長尾理論在商業(yè)銀行客戶關系管理中的應用探討

摘要：長尾理論是指只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。本文闡述了長尾理論及其實踐意義，分析了基于長尾理論的商業(yè)銀行客戶關系管理，提出了長尾理論指導下商業(yè)銀行客戶關系管理的建議與措施。

關鍵詞：長尾理論；商業(yè)銀行；客戶關系管理

中圖分類號：F830文獻標識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)03－００67－０3DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.03.16

“二八定律”幾乎成為市場營銷的重要規(guī)律，即20%的客戶或產(chǎn)品可以帶來80%的銷售量，因此，為爭奪20%的市場及客戶，各行業(yè)競爭者爭奪激烈。而近年來興起的長尾理論，對常為人遺忘的80%的長尾進行研究，建立新的營銷模式，市場效果極佳，這對商業(yè)銀行實現(xiàn)打造最大最強的零售商業(yè)銀行目標有著一定指導作用。本文試從長尾理論形成及其實踐意義，就長尾理論在商業(yè)銀行客戶關系管理中的應用進行了探討。

一、長尾理論及其實踐意義

美國人克里斯·安德森在系統(tǒng)研究了亞馬遜、Google、eBay、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比后，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律)的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。

長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽略。

如圖1所示，傳統(tǒng)的二八定律關注圖1中的深灰色部分，認為20%的品種和客戶帶來了80%的銷量，所以應只保留這部分，其余都應舍棄。長尾理論則關注淺灰色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過深灰色部分的市場份額，實踐上也是如此。目前，銀行在銷售金融產(chǎn)品時，注意力主要集中在一小部分的“VIP”客戶上，無暇顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通客戶。而在網(wǎng)絡時代由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，在亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排在10萬名以后“冷門”的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。

網(wǎng)絡時代是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。所謂長尾理論，是指只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量[1]。

二、基于長尾理論的商業(yè)銀行客戶關系管理實踐

商業(yè)銀行的個人客戶分布形態(tài)與長尾理論模型基本相符，本文試以某商業(yè)銀行市分行2011年10月末客戶結(jié)構(gòu)和賬戶結(jié)構(gòu)為例作一些具體分析。

表1是某商業(yè)銀行市分行10月末客戶結(jié)構(gòu)統(tǒng)計表。從表1中可看出，目標客戶與潛力客戶合計占全部客戶的21.7%，這是日常工作關注的重點，而占78.3%的留置客戶僅為其提供基本的服務。

對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，目標客戶即是銀行的“金牌”客戶。銀行要針對不同客戶的需求提供個性化服務，又必然要進行客戶細分（表2）。

從表2可看出，鉆石卡客戶、白金卡客戶和金卡10萬元以上客戶合計占有效目標客戶的24.21%，這部分就是通常所說的貴賓客戶，一般會通過增值服務、優(yōu)惠服務以及“包戶包效”等手段進行營銷和維護，而對于超過75%的金卡10萬元以下客戶則缺乏有針對性的銷售策略和措施。從表3來看，占比83.89%的萬元以下小微賬戶，其存款余額僅占不到12%的份額，而占比只有16%的萬元以上大中賬戶，提供的存款余額占比達到88%的份額，這從貢獻及效益角度驗證了“二八定律”的科學性。正因如此，對貴賓客戶及大額賬戶的維護理所當然地成為商業(yè)銀行經(jīng)營的必然選擇。然而，數(shù)量大的零售客戶及賬戶是銀行長期經(jīng)營積累起來的資源，也是商業(yè)銀行實施“藍海戰(zhàn)略”的基礎。

一方面，這種長尾式的客戶及賬戶結(jié)構(gòu)難以在短時期內(nèi)得到根本改變。原因在于：第一，銀行“面向三農(nóng)，服務城鄉(xiāng)”的使命和經(jīng)營戰(zhàn)略決定了一批小、散、差客戶的存在，同樣以某商業(yè)銀行市分行為例，現(xiàn)已投放惠農(nóng)卡近10萬張，遍布全市數(shù)十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而其中只有9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有網(wǎng)點提供服務，由于沒有相應的交易渠道，其中大部分客戶自然列入到低余額的小、散、差客戶。第二，作為一個完整的客戶群體，必然有好、中、差之分，如果沒有強大的80%中低端客戶做支撐，20%的高端客戶群體也將不復存在。第三，銀行秉承的是與客戶共同成長的經(jīng)營理念，雖然可以通過在中高端客戶競爭中爭取更多的高端客戶，但隨著客戶總量的不斷增長，要維護客戶結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定或者試圖優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，就必然需要挖掘現(xiàn)有客戶的潛力，不斷提升客戶的價值，實現(xiàn)銀行與客戶共同成長。

另一方面，從該商業(yè)銀行品牌形象宣傳語看，銀行堅信客戶是具有成長性的。同時，也必須認識到，由于現(xiàn)實中客戶對金融服務具有較大的自由選擇性，有些客戶與銀行開始接觸時并不會直接表現(xiàn)出高端客戶的特性，因而需要在讓客戶感受服務的便利性、客戶被尊崇的優(yōu)越性以及服務的層遞性上有所顯現(xiàn)，使客戶產(chǎn)生與銀行深入接觸的意愿，進而才能提升客戶的滿意度和忠誠度，成長為中高端客戶。

由此可見，充分利用好80%的“長尾”客戶資源，與強化對高端客戶的營銷維護是并行不悖的。蘋果公司、Google公司都是運用“長尾理論”的優(yōu)秀成功案例。因此，引入長尾理論，做好中低端客戶的營銷和維護，具有重要的現(xiàn)實意義。

三、長尾理論下商業(yè)銀行客戶關系管理的建議

通過以上分析，商業(yè)銀行要從成功案例中吸取經(jīng)驗，在客戶關系管理中引入“長尾理論”，發(fā)揮長尾效應，建議從以下幾個方面著手。

（一）大規(guī)模布放自助機具，以存取款一體機（CRS）為主，在成本得到有效控制的前提下，為長尾客戶提供方便、快捷、鄰近的交易渠道。對800戶（或居民3000人）以上小區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)均可布放自助機具，通過引導和分流，一方面可以有效激活部分沉淀客戶（或賬戶）的交易，另一方面也可以有效分流物理網(wǎng)點的客戶流量，讓網(wǎng)點和銀行柜臺成為中高端客戶的服務場所，有利于開展深度營銷。

（二）優(yōu)化部分業(yè)務的網(wǎng)絡交易環(huán)境。將部分個人網(wǎng)上銀行的業(yè)務調(diào)整為公共客戶使用，客戶無需注冊網(wǎng)上銀行，憑銀行賬戶（卡號）及密碼登陸銀行網(wǎng)站就可實現(xiàn)交易。如短信通簽約，代繳水、電、燃氣、有線電視等費用及批扣簽約，一定限額下的定、活期互轉(zhuǎn)等業(yè)務，增加客戶交易的體驗性和方便性。

（三）配備社區(qū)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理，及時通過電話或現(xiàn)場解決客戶在使用自助渠道或網(wǎng)絡渠道過程中出現(xiàn)的問題，并負責區(qū)域內(nèi)客戶的宣傳、維護和拓展工作，讓客戶感受到銀行服務就在身邊，從而增加銷售機會。

（四）合理規(guī)劃物理網(wǎng)點布局。對物理網(wǎng)點準確定位，以向中高端客戶提供服務為主，但可將部分網(wǎng)點調(diào)整為社區(qū)銀行，面向社區(qū)服務，同時作為社區(qū)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的支撐，為部分長尾客戶提供現(xiàn)場服務體驗。

（五）在產(chǎn)品設計上可有針對性地增加和推出低成本、低門檻的產(chǎn)品，投放在自助和網(wǎng)絡渠道供客戶選用，通過集聚效應產(chǎn)生效益。

此外，在商業(yè)銀行運用“長尾理論”時還需注意，長尾理論統(tǒng)計的是銷量并非利潤，管理成本是其中最關鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤[2]。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。另外，要使長尾理論更有效，應該盡量增大尾巴，即降低門檻，制造小額消費者。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值，這些都是銀行業(yè)在未來的經(jīng)營發(fā)展中必須要引起重視的。

（責任編輯：陳薇）

參考文獻：

[1]趙書海.“二八定律”在我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的運用[J].區(qū)域金融研究，2009（11）.

[2]一吳所有.長尾理論挑戰(zhàn)二八定律[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2006（6）.