目的。同時，建議將導(dǎo)航欄置放在頁眉橫幅圖片上方或下方，用以方便消費(fèi)者在第一時間了解到該品牌服裝的基本信息。

(3)平臺色彩、風(fēng)格的確定。一般建議采用白、灰、黑等樸素顏色為主色調(diào)，盡量使整個頁面顯得簡單、樸實(shí)、大方，這樣的風(fēng)格不會喧賓奪主，讓消費(fèi)者進(jìn)入平臺就可以直接關(guān)注商品。

(4)熱門商品信息的傳達(dá)。對于企業(yè)的熱門促銷商品，在商品信息的傳達(dá)方面，建議將其放置在首頁最突出、最明顯的位置，如平臺導(dǎo)航欄的下方；并且建議使用較大版面進(jìn)行呈現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更便捷地了解到企業(yè)商品的最新動態(tài)。

3.3 完善服務(wù)系統(tǒng)

評定服裝直銷平臺優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一是直銷平臺服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)是否完善。消費(fèi)者在選購商品的同時也在享受服務(wù)，完善的服務(wù)會方便消費(fèi)者購買、提高品牌的誠信度、增加商品的銷售量，用好的服務(wù)來為品牌做廣告是最節(jié)省成本也是最有效的一種方法。完善的服務(wù)體系一般具備在以下幾個方面，建議給予足夠重視。

(1)購買指南的說明。服裝直銷平臺服務(wù)于大眾消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買商品的過程中，建議各企業(yè)提供一份清晰完整的購買指南，從而方便廣大消費(fèi)者購買商品。

(2)支付方式的設(shè)置。為吸引更多的消費(fèi)者，建議品牌直銷平臺的支付方式應(yīng)具有多樣性和有效性。盡可能多的有效的支付方式體現(xiàn)了直銷平臺的商品適用度。不同的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)習(xí)慣，直銷平臺應(yīng)盡量滿足各種消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在貨款的支付上適應(yīng)大眾消費(fèi)者，從而培養(yǎng)品牌自身長久穩(wěn)定的客戶。

(3)送貨服務(wù)的提供。在貨物服務(wù)方面，建議企業(yè)建立功能強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，從而保證貨物快速精確地送至消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者充分地享受網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)在優(yōu)惠。送貨服務(wù)的相關(guān)信息可以以文字鏈接的形式置放在首頁的下部或者商品信息的頁面。同時，建議企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r制定合理的配送費(fèi)用。以合理的價(jià)格送貨上門是服裝品牌在決定依靠直銷平臺擴(kuò)充業(yè)績的必要的先決條件。

(4)售后服務(wù)的提供。售后服務(wù)是衡量一個品牌標(biāo)準(zhǔn)度和誠信度的重要方面。不論是僅僅依靠店面銷售商品，還是利用直銷平臺銷售，售后服務(wù)都是消費(fèi)者評價(jià)品牌的最為看重的方面。因此，建議直銷平臺在建設(shè)初就制定好退換貨的政策并且在網(wǎng)頁上給予清晰地說明。

(5)搜索引擎的設(shè)置。為方便消費(fèi)者精確定位商品，建議在首頁導(dǎo)航欄下的顯要位置設(shè)置直銷平臺搜索引擎，用以快速地滿足消費(fèi)者的購買需求，充分體現(xiàn)平臺的完整性和人性化。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動

服裝直銷平臺的創(chuàng)建著眼于消費(fèi)者的需求，因此，平臺建設(shè)應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本，人性化服務(wù)的特點(diǎn)。人性化的服務(wù)使企業(yè)能夠深入地了解消費(fèi)者的真正需求，從而提出可以真正滿足消費(fèi)者需求的可行方案。人性化服務(wù)的設(shè)置是企業(yè)與消費(fèi)者親密接觸的一種有效的途徑，可通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動體現(xiàn)。

(1)在線答疑的設(shè)置。在直銷平臺的建設(shè)中建議企業(yè)根據(jù)自身的情況設(shè)置在線答疑服務(wù)，使得消費(fèi)者可以實(shí)時與商家取得聯(lián)系，進(jìn)一步了解商品的深層信息和及時解決在購買中出現(xiàn)的問題。在線答疑服務(wù)的設(shè)置將為企業(yè)帶來眾多寶貴的需求數(shù)據(jù)和時尚動態(tài)，是平臺建設(shè)的錦上添花的項(xiàng)目；

(2)消費(fèi)者反饋板塊的建立。建議企業(yè)在直銷平臺設(shè)置消費(fèi)者論壇或針對每件商品創(chuàng)建反饋信息板塊，這樣的服務(wù)不僅對企業(yè)自身起到一種監(jiān)督作用，同時也博得了大眾消費(fèi)者對品牌的好感，在特殊情況下這樣的反饋是品牌占有市場的決定性因素。

3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

服裝商品店面銷售的營銷策略同樣也可以應(yīng)用到直銷平臺中來，營銷策略的應(yīng)用可以提升品牌知名度，增加商品的銷售量，起到一定的廣告作用。建議直銷平臺在企業(yè)利潤較高的情況下，多考慮運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略來獲得更高的收益。

(1)運(yùn)用名人效應(yīng)。在平臺中可以引入大幅廣告圖、投放廣告視頻、運(yùn)用FLASH等方式來實(shí)現(xiàn)廣告。同時，邀請名人參與廣告的拍攝與制作，將名人效應(yīng)和廣告作用相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和商品的宣傳。例如，VANCL聘請韓寒及王珞丹為代言人，在平臺中投放了相應(yīng)的視頻廣告，從而推廣自身品牌及提高品牌知名度。但是，研究建議運(yùn)用該項(xiàng)策略時企業(yè)應(yīng)對自身的品牌定位和財(cái)務(wù)狀況作最充分的認(rèn)識后再做出相應(yīng)的投資，以減少該項(xiàng)策略的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)制定促銷策略。在商品的銷售方面，建議企業(yè)運(yùn)用商品的促銷打折方案，來吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注品牌的相關(guān)信息。促銷信息可以以大幅標(biāo)語，gif圖片或流動圖片的方式呈現(xiàn)于平臺首頁的上部與導(dǎo)航欄最近的部分，在側(cè)邊欄有連接的位置也可以置放這類信息，使消費(fèi)者能在第一時間接觸到企業(yè)的讓利活動。例如，平臺可以置放商品秒殺、固定節(jié)假日半價(jià)優(yōu)惠、斷碼商品清倉處理等信息的標(biāo)語或圖片于首頁上部或側(cè)邊欄。

4 總結(jié)與建議

我國現(xiàn)階段的服裝直銷B2C電子商務(wù)平臺建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，這種銷售模式的逐漸普遍化帶來了服裝行業(yè)的又一次革命。鑒于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)和服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展趨勢，一些有能力的服裝企業(yè)正積極引進(jìn)先進(jìn)的信息及設(shè)計(jì)技術(shù)，用以構(gòu)建功能完整的、設(shè)計(jì)有特色的、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直銷商務(wù)平臺，提高企業(yè)自身的管理效率，增加企業(yè)的營業(yè)利潤以及提升企業(yè)的知名度。

本文通過對現(xiàn)有品牌服裝直銷B2C電子商務(wù)平臺的調(diào)研與分析，整理出平臺應(yīng)具備的基本功能，研究所得平臺構(gòu)建架構(gòu)策略具有一定的通用性。文中所提出的相關(guān)總結(jié)和建議，希望為國內(nèi)廣大的服裝品牌在直銷平臺建設(shè)方面提供借鑒和指導(dǎo)。

[1]黃英.品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)模式的研究[D].北京:北京理工大學(xué),2005.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf, 2011-07-07.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110617340181461831.pdf,2011-06-16.

[4]卞向陽,張渭源.服裝品牌平臺頁面設(shè)計(jì)[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2008,34(01).