特侖蘇牛奶廣告創(chuàng)意

1.海報(bào)創(chuàng)作理念:

這個(gè)創(chuàng)意著重體現(xiàn)特侖蘇牛奶的強(qiáng)身健體的功效，一個(gè)女孩憑一己之力推動(dòng)一座大樓，這是用用夸張的手法將喝完特侖蘇牛奶后能量倍增的意思表達(dá)出來。表明特侖蘇不是一般的牛奶可比擬的，同樣應(yīng)證和呼應(yīng)了宣傳語：不是所有牛奶都叫特侖蘇！

2.創(chuàng)作理念由來

一、市場分析

普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類制品的價(jià)格和利潤太低。我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場有相當(dāng)?shù)臐摿Α８叨伺Ｄ淌袌鲋耙恢碧幱诳瞻?，蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量高的特侖蘇牛奶，緊跟其后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京、南京、武漢、廣州、青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進(jìn)高端牛奶這個(gè)大蛋糕。高端牛奶必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等較高的標(biāo)準(zhǔn)為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個(gè)騙人的高價(jià)牛奶。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的物理屬性：

豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個(gè)微量的活性蛋白，但它的含量非常少，在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有10微克/公斤，以至于沒有顯著效果.蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個(gè)量加大，大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞，造骨細(xì)胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼，破骨細(xì)胞卻溶解骨骼中的鈣.而OMP能增加和加強(qiáng)造骨細(xì)胞的數(shù)量和活性，同時(shí)抑制破骨細(xì)胞。

特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\\4元、OMP牛奶250ml\\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\\7元

產(chǎn)品的優(yōu)勢：

①市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。②實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。③營養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。④含金量高的知識產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白。補(bǔ)鈣更留鈣。

產(chǎn)品的局限性

產(chǎn)量少，價(jià)格高，消費(fèi)者對特侖蘇的知曉不夠，對什么是OMP不十分清楚

評估品牌未來的機(jī)遇

引領(lǐng)一種新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀，領(lǐng)導(dǎo)高端牛奶市場，成為目標(biāo)消費(fèi)者最信賴的產(chǎn)品。

三、消費(fèi)者分析

國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。

四、競爭對手分析

主要競爭對手：伊利的金典。從主營業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來一直牢牢占據(jù)我國乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4℃-7℃條件下冷藏、保質(zhì)期5-7天的技術(shù)，是國內(nèi)第一款低溫高端奶，與“特倫蘇”、“金典”相比定價(jià)還是偏低。）

競爭產(chǎn)品分析——金典

物理屬性：豐富的蛋白質(zhì)含量，每百克蛋白質(zhì)3.5g，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出18.6％，為身體提供更充足的營養(yǎng)。國際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，全程無添加，口感飽滿醇香。

五、品牌/產(chǎn)品定位說明

特侖蘇在普通牛奶中加入了OMP成分。到底加沒加、加了多少，我們姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和補(bǔ)鈣結(jié)合在了一起，這是明智之舉。消費(fèi)者都知道喝牛奶比喝水、喝軟飲料有營養(yǎng)，甚至也許能補(bǔ)鈣，但沒有哪種乳產(chǎn)品能真正把這一點(diǎn)說出來。特侖蘇搶先定位，極大地滿足了消費(fèi)者需要心理認(rèn)同的欲望，以后消費(fèi)者再要補(bǔ)鈣，就不用再買蓋中蓋之類的鈣產(chǎn)品了，因?yàn)楹忍貋鎏K就可以解決問題，很方便。

由于價(jià)格方面的原因，加上“超女”有爭議的形象，蒙牛品牌一直處于低端市場，比如酸酸乳、早餐奶之類。所以有了特侖蘇這個(gè)“特別貴”的品牌后，蒙牛品牌確實(shí)收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整體形象。

六、廣告運(yùn)動(dòng)思路

1.訴求點(diǎn)/廣告主題: 不是所有牛奶都叫特侖蘇；2.目標(biāo)群體: 20—45歲，追求健康體魄和幸福生活的小資工薪階級；3.區(qū)域及時(shí)間安排: 大型的超市和商場、樓宇餐廳、有信譽(yù)受歡迎的高檔面包、蛋糕店、淘寶、卓越網(wǎng)、飛機(jī)餐飲；4.該品牌其它媒體發(fā)布及線下活動(dòng)思路建議。

第一，贊助上海衛(wèi)視《波士堂》(BOSS TOWN).

1.冠名“特侖蘇”；2.播出 在節(jié)目結(jié)束時(shí)，由主持人曹啟泰送給每一位來到《波士堂》作客的企業(yè)家一箱特侖蘇禮品裝，外加一張一年兩次免費(fèi)全面身體檢查卡。

第二，“源于內(nèi)心，本我生活”——關(guān)愛白領(lǐng)女性的公關(guān)活動(dòng)(冠名“特侖蘇”)

1.白領(lǐng)女性與瑜伽完美結(jié)合；2.牛奶作為日常消費(fèi)品通常由女性購買。女性掌握購買權(quán)；3.伊利“關(guān)愛精英計(jì)劃”比較概念化，蒙牛的關(guān)愛白領(lǐng)女性更具體、更有針對性、更感性，更能深入人心。

第三，印度瑜珈之旅活動(dòng)主題：“源于內(nèi)心，本我生活”

與中國國際航空公司（中國民用航空總局已批準(zhǔn)中國國際航空公司開通北京——德里及北京——孟買——迪拜航線。國航計(jì)劃于2006年10月開通上述航線，使用B767機(jī)型，班次分別為每周4班。）合作舉辦。

報(bào)名方式：自愿報(bào)名

時(shí)間：五一，十一假期，各征集10位女性

特侖蘇承諾：參加本次印度瑜珈之旅的女性，特侖蘇承擔(dān)單程機(jī)票費(fèi)用。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏，廣告創(chuàng)意100.廣州:廣州出版社，1996.1.

[2]李海霞，牛奶戰(zhàn)爭.北京:中國華僑出版社，2008.5.