網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的統(tǒng)計(jì)學(xué)

張俊霞 吳淑芳

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從一種新生事物迅速中成長(zhǎng)為年輕人購(gòu)物的重要方式，其時(shí)間靈活性、空間的無(wú)限延展性、價(jià)格的優(yōu)惠、產(chǎn)品的豐富多彩吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，作為消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中可以用到大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，各家電商也在迅速發(fā)展壯大并進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電商在建設(shè)網(wǎng)站提供產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程中也用到大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；電商；購(gòu)物籃分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷(xiāo)也激發(fā)了網(wǎng)民新的購(gòu)買(mǎi)需求，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)。在線(xiàn)交易的商品和服務(wù)類(lèi)型更加豐富，帶動(dòng)了用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次和金額的顯著提升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.94億人，較上年底增長(zhǎng)20.8%。在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)中，電商企業(yè)進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中也需要處理大量龐雜信息，這都需要有專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)知識(shí)作為輔助，本文就嘗試分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中我們使用著或者可以使用那些統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。因?yàn)镃2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，本文就以淘寶網(wǎng)的設(shè)置為例分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的統(tǒng)計(jì)學(xué)。

一、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的統(tǒng)計(jì)學(xué)

1.大量觀察法

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中首先會(huì)使用的就是大量觀察法，因?yàn)樵诔鍪仲?gòu)物之前消費(fèi)者都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行無(wú)數(shù)次的瀏覽、觀看、對(duì)比，多次、大量甚至是長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽觀看以后才會(huì)去買(mǎi)一些自己認(rèn)為劃算合適的商品。

2.統(tǒng)計(jì)分組

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，電子商務(wù)網(wǎng)站中擁有著大量龐雜的商品，統(tǒng)計(jì)分組的方法將這大量的商品按年齡、按性別、按價(jià)格、按地區(qū)、按品牌等等諸多標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，消費(fèi)者可以輕松找出自己需要的某類(lèi)商品。同時(shí)在各個(gè)店鋪中消費(fèi)者也可以看到各種各樣的分類(lèi)分組，對(duì)商品進(jìn)行細(xì)化歸類(lèi)。統(tǒng)計(jì)分組的方法使得消費(fèi)者避免了大海撈針式的商品瀏覽，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。

3.排序比較

某類(lèi)商品甚至是圖片一摸一樣的商品價(jià)格都相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者清楚通常便宜沒(méi)好貨但是又想經(jīng)濟(jì)劃算，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是看不見(jiàn)摸不著，沒(méi)有辦法將這些商品放在一起充分比較。消費(fèi)者可以對(duì)需要的商品進(jìn)行篩選排序，對(duì)所有該類(lèi)商品按銷(xiāo)量降序排列或者按店鋪信用降序排列等等，可以參考其他消費(fèi)者的選擇。比如按銷(xiāo)量排序，我們找出的是該類(lèi)產(chǎn)品成交量最大的產(chǎn)品，也就是眾數(shù)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇結(jié)果的代表，通常都具有可信性。而價(jià)格可以給定區(qū)間進(jìn)行選擇，在自己的心理價(jià)位中尋找合適的商品。不僅網(wǎng)站可以做排序，在店鋪中消費(fèi)者也可以將所有商品進(jìn)行按銷(xiāo)量、按價(jià)格、按收藏排序，通過(guò)這些分析消費(fèi)者可以輕易找到店鋪中的熱門(mén)熱銷(xiāo)商品，為自己的選擇提供幫助。

4.客戶(hù)滿(mǎn)意度分析

在網(wǎng)站中選擇某款商品進(jìn)入店鋪以后，消費(fèi)者可以看到各店鋪的客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果，如寶貝與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度的得分，這是該店鋪客戶(hù)在完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以后反饋的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)水平分析，是大量打分的算術(shù)平均值，可以較為準(zhǔn)確的反應(yīng)以往客戶(hù)的滿(mǎn)意度情況。將這些客戶(hù)滿(mǎn)意度水平與同行業(yè)平均水平進(jìn)行比較，消費(fèi)者能夠更清楚的了解該店鋪的商品在同行業(yè)的位置。

好評(píng)率是好評(píng)的顧客占所有顧客的比重，可以反應(yīng)店鋪客戶(hù)滿(mǎn)意度，但相對(duì)指標(biāo)要與絕對(duì)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)分析，如某個(gè)新開(kāi)店鋪只有寥寥幾筆成交量，即使好評(píng)100%也不能充分說(shuō)明店鋪信用良好。淘寶也累計(jì)計(jì)算了賣(mài)家信用進(jìn)行了絕對(duì)指標(biāo)的計(jì)算，即一次成交后獲得一個(gè)好評(píng)可以累加一分，這樣將賣(mài)家獲得好評(píng)進(jìn)行匯總并根據(jù)得分進(jìn)行信用分級(jí)。這樣可以使得消費(fèi)者對(duì)店鋪的交易信用有充分了解。消費(fèi)者也可以對(duì)某一款商品進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度分析，其中成交記錄與評(píng)價(jià)詳情就可以輔助消費(fèi)者了解該款商品的銷(xiāo)售基本情況和客戶(hù)滿(mǎn)意度情況。

二、商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中使用的統(tǒng)計(jì)學(xué)

1.購(gòu)物籃分析

購(gòu)物籃分析，是一種發(fā)掘商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的技術(shù)。它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大量商品購(gòu)買(mǎi)記錄的系統(tǒng)分析，找出商品之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。購(gòu)物籃分析目前可以進(jìn)行：商品配置分析，哪些商品容易被一起購(gòu)買(mǎi)；客戶(hù)需求分析：客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等；銷(xiāo)售趨勢(shì)分析：研究顧客購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，分析季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)模式，以確定降價(jià)清倉(cāng)商品等；改進(jìn)商品或者研發(fā)新品。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中有大量的購(gòu)物籃分析的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)將該款加入購(gòu)物車(chē)以后網(wǎng)站會(huì)提醒“購(gòu)買(mǎi)此寶貝的用戶(hù)還購(gòu)買(mǎi)了……”，這是商品配置分析，網(wǎng)站或者店鋪在進(jìn)行了購(gòu)物籃分析以后發(fā)現(xiàn)一些商品會(huì)更容易被同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，所以在此時(shí)進(jìn)行提醒不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的搜索工作，也大大提高了這些商品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。另外，電商網(wǎng)站也會(huì)提醒一系列“你可能感興趣”的商品，這是電商網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式或者瀏覽模式進(jìn)行購(gòu)物籃分析以后獲得的有用信息。

在店鋪中，購(gòu)物籃分析還有一項(xiàng)重要的用途就是組合銷(xiāo)售，也就是搭配套餐，在商品購(gòu)物籃分析以后將容易同時(shí)被購(gòu)買(mǎi)的商品打包組合提供一定優(yōu)惠，更容易促成銷(xiāo)售。電商網(wǎng)站和店鋪也會(huì)根據(jù)購(gòu)物籃分析尋找客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)間是晚上，一箱紙尿褲即將用完的時(shí)候也會(huì)收到店鋪的溫馨提醒。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的需要意見(jiàn)可以通過(guò)客戶(hù)或者評(píng)價(jià)直接搜集，比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式能夠更方便快捷準(zhǔn)確的搜集客戶(hù)意愿，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量或者包裝改進(jìn)以及新產(chǎn)品的研發(fā)都能夠提供第一手信息。

2.客戶(hù)忠誠(chéng)度分析

電商網(wǎng)站可以通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率、最近訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、平均停留時(shí)間、平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數(shù)等指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)站用戶(hù)的忠誠(chéng)度，更加精確地找到網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)，并努力留住他們。從用戶(hù)忠誠(chéng)度變化趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)一些可能正在流失的用戶(hù)，分析他們流失的可能原因，并試圖挽留流失用戶(hù)；比較忠誠(chéng)用戶(hù)和流失用戶(hù)在指標(biāo)數(shù)值上的差異，尋找原因并優(yōu)化網(wǎng)站在這些方面的表現(xiàn)。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的問(wèn)題有商品質(zhì)量不能保證、物流配送不及時(shí)等，電商和店鋪可以針對(duì)這些問(wèn)題提高服務(wù)。

3.廣告效果評(píng)估

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中接觸了大量的廣告，電商網(wǎng)站和店鋪對(duì)廣告效果都將進(jìn)行密切關(guān)注，因此廣告成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的一個(gè)重要內(nèi)容，廣告效果評(píng)估過(guò)程中應(yīng)用大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估可以通過(guò)點(diǎn)擊率、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率、回復(fù)率、轉(zhuǎn)化率、有效到達(dá)率等一系列指標(biāo)的計(jì)算進(jìn)行。如點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，該相對(duì)指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的評(píng)估指標(biāo)之一。因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買(mǎi)決策的客戶(hù)，或者是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶(hù)，準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶(hù)，并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展提供很大幫助。

廣告效果評(píng)價(jià)也可以通過(guò)廣告效果指數(shù)的計(jì)算來(lái)進(jìn)行，該指數(shù)可以測(cè)算出受廣告影響而進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)所占的比重，算法如下：

AEI = [A - (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D)

其中：AEI = 廣告效果指數(shù)"；A = 看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；B = 未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；C = 看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；D = 未看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；

三、結(jié)語(yǔ)

本文梳理了幾種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常用的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，這些統(tǒng)計(jì)方法對(duì)消費(fèi)者和電商企業(yè)都提供了很大幫助。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)更為規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。電商企業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也需要從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化挖掘，由做大轉(zhuǎn)向做深，實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)服務(wù)水平的全面提升。在此過(guò)程中電商企業(yè)需要用科學(xué)的現(xiàn)代的統(tǒng)計(jì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找出問(wèn)題根源、找到合理的辦法解決問(wèn)題，消費(fèi)者也可以通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)幫助自己做出科學(xué)的購(gòu)物決策，以共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張俊霞（1982-），女，助教，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)系，主要從事統(tǒng)計(jì)基本理論與方法及其應(yīng)用研究方向研究。

吳淑芳（1984-），女，助教，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)系。