庫克做不到?

iPhone五歲了。iPhone5秋天就要來了。

在過往的歷史經(jīng)驗中，這一切聽上去都讓人充滿了想象和期待。可是，消費者是否同樣或者更加期待秋季要面市的Windows Phone 8手機，以及揚言要超越iPhone5的亞馬遜手機呢？別忘了，還有Facebook即將上市的藍色楔形手機。

時代變了。在喬布斯時代，手機是用來改變世界的工具；現(xiàn)在，它只是整合后臺應用的一個外殼。那些可以彎曲、色彩絢麗的顯示技術，那些簡單到不用思考的Metro界面、3D地圖、語音搜索等等，都已沒有任何秘密可言。

分析人士曾以為蘋果會在上個月的WWDC（蘋果開發(fā)者大會）上推出iPhone5，包括三星也是這樣想的，于是三星搶在WWDC一個月前發(fā)布了擁有弧形流線造型、4.8英寸屏幕的Galaxy S III，厚度僅7毫米，它有四核處理器，S Voice語音操作也直指Siri。這讓此前被盛傳“7.9mm超薄機身設計，顯示屏的尺寸則將會達到4.08英寸”的iPhone5魔力盡失。到如今，市場話題變成了這樣：蘋果打算讓iPhone5搭載基于三星Exynos 4架構的四核ARM處理器。

這件事情說明一點：蘋果要在硬件上實現(xiàn)創(chuàng)新已變得非常難，它甚至也淪落到模仿別人的境地。在軟件應用上，蘋果又是否能夠實現(xiàn)喬布斯時代的輝煌呢？WWDC整合應用的發(fā)布，也缺乏新意。批評者甚至不客氣地評斷：這簡直就是另一個騰訊。

不得不說，蘋果碰到了實實在在的創(chuàng)新天花板。如何打破這塊天花板，現(xiàn)任蘋果公司總裁庫克，被寄予厚望。但營銷出身的他，做得到嗎？

喬布斯遺產(chǎn)：那些被改變的世界

早在兩三年前，病中的喬布斯談起他對未來的向往：他想顛覆教科書產(chǎn)業(yè)，為iPad開發(fā)電子教材和課程資料，拯救那些背著沉重書包而行的學生們的脊梁；他想設計新的數(shù)碼技術，改善像素水平，使人們在光線不足的情況下也可以拍攝出色的照片；他想把自己在電腦、音樂播放器和電話方面所作的創(chuàng)新應用到電視機上，實現(xiàn)所有設備和iCloud的無縫鏈接，用戶不再需要擺弄復雜的DVD和有線電視搖控器；他甚至想重新發(fā)明汽車……

這些關于未來的想象就如電影《黑鏡子》表達的場景那樣，酷到讓你覺得“可畏”。

在過去的30年，喬布斯的確做到了這一點—他創(chuàng)造了iTunes商店，宣告唱片時代的終結，但也讓屢受盜版打擊的音樂產(chǎn)業(yè)獲得新生；他的應用商店創(chuàng)造了全新的生態(tài)系統(tǒng)，釋放了幾十萬種涉及生活方方面面的應用，讓人們重新認識了手機，也為數(shù)以萬計的開發(fā)者創(chuàng)造了新的職業(yè)；他將起初不被看好的iPhone和iPad打造成全球每不到20人就擁有一部的傳世之作，并讓蘋果成為全球市值最高的公司。

看看喬布斯為蘋果公司留下來的這些數(shù)字吧：蘋果市值約5500億美元，是昔日手機巨頭諾基亞市值的近70倍，老對手谷歌的近3倍，曾因無所不能而幾乎遭遇分拆的微軟的2倍多；蘋果擁有4億個iTunes賬號；App Store應用總數(shù)65萬；iCloud用戶1.25億；截至3月底在全球擁有3.65億iOS設備；iMessage用戶達1.4億……

喬布斯改變了這個世界，也創(chuàng)造了蘋果。如果喬布斯依然在世，他當如何把這份寫有全球發(fā)貨量2.5億部、產(chǎn)生營收1500億美元的巨額成績丟向他的老朋友微軟以示慶祝？別忘了，微軟首席執(zhí)行官鮑爾默當年可是這樣嘲笑蘋果的：“iPhone不可能獲得任何市場份額，蘋果可能在一部500美元的電話中賺不少錢，但它最多也就掌握2％到3％的市場份額，我們還是傾向讓60％到80％的手機裝上微軟的軟件。”

可惜鮑爾默的言語覆水難收。他只好一路看著蘋果以這個沒鍵盤、價格高、自創(chuàng)封閉移動生態(tài)系統(tǒng)、“少數(shù)人才稀罕”的玩意一路打敗Palm、RIM以及諾基亞，直到今天，連微軟自己也不得不成為了蘋果革命路上的跟隨者。當然，Windows 8能否改變格局，那是后話。

這就是喬布斯的蘋果。喬布斯對傳統(tǒng)世界的改變是顛覆性的?！叭绻阕非笸昝溃芏酀撃軐⒈凰{動起來。在蘋果工作時，你的感覺是快要被逼瘋了。但是當一款夢想中的產(chǎn)品做出來，你會被自己徹底打動?！痹诿绹O果公司工作多年的一名工程師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。堅持顛覆性創(chuàng)新、重視設計自上而下推行，在喬布斯眼里只有兩種人：天才，或者什么都不是。

可如今，喬布斯已經(jīng)不在了。我們是否還能以喬布斯改變世界的邏輯去奢望蘋果的下一個30年呢？

有點諷刺意味的是，近期有國外分析師稱蘋果將制造 iPad Mini，用以抵抗谷歌Nexus 7 平板電腦。“這種平板會見光死。”幾年前，喬布斯就給7寸屏判了死刑—其后的事實也證明包括黑莓PlayBook、戴爾的Streak，以及三星的7英寸Galaxy Tab下場都不好。然而今天，庫克卻要用這個7寸的雞肋迎接挑戰(zhàn)？這令人哭笑不得?！氨绕?寸屏的iPad，我們更想看到蘋果的電視?！币恍┫M者在網(wǎng)上評論說。

庫克的WWDC：強勢之后的尷尬

喬布斯離開之后，他的遺愿統(tǒng)統(tǒng)被劃上了大大的問號。原本，6月剛剛結束的WWDC大會可以作為蘋果最好的一次自證機會?？墒堑倌贰炜税盐兆×藛?？

盡管此前碟照頻頻曝出，iPhone 5依然沒能現(xiàn)身。當然你可以說WWDC并不是硬件發(fā)布大會，手機的亮相時間也往往放到圣誕促銷季前，但是看看時間表：距離iPhone4推出已經(jīng)兩年了，比起喬布斯自認為最炫的手機iPhone4，4S最大的亮點就是增加了智能語音功能Siri?，F(xiàn)在，這個“發(fā)明”又遭到來自中國的小i機器人起訴，該公司創(chuàng)始人袁輝稱，iPhone 4S中Siri的實現(xiàn)方案落入其發(fā)明專利的保護范圍，并于今年5月份向蘋果公司發(fā)出律師函，目前法院已受理此案。

蘋果在硬件產(chǎn)品創(chuàng)新上確實已經(jīng)步履維艱?！澳憧梢缘戎刺O果今年秋天上市的新款手機，但我并不認為你真的需要這款產(chǎn)品。從先進的軟件功能、甚至是硬件規(guī)格或性能方面來說，我也并不認為蘋果能跑在谷歌前面?！弊罱?，CNET專欄作家瑪格麗特·萊頓在線上回應網(wǎng)友關于該等iphone5還是購買三星的詢問時說。

蘋果迎戰(zhàn)三星的對策只能是：通過法律阻止Galaxy Nexus在美國銷售。蘋果還打算向美國法院提出新的訴訟需求—禁止Galaxy S 3在美國銷售或進口到美國。這不禁讓人們唏噓：那個將創(chuàng)新列為第一要素的蘋果哪兒去了？難道它只能靠這種方式自保？

這還只是其中一個縮影。雖然仍有蘋果死忠粉絲認為本次WWDC是“軟硬兼施”的一次—它不僅發(fā)布了升級版的Macbook Air，還將更多新應用和功能融入新系統(tǒng)iOS6、Mac OS Mountain Lion（山獅），庫克也極力模仿起喬布斯的語氣反復強調大會多么“不可思議”。但真的是這般不可思議嗎？可不是每個開發(fā)者都這么想。

“蘋果這次的創(chuàng)新有點‘過’了?！币幻麘瞄_發(fā)者就帶著諷刺語氣說道。 他本來正著手開發(fā)一個尋找旅游酒店的應用，此前其對美國房屋租賃和預定應用Airbnb贊賞有加?！暗F(xiàn)在我得重新規(guī)劃一下了?！彼f。

作為蘋果地圖的輔助功能，iOS6將植入Yelp、Opentable數(shù)據(jù)庫。這意味著用手機尋找一座寫字樓，你可以同時看到這里是否有一家咖啡廳，以及它的用戶評價和特色。根據(jù)蘋果的經(jīng)驗，它當然優(yōu)先在各國選擇已形成社區(qū)規(guī)模的數(shù)據(jù)庫合作植入。這對那些忠于iOS平臺的開發(fā)者們來說，無疑是當頭一棒。

蘋果在革命，可是在革誰的命？正是那些將蘋果平臺發(fā)揚光大的65萬應用的開發(fā)者們。這并不好玩。

號稱具有支付功能的Passbook也是同理。它將電影票、登機牌、積分卡和禮品卡等各種服務的票據(jù)整合到一起，當用戶走到相關商店或機場時，對應的票據(jù)將跳出在鎖定屏上。這的確讓人們的生活更便利，但致力于優(yōu)惠券、LBS切客、酒店、航空管理服務的開發(fā)者們就慘了。“過去蘋果是一個很平等的平臺，每個人都有機會憑自己的方式做好。但是現(xiàn)在不一樣了。蘋果正在搶我們的飯碗?！边@位開發(fā)者不無失望地說道。

關于Passbook是否算得上支付的革新也遭到質疑?！癙assbook和支付完全沒有關系?！币晃粐鴥乳_發(fā)者對《環(huán)球企業(yè)家》說，“它只不過是把一些靜態(tài)的卡片抽了出來放在一個地方。就像你去星巴克報了一個會員號，人家直接給你咖啡，把賬記在你頭上。基于會員體系根本不能算支付解決方案?！边@位開發(fā)者認為，支付要解決的是陌生人之間的可信任支付，就比如交通一卡通?！斑@方面Google Wallet（谷歌錢包）的解決方案比較好，我還是更相信NFC（近距離無線通訊技術）的前景?！?/p>

當然，果粉們可以爭辯說，蘋果發(fā)布了采用Retina屏幕的Macbook Pro，這的確絢麗極了。但是，這不過是從手機、平板電腦而來的延伸。他們可以驚嘆蘋果漂亮地甩掉了老對手谷歌，推出了3D地圖，但是蘋果地圖布局用了三年時間，采用的TomTom地圖卻只能覆蓋109個國家的2240萬英里道路—谷歌的這一數(shù)據(jù)是187個國家的2600萬英里(約合4184公里)。甚至有人評價說，TomTom在美國的地圖中質量實在算不得上乘。而蘋果炫耀不已的3D Fly Over—可以像拍電影一樣切換不同視角觀看實景城市—現(xiàn)在也只不過可以覆蓋六七個城市。

客觀地說，蘋果其實一直都在創(chuàng)新，這沒有錯；而被喬布斯充分信任的庫克也的確做得出色。他對完美的追求一直在推動產(chǎn)品的革新，他越來越像喬布斯那樣學著強調產(chǎn)品的賣點。但我們不能偷換創(chuàng)新的概念，庫克并不是一個顛覆性創(chuàng)新者。他做得更多的是整合已有的應用，即延續(xù)性創(chuàng)新。

盡管蘋果公司的股價在庫克任職以來保持漲勢，庫克也顯得比他的前任更“仁慈”，但別忘了，蘋果的信條不是谷歌的“不作惡”—它的責任是：改變世界。庫克離喬布斯改變世界的邏輯，很遠很遠。庫克為什么做不 到？

創(chuàng)新窘境

庫克在做什么？最近接受國外媒體采訪時，被問到是否參與產(chǎn)品的設計和市場營銷，庫克居然回答“不”，并表示喬布斯在這上面花的時間更多。誰都明白，蘋果能夠如此風靡的原因，正是它無懈可擊的設計感和喬布斯如同宗教布道般的營銷。而偏偏，這是庫克的軟肋。

“蒂姆本身不是搞產(chǎn)品的人?！眴滩妓拐f。庫克不會被激情左右，甚至有人將其比作Punched-card Machine(打卡機)—每天堅持早上四點起床健身，7點要到公司組織開會，每個周日，不管在哪里都會給媽媽打一個電話。庫克的確在供應鏈管理上有某種天賦，從1998年進入蘋果公司后，他著力控制供應商和庫房的縮減，保證供應鏈的快捷。他將蘋果的庫存期縮減到兩天，生產(chǎn)周期也壓縮到兩個月，做到了業(yè)界最短。

但在營銷和設計創(chuàng)新上，庫克沒有表現(xiàn)出多少天賦。當然，蘋果現(xiàn)在有高級副總裁斯科特·福斯特，他被稱為喬布斯“極有控制欲”、善于推銷的翻版，在蘋果去年390億美元的總營收當中，由其負責的iOS應用軟件開發(fā)所支持的iPhone和iPad業(yè)務部門收入達290億美元。蘋果還有被喬布斯稱為“精神伴侶”的工業(yè)設計主管喬納?！ぐ?，其在19年的蘋果生涯中成為喬布斯設計靈感的最佳排檔。但這些正說明，打造一個屬于未來的、卓越的甚至幻境的蘋果，庫克一個人做不到。

美國Digital Route公司合伙人兼高級分析師桑迪普·阿加沃爾去年曾表示，“我并不擔心iPhone 5的上市，也不擔心今后12到15個月內蘋果發(fā)布的任何產(chǎn)品。我更擔憂的是，兩年以后，蘋果能否用新產(chǎn)品激起人們的興趣，蘋果能否繼續(xù)保持過去10年的創(chuàng)造力和創(chuàng)新手段？”

這正好戳到庫克的痛處。在喬布斯一手打造的生態(tài)系統(tǒng)中，蘋果形成了其他公司所不具備的完整產(chǎn)業(yè)鏈，無論是軟件、硬件還是服務，每一個變革都將牽一發(fā)而動全身。但正是這樣的無縫閉環(huán)，也對未來的蘋果造成巨大考驗，它對外界不屑一顧，產(chǎn)品也不具兼容性，所以執(zhí)著于此的前提是蘋果必須堅持不斷強大和自我顛覆。

比起谷歌和微軟的開放性和碎片性，蘋果的確對用戶更加友好，但它也讓開發(fā)者時常焦慮不安，這種對未來的不確定性也在壓抑著外部開發(fā)者幫助蘋果更好的革新。比爾·蓋茨就曾警告：“一體化的模式之所以成功，是因為有史蒂夫在掌舵。但那不意味著它將在未來的多個回合中獲勝。”

當然，喬布斯的余力還在持續(xù)發(fā)揮，比如iCloud在蘋果的整個生態(tài)鏈上將大有可為，它將集中人們所有衣食住行海量信息，并將貫通所有屏幕和互聯(lián)網(wǎng)設備，特別是當蘋果電視面世后，這將引發(fā)真正的生活大爆炸—影視、社交、會議、消費、醫(yī)療??它或將整個人類的生活狀態(tài)搬到互聯(lián)網(wǎng)，隨著這個系統(tǒng)的強大，它還可以改變汽車、航班??但是改變人類未來的重擔，庫克能托得起 嗎？

單純從商業(yè)上講，庫克時代的蘋果表現(xiàn)出了一如既往的成功，這就像人們購買蘋果產(chǎn)品的理由一樣簡單—好壞都沒那么重要，因為它代表了一種生活態(tài)度。但是當這種理由不再存在，當蘋果不再代表一種生活態(tài)度，事實上人們確實在Windows Phone、Android Phone之間猶豫不決，蘋果還是過去的蘋果嗎？

庫克面前的壓力絕不是經(jīng)營一個全球市值最大的公司那么簡單，歷史賦予他的責任是—改變世界。顯然到目前為止，他做不到。