從儀式到消費(fèi)：電視傳媒對體育意義生產(chǎn)的文化解讀

摘要：在符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等經(jīng)典理論觀照下，就電視媒介對體育意義的生產(chǎn)進(jìn)行了研究。在娛樂與審美的儀式消費(fèi)意義上，電視化體育的狂歡儀式正在悄然替代人們對體育的親身實(shí)踐，成為當(dāng)代人的一種生活方式，平面化的運(yùn)動(dòng)員健康身體形象及其儀式化表演消除著時(shí)間與思想的深度范式的同時(shí)，再生產(chǎn)了關(guān)于體育的消費(fèi)文化的剩余價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體育傳播；電視傳媒；消費(fèi)；媒介奇觀

中圖分類號(hào)：G80-05；G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2012）06-0056-06

盡管電視體育作為一個(gè)體育文化傳播誕生之初，只是被作為記錄和再現(xiàn)體育的一種技術(shù)手段而已，但在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，隨著電視媒介逐漸成為當(dāng)下體育傳播的主角，它便開始扮演體育活動(dòng)中的創(chuàng)造性導(dǎo)演。最后呈現(xiàn)在觀眾眼前的已是經(jīng)過精心選擇和編輯加工的體育之聲畫影像符號(hào)。不過，該符號(hào)與體育（賽事）本身已差距明顯，其不再以逼真為目的，而是一種對人的欲望動(dòng)機(jī)進(jìn)行了全方位、多層次形象演繹的“狂歡的能指”[1]，從而使得電視在“再現(xiàn)”體育的同時(shí)將意義延伸到了視覺本體之外，并在自覺不自覺中置換了體育的本質(zhì)訴求和擴(kuò)展了體育的意義場域。因此，文章擬超越中西方體育之二元對立的民族主義文化視角，將體育作為統(tǒng)一的整體，把脈電視體育再現(xiàn)對體育本質(zhì)的疏離與遮蔽，從而探析電視對體育意義的再生產(chǎn)機(jī)制。

1 體育運(yùn)動(dòng)的行為功能本意

從遠(yuǎn)古的蠻荒到當(dāng)今的開化，儀式一直伴隨著我們。美國流行文化研究創(chuàng)始人約翰·費(fèi)斯克[2]將儀式界定為：“組織化的象征活動(dòng)與典禮活動(dòng)，用以界定和表現(xiàn)特殊的時(shí)刻、事件或變化所包含的社會(huì)與文化意味。”而法國著名人類學(xué)家范·根內(nèi)普在其《通過儀式》一書中，首次對那些因地點(diǎn)、狀態(tài)、年齡、社會(huì)地位等情況發(fā)生變化而實(shí)施的儀式進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，認(rèn)為人們的日常生活和成長都伴隨著儀式[3]209。美國的邁克爾·所羅門[4]認(rèn)為：從個(gè)體的修飾、家務(wù)，到市民群體的游行、選舉，再到體現(xiàn)文化、變遷、宗教等觀念的節(jié)日、婚姻、彌撒等，皆屬儀式范疇。因此，就日常生活中“非生產(chǎn)性”體力消耗的體育運(yùn)動(dòng)來說，把脈其詞源與本質(zhì)，它的儀式層面的意義將不彰自明。

1.1 體育的詞源

發(fā)軔于古代民間游戲和傳統(tǒng)祭祀儀式的現(xiàn)代體育，恰如對民間文學(xué)的繼承和改造產(chǎn)生了高雅文學(xué)、對下里巴人俗調(diào)的借鑒與創(chuàng)新生成了陽春白雪的雅樂一樣，在有相對“清閑”的時(shí)間進(jìn)行思想的學(xué)校里，原本“粗俗”的民間游戲和傳統(tǒng)的節(jié)日儀式經(jīng)吸收、改造，逐漸脫離原初的功能和含義，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有自律規(guī)則，且無功利又無償?shù)纳眢w訓(xùn)練活動(dòng)。在西方，伴隨著資本主義現(xiàn)代化的進(jìn)程，英國的公立學(xué)校，作為對貴族或資產(chǎn)階級上層家庭的子弟的體能訓(xùn)練與身體教育的手段，體育被安排進(jìn)入學(xué)校教育的課程之中，成為一種與民間儀式或生產(chǎn)實(shí)踐相脫離的、以自身為目的的活動(dòng)。在中國，“體育”一詞同“美育”、“智育”等詞一樣是在近代隨著洋槍洋炮而進(jìn)入學(xué)校教育的。

但隨著學(xué)校教育工業(yè)化發(fā)展的普及，體育也就被帶入了大眾化的發(fā)展階段，而作為一個(gè)特殊的文化場域從自為走向自在，成為人們生活一部分的同時(shí)，與社會(huì)場域雙向互動(dòng)、相互滲透、彼此建構(gòu)[5]?！笆聦?shí)上，19世紀(jì)末，體育建構(gòu)了一整套完全暫新的表現(xiàn)方式，一整套行為和象征的方式，甚至成為集體想象的自我參照[6]”。這一進(jìn)程直接推動(dòng)了現(xiàn)代體育的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，使得它在社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)中起著越來越重要的作用。同時(shí)，該進(jìn)程也把體育變成一個(gè)既語焉不詳而又被反復(fù)使用的模糊文化概念。恰如英國社會(huì)理論家克里斯·希林[7]所總結(jié)的，有關(guān)“（體育）運(yùn)動(dòng)”的定義歷時(shí)而變，但現(xiàn)在一般是指某些特定的活動(dòng)和競戲，它們已經(jīng)發(fā)展成為團(tuán)隊(duì)之間或個(gè)人之間的競爭性對抗，并因此備受推崇。

1.2 體育運(yùn)動(dòng)的特征

1）規(guī)則化的游戲行為。

荷蘭學(xué)者J.胡伊青加[8]28認(rèn)為：游戲是一種自愿的活動(dòng)或消遣，這種活動(dòng)或消遣是在某一固定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的，其規(guī)則是游戲者自愿接受的，但又有絕對的約束力，游戲以自身為目的而又伴有一種緊張、愉快的情感以及對它“不同于日常生活”的意識(shí)。該表述指出，游戲行為區(qū)別于工具性行為和固定工作模式造成的習(xí)慣性行為。其實(shí)，早在2 000多年前，游戲在希臘就已發(fā)展為大規(guī)模的奧林匹克競技運(yùn)動(dòng)，而自19世紀(jì)最后15年以來，游戲在sport的形式下，已受到人們越來越嚴(yán)肅的對待；規(guī)則也逐漸變得嚴(yán)格與精密。直至近代以來，由于對體育運(yùn)動(dòng)加以不斷的規(guī)范和監(jiān)督[8]194，現(xiàn)代體育不可避免地逐漸脫離了純粹的游戲特征，而作為一種間奏曲、一種我們?nèi)粘Ｉ畹牟迩b飾生活、拓展生活并作為一種生活功能為個(gè)人和社會(huì)所需要，從而具有了雙重意義：一重意義在于，體育運(yùn)動(dòng)使參與者的社會(huì)身份暫時(shí)被遮蔽，只保留體育規(guī)則允許存留的作為游戲的符號(hào)性部分。這有助于“游戲共同體”的認(rèn)同感及歸屬感的形成，也有利于機(jī)會(huì)平等、裁判公正履行的道德推廣和維護(hù)；而另一重意義則是，觀眾觀看具有游戲性的體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，也能在這種最簡單、最基本也最純粹的“內(nèi)模仿”享受中，緩解生活壓力，排放有害情緒。

2）儀式化的人體運(yùn)動(dòng)。

雖然經(jīng)過了現(xiàn)代學(xué)校制度的改造，但淵源于民間的古代游戲和祭祀儀式的現(xiàn)代體育所具有的儀式意味始終或隱或現(xiàn)地存在著，無論在商業(yè)化之前還是之后，體育的魅力從心理分析的角度來看，與古代的巫術(shù)儀式一樣來自于它能夠?yàn)榫毩?xí)者提供一種欲望的想象性滿足，……使從事體育運(yùn)動(dòng)的青少年相信體育具有身體的、生活的多重意義，使體育教師和教育管理者相信體育運(yùn)動(dòng)是組織青少年的上佳方式。盡管體育本身只是一種人體運(yùn)動(dòng)形式，然而通過體育運(yùn)動(dòng)這種超出生活直接需要并將意義賦予行為的“有意味的形式”，青少年不僅可以滿足游戲的欲望，而且也可以在安全的保障下消解本能的具有破壞沖動(dòng)的對抗欲望，象征性地實(shí)現(xiàn)人際交往和自我實(shí)現(xiàn)的更高層次的欲望[5]。尤其在體育場館里，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員實(shí)施奮力拼搏過程中，有時(shí)能夠建立“人-神”關(guān)系的儀式性交通，可以換來情感的升華以及旁觀者“集體的迷狂”，從而使得個(gè)體承受的運(yùn)動(dòng)恰恰能體現(xiàn)出作為儀式的社會(huì)化效應(yīng)。

1.3 體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)定位

英國人類學(xué)者菲奧納·鮑伊[9]指出：“儀式在某種意義上是一種表演或文化戲劇……游戲、體育、戲劇藝術(shù)和儀式，共有某些基本的品性。它們都需要有一種特殊的時(shí)間秩序，一種附屬于物體的特殊的、非多產(chǎn)的價(jià)值，以及經(jīng)常是在一個(gè)特殊的地點(diǎn)進(jìn)行表演?！倍隗w育運(yùn)動(dòng)時(shí)人們可以在相對公正、公開、公平的基礎(chǔ)上，可以盡情在智慧以及力量、速度、耐力、靈敏、柔韌等身體素質(zhì)綜合參與下實(shí)施個(gè)體與個(gè)體或群體與群體的嚴(yán)肅性比賽，而免受世俗評判之約束，并能在極微小的差距中分出高低與成敗。從這一點(diǎn)看，體育運(yùn)動(dòng)仿佛就是一種儀式。但在體育儀式表演過程中，作為對象性和工具性的身體有著與眾不同的獨(dú)特性——進(jìn)行體育活動(dòng)的身體是與其主體同一的工具和對象[10]。任何時(shí)候，體育都是個(gè)人以其自然身體為對象的特殊身體文化活動(dòng)，其目的首先就是增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康。不管體育如何發(fā)展，離開了健身性這一點(diǎn)，體育作為儀式存在的合法性基礎(chǔ)將會(huì)坍塌。因此，健身儀式是對體育的本質(zhì)之定位，它統(tǒng)一體育運(yùn)動(dòng)的儀式與文化功能。

2 電視體育傳播的消費(fèi)傾向

電視自問世以來，就一直為消費(fèi)文化所征用，充當(dāng)著推廣消費(fèi)文化奇觀的工具，同時(shí)電視更是再現(xiàn)和延伸體育奇觀以及“殖民”奇觀文化的最佳場所：奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等當(dāng)代媒介奇觀無一不是通過電視而廣為傳播——電視利用策劃、過濾、剪輯（打碎空間）、模擬、變形、移位、重復(fù)（刺激眼球）、慢放（將速度和暴力美化）等奇觀化處理，制造出關(guān)于體育的一個(gè)又一個(gè)夢幻性活力新概念、一方又一方意義新空間，而消費(fèi)新概念正是電視文化所創(chuàng)造的各類奇觀中最具活力的部分。因?yàn)樗茉谧屓祟悺盁o法克制的欲望”暫時(shí)得到虛擬滿足的境況下，刺激已然麻木的社會(huì)生產(chǎn)力，和啟動(dòng)未竟的消費(fèi)新氣象。

電視體育奇觀這一當(dāng)代神話與觀眾之間已結(jié)成這樣一種“抽象的象征性牽連”：人們將需要表達(dá)的多重復(fù)雜情感和需求集體投射到令人目眩的電視體育奇觀之上，并試圖在其中找尋、言說、激發(fā)和釋放自己的合法化情感，這種“能夠言說的合法化情感”可以給觀眾一種象征性集體歸屬感。這也可看作為鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中所說的“有益的好奇心”，其“有益”性不僅指形象化的愉悅，同時(shí)也指由此而帶來的商業(yè)利潤。確切地說，電視體育奇觀需要的是能夠直接或間接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的“有益的好奇心”，其實(shí)，這也就是電視體育奇觀化再現(xiàn)背后的真正推手。因?yàn)椋?dāng)這些體育奇觀適應(yīng)和滿足了大眾趣味，并吊起“某種有益的好奇心”的時(shí)候，成功地?fù)碛羞@種神奇配方的電視媒體就有可能換回滾滾財(cái)源，而有利可圖的電視媒體就會(huì)職業(yè)性地越來越把體育制作成為大眾消費(fèi)的儀式化奇觀表演。

3 電視體育意義的生產(chǎn)機(jī)制

消費(fèi)時(shí)代，電視與體育已越來越難舍難分。如今，電視媒介已發(fā)展成為社會(huì)大眾和體育這一健身性儀式之間不可或缺的中介，并試圖在體育的本質(zhì)之外重新定義體育，主宰當(dāng)下體育意義的再生產(chǎn)。

3.1 媒介儀式對健身儀式的替代

在影像科技誕生之前，只有現(xiàn)場參與或觀看的儀式，囿于時(shí)空限制，最多也只有區(qū)區(qū)幾萬人的關(guān)注。因此，是影像造就和放大了現(xiàn)代儀式活動(dòng)的影響，而將其演繹為所謂的“媒介事件”，同時(shí)也使得該儀式具有“媒介儀式”的色彩。在這里，“媒介儀式”特指廣大觀眾通過電視符號(hào)的傳播，參與某些重要顯著的共同性活動(dòng)或者某一盛大事件，最終導(dǎo)致的一種象征性的文化實(shí)踐過程和行為[12]?？梢?，當(dāng)下電視體育傳播正是將這種健身性儀式轉(zhuǎn)換為一種狂歡“媒介儀式”的成功個(gè)案。電視對體育影像文本的呈現(xiàn)，儼然成為可供超越現(xiàn)場數(shù)倍的觀眾參與其中的戲劇舞臺(tái)。

然而，針對電視體育傳播這一“媒介儀式”，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已改變——不僅要看現(xiàn)場，更要看電視直（轉(zhuǎn)）播的效果；不僅要看現(xiàn)場參與者，更要看觀影者的滿意度；有時(shí)，儀式的現(xiàn)場甚至僅成為影像消費(fèi)儀式的一種附屬品而已[3]210-212。因此，作為“媒介儀式”的電視體育對“健身儀式”的這一成功替代，必然會(huì)使受眾產(chǎn)生文化的誤讀：電視已經(jīng)呈現(xiàn)了體育，電視體育就是體育的真實(shí)再現(xiàn)，觀看電視的體育報(bào)道和轉(zhuǎn)播，也就等于參與了體育事件。所以，體育的電視再現(xiàn)，潛移默化中左右著人們對體育的感知與踐行，代替了人們對體育運(yùn)動(dòng)的親身實(shí)踐。當(dāng)前，呈現(xiàn)在觀眾眼前的體育節(jié)目與健身性功能本身已無邏輯聯(lián)系，觀眾只能以旁觀者的身份在這一體育的擬態(tài)狂歡中替代式地“使用與滿足”，而很難，甚至根本不可能獲得“零距離”的參與。此外，電視傳播的“體育世界”是一種選擇性和限制性的體育儀式展示，一定程度上也限制了觀眾對體育的參與和想象。

3.2 電視傳媒對體育神話的建構(gòu)

傳媒先天具有神話建構(gòu)的能力，任何一個(gè)媒體文本都與“神話”有關(guān)，所謂“神話”主要是指由話語制造出來的有關(guān)社會(huì)與文化的各種占主導(dǎo)地位的看法，它聚焦于其對象在意識(shí)形態(tài)上所占據(jù)的主導(dǎo)地位，并且通過各種具體的人物和角色體現(xiàn)出來[11]76?！吧裨挕钡倪\(yùn)作方式，讓人覺察不到傳媒已為我們創(chuàng)造出別樣的天地，盡管電視表現(xiàn)出來的世界只是現(xiàn)實(shí)世界的變形與移位，可是它卻成為我們生活于其間的現(xiàn)實(shí)。這里以體育運(yùn)動(dòng)為例，對經(jīng)由媒介行為介入到非節(jié)日性體育事件進(jìn)行神話處理，從而建構(gòu)出新的神話般的電視體育儀式做一分析。

1）議程設(shè)置：體育事件進(jìn)入公眾視野。

電視的議程設(shè)置，可以參照美國學(xué)者賽佛林[13]關(guān)于議程建構(gòu)的步驟劃分：電視有選擇地對某些事件報(bào)道，影響公眾對該事件的感知；突出報(bào)道該事件，引起公眾廣泛關(guān)注；對事件賦予一定范圍的意義，以使人們便于理解。這樣，對于普通受眾而言，如果接二連三持續(xù)遭遇某一“媒介化的事件”，那么至少說明這一事件具有“非?！眱r(jià)值。因?yàn)?，在傳媒化時(shí)代，一個(gè)普通議題的傳播效果甚微，但如果經(jīng)由媒介策劃，就會(huì)產(chǎn)生如史蒂文·盧克斯所說的“能把（某一議題）與一種或多種社會(huì)核心價(jià)值相關(guān)的象征性動(dòng)作置于突出地位”[14]，從而使得其傳播效果別若天壤。故此，作為大眾文化代言人的電視媒介常常依托獨(dú)特的技術(shù)手段運(yùn)用議程設(shè)置功能，引發(fā)體育的信息爆炸，并導(dǎo)致符號(hào)的增值及無休止的自我復(fù)制和循環(huán)，更有甚者還通過媒體聯(lián)動(dòng)，互設(shè)議程，對體育事件進(jìn)行“非?！眻?bào)道和宣傳，向受眾傳遞和暗示著“重大”、“非同尋?！?、“必須關(guān)注”的意象。如此，眾媒體的累積性、普遍性及共鳴性便綜合作用在一起，將分散的電視觀眾整合為一個(gè)心理群體，從而促使體育事件由媒介的議程轉(zhuǎn)向受眾日常生活的中心。

2）效果鋪墊：使體育事件呈非常狀態(tài)。

電視傳媒的“鋪墊效果”就能夠使一般事件呈現(xiàn)出明顯區(qū)別于日常生活的非凡狀態(tài)。比如，在電視體育傳播中，為了效果的鋪墊，常對相關(guān)人物進(jìn)行放大或縮小、對某一動(dòng)作做特寫或定格，或使用雙重畫面以對比兩個(gè)距離遙遠(yuǎn)的對手的動(dòng)作，或使用慢鏡頭充分展示力與美，還可以將具有震撼力或典型意義的畫面圖像反復(fù)回放……當(dāng)然，有時(shí)還需要運(yùn)用背景音樂和外在裝飾來增強(qiáng)節(jié)日氛圍之感。這一切對于廣大的不在現(xiàn)場的觀眾來說，“這就是一個(gè)看不見的而又不能理解為看不見的事實(shí)”[15]，其正是電視介入體育事件所帶來的特殊人為效果。

3）營造狂歡：訴求大眾的替代性體驗(yàn)。

媒介時(shí)代的體育，被電視文化所改寫。盡管昔日狂歡的身心體驗(yàn)來自狂歡節(jié)中人人平等、關(guān)系和諧、共同分享的狀態(tài)，但現(xiàn)代體育競賽中由于競賽本身的諸多特點(diǎn)而不時(shí)閃爍出許多狂歡化因子，加上電視媒介這一文化演繹的高手，它能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、捕捉，甚至營造體育競賽中的娛樂狂歡成分，并經(jīng)聚焦、放大、渲染、重組等專門手段，進(jìn)一步將體育競賽演繹成一種狂歡化的符號(hào)體驗(yàn)，從而使得電視體育媒介事件成為觀眾展開夢想的舞臺(tái)，讓人流連忘返。在電視建構(gòu)的擬態(tài)狂歡體育世界里，其對所有人一視同仁，人人都受到它的娛樂邀請，因而，人人亦都可獲得在日常生活中實(shí)難擁有的平等體驗(yàn)。同時(shí)，在電視體育儀式的展演中，所有的內(nèi)容都傾向于展示積極向上的人生追求和美輪美奐的生活指南，并為人們勾勒出一副和諧共處的體育神話之聲光影像嘉年華，從而讓更多的社會(huì)意義僭越了體育的生理性意義。

3.3 觀影儀式對體育受眾的“涵化”

觀者在消費(fèi)影像的同時(shí)，實(shí)際上也正在參加一場“觀影儀式”[3]210-212。然而，在這一“觀影儀式”中，現(xiàn)實(shí)儀式（如體育賽事現(xiàn)場）中人的要素已漸漸退居幕后，更多的參與者（如電視受眾）已不是面對儀式現(xiàn)場，而只是面對著影像。在現(xiàn)實(shí)時(shí)空里，參與者的觀看體現(xiàn)的是個(gè)人的視角；而在觀影中，該視角被攝像機(jī)所取代——對現(xiàn)場的多機(jī)位捕捉，使得影像呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)非現(xiàn)場參與者個(gè)人力量所能獲得。這樣，在轉(zhuǎn)向影像的過程中，現(xiàn)場時(shí)空的線性觀看方式被影像時(shí)空里的跳躍節(jié)奏所重組，“觀影儀式”中對現(xiàn)場參與者的行為和器物的重視也已讓位于電視人等對鏡頭的選擇和組接；對現(xiàn)場的安排，其標(biāo)準(zhǔn)也已不只是考慮在場的參與者，考慮更多的是如何讓想象中那龐大數(shù)目的觀影者加入和體驗(yàn)儀式，而現(xiàn)場參與者反而成了觀影儀式中的道具組成，目的只是為了給觀影者營造一種“真實(shí)在場”的虛擬感覺，從而能夠通過認(rèn)同與移情，指導(dǎo)著受眾運(yùn)用影像文本來解釋現(xiàn)實(shí)與強(qiáng)化價(jià)值，并作為指導(dǎo)真實(shí)生活的參考標(biāo)準(zhǔn)。

美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，媒介對人有“涵化”作用，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象[16]。隨著影像技術(shù)的進(jìn)一步人性化，大眾觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，觀影者已越來越服膺于象征性參與。此境況下，就難怪當(dāng)下有人感慨：“在現(xiàn)場，還不如看電視！”其實(shí)，“涵化”作用正是電視媒介對體育意義生產(chǎn)的常用手段，且電視體育對人們的這種影響是長期、潛移默化的。例如，對電視體育的內(nèi)容分析可知，充斥電視熒屏的總是些競技體育，而大眾體育、民族體育，以及體育的育體價(jià)值很少被電視所關(guān)注。長此以往，就難怪當(dāng)有人提及體育時(shí)，人們往往首先想到的就是現(xiàn)代競技性體育及其體育明星、體育寶貝等那些事。可見，電視體育內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀、體育觀于潛移默化之中[17]。

4 體育健身本意的文化變遷

在大眾傳媒時(shí)代，知識(shí)的普及以及大眾文化的繁榮促成了文化大眾的出場，文化大眾的知識(shí)與審美權(quán)力在社會(huì)文化中的確立與張揚(yáng)進(jìn)一步使知識(shí)的生產(chǎn)日?；?，使審美生活化[18]。當(dāng)下最能代表文化大眾的強(qiáng)大勢力的電視媒介，不失時(shí)機(jī)地介入現(xiàn)代體育傳播，憑借強(qiáng)勢的技術(shù)霸權(quán)對體育象征價(jià)值刻意突出和大肆渲染，使體育儀式化健身概念內(nèi)涵被覆蓋與置換，并使體育日益成為依附于政治、商業(yè)等力量的一般文化形態(tài)。因此，如果說電視體育中有一個(gè)明確的所指的話，那它就是以不在場的方式來表達(dá)在場，而這一在場從一開始就是能指本身，并且究其整體而言，是被記錄和再現(xiàn)的，是不在場的。盡管其所包含的直覺活動(dòng)是真實(shí)的（非幻覺），但那被知覺到的東西并不是真實(shí)的體育，而是在一種新式鏡頭中所展現(xiàn)出來的它的影子、它的虛像、它的幽靈、它的復(fù)制品[19]。

電視體育的特征并不是它所再現(xiàn)的體育的能指，而是從一開始它就隱喻一個(gè)想象，即將電視體育建構(gòu)為一個(gè)能指的想象。也正因此，體育原初符號(hào)的能指和所指在電視化的一開始就意味著將要走向分離——能指最終沒能指向所指、凸顯所指，而是從所指那里游離出來。這種現(xiàn)象被法國結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特稱為“能指漂移”。能指漂移即能指的形象再造，其能夠像水柱般折射出無邊際的能指嬉戲的彩虹，而隨著能指的一再漂移，也帶來了所指移位的無限性，但最終總有一個(gè)新的所指與其相對應(yīng)。電視體育在傳播過程中自覺不自覺地利用了能指的漂移，將把儀式所指的健身功能變成了能指的“狂歡”，并巧妙地把與體育無關(guān)的其它漂移能指植入其中，這些行為在潛移默化中通過再語境化實(shí)現(xiàn)的意義把受眾的主體也偷偷拉回到能指的迷局之中，并繼續(xù)指揮著主體在遠(yuǎn)離自身的地方漂浮著，然而隨著能指的漂移，一個(gè)新的所指與其相對應(yīng)了，長此以往就逐漸削弱和轉(zhuǎn)變了人們對體育作為健身性儀式本意的認(rèn)同感。

以有著響亮口號(hào)“I like this game！”的美國籃球賽事NBA的發(fā)展為例，電視轉(zhuǎn)播中NBA的原能指（美國式的超級籃球?qū)官悾┡c所指（美國“全國籃球協(xié)會(huì)”）間的固定搭配被逐漸割裂后，隨著能指的漂移和再生，與之相對應(yīng)的所指也就隨之移位，并在掏空或抹除影像符號(hào)原所指的意義的同時(shí)，將新意義（超越物欲的全球性籃球夢幻娛樂世界）置入其中。然而，待到原所指的意義逐漸淡化后，人們就會(huì)把對符號(hào)的關(guān)注點(diǎn)放置在當(dāng)它出現(xiàn)在這個(gè)位置上時(shí)，其象征了什么以及隱含了什么等。其實(shí)，這便是一種神話化過程。該神話所代表的絕不僅僅像人們所通常認(rèn)為的是美國的國家形象或民族強(qiáng)大，因?yàn)镹BA的商業(yè)性運(yùn)作，以及其來自世界各地的“多國部隊(duì)”球員組成，已使NBA利用賽事轉(zhuǎn)播創(chuàng)造了一個(gè)巨大的全球性的消費(fèi)市場，反過來，NBA又利用雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步完善，使其更具觀賞性與普及性，并不斷對之進(jìn)行意義包裝，為其作包含或似乎包含的倫理或?qū)徝纼r(jià)值的命名（超越、毅力品質(zhì)、追求自我實(shí)現(xiàn)、籃球藝術(shù)、健美等），在強(qiáng)大的電視傳媒的熏陶和說服下，這些命名在潛移默化中轉(zhuǎn)變成為人們對籃球運(yùn)動(dòng)的“自然”想法。在命名的自然化過程中，體育為自己制造了龐大的消費(fèi)群體，即體育迷[5]。同時(shí)，電視對NBA的男性化、奇觀化再現(xiàn)，也已把運(yùn)動(dòng)員的身體理想化為一種“運(yùn)動(dòng)的機(jī)器”。這種觀念宣揚(yáng)了人類生理上的成就，有意淡化了人類身體運(yùn)動(dòng)上的體育健身功能。而將其轉(zhuǎn)變成主宰所有男性行為的符號(hào)：力爭上游的精神，公平競爭，球場上球員對強(qiáng)烈情感的完全控制，個(gè)人情感和利益對集體的服從，對團(tuán)體不變的忠誠[20]。這一現(xiàn)象必然會(huì)受到大眾傳媒以及商業(yè)邏輯等力量的積極攀附和推波助瀾，否則，體育能指無法憑空自我生成，其相應(yīng)的所指也就無法建構(gòu)。同時(shí)，這一過程經(jīng)過了雙重遮掩：一是誰也看不到它的全貌；二是誰也看不見它沒有被人看見[21]。因?yàn)閹缀跛械碾娨曈^眾都可能錯(cuò)誤地自信于自己通過電視所看到的就是真正的NBA。

可見，隨著社會(huì)的發(fā)展，讀圖時(shí)代的體育競賽符號(hào)的形式（能指）在電視等傳媒作用下往往比符號(hào)原本的意義（所指）更加受到重視并得以流行。NBA的成功較好地揭示了當(dāng)今社會(huì)盛行的體育經(jīng)濟(jì)和體育消費(fèi)現(xiàn)象。商家、傳媒對體育（賽事）原有符號(hào)的積極改造以及對未有符號(hào)的大規(guī)模創(chuàng)造，將體育意義嫁接到眾多新的、改良過的符號(hào)的所指之上，給人制造出消費(fèi)電視體育本身就具有某種儀式性的力量，從而覺得觀看電視體育就是喜愛體育，也即等同于喜愛體育明星，甚至愛屋及烏連同他們的所有，而這一點(diǎn)恰恰就能成為消費(fèi)某些商品（體育明星使用和代言的商品或電視熒屏有意反復(fù)呈現(xiàn)的商品及其標(biāo)識(shí)）的暗示和文化消費(fèi)的理由。這就難怪在NBA的賽前、賽后，中場休息、賽中暫停，完全被廣告所占據(jù)。甚至電視畫面的各個(gè)角落，也都以不同的方式塞滿產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。顯然，有關(guān)體育健身本意的持久認(rèn)同在這里已悄然轉(zhuǎn)向。這樣一來，人們從體育的電視轉(zhuǎn)播中看到的符號(hào)再也不是作為“健身”而存在的“儀式”，而是可以顯示節(jié)日狂歡氣氛、民族身份代言、動(dòng)作力學(xué)美感、明星球員風(fēng)采、養(yǎng)眼美女情色、商品器物景觀等的消費(fèi)文化奇觀。事實(shí)上，只要成為電視體育盛事的一部分，就意味著可能成為相關(guān)商品廣告的內(nèi)容。在這一過程中，經(jīng)濟(jì)話語更進(jìn)一步借助體育奇觀及其“詩意化”的廣告，策略性地推銷當(dāng)下“消費(fèi)神話”最基本的文化邏輯——對“消費(fèi)品”的頂禮膜拜[22]。

由此不難看出，真實(shí)的權(quán)力被電視牢牢把持，在“電子克隆”的社會(huì)里，“跟著感覺走”的人們在體育“仿像”的狂歡與夢游中，已自覺不自覺中挪移了原本作為健身性儀式的體育文化坐標(biāo)，而被植入了無數(shù)被建構(gòu)的所謂體育象征意義和內(nèi)心體驗(yàn)的消費(fèi)文化意象，從而造成了體育健身性本意認(rèn)同的時(shí)代轉(zhuǎn)向。這樣，電視憑借技術(shù)的恩賜消除了觀眾意識(shí)中體育現(xiàn)實(shí)原則本身，而通向了關(guān)于體育的形象消費(fèi)的電視化過程。不論在符號(hào)邏輯里還是在象征邏輯里，電視再現(xiàn)的體育都已與明確的健身需求或功能失去了聯(lián)系。體育影像消費(fèi)者與體育的關(guān)系因而也出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再從特別用途上去看體育（這個(gè)物），而是從它的全部意義上去看全套的物（電視體育文化）[23]。

綜上分析，經(jīng)過大眾傳媒的傳播，現(xiàn)代體育已遠(yuǎn)不再僅僅作為單純的健身性儀式而為人們所理解和關(guān)注。以上分析，旨在通過電視以揭示傳媒對體育意義的再生產(chǎn)，進(jìn)而理解消費(fèi)社會(huì)中體育概念的變化，以提醒人們不至于在未來全然忽視和遺忘體育的儀式化健身內(nèi)涵。在對體育的健身功能越來越邊緣化和陌生化的當(dāng)代體育文化的大眾傳承中，由于電視對體育剩余能指的無度開發(fā)，已將體育置于有被電視文化無邊演繹的危險(xiǎn)境地，同時(shí)也創(chuàng)造出了無盡的以體育為名義的欲望幻像，最終使得裹挾著欲望想像的大眾能動(dòng)地參與到全球資本主義消費(fèi)文化的想像運(yùn)動(dòng)之中。因此，盡管電視媒介的商業(yè)屬性決定其不可能規(guī)避體育賽事這一節(jié)日般文化儀式的消費(fèi)導(dǎo)向，也不可能不將體育（賽事）改造為華彩壯觀的消費(fèi)文化，但面對當(dāng)下沙發(fā)上的“土豆”小孩日漸增多、面對無數(shù)的青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)、面對錦標(biāo)主義的盛行、面對興奮劑的泛濫，考慮到電視體育對于今天的青少年們具有更強(qiáng)的感染力與刻寫效果，是否能同時(shí)不忘電視的文化使命，而積極主動(dòng)地兼顧體育的真義，減少其健身本質(zhì)的社會(huì)功能性移位呢。其實(shí)，在國家政策層面，我國一向非常重視體育的健身功能，例如，“全民健身活動(dòng)”、“陽光體育活動(dòng)”等的頒布實(shí)施。所以，如果政策導(dǎo)向、傳媒議程、學(xué)校教育、民眾活動(dòng)能夠在傳遞體育作為健身性儀式的積極意義上良性互動(dòng)，體育健身功能的媒介再現(xiàn)就不會(huì)成為被“刪除”的表征。

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