千禧一代，最便宜的美國(guó)人

2009年，福特公司將在歐洲熱賣(mài)的最新款的迷你型汽車(chē)嘉年華（Fiesta）帶回了美國(guó)，試圖吸引當(dāng)?shù)啬贻p人的注意。福特公司向美國(guó)100個(gè)名知博客的博主提供6個(gè)月的嘉年華試駕，條件只有一個(gè)：在博客中記錄下駕車(chē)體驗(yàn)，無(wú)論是好是壞。

年輕的博主們非常喜愛(ài)這輛車(chē)，他們?cè)诓┛蜕蠈?duì)其大加褒揚(yáng)，但年輕的購(gòu)車(chē)族似乎并不在意。在最初的18個(gè)月時(shí)間里，嘉年華的銷(xiāo)售量確實(shí)還不錯(cuò)，這讓福特公司喜上眉梢。但是，之后嘉年華的銷(xiāo)售量驟然下跌。截止到今年4月，嘉年華的銷(xiāo)售量比2011年減少了30%。

不要責(zé)怪福特公司，它遇到了一直困擾著美國(guó)汽車(chē)制造商的問(wèn)題：如何向千禧一代美國(guó)人銷(xiāo)售汽車(chē)？在買(mǎi)車(chē)方面，如今的年輕人與他們的父輩們完全不同。2010年，21歲到34歲的成年人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的比例只占美國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量的27%，而在1985年，這一比例達(dá)到了38%。年輕人的駕駛里程數(shù)也下降了，甚至擁有駕照的年輕人比例也下降了。從1998年到2008年，持有駕照的青年人的比例下降了28%。

為了扭轉(zhuǎn)這樣的趨勢(shì)，通用汽車(chē)公司從MTV Scratch（曾經(jīng)制作了《澤西海灘》一?。┱心剂四贻p的顧問(wèn)，希望他們能讓20多歲的年輕人喜歡自己的汽車(chē)。通用汽車(chē)公司的全球戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、31歲的約翰·麥克法蘭說(shuō)：“我認(rèn)為，年輕人并不是不想要汽車(chē)，只是沒(méi)人真正明白他們的心意?！迸c此同時(shí)，斯巴魯認(rèn)為千禧一代的特點(diǎn)是帶有環(huán)保意識(shí)的個(gè)人主義，而自己的公司能夠迎合他們的這種古怪個(gè)性。斯巴魯?shù)男麄魅藛T道格·奧雷利說(shuō)：“我們?cè)趪L試與年輕人建立情感上的聯(lián)系。福特公司正在運(yùn)用社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)，它希望能在這一千禧一代最信任的媒體上做更多的嘗試。

所有這些策略都是基于幾個(gè)關(guān)鍵性的設(shè)想：千禧一代對(duì)于汽車(chē)的需求終究會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇而得到釋放，現(xiàn)在的年輕人將像他們的父輩和祖父輩一樣購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。而那些能夠迎合千禧一代的價(jià)值觀的汽車(chē)制造商則將會(huì)成為該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

聽(tīng)起來(lái)很美好。但如果這些假設(shè)是錯(cuò)誤的呢？如果“不購(gòu)車(chē)”不是經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的暫時(shí)的影響，而是千禧一代已經(jīng)永久固定下來(lái)的消費(fèi)觀念呢？這個(gè)問(wèn)題不僅僅是汽車(chē)行業(yè)需要面對(duì)的，其他傳統(tǒng)的大宗消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也需要考慮，其中最大的就是房地產(chǎn)行業(yè)。這個(gè)問(wèn)題的答案影響著未來(lái)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的速度。

二戰(zhàn)之后，新的汽車(chē)以及郊外房舍推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和發(fā)展，而千禧一代對(duì)這兩者都不感興趣。

根據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局最近公布的消費(fèi)者支出調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，如今，一個(gè)典型美國(guó)家庭一半的支出用在了交通和房子上。在房地產(chǎn)泡沫最嚴(yán)重的時(shí)期，像拉斯維加斯和奧蘭多這樣的都市區(qū)，住宅建設(shè)以及相關(guān)的活動(dòng)占到了經(jīng)濟(jì)的四分之一還多，當(dāng)時(shí)全國(guó)的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)率也接近了歷史最高值。但是，千禧一代對(duì)汽車(chē)和房子并不感興趣，他們歷史性地扭轉(zhuǎn)了一切。他們這一代不僅購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人數(shù)大幅下滑，而且根據(jù)聯(lián)邦調(diào)查局的研究來(lái)看，2009年至2011年間首次按揭貸款的人數(shù)也僅僅是10年前的一半。

毫無(wú)疑問(wèn)，交通和住房消費(fèi)滑坡部分要?dú)w咎于經(jīng)濟(jì)蕭條，同時(shí)這也是一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和人口因素導(dǎo)致的結(jié)果——高油價(jià)、重新規(guī)劃的都市、不見(jiàn)漲的工資以及滿(mǎn)足不同消費(fèi)欲望的新奇科技產(chǎn)品，它們從本質(zhì)上改變了千禧一代。美國(guó)歷史上人口最龐大的一代人的消費(fèi)觀念可能不同于他們的父輩，他們不愿意砸錢(qián)買(mǎi)大宗消費(fèi)品。二戰(zhàn)結(jié)束后，汽車(chē)和城郊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)美國(guó)這個(gè)世界最大經(jīng)濟(jì)體走出了戰(zhàn)爭(zhēng)陰霾，迎來(lái)繁榮盛世，而現(xiàn)在千禧一代對(duì)這兩者都沒(méi)有興趣。

2000年，汽車(chē)共享業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 Zipcar成立，當(dāng)時(shí)的平均油價(jià)是每加侖1.5美元，離蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世也有很長(zhǎng)的一段時(shí)間。后來(lái)，Zipcar變成了擁有70萬(wàn)名會(huì)員的全球最大的汽車(chē)共享公司。Zipcar的成功基于以下的兩個(gè)事實(shí)。第一，現(xiàn)在油價(jià)是每加侖3.8美元，這使得汽車(chē)共享變得很很誘人；第二，智能手機(jī)的普及使得汽車(chē)共享變得更加簡(jiǎn)單。

“共享經(jīng)濟(jì)”（利用網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)和家庭分享閑置物品的服務(wù)）隨之出現(xiàn)了，其中最引人注目的便是Zipcar。Airbnb也是其中一員，它為旅行者提供分享住房的信息。另外還有thredUP，父母?jìng)兛梢栽谶@個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)賣(mài)小孩兒的二手衣服。

乍一看，共享車(chē)、房子和衣服是很新奇的行為，但事實(shí)上它更像是一次嬉皮士潮流的復(fù)蘇。而技術(shù)讓這些實(shí)踐走向主流世界，這代表著消費(fèi)者的一新轉(zhuǎn)變。幾十年來(lái)，庫(kù)存管理基本上都是公司的事。減少庫(kù)存的持續(xù)努力幫助公司提高了賬本底線?，F(xiàn)在，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)軟件和移動(dòng)技術(shù)，現(xiàn)在人們可以在需要時(shí)取得某些商品使用權(quán)，而過(guò)去人們需要花很多錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)它們。汽車(chē)的共享有著巨大市場(chǎng)前景。

購(gòu)買(mǎi)一輛像樣的新車(chē)需要3萬(wàn)美元，但這輛車(chē)一天有23個(gè)小時(shí)是停放在車(chē)庫(kù)里或是停車(chē)場(chǎng)上。Zipcar讓人們無(wú)須買(mǎi)車(chē)就可駕車(chē)，它把汽車(chē)的擁有權(quán)分散到了很多年輕人的身上，因此汽車(chē)不再是階級(jí)的象征。Zipcar主席和首席運(yùn)營(yíng)官馬克·諾曼說(shuō)：“公司對(duì)千禧一代做了一項(xiàng)調(diào)查，這一代人都在說(shuō)‘我們不在乎有沒(méi)有車(chē)’。曾經(jīng)人人都渴望有一輛車(chē)，如今卻是人人都想有部智能手機(jī)?！?/p>

汽車(chē)制造商逐漸接受了這樣的觀念。去年，福特成為了Zipcar最大的供應(yīng)商，在250多個(gè)大學(xué)校園內(nèi)放置他們的汽車(chē)。福特全球消費(fèi)趨勢(shì)的主管雪莉爾·康奈利說(shuō)：“比起擁有一輛汽車(chē)，年輕人更在乎的是使用權(quán)。千禧一代不會(huì)再像嬰兒潮一代那樣購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)了，但我們必須確保他們中許多人有駕駛福特的體驗(yàn)，這樣今后他們?cè)谙胍I(mǎi)車(chē)的時(shí)候就會(huì)偏好福特?！?/p>

斯巴魯?shù)男麄魅藛T道格·奧雷利告訴我們說(shuō)：“千禧一代希望向眾人傳達(dá)的不僅是‘我喜歡技術(shù)’，而且還想說(shuō)‘我是技術(shù)潮人’?！敝悄苁謾C(jī)和汽車(chē)在爭(zhēng)奪年輕人錢(qián)包，而年輕人花在一部好手機(jī)和上網(wǎng)套餐上的資費(fèi)每年超過(guò)了1000美元。智能手機(jī)也給他們帶來(lái)了許多精神愉悅——更開(kāi)闊的新視野，帶領(lǐng)他們擺脫實(shí)體空間的束縛。康奈利說(shuō)：“你再也不需要開(kāi)車(chē)去見(jiàn)你的朋友，因?yàn)闊o(wú)處不在的移動(dòng)科技使得人們超越了時(shí)間和空間的限制?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，移動(dòng)科技不僅僅賦予了分享汽車(chē)的可能性，還使得友誼的保持不再受距離的限制。結(jié)果就是移動(dòng)科技打擊汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)消費(fèi)也隨之下滑。

當(dāng)然，千禧一代不僅分享交通工具，他們還分享住所。根據(jù)哈佛大學(xué)住房聯(lián)合研究中心的數(shù)據(jù)來(lái)看，2006年至2011年年間，35歲以下人群的住房自有率下降了12%，其中有接近200萬(wàn)人——大約相當(dāng)于休斯頓的人口總數(shù)，同父母住在一起，這是經(jīng)濟(jì)衰退的結(jié)果。房產(chǎn)所有者社會(huì)已經(jīng)變成了租房者和寄居者社會(huì)。

房利美的最新研究發(fā)現(xiàn)，在千禧一代中，90%的人都說(shuō)自己想要一個(gè)屬于自己的住所。但是，他們?cè)谕ㄍ课菟袡?quán)的道路上遇到重重障礙：低工資、低儲(chǔ)蓄以及銀行越來(lái)越嚴(yán)格的貸款標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的學(xué)生債務(wù)總計(jì)1萬(wàn)億美元左右，這阻礙了很多尋求抵押貸款（或者汽車(chē)貸款）的年輕消費(fèi)者。住房擁有率因此不會(huì)很快回到房地產(chǎn)泡沫時(shí)的高峰。

在未來(lái)10年里，數(shù)量相當(dāng)于加州人口的美國(guó)人會(huì)建立新家庭，其中大部分是千禧一代。我們不禁要問(wèn)：他們住在哪？

在某些方面，正如千禧一代的駕駛習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們對(duì)于住房的抱負(fù)似乎也發(fā)生了改變，事實(shí)上，兩者或許有所關(guān)聯(lián)?！陡锩贰芬约啊督^望主婦》中的那種老式住房不是千禧一代的菜了，越來(lái)越多的人選擇居住在城市中心以及被有些開(kāi)發(fā)商稱(chēng)作是“城市之光”的地方——圍繞著適于步行的城市中心的密集郊區(qū)。

房地產(chǎn)咨詢(xún)公司RCLCO的總經(jīng)理亞當(dāng)·達(dá)克說(shuō)：“人們渴望創(chuàng)造一個(gè)將郊區(qū)與城市的最佳特征結(jié)合在一起的生活，學(xué)校仍然很重要，但并非唯一的考慮?！边@樣的城市包括加利福尼亞州的卡爾佛城和伊利諾伊州的埃文斯頓市，在這里，居民可以步行到商店和餐館，或者乘坐便捷的公共交通。這樣的小型城市和城鎮(zhèn)中心開(kāi)發(fā)的住宅更緊湊，面積也小，例如城鎮(zhèn)中的公寓或是距離城鎮(zhèn)5分鐘車(chē)程的小型房屋。RCLCO的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2007年開(kāi)始，千禧一代中43%的人喜歡住在封閉的郊區(qū)，那里的房子不大，對(duì)于汽車(chē)的需求也不大。

除了對(duì)郊區(qū)的喜愛(ài)之外，連排住宅和其他小型住宅也在他們的支付能力之內(nèi)，而且這里的其他設(shè)施同城市一樣。開(kāi)發(fā)商知道，為了吸引千禧一代，他們需要考慮到這些年輕人的銀行賬戶(hù)里并沒(méi)有多少錢(qián)。美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃部的副主席香農(nóng)·威廉姆斯·金說(shuō)：“如今年輕人購(gòu)買(mǎi)的房產(chǎn)類(lèi)型同5年前的年輕人相比有所不同。如今的年輕人希望走著就能到購(gòu)物中心。這些消費(fèi)者喜歡自行車(chē)租賃和Zipcar。他們渴望與他人交流感情”?？傊?，房屋的未來(lái)或許會(huì)在很大程度上同汽車(chē)的未來(lái)相似：更小、更便宜、以使用權(quán)為主。

千禧一代并不是不買(mǎi)車(chē)和房子，而是很少買(mǎi)車(chē)和房子。這或許意味著，美國(guó)經(jīng)濟(jì)需要在接下來(lái)的幾年里做出一些艱難的調(diào)整。在最近幾十年里，房地產(chǎn)業(yè)通常都能帶領(lǐng)美國(guó)走出經(jīng)濟(jì)衰退。比如，20世紀(jì)80年代早期，美聯(lián)儲(chǔ)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候下調(diào)了利率，促進(jìn)了建筑業(yè)的快速發(fā)展，從而造就了“里根大復(fù)蘇”。房地產(chǎn)市場(chǎng)的停滯不前，使得美聯(lián)儲(chǔ)喪失了影響經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵武器。雖然服務(wù)業(yè)已經(jīng)在復(fù)蘇，但并不強(qiáng)勁。

福特公司研究全球消費(fèi)趨勢(shì)的主管雪莉爾·康奈利說(shuō)：“我認(rèn)為，買(mǎi)房子對(duì)千禧一代的意義遠(yuǎn)不像對(duì)嬰兒潮那一代人那么大?！?/p>

與建在綠地上的豪宅相比，城鎮(zhèn)中的小型住宅和多功能社區(qū)的建設(shè)周期更長(zhǎng)。而且，這類(lèi)住宅用到的建材和家具也比豪宅少，因此刺激經(jīng)濟(jì)的作用不明顯。

除此之外，房屋建設(shè)和汽車(chē)制造是藍(lán)領(lǐng)們專(zhuān)屬行業(yè)。因此，這兩個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型將會(huì)影響到數(shù)百萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)工人的生活。銷(xiāo)售個(gè)人電子產(chǎn)品以及提供高速上網(wǎng)服務(wù)的科技公司不需要太多的雇員。因此，這一行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)崗位都傾向于是為社會(huì)精英階層準(zhǔn)備的（至少在美國(guó)國(guó)內(nèi)是這樣的）。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美國(guó)人并不是從此之后再也不買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)了，只是房地產(chǎn)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的比例不會(huì)像10年、20年前那么大。美國(guó)城市研究所勞動(dòng)和社會(huì)政策研究員羅伯特·萊爾曼說(shuō)：“許多國(guó)家，比如德國(guó)的住房擁有率比我們要低很多，但這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻很健康?！比绻绹?guó)人在汽車(chē)和房屋上花的錢(qián)少了，那么花在其他方面的錢(qián)或者儲(chǔ)蓄的就多了，這是一個(gè)很簡(jiǎn)答的算術(shù)題。

米爾肯研究院的主任黃華躍告訴我們說(shuō)，教育是“千禧一代花銷(xiāo)最大的領(lǐng)域”，如果年輕人在房屋等實(shí)物上的投資減少了，那么他們?cè)谧约荷砩系耐顿Y就會(huì)增加。“在過(guò)去，房屋是投資的主要形式，但教育其實(shí)也是一種投資?！痹谥R(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，比起一座房子，掌握最新的知識(shí)顯然是一種更靈活且更有價(jià)值的資產(chǎn)。

除此之外，美國(guó)人口從傳統(tǒng)的郊區(qū)向密集的城市周邊遷移，也會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)社區(qū)的人口密度增加一倍，生產(chǎn)效率會(huì)隨之增加6到28個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，比較美國(guó)各州，人口數(shù)量對(duì)人均生產(chǎn)產(chǎn)值的影響超過(guò)一半。美國(guó)的財(cái)富不僅取決于自生的能力才華，還取決于美國(guó)人是否能接觸到周?chē)说乃枷?；增加有想法的人邂逅的機(jī)會(huì)會(huì)帶來(lái)更多好處。最后，如果千禧一代能推動(dòng)美國(guó)社會(huì)朝著更多分享、更近距離的方向發(fā)展，或許不僅會(huì)改變美國(guó)人的消費(fèi)文化，而且還會(huì)讓美國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在接下來(lái)的幾十年時(shí)間里更加健康和穩(wěn)固。