奧運(yùn)營銷大拆解

如何選擇體育營銷項(xiàng)目

1.先選國家再選項(xiàng)目

每個國家都有受全民歡迎的運(yùn)動項(xiàng)目，也最具贊助價值。如現(xiàn)代在澳洲贊助了澳網(wǎng)；在美國聚焦足球、NBA、橄欖球；而在印度贊助板球。

2.契合品牌

項(xiàng)目選擇要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和所處的發(fā)展水平。比如押寶世界杯、歐洲杯的現(xiàn)代汽車，已經(jīng)讓足球成為品牌基因。

3.了解當(dāng)?shù)厥袌?/b>

顧客、產(chǎn)品、國家情況的變化是必須考慮的要素。還需要研究消費(fèi)者、地域、市場以及其他企業(yè)的情況。

讓草根群體參與進(jìn)來

讓用戶親自參與的存在感，總比冷冰冰的大喇叭宣傳更受歡迎。青島啤酒發(fā)起的能讓普通民眾都參與奧運(yùn)和體育競技的“激情指數(shù)”主題活動，就走的是全民參與的“群眾路線”。民眾可以參加各個城市的競技比賽過把草根健兒的癮。這種群眾路線的關(guān)鍵就在于，你得確定你的定位真有廣泛的群眾基礎(chǔ)，而且，沿著這條路線，你的確能讓參與其中的群眾們看到最驚喜的希望。

如何拿到贊助權(quán)？

1.有經(jīng)驗(yàn)勝算更大

如果在賽事的歷史上曾經(jīng)有過贊助的企業(yè)會獲得優(yōu)先考慮。2002韓日世界杯起現(xiàn)代成為官方贊助商，贊助合約已確定持續(xù)至2022年。

2.找到價格基準(zhǔn)線

現(xiàn)代會以奧運(yùn)贊助標(biāo)準(zhǔn)為參考，確定合理的費(fèi)用范圍。

3.掌握信息

贊助費(fèi)用是保密的，為了最大程度占有信息，聘請顧問和專家是最常用的做法。因?yàn)閷π畔盐詹蛔悖F(xiàn)代與2008年北京奧運(yùn)會失之交臂。

體育營銷需要長期投資

短期內(nèi)品牌傳播效果難以持續(xù)，體育營銷重在持之以恒。比如現(xiàn)代起亞已經(jīng)贊助澳網(wǎng)11年，代言人拉斐爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）讓品牌更具時尚感、吸引力和品質(zhì)感。同時，對某個人或者一個隊(duì)的贊助風(fēng)險大于贊助奧運(yùn)會、世界杯這樣的賽事。例如體育代言人成績的好壞對企業(yè)形象有所影響。

冷門國家贊助權(quán)更具性價比

對于實(shí)力不如國際大腕兒的品牌來說，直接贊助奧運(yùn)會和贊助熱門國家的奧運(yùn)代表團(tuán)，需要付出的代價都太高了。不妨考慮一下冷門的候選國家。在倫敦奧運(yùn)會上，匹克一舉拿下新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7國奧委會的贊助權(quán)，鴻星爾克同伊朗奧組委達(dá)成了協(xié)議，喬丹體育則與哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古三國合作。這種小成本贊助的好處在于，既能有在奧運(yùn)會期間露臉的機(jī)會，也可將品牌形象傳遞至這些冷門國家的觀眾心中，為未來業(yè)務(wù)拓展至該國打下基礎(chǔ)。

不要忽視出現(xiàn)在電視上的每一個營銷空間

如果擠破頭也贊助不了那些國家隊(duì)、運(yùn)動員，不妨把眼球往旁一轉(zhuǎn)，看看出鏡率同樣很高的電視記者、解說員。若要比高端和專業(yè)，361度的確不是阿迪耐克的對手，但當(dāng)它按照自己的大眾定位瞄準(zhǔn)了贊助媒體這塊肥肉，讓去倫敦采訪的央視記者都穿上了361度的衣服時，那就是花了小錢做了大事。

單打有風(fēng)險，結(jié)盟大品牌

結(jié)盟官方贊助商，讓安踏有了更多奧運(yùn)營銷渠道。比如安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等成功抱團(tuán)，組成了以中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服“冠軍龍服”為核心的奧運(yùn)品牌聯(lián)盟。安踏的Logo將出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店經(jīng)理的衣服上、伊利酸奶產(chǎn)品包裝上，還將為英國20家希爾頓酒店裝點(diǎn)門面。這是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。

親情牌永遠(yuǎn)不過時

雖然每一個受眾都可有自己的喜好，但是每個人對親情，特別是對母親的感情，卻是一樣的。若能將自己的品牌和母親掛鉤，即使煽情，也會在理。此次奧運(yùn)寶潔與林丹、陳一冰等諸多運(yùn)動員合作，就是以“為母親喝彩”為主題，讓媽媽成為奧運(yùn)期間關(guān)注、贊美的對象。而母親們因?yàn)椴賱诩覄?wù)，無疑是家庭中與日化用品接觸最頻繁的人，因此日化巨頭寶潔打出母親這張親情牌，成功回避了自己品牌特質(zhì)與運(yùn)動、競技關(guān)聯(lián)較弱的弊端。

虛擬空間的熟人營銷

當(dāng)一個陌生人和一個熟人都向你推薦一個東西時，你很可能會選擇熟人。而當(dāng)你同時被推薦一個有價物品和一個免費(fèi)物品時，你又很有可能選擇免費(fèi)。利用交互性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，熟人營銷就可以低成本和高反饋在網(wǎng)絡(luò)上完成。對于奧運(yùn)來講，聰明的品牌或許真的可以發(fā)動一場上千萬人參與傳接的“足球賽”。

誰是擦邊球高手？

不是奧運(yùn)贊助商？這不要緊，只要公眾以為你是就行了。對于在廣告營銷中或借奧運(yùn)之名讓利促銷，或興師動眾海選“奧運(yùn)助威團(tuán)”，或打“全民奧運(yùn)”“全民健身”牌……幾乎每屆奧運(yùn)會都有非贊助商瞄準(zhǔn)了機(jī)會開打擦邊球，甚至成功攪局—四年前的北京奧運(yùn)會上，“偷襲高手”蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助品牌；今年誰又會是四兩撥千斤的大贏家？

性感牌？謹(jǐn)慎打！

雖說體育競技大多是男人的運(yùn)動，而性感美女又總是男士們眼睛的聚焦所在，但是性感營銷也要看渠道，看受眾。很多品牌在歐洲杯、世界杯這樣的足球比賽中慣用的性感營銷，在奧運(yùn)會期間并不一定適用。因?yàn)榍罢吣行杂^眾比例極高，但奧運(yùn)會的觀眾中女性和青少年群體也很高，很多時候是家庭共同關(guān)注。若濫用性感，甚至?xí)破鸱磸椔暲恕?/p>

更胖，更胖，更胖？

在強(qiáng)調(diào)“更高，更快，更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神面前，不那么健康的品牌已經(jīng)面臨營銷壓力。比如麥當(dāng)勞、可口可樂。在倫敦奧運(yùn)會上，即使各方對全球肥胖問題的擔(dān)憂日益加劇，奧運(yùn)會贊助商麥當(dāng)勞仍保有其在倫敦奧林匹克公園的4家餐廳，其中包括它在全球最大的一家，足以容納1500名顧客。國際奧委會主席羅格表示，奧委會曾對麥當(dāng)勞和可口可樂的贊助商資格“提出質(zhì)疑”。

讓品牌植入經(jīng)典瞬間

劉翔坐在歐米茄記分牌上慶祝12秒88的世界紀(jì)錄，這必然會為其品牌加分不少，但想更好地融入賽場上的經(jīng)典瞬間卻需要精心策劃。2011年2月20日，快船隊(duì)“狀元”布雷克·格里芬憑借一次飛躍K5的扣籃，奪得2011年全明星周末扣籃大賽冠軍。當(dāng)時令人印象深刻的是格里芬飛躍起亞K5時，他的隊(duì)友戴維斯從汽車的天窗中將球傳出，幫助他完成了空中接力扣籃?，F(xiàn)代汽車認(rèn)為，“飛車扣籃”最值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是思維的創(chuàng)新，最終第一次把汽車搬到賽場上。

圍繞用戶需求做營銷創(chuàng)新

讓用戶覺得新鮮的營銷才能取得更好的效果。2002年日韓世界杯，現(xiàn)代在首爾廣場放置了巨型屏幕，讓那些不能到現(xiàn)場觀看比賽的球迷身著紅色的衣服聚到大屏幕前為國家隊(duì)加油。這個想法是現(xiàn)代原創(chuàng)。