“同一概念”下的錯位營銷之道

本文是鹽城工學院人才引進項目研究成果，

項目名稱：江蘇沿海大開發(fā)戰(zhàn)略背景下鹽城廣告業(yè)發(fā)展策略研究；項目號：XKR2011038。

[摘要]“怕上火”這一概念在捧火“王老吉”后，又一次將冰糖雪梨帶入了人們的生活，本文著重分析冰糖雪梨模仿成功的原因——錯位營銷，并在此基礎上，總結出如何更加靈活和科學的運用好USP，以期為產(chǎn)品同質(zhì)化時代營銷無路的企業(yè)提供參考。

[關鍵詞]冰糖雪梨王老吉錯位營銷USP

一、“怕上火”再度帶火的飲料新品“冰糖雪梨”

今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大眾美食城，映入眼簾的都是冰糖雪梨。筆者調(diào)研了一些消費者購買的原因，80%的被調(diào)研對象的答案都是“去火”。大家都知道“怕上火”這一句廣告語是加多寶2003年首先提出來的，當時其將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”，推廣主題就是“怕上火，喝王老吉”。這一獨特的USP占據(jù)了人們的心智，將王老吉從嶺南一個涼茶帶入了全國人們的視野。這句廣告語沿用至今，就算王老吉換名加多寶，“怕上火”仍在沿用。按照USP理論，“怕上火”已經(jīng)被王老吉提出來了，其它商品如果再運用就是給他人作嫁衣裳。但事實是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語又把冰糖雪梨從競爭激烈的果汁飲品市場中脫穎而出，帶入了人們的消費視線。

二、“冰糖雪梨”模仿成功的原因——錯位營銷

世界級國畫大師齊白石曾他的弟子說：“學我者生，像我者死”。弟子學得些許技巧，又借了“師出名門”的關系，人們自會刮目相待，維持生計不成問題；相反，學齊白石學到了“模仿秀”的程度，師生作品如同翻版，那就分文不值，難有立錐之地。電子商務代表人物馬云也曾轉(zhuǎn)用這句話：“像我者死，學我者生”，他認為在企業(yè)經(jīng)營中，應好好研究一下成功企業(yè)的經(jīng)營理念，尋找市場還缺少什么，和現(xiàn)有的大企業(yè)形成互補，走出自己的一條路子，這才是一條“生路”。

“像我者死”，為什么“冰糖雪梨”能擺脫這一宿命？這就看它是如何在同一概念下展開錯位營銷的：

首先，命名的錯位

“王老吉”是南方?jīng)霾柚械囊粋€老字號，是一個著名商標。而冰糖雪梨的命名則沿用了果汁類飲品一貫的命名策略——以產(chǎn)品的原材料或者說主要成分命名，這一命名清晰的告訴消費者它的產(chǎn)品原材料或成分是冰糖、雪梨，稍有生活常識的人都知道，這兩種食物都是敗火的，并且冰糖燉雪梨更是很多人自己在家經(jīng)常熬制的飲品，主要用來滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴、防暑降溫等等；因此“怕上火”這一功效雖然王老吉早就占據(jù)，但冰糖雪梨再一次運用這一概念，仍具有足夠的力量吸引廣大受眾，起到招徠顧客的作用。

其次，品類的錯位

冰糖雪梨和“王老吉”都屬于飲料，具有競爭關系，也就是說占據(jù)消費者同一心智。但二者在消費者心目中又有清晰的品類區(qū)隔，“王老吉”是涼茶，屬功能性飲料；而冰糖雪梨是果汁飲料，消費者想喝功能性飲料的時候毫不猶豫的選“王老吉”，而為了解渴購買飲料時，就選擇冰糖雪梨，而放棄普通的茶飲料、碳酸飲料等，也就是說二者在同一心智中分屬不同區(qū)間，這一錯位的存在致使二者并非競爭對手。

再次，功能的錯位

這個功能錯位是建立在品類錯位的基礎上。所謂功能錯位是指雖然二者都是說“防上火”，但在消費者心目中二者去火的含義是有區(qū)別的。冰糖雪梨在大家心目中，就是一個普通解渴飲料，也就是說消費者購買時并非真正為了“防上火”，而是認為渴了，反正要買喝飲料，買什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的礦泉水、茶飲料等價格都差不多，還有點“防上火”的功效呢。但是購買“王老吉”的時候，消費者想法則是：大熱的天，好像有上火的跡象，買“王老吉”喝吧，提前預防上火。也就是說二者的購買動機是不同的，這種不同其實就是源于二者的功能錯位。并且二者的配方、成分等都決定了人們自然會對它們的功能有區(qū)隔，能形成錯位，冰糖、雪梨雖然在大家心目中是敗火的食物，但是也就是敗敗火，不期待它的療效；但王老吉是中草藥配方，人們當然更信賴其“防上火”的功效。

然后，消費場合的錯位

消費場合的錯位是建立于功能錯位的基礎上。所謂消費場合的錯位是指有些消費場所，比如火鍋店，消費者心目中特別怕上火的消費場所消費的時候，大多數(shù)人毫不猶豫的選擇“王老吉”；而另一些消費場所比如是冷面館、冷飲店、逛超市等，需要喝的，更多的會選擇冰糖雪梨，圖個涼爽。同時二者的鋪貨渠道也在無意中形成此錯位，除商超為代表現(xiàn)代渠道之外，“王老吉”主要是通過“火鍋店”、湘菜館、川菜館以及通宵熬夜的網(wǎng)吧等易上火的場所，而很少出現(xiàn)在冷面館、普通小飯店、食雜店等，而“王老吉”不常出現(xiàn)的地方恰恰是冰糖雪梨的主要銷售場所；這也客觀上支持了消費場合的錯位。

最后，消費人群的錯位

所謂消費人群錯位，一方面是目標市場不同，從“王老吉”群體齊分享的大場面可以看出，它是實行的市場全覆蓋，男女老少，其中調(diào)研結果看，男性消費者居多；但冰糖雪梨則是選擇了年輕女性作為代言人，不是它不希望覆蓋更大的市場，而是其產(chǎn)品決定的，冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，這就決定了它很難吸引不喜甜食的人，比如很多男性，再比如血糖高的人、糖尿病人等；因此它更多的把目光投注在年輕女性這個群體；另一方面是價格方面的區(qū)隔，紅罐裝的“王老吉”350mL，好像是3.5元左右，而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，雖然價格相差不大，據(jù)觀察，很多農(nóng)村過來、低收入階層還是選擇更實惠的冰糖雪梨，而不會去選擇“王老吉”，而收入較高的階層，基本選擇“王老吉”，而不選擇他們眼中低檔的冰糖雪梨。

三、“冰糖雪梨”成功帶來的啟示

20世紀50年代初，美國著名的營銷大師羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即要求每一個產(chǎn)品或品牌都要給受眾一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。第一，每一則廣告針對消費者必須有一個銷售主張，即告訴受眾一個購買該商品的確切理由；第二，這一建議一定是該品牌獨具的，是其它品牌產(chǎn)品所不具有的；第三，這一建議必須具有足夠力量吸引廣大受眾，在受眾心中產(chǎn)生鮮明的感知映像以招徠新顧客。

目前商品的極大豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，很多營銷人員認為USP已經(jīng)過時，失去了其使用的場地?！氨茄├妗边@一成功案例有給了USP理論新的使用戰(zhàn)場。如何才能讓“同一概念”再度發(fā)光呢？

首先，這一概念再度使用時，已經(jīng)失去了首次使用的市場機會。因為首次使用會因消費者的需要處于空缺狀態(tài)可以予以填充，而再度使用時則處于需要已經(jīng)得到填充的不利境況，就需要概念本身與再度使用者具有緊密關聯(lián)性。所謂緊密關聯(lián)性也就是此概念再次提出，消費者能毫不質(zhì)疑的接受。“冰糖雪梨”的名稱就是這種“緊密關聯(lián)性”的體現(xiàn)。

其次，再度提出者必須具備與首次提出者的錯位。錯位可以體現(xiàn)在品類、功能、消費場合、消費人群等等方面，也就是說二者能夠占領消費者不同心智，若占領同一心智更要形成區(qū)隔。否則，一是要受到“不正當競爭法”等法律約束，二者也很難挑戰(zhàn)成功。冰糖雪梨的成功主要源于與“王老吉”形成的錯位。

最后，還要選擇恰當?shù)臅r機。比如首次提出者出現(xiàn)了重大的危機，或者是出現(xiàn)了天災、人禍等外力因素，這些時機可能會給“抄襲”者制造出再現(xiàn)奇跡的機會，但是這些也要靠企業(yè)有敏銳的洞察力以及企業(yè)自身的充分儲備。冰糖雪梨的成功正是其洞察到目前“王老吉”商標之爭的契機。冰糖雪梨才把握好這個契機，利用好這個契機，從而獲得“錯位”之成功。

綜上而言，要想更加靈活和科學使用USP理論。必須天時、地利、人和等完事具備，如此運用得當就可以“學我者生”，否則只能“像我者死”。

參考文獻：

[1]張嫻：廣告創(chuàng)意中“USP”理論的實現(xiàn)，新聞愛好者，2012年1月下半期

[2]蔡立媛，黃小琴：消費者歸因理論解析王老吉的USP，新聞界，2010年第3期

[3]孟茹：差別閥限在廣告中的運用，企業(yè)研究，2005年5月

作者簡介：李翠敏，女，山東菏澤，營銷傳播方向，鹽城工學院人文學院講師，碩士。